媒體融合背景下傳統(tǒng)媒體的變革與生存之道

關(guān)銳潔

（作者單位：山西省芮城縣融媒體中心）

在媒體融合的浪潮下，傳統(tǒng)媒體面臨著前所未有的挑戰(zhàn)與機遇。隨著數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展，新媒體以其便捷性、互動性和個性化等特點迅速崛起，對傳統(tǒng)媒體的市場份額和影響力造成了巨大沖擊，而傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容深度、品牌影響力和公信力等方面仍具有不可替代的優(yōu)勢。媒體融合視域下，要想充分滿足受眾對新聞信息服務的需求，傳統(tǒng)媒體應加大融合力度，分別從平臺、內(nèi)容、服務和人才層面出發(fā)，提升新聞傳播所具有的聚合力，搶占輿論高地，通過鞏固、壯大社會主流輿論的方式，為經(jīng)濟社會高質(zhì)量發(fā)展助力[1]。此外，傳統(tǒng)媒體應積極應對媒體融合帶來的挑戰(zhàn)，通過創(chuàng)新內(nèi)容和形式、拓寬傳播渠道、加強與新媒體的融合等方式，提升自身的競爭力。此外，傳統(tǒng)媒體也需要堅守馬克思主義新聞觀，保持內(nèi)容的真實、客觀、公正，維護傳統(tǒng)媒體的公信力和影響力。在未來的發(fā)展過程中，傳統(tǒng)媒體需要緊跟時代潮流，不斷探索與新媒體的融合之道，實現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)型升級，為受眾提供高質(zhì)量的新聞信息服務。

1 創(chuàng)新內(nèi)容與傳播方式

1.1 傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容層面的創(chuàng)新

在媒體融合的背景下，內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新對于傳統(tǒng)媒體來說至關(guān)重要，傳統(tǒng)媒體應從內(nèi)容層面求新求變，真正為實現(xiàn)創(chuàng)新可持續(xù)發(fā)展打下堅實基礎(chǔ)、貢獻應有之力[2]。面對新媒體的競爭壓力，傳統(tǒng)媒體需要不斷地推陳出新，提供有深度、有思想、有價值的內(nèi)容，進而滿足受眾的現(xiàn)實需求。首先，傳統(tǒng)媒體應注重深度報道與新聞調(diào)查。在信息爆炸的時代，受眾篩選自己所需新聞的能力有限，傳統(tǒng)媒體應發(fā)揮其專業(yè)性和權(quán)威性優(yōu)勢，提供更多深度報道和深入調(diào)查的新聞，幫助受眾厘清事實真相，為受眾提供有價值的觀點和分析。此類內(nèi)容不僅能吸引受眾的注意力，還能提升媒體的公信力和影響力。其次，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容創(chuàng)新應注重個性化和差異化。傳統(tǒng)媒體應該根據(jù)自身的定位和目標受眾，打造具有個性化和差異化的內(nèi)容，以吸引受眾的關(guān)注。這就需要傳統(tǒng)媒體在選題、采訪、編輯等方面下足功夫，從不同的角度和層面挖掘新聞事件，提供有見地、高質(zhì)量的報道和分析。再次，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容創(chuàng)新應注重數(shù)據(jù)化和可視化。傳統(tǒng)媒體應該充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，對海量的信息進行篩選、分析和可視化呈現(xiàn)，為受眾提供更加直觀、生動的內(nèi)容。例如，利用數(shù)據(jù)圖表、動畫、視頻等形式，將復雜的信息簡單化、直觀化，讓受眾更加容易理解和接受。最后，傳統(tǒng)媒體應注重跨界合作與內(nèi)容共創(chuàng)，其主要表現(xiàn)在通過與其他領(lǐng)域的機構(gòu)或個人進行跨界合作，共同打造具有創(chuàng)新性和影響力的內(nèi)容產(chǎn)品。例如，傳統(tǒng)媒體可以與教育機構(gòu)合作推出科普節(jié)目，也可以與文化藝術(shù)機構(gòu)合作舉辦主題展覽等，如此不僅能豐富傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容形式，還能提升其內(nèi)容的質(zhì)量和影響力。

1.2 傳統(tǒng)媒體在傳播方式層面的創(chuàng)新

隨著數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，媒體的傳播方式發(fā)生了翻天覆地的變化，而新媒體的崛起使得信息的傳播更加迅速、廣泛和多樣化。在這樣的背景下，傳統(tǒng)媒體在傳播方式層面進行創(chuàng)新顯得尤為重要。首先，傳統(tǒng)媒體應積極拓寬多元化的傳播渠道，以覆蓋更廣泛的受眾。除了傳統(tǒng)的報紙、電視和廣播外，還應充分利用基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的多元化媒介呈現(xiàn)，開拓網(wǎng)絡(luò)媒體、社交媒體等多種傳播渠道。例如，通過微博、微信公眾號、抖音等媒體進行全方位新聞報道，進而擴大新聞覆蓋面。其次，隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體應利用數(shù)據(jù)分析技術(shù)實現(xiàn)精準化傳播。通過對受眾行為數(shù)據(jù)的分析，了解受眾的興趣、偏好和需求，實現(xiàn)內(nèi)容的個性化推薦，還可以利用定位技術(shù)為受眾提供基于地理位置的新聞服務，進而提高新聞傳播的針對性和有效性。再次，傳統(tǒng)媒體應充分利用多媒體技術(shù)，豐富新聞傳播的形式和內(nèi)容。例如，將文字、圖片、音頻和視頻等多種媒介形式進行有機整合，以圖文并茂、聲像結(jié)合的方式呈現(xiàn)新聞，提高受眾的閱讀體驗和信息接受度；還可以借助虛擬現(xiàn)實（Virtual Reality, VR）與增強現(xiàn)實（Augmented Reality, AR）等技術(shù)來創(chuàng)新新聞呈現(xiàn)方式，從而為受眾提供沉浸式的閱讀體驗。

2 拓展傳統(tǒng)媒體的商業(yè)模式——多元化經(jīng)營

2.1 發(fā)展付費訂閱與定制化服務

發(fā)展付費訂閱和定制化服務是傳統(tǒng)媒體應對廣告市場競爭和收入下降的有效策略，傳統(tǒng)媒體可以通過推出付費訂閱模式來獲取穩(wěn)定的收入來源，通過提供高質(zhì)量、獨特和具有深度的內(nèi)容，吸引受眾通過訂閱并支付一定費用來獲取這些內(nèi)容。付費訂閱模式有助于傳統(tǒng)媒體減少對廣告收入的依賴，保持獨立性和可持續(xù)發(fā)展。此外，傳統(tǒng)媒體可以通過提供定制化服務來增加收入和滿足受眾需求。定制化服務可以包括定制化內(nèi)容、個性化廣告投放和定制化受眾體驗等。為了成功發(fā)展付費訂閱和定制化服務，傳統(tǒng)媒體需要關(guān)注以下幾個關(guān)鍵點：第一，提供獨特和高質(zhì)量的內(nèi)容，傳統(tǒng)媒體需要投入更多的資源和精力，制作并提供與眾不同、有深度和有價值的內(nèi)容，以吸引受眾訂閱和付費。第二，投資數(shù)字化技術(shù)和平臺，傳統(tǒng)媒體需要加大對數(shù)字化技術(shù)和平臺的投資力度，建設(shè)具備便捷支付功能的數(shù)字化訂閱和定制化服務平臺。第三，了解受眾需求和興趣，傳統(tǒng)媒體需要通過市場調(diào)研和數(shù)據(jù)分析等手段，深入了解受眾的需求和興趣，為他們提供個性化的服務和定制化的內(nèi)容。

2.2 打造多平臺媒體生態(tài)系統(tǒng)

打造多平臺媒體生態(tài)系統(tǒng)是傳統(tǒng)媒體應對市場變革和發(fā)展的重要策略之一。多平臺媒體生態(tài)系統(tǒng)是指在不同媒體平臺上進行內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)和營銷，形成一個互相補充、協(xié)同發(fā)展的生態(tài)系統(tǒng)。傳統(tǒng)主流媒體躋身新媒體領(lǐng)域，是占領(lǐng)輿論導向制高點的重要契機，理應看到互聯(lián)網(wǎng)時代傳播由點對點單一傳播向多點傳播轉(zhuǎn)變的客觀事實，通過轉(zhuǎn)變觀念、加快轉(zhuǎn)型，適應新時代的變化發(fā)展[3]。為了打造多平臺媒體生態(tài)系統(tǒng)，傳統(tǒng)媒體需要重點關(guān)注以下兩個方面：其一，建設(shè)數(shù)字化平臺，包括網(wǎng)站、移動應用等，以滿足不同受眾的媒體消費需求。其二，優(yōu)化內(nèi)容分發(fā)，將內(nèi)容在不同平臺上進行分發(fā)和推廣，進而獲得更多的流量。為了適應時代發(fā)展，傳統(tǒng)媒體要冷靜面對當前的困境，對當前的形勢進行具體分析，改變發(fā)展策略，加強與新媒體的融合，把握時代趨勢，實現(xiàn)行業(yè)轉(zhuǎn)型[4]。通過打造多平臺媒體生態(tài)系統(tǒng)，傳統(tǒng)媒體可以實現(xiàn)跨平臺的內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)和營銷，進而提高受眾體驗和滿意度，同時還可以增加收入來源、降低市場風險以及提高市場競爭力。

2.3 加強與其他行業(yè)的合作與整合

通過加強與其他行業(yè)的合作與整合，傳統(tǒng)媒體可以獲得更多的資源和機會，進而提高自身的競爭力和創(chuàng)新能力。遵循新聞傳播規(guī)律與新媒體的發(fā)展規(guī)律，推進傳統(tǒng)媒體的改革創(chuàng)新、構(gòu)建新型主流媒體已是必然選擇[5]，其預示著與其他行業(yè)的合作不僅可以帶來經(jīng)濟效益，還可以拓展傳統(tǒng)媒體的發(fā)展領(lǐng)域和提高影響力，實現(xiàn)多方共贏。首先，傳統(tǒng)媒體可以與其他行業(yè)的企業(yè)進行廣告合作，共同開展營銷活動，擴大廣告客戶群體，進而提高廣告收入。例如，在媒體平臺上展示其他行業(yè)的產(chǎn)品廣告或提供定制化的廣告解決方案，滿足廣告主的需求，并提升廣告效果。其次，傳統(tǒng)媒體可以與科技公司或互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進行技術(shù)整合，共同開發(fā)新的產(chǎn)品和服務。例如，與人工智能公司合作開發(fā)智能推薦系統(tǒng)或與云計算服務商合作進行數(shù)據(jù)存儲和分析等。再次，傳統(tǒng)媒體可以與其他行業(yè)的企業(yè)進行數(shù)據(jù)共享，相互分享受眾數(shù)據(jù)和市場洞察。此外，傳統(tǒng)媒體擁有豐富的新聞創(chuàng)作經(jīng)驗和專業(yè)的采編團隊，而其他行業(yè)則擁有各自領(lǐng)域內(nèi)的專業(yè)知識和資源，通過跨行業(yè)內(nèi)容合作，傳統(tǒng)媒體可以引入更多元化、專業(yè)化的內(nèi)容，提升新聞內(nèi)容的豐富度和深度。例如，與科技、教育、文化等行業(yè)的合作，可以共同打造科普欄目、教育專欄與文化訪談等，為受眾提供更具有內(nèi)涵和價值的新聞和知識。

3 數(shù)字化轉(zhuǎn)型：提升傳統(tǒng)媒體的競爭力

3.1 建設(shè)數(shù)字化新聞生產(chǎn)與分發(fā)平臺

建設(shè)數(shù)字化新聞生產(chǎn)與分發(fā)平臺需要注重技術(shù)創(chuàng)新和用戶需求，同時也需要合理規(guī)劃資源和投入。通過數(shù)字化新聞平臺的建設(shè)，傳統(tǒng)媒體可以提高新聞生產(chǎn)效率，拓展受眾群體，并適應數(shù)字化時代的新聞傳播模式。以下是建設(shè)數(shù)字化新聞生產(chǎn)與分發(fā)平臺的幾個關(guān)鍵方面：第一，傳統(tǒng)媒體需要建設(shè)功能齊全、易于瀏覽的響應式的新聞網(wǎng)站和移動應用，以滿足用戶隨時隨地獲取新聞的需求。網(wǎng)站和移動應用應具備清晰的用戶界面，同時支持多樣化的內(nèi)容形式，如文字、圖片、視頻、音頻等。第二，傳統(tǒng)媒體需要采用先進的內(nèi)容管理系統(tǒng)來管理和發(fā)布新聞內(nèi)容。內(nèi)容管理系統(tǒng)（Content Management System, CMS）應具備多媒體支持、內(nèi)容分類和標簽、多渠道發(fā)布等功能，以便實現(xiàn)高效的內(nèi)容生產(chǎn)和發(fā)布。第三，傳統(tǒng)媒體需要利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，建立個性化的內(nèi)容推薦系統(tǒng)，通過分析用戶行為和興趣，為用戶提供符合他們需求的新聞，以增強用戶黏性。第四，傳統(tǒng)媒體需要將社交媒體整合到數(shù)字化新聞平臺中，與受眾建立更緊密的互動。通過社交媒體的分享、評論和點贊等功能，擴大新聞的傳播范圍，并增強用戶參與感。第五，傳統(tǒng)媒體需要建立數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，對用戶行為進行深入分析，從而指導新聞生產(chǎn)，優(yōu)化內(nèi)容策略。第六，傳統(tǒng)媒體需要將新聞內(nèi)容在多個渠道上進行分發(fā)，如社交媒體等，這樣可以擴大新聞的觸達面和影響力，吸引更多受眾。

3.2 挖掘大數(shù)據(jù)與人工智能的應用潛力

隨著大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)的迅猛發(fā)展，各行各業(yè)都在積極探索如何利用這些先進技術(shù)提升自身效率和競爭力。傳統(tǒng)媒體作為信息傳播的重要載體，也面臨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型的壓力和機遇，這就需要傳統(tǒng)媒體積極挖掘大數(shù)據(jù)與人工智能的應用潛力，以提升內(nèi)容生產(chǎn)、傳播和運營的效率與效果。此外，為了更好地挖掘大數(shù)據(jù)與人工智能的應用潛力，還需要從以下幾方面發(fā)力：在營銷和廣告方面，通過分析大數(shù)據(jù)來識別目標市場，并使用人工智能技術(shù)來提高廣告投放和營銷策略的準確性和效果。首先，大數(shù)據(jù)技術(shù)可以幫助傳統(tǒng)媒體更好地了解受眾需求和行為。通過收集和分析受眾在各種媒體平臺上的數(shù)據(jù)，可以深入了解受眾的興趣、偏好和習慣，從而為他們提供更加精準和個性化的內(nèi)容服務。其次，人工智能技術(shù)可以提升傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播效率。通過利用人工智能的語音識別、自然語言處理等技術(shù)，可以快速地生成高質(zhì)量的新聞報道和文章，其不僅可以減少人力成本，還可以在突發(fā)事件發(fā)生時迅速發(fā)布新聞，增強新聞時效性。再次，大數(shù)據(jù)和人工智能可以幫助傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)精準營銷和客戶關(guān)系管理。通過對受眾數(shù)據(jù)的分析，可以了解受眾的消費習慣和需求，從而為他們提供更為個性的廣告和營銷活動。

3.3 發(fā)展移動端與社交媒體

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及和社交媒體的興起，人們獲取信息的方式發(fā)生了深刻的變化。傳統(tǒng)媒體面臨著來自新媒體的競爭壓力，而發(fā)展移動端與社交媒體策略成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的重要方向。隨著智能手機的普及，移動端受眾數(shù)量持續(xù)增長，這就需要傳統(tǒng)媒體將移動端作為內(nèi)容傳播的重要陣地，制定移動端優(yōu)先的策略，主要包括優(yōu)化內(nèi)容格式、優(yōu)化受眾體驗、提供個性化服務等。當然，傳統(tǒng)媒體應注重移動端內(nèi)容的簡潔、易讀和可視化，以適應手機屏幕的特點和受眾的閱讀習慣。首先，傳統(tǒng)媒體應充分利用社交媒體的優(yōu)勢，通過在社交媒體平臺上發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，或與受眾互動，來建立品牌形象和提升影響力。傳統(tǒng)媒體可以選擇幾個主要的社交媒體平臺進行重點運營，同時根據(jù)不同平臺的特色和受眾群體來制定相應的內(nèi)容策略和運營計劃。其次，在移動端和社交媒體上，內(nèi)容創(chuàng)新是吸引受眾的關(guān)鍵。傳統(tǒng)媒體應注重內(nèi)容的品質(zhì)和原創(chuàng)性，提供有價值、有趣、有深度的內(nèi)容，并根據(jù)受眾的需求和偏好提供個性化的內(nèi)容推薦和服務。結(jié)合熱點話題和社會事件，傳統(tǒng)媒體應及時發(fā)布相關(guān)報道和分析，正確引導社會輿論，提升品牌影響力。再次，傳統(tǒng)媒體應建立完善的數(shù)據(jù)收集和分析體系，了解受眾需求、行為和反饋，為決策提供科學依據(jù)。通過數(shù)據(jù)分析，掌握受眾的興趣點、內(nèi)容傳播規(guī)律和廣告投放效果等信息，從而更好地指導內(nèi)容創(chuàng)作、生產(chǎn)和傳播的各個環(huán)節(jié)。

4 結(jié)語

在媒體融合背景下，傳統(tǒng)媒體只有在內(nèi)容與傳播方式上進行持續(xù)的創(chuàng)新，才能保持恒定而持久的生命力。此外，傳統(tǒng)媒體還應拓展多元化經(jīng)營商業(yè)模式，同時在發(fā)展付費訂閱與定制化服務、打造多平臺媒體生態(tài)系統(tǒng)、加強與其他行業(yè)的合作與整合等方面發(fā)力。為了適應新的傳播環(huán)境和受眾需求，傳統(tǒng)媒體需要積極建設(shè)數(shù)字化新聞生產(chǎn)與分發(fā)平臺，進而提升新聞內(nèi)容的生產(chǎn)效率和傳播效果，通過利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，更好地服務于廣大受眾并在數(shù)字化時代保持不敗之地。當然，傳統(tǒng)媒體還應注重移動端和社交媒體的協(xié)同整合，其目的在于通過形成全方位的數(shù)字化傳播體系來更好地應對市場競爭和受眾需求的變化。