移動短視頻語境下非遺影像傳播策略研究

敖 雪

（作者單位：武漢學院藝術與傳媒學院）

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是文化多樣性中最富活力的重要組成部分，是人類文明的結(jié)晶和最寶貴的共同財富，承載著人類的智慧、人類歷史的文明與輝煌[1]。然而，隨著社會的快速發(fā)展和數(shù)字化媒體的興起，傳統(tǒng)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播方式面臨著一系列挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體傳播途徑的單一性和受眾參與度不高等問題制約了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播。與此同時，移動短視頻平臺的迅猛發(fā)展為非遺影像傳播帶來了新的機遇?！叭绻獋鞒械脑?，首先必須要有傳播?！盵2]隨著移動短視頻平臺的興起，傳統(tǒng)文化在數(shù)字時代找到了更廣泛、更直接的傳播途徑。虛擬現(xiàn)實技術、互動式體驗設計等創(chuàng)新手段賦予了非遺影像新的表達形式，讓觀眾能夠更深刻地融入其中。而建立跨平臺合作機制則為非遺影像在不同社交媒體上實現(xiàn)全方位傳播提供了可能性，打破了傳統(tǒng)傳播受限的困境。然而，傳承非遺不僅僅是在數(shù)字平臺上進行傳播，更是需要觀眾的深度參與和理解。在移動短視頻語境下，進行非遺影像傳播時，要融入用戶互動元素，讓觀眾不只是被動的接收者，而是能夠與非遺內(nèi)容進行更為親密的互動[3]。

1 移動短視頻概況

隨著智能手機的普及和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，移動短視頻成為人們在碎片化時間內(nèi)里獲取信息和娛樂的首選方式。短視頻的優(yōu)勢之一在于其時長短，通常在幾秒到一分鐘之間，這種短小精悍的形式使得用戶能夠迅速獲取信息，同時也提高了內(nèi)容的傳播效率。移動短視頻平臺的興起不僅改變了大眾獲取信息的方式，也催生了一大批網(wǎng)紅和內(nèi)容創(chuàng)作者，為個體創(chuàng)作者提供了一個低門檻、高曝光的平臺，推動了用戶生成內(nèi)容（User Generated Content,UGC）的繁榮。然而，移動短視頻平臺的興起也帶來了一些爭議和挑戰(zhàn)，包括內(nèi)容質(zhì)量參差不齊、審查與管理難等。盡管如此，移動短視頻平臺仍然在全球范圍內(nèi)影響深遠，成為當代年輕人社交、娛樂、文化傳播的主要場所。

2 移動短視頻語境下非遺影像傳播面臨的挑戰(zhàn)與機遇

2.1 非遺影像傳播面臨的挑戰(zhàn)

非遺影像傳播面臨的主要挑戰(zhàn)之一是傳統(tǒng)傳播方式單一。長期以來，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承主要依賴于傳統(tǒng)媒體、口頭講述等方式，這在當今數(shù)字時代顯得相對滯后。傳統(tǒng)傳播方式的局限性使得非遺影像傳播途徑有限，難以適應現(xiàn)代社會對碎片化信息的需求。觀眾對傳統(tǒng)媒體的疲勞和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播形式的相對單一導致了傳統(tǒng)傳播模式的逐漸衰退，需要非遺影像傳播轉(zhuǎn)變傳播策略，積極擁抱新興的數(shù)字傳播平臺，以更富有創(chuàng)意和互動性的方式吸引觀眾，推動非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在當代社會的傳承和創(chuàng)新。

2.2 非遺影像傳播的機遇

移動短視頻平臺的興起為非遺影像傳播提供了獨特且新穎的傳播途徑。這一新興平臺的崛起不僅使大眾娛樂方式與信息傳播方式發(fā)生了變革，也為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播注入新的生機與活力。隨著智能手機的廣泛普及和移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，抖音、快手等短視頻平臺成為大眾分享、傳播非遺影像的重要渠道。移動短視頻以其短小精悍的時長，使得用戶能夠在碎片化時間內(nèi)迅速獲取信息、分享創(chuàng)意，適應了現(xiàn)代社會大眾快節(jié)奏的生活方式。這種形式使得非遺文化能夠以更為生動、富有創(chuàng)意的方式呈現(xiàn)出來，突破了傳統(tǒng)文化傳播的時空限制，實現(xiàn)了非遺影像的廣泛傳播。以抖音平臺為例，截至2024年1月1號，與話題“非遺抖起來”相關的視頻播放量為22.5億次，抖音賬號“非遺抖起來”的粉絲數(shù)量為46.8萬，視頻共獲得454.1萬次點贊。在短視頻平臺上，非遺影像的傳播得以廣泛而深入地展開，發(fā)布者涵蓋音樂、手藝、表演等多個非遺領域的傳承人。他們借助互聯(lián)網(wǎng)的各個渠道持續(xù)輸出自己世代傳承的技藝，有的通過短視頻平臺展示非遺表演，有的通過網(wǎng)絡讓更多的人有機會接觸到非遺文化作品。相關政策的發(fā)布和技術的發(fā)展，為非遺傳承者和愛好者提供了更多的展示機會，他們開始在各個短視頻平臺上建立自己的非遺影像傳播矩陣，形成了非遺文化潮流風，及一系列“爆款”。由此可以看出，短視頻平臺為非遺影像傳播提供了巨大的優(yōu)勢，使得傳統(tǒng)文化在數(shù)字時代得以更為生動、直觀地呈現(xiàn)，實現(xiàn)了非遺的傳承與發(fā)展。

3 移動短視頻語境下非遺影像傳播的策略

移動短視頻語境下，要想使非遺影像傳播獲得更好的效果，需要制定一系列策略，以更好地適應數(shù)字時代的傳播格局。“媒體必須簡單易用否則就會失敗?！盵4]在短視頻流行的當下，想要將非遺影像進行大范圍的傳播，建立跨平臺合作機制是至關重要的。與不同的移動短視頻平臺合作，可以提升非遺影像在全球范圍內(nèi)的曝光度，擴大受眾群體，獲得更好的傳播效果，推動非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承與發(fā)展。

3.1 建立跨平臺合作機制

建立跨平臺合作機制是在移動短視頻語境下進行非遺影像傳播的重要策略之一。實施這一策略的目標是通過與多個移動短視頻平臺建立緊密合作關系，實現(xiàn)非遺內(nèi)容在不同平臺上的廣泛傳播，以提高曝光度、吸引更多觀眾，進而促進非遺傳承與發(fā)展。

移動短視頻語境下，在傳播非遺影像時，可以通過創(chuàng)建一個統(tǒng)一的數(shù)字平臺，集成各種非遺影像內(nèi)容，并提供開放式的接口和協(xié)議，以便不同平臺可以無縫互通。這個統(tǒng)一的數(shù)字平臺可以涵蓋各類移動短視頻平臺，為非遺影像的傳播提供更廣泛的渠道。在這個統(tǒng)一平臺上，可以建立專門的非遺頻道，將來自不同平臺的非遺影像整合在一起，形成一個集約化的展示空間。同時，通過制定共同的標準和規(guī)范，確保不同平臺上傳播的非遺內(nèi)容在統(tǒng)一平臺上呈現(xiàn)時保持一致性和高質(zhì)量。

此外，在構(gòu)建該合作機制時，還可以引入共享資源的概念，使各平臺可以共享非遺影像的素材、文獻、研究成果等，從而形成一個更為豐富和全面的非遺數(shù)字文化庫。這樣一來，非遺影像在不同平臺上的傳播就不再是孤立的，而是形成了更緊密的網(wǎng)絡，推動了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的全面?zhèn)鞑?。例如，可以開展跨平臺的合作活動、建立非遺影像傳播聯(lián)盟等，從而提高非遺影像的曝光度。

3.2 推動非物質(zhì)文化遺產(chǎn)IP影像的創(chuàng)新傳播

推動非物質(zhì)文化遺產(chǎn)知識產(chǎn)權（Intellectual Property, IP）影像的創(chuàng)新傳播是當前文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要方向之一。在傳播非遺影像時，可以將非遺影像內(nèi)容與現(xiàn)代傳播技術相結(jié)合，創(chuàng)造出具有獨特文化價值和商業(yè)價值的文化產(chǎn)品，并通過新穎的傳播方式將其推廣至更廣泛的受眾群體。這種傳播方式不僅可以傳承和保護非遺，還能夠賦予其新的生命力和時代意義。推動非物質(zhì)文化遺產(chǎn)IP的創(chuàng)新利用需要制定有效的傳播策略，以確保其得到廣泛受眾的關注和喜愛?？梢岳眯旅襟w平臺和數(shù)字技術，制作并推廣具有非遺元素的影視作品、紀錄片、短視頻等，以生動的影像展現(xiàn)非遺項目的技藝、歷史、文化內(nèi)涵，將非遺IP影像傳遞給更廣泛的受眾群體。

湖南省文化館（湖南省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護中心）主辦的非遺代表性傳承人記錄成果展映系列活動在一個多月的時間里展映了6部優(yōu)秀的紀錄片和若干個其他宣傳類視頻，以“光影非遺”為主題通過影像的方式進行展映和傳播。例如，通過傳播湖南省的特色非遺——木偶戲、湘劇等內(nèi)容，展示非遺傳承人的技藝、工藝的制作過程、背后的文化故事等。湖南省作為茶葉產(chǎn)地，與茶馬古道有著密切的歷史聯(lián)系。基于這一背景，湖南通過挖掘和利用茶馬古道文化資源，打造了茶馬古道文化IP，開發(fā)了一系列創(chuàng)意產(chǎn)品。這些產(chǎn)品以茶馬古道的歷史故事、地域文化為靈感，結(jié)合當下消費者的審美需求和生活方式進行設計，并且在包裝上印有茶文化相關的圖像，在這一過程中完成了對于中國茶文化IP的影像創(chuàng)新傳播。

除此之外，也可以通過舉辦展覽、演出、體驗活動等形式進行非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的影像輸出，讓受眾更深入地了解和體驗非遺，增強其參與感和認同感。并且，可以推動非物質(zhì)文化遺產(chǎn)IP影像的文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)出，通過文化創(chuàng)意設計，將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)元素融入各種文化產(chǎn)品和藝術品中，打造具有市場競爭力的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)IP。

綜上所述，通過多渠道傳播、大面積展映非物質(zhì)文化遺產(chǎn)影像等策略，能夠有效推動非物質(zhì)文化遺產(chǎn)IP影像的創(chuàng)新傳播。

3.3 使用新媒體平臺傳播非遺影像

使用不同的新媒體平臺對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的影像進行傳播是一種有效傳播策略，可以提高非遺的曝光度，將非遺推廣至更廣泛的受眾群體。

就目前來看，大眾常用的新媒體平臺包括抖音、快手、微博、微信、嗶哩嗶哩等。利用新媒體傳播非遺影像，能夠讓用戶在任何時間和任何地點通過手機或平板電腦觀看相關的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)影像內(nèi)容，并且新媒體平臺還可以根據(jù)用戶的興趣愛好和偏好，為其提供個性化推薦，滿足用戶的個性化需求。例如，雜志《中國國家地理》的微博賬號經(jīng)常發(fā)布非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的相關視頻，比如傳統(tǒng)手工藝品的制作過程、民間藝術表演、非遺項目的故事等。該賬號因擁有龐大的粉絲群體，通過微博平臺的分享、點贊和評論等功能，所發(fā)布的影像內(nèi)容得到了廣泛的關注與傳播。

利用新媒體進行非遺影像傳播是順應時代發(fā)展的必然趨勢，其與傳統(tǒng)的影像傳播平臺相比擁有著便捷性、個性化、互動性等特點，是一種有力的宣傳非遺影像的手段。

3.4 聯(lián)動娛樂產(chǎn)業(yè)熱門IP

“非遺需要被看見，進而才能被了解，被熱愛?！盵5]在當今社會娛樂產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的情況下，非遺與熱門影視作品及網(wǎng)絡游戲的聯(lián)動是一種新的宣傳方式。將非遺元素融入影視作品和網(wǎng)絡游戲中，可以促進非遺的傳播和傳承，同時也能為影視作品和游戲IP注入新的靈感和內(nèi)容。熱門影視作品往往有著廣泛的影響力與觀眾基礎，通過劇情題材、題材取材和場景布景等多種方式將非遺元素融入影視作品中，能夠讓更多的觀眾接觸非遺。

網(wǎng)絡游戲是另一個受眾廣泛的娛樂形式，將非遺元素融入游戲內(nèi)容中，可以讓更多人了解非遺，提高非遺的影響力。首先，可以將非遺元素融入游戲劇情中，豐富劇情的文化內(nèi)涵。其次，可以在美術設計過程中融入非遺元素，展現(xiàn)非遺的美學與魅力，并設計相關的游戲玩法或任務，增強游戲的趣味性。例如，《永劫無間》游戲在2023年與畬族傳統(tǒng)服飾鳳凰裝、金沙遺址博物館、龍門石窟等非遺進行聯(lián)動，將其進行數(shù)字化推廣，并在游戲內(nèi)舉辦非遺聯(lián)動活動，鼓勵玩家制作相關影視內(nèi)容并轉(zhuǎn)發(fā)到各大短視頻平臺，獲得了較高的關注度。

3.5 利用數(shù)字藏品打開短視頻平臺交易市場

利用數(shù)字藏品打開短視頻平臺交易市場流通是一種新的傳播方式，結(jié)合了非遺和數(shù)字技術，可以借助短視頻平臺實現(xiàn)非遺的傳承和傳播。非遺通常以實物作品的形式存在，如傳統(tǒng)技藝制作的工藝品、文物、藝術品等。而數(shù)字藏品則是指利用數(shù)字技術將這些非遺轉(zhuǎn)化為數(shù)字化形式，如音頻、視頻、3D模型等。這些數(shù)字藏品可以包括非遺技藝的演示視頻、非遺表演藝術的視頻錄像、傳統(tǒng)手工藝品的3D模型等。借助短視頻平臺的交易市場，非遺數(shù)字藏品可以被上傳并上架，使其可以被更廣泛的觀眾和收藏家發(fā)現(xiàn)。用戶可以通過搜索、推薦等方式找到這些數(shù)字藏品，并進行交易購買，促進非遺的傳承與傳播。

總的來說，利用數(shù)字藏品的形式將非遺在短視頻平臺上進行展示，可以使非遺更好地走進大眾視野，促進非遺的傳承和傳播。這種方式結(jié)合了傳統(tǒng)非遺與現(xiàn)代數(shù)字技術，為非遺的數(shù)字化保護與流通提供了新的途徑。

4 結(jié)語

移動短視頻語境下，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)影像傳播在跨平臺合作和創(chuàng)新技術的推動下煥發(fā)勃勃生機。移動短視頻平臺的崛起，不僅為傳統(tǒng)文化注入了新的活力，也使非遺影像獲得了更廣泛的發(fā)展。非遺影像傳播是一場融合傳統(tǒng)與現(xiàn)代、文化與技術的盛宴，通過不斷創(chuàng)新，能夠為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在數(shù)字時代的傳承和發(fā)展搭建更為堅實的橋梁，讓這份寶貴的文化遺產(chǎn)得以在新的時代煥發(fā)出新的光彩。