自媒體平臺對游客旅游目的地選擇的影響探究

摘要：目的：當(dāng)今短視頻作為一種常見的媒體形式介入大眾的生活，從最初的休閑娛樂，發(fā)展到宣傳推廣，對大眾生活的方方面面產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。文章研究短視頻平臺對城市旅游業(yè)發(fā)展的影響，探究新型城市宣傳方式，旨在為未來城市的文旅宣傳與發(fā)展提供新思路。方法：以淄博在抖音平臺的爆火為案例，探討自媒體平臺對城市旅游的影響機制。先闡述淄博深厚的歷史文化底蘊，探究城市爆火前的文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況，進(jìn)而分析當(dāng)?shù)卣南嚓P(guān)舉措，同時探究當(dāng)?shù)匚穆镁帧⒂慰?、商家等不同主體使用自媒體平臺發(fā)布視頻的目的與效果。結(jié)果：抖音作為影響深遠(yuǎn)、用戶廣泛、操作簡易的自媒體平臺，對各種事物的探索走在前列。數(shù)據(jù)顯示，越來越多的用戶傾向于在抖音上搜索“旅游”“游玩”“美好生活”等關(guān)鍵詞。當(dāng)前，抖音已成為影響游客選擇旅游目的地的重要平臺。不僅政府相關(guān)部門、商家作為東道主有目的、有組織地宣傳介紹視頻，還有游客自發(fā)分享游玩攻略與體驗，大大增強了城市旅游的真實性。這種多主體的拍攝內(nèi)容，有利于促進(jìn)城市宣傳與游客安排出行。結(jié)論：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及與發(fā)展，越來越多的人選擇使用自媒體平臺來了解城市魅力與規(guī)劃出行。自媒體平臺無疑為城市文旅宣傳帶來了機遇，各城市應(yīng)抓住機會，最大限度發(fā)揮自媒體平臺的優(yōu)勢，為城市造勢，促進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：自媒體；抖音；旅游目的地；淄博

中圖分類號：G206；F592 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2024）08-0-03

1 研究背景與意義

互聯(lián)網(wǎng)在大眾生活中的參與度越來越高，逐漸成為人們了解信息、分享生活的重要渠道。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第53次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2023年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到10.92億人，即時通信、網(wǎng)絡(luò)視頻和短視頻用戶規(guī)模分別達(dá)到10.60億人、10.67億人和10.53億人。隨著互聯(lián)網(wǎng)逐漸滲透到人們的生活中，短視頻成為人們了解城市的新方式，其憑借通俗易懂、傳播快速的特點，備受用戶喜愛［1］。

淄博作為山東省重要的文化旅游城市，擁有深厚的歷史文化底蘊和獨特的自然地理地貌，但淄博文旅產(chǎn)業(yè)存在游客數(shù)量少、知名度低、第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢等問題。淄博文旅局認(rèn)識到了自媒體平臺的傳播潛力，積極利用各種網(wǎng)絡(luò)平臺宣傳當(dāng)?shù)氐奈幕L(fēng)俗和地理風(fēng)光，吸引了大眾關(guān)注，提升了城市知名度。同時，鼓勵游客自發(fā)拍攝并上傳游玩視頻，擴大城市在旅游方面的影響力，進(jìn)而吸引更多游客前往，形成良性循環(huán)。

2 淄博旅游業(yè)概況及淄博燒烤對當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的影響

2.1 淄博旅游業(yè)概況

淄博地處山東省中部，擁有豐富的地形地貌，包含山地、平原和盆地，城區(qū)內(nèi)部有多條河流，為發(fā)展旅游業(yè)提供了優(yōu)渥的先決條件。作為齊文化的發(fā)祥地，淄博擁有獨特的傳統(tǒng)風(fēng)俗和美食文化，歷史文化底蘊深厚［2］。市內(nèi)交通便利，公路成網(wǎng)，鐵路密布，交通干線縱橫，為當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展提供了優(yōu)越的交通條件。

當(dāng)?shù)卣叨戎匾曃穆卯a(chǎn)業(yè)發(fā)展，相繼推出了一系列促進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策舉措，如《淄博市全域旅游總體規(guī)劃》《淄博市“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》等，內(nèi)容涉及文旅消費、文化普及、市場推廣、夜間經(jīng)濟等多個方面。

2.2 淄博燒烤對當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的影響

據(jù)傳，淄博燒烤始于清朝乾隆年間，其傳統(tǒng)做法是用豆腐皮包裹羊肉串，在炭火上烤制。之后這種獨特的烹飪方式逐漸流傳開來，成為淄博獨具特色的美食文化，也成了當(dāng)?shù)氐穆糜蚊?/p>

淄博燒烤的爆火是多次網(wǎng)絡(luò)傳播逐漸引發(fā)關(guān)注的結(jié)果。首次引爆輿論的是一個名為“Mr_木”的博主，其在抖音上發(fā)布了一條標(biāo)題為“淄博燒烤的正確吃法”的視頻。這則視頻一經(jīng)發(fā)布，就獲得27.6萬個贊、31.1萬次轉(zhuǎn)發(fā)和4.5萬條評論，甚至被央視網(wǎng)等主流媒體報道和評論。利用網(wǎng)絡(luò)的擴散性，淄博燒烤的知名度迅速提升，城市旅游熱度也迅速提高。社交媒體上的“種草”內(nèi)容隨之而來，搜索量急劇增加，熱搜榜上頻繁出現(xiàn)“大學(xué)生組團到淄博吃燒烤”的話題。當(dāng)?shù)卣沧龊昧擞涌腿说臏?zhǔn)備，不僅開設(shè)燒烤公交專線，而且在高鐵上為前往淄博游玩、品嘗美食的游客提供伴手禮，旅游局局長甚至親自前往景點迎接游客。淄博當(dāng)?shù)氐臒镜觊_始利用社交媒體進(jìn)行宣傳推廣，激發(fā)了更多人對淄博燒烤的興趣。與此同時，一些名場面被當(dāng)?shù)匦旅襟w部門拍攝記錄下來，在各個網(wǎng)絡(luò)平臺播放。與其說淄博的爆火是自媒體平臺的一次饋贈，不如說是當(dāng)?shù)卣缭鐪?zhǔn)備，充分利用網(wǎng)絡(luò)為當(dāng)?shù)匚穆迷靹莸慕Y(jié)果［3］。

3 抖音平臺對淄博的影響

根據(jù)抖音巨量引擎發(fā)布的《2023美好城市指數(shù)白皮書》，2023年上半年抖音平臺關(guān)于“城市”相關(guān)內(nèi)容的播放量超過19 853億次，分享量超過51億次，較2022年同期增長了39%。這一數(shù)據(jù)凸顯了城市介紹線上傳播效率的提高和互動方式的不斷演化，體現(xiàn)了用戶由純粹觀看向互動體驗轉(zhuǎn)變的趨勢，這進(jìn)一步顯現(xiàn)了注意力經(jīng)濟向體驗經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的趨勢。

抖音平臺具有準(zhǔn)入門檻低、視頻制作步驟簡易、智能推薦以及用戶互動等特點，為用戶在旅游目的地的選擇上提供了豐富的參考信息。當(dāng)?shù)卣块T積極回應(yīng)、及時處理游客在抖音平臺上反饋的問題，盡最大努力保障游客的旅游體驗，并利用趣味性的語言制造話題、描述問題、提供最具有誠意的解決方案，讓具有極高社會關(guān)注度的淄博在短時間內(nèi)“火上加火”［4］。

僅在2022年3月，就有超過480萬人次前往淄博品嘗美食，外來游客的數(shù)量已經(jīng)超過當(dāng)?shù)爻Ｗ∪丝?。在五一小長假期間，淄博每日接待游客數(shù)約20萬人次，當(dāng)?shù)氐膹埖臧舜缶直忝袷袌龈浅蔀槿珖糜尉皡^(qū)排隊榜單的第一名。淄博市文旅相關(guān)行業(yè)充分利用自媒體平臺加強對城市的推廣，并基于游客線上線下的反饋不斷完善旅游服務(wù)，使淄博成為2022年最熱門的旅游城市之一［5］。

作為自媒體平臺的代表，抖音具有以下特點：

第一，簡潔直觀。在短視頻平臺上，視頻時長通常為幾秒到幾分鐘，內(nèi)容精練明了、語言簡潔直接、畫面生動形象。這種內(nèi)容簡易、耗時較短的特點使用戶能夠快速獲取信息，適應(yīng)當(dāng)下快節(jié)奏的生活方式，也能滿足用戶碎片化閱讀的需求。

第二，傳播力強。短視頻的傳播途徑多樣，用戶可以將其一鍵分享至各大社交平臺，如微信、微博、QQ等，也可以通過私信分享給好友或群聊，這大大提升了視頻傳播的速度。淄博的熱度與“燒烤店老板暖心服務(wù)”“大學(xué)生特種兵式旅游”“旅游專線的改進(jìn)”等富有趣味性的故事密切相關(guān)，在傳播過程中具備社交屬性，能更好地讓抖音用戶了解淄博這座城市。

第三，創(chuàng)意表達(dá)。短視頻平臺提供了豐富多樣的創(chuàng)作工具和特效，用戶可以添加各種有趣的濾鏡和特效，在視頻中加入配樂、字幕、貼紙等元素，增強視頻的趣味性和創(chuàng)意性。在有關(guān)淄博的短視頻中大量運用字幕和貼紙，整合不同的故事，使創(chuàng)作者充分表達(dá)其情感與態(tài)度，能讓抖音用戶對淄博這座城市產(chǎn)生更加豐富和立體的認(rèn)識。

第四，用戶參與度高。用戶可以通過點贊、評論、分享等方式積極參與視頻創(chuàng)作和傳播。用戶的互動行為不僅能夠提升視頻的曝光度，擴大視頻的傳播范圍，而且能為創(chuàng)作者提供寶貴的反饋和建議，促進(jìn)內(nèi)容質(zhì)量的提升。

第五，內(nèi)容多樣化。短視頻平臺提供的內(nèi)容豐富多樣，幾乎涵蓋了所有領(lǐng)域和主題，用戶能夠在平臺上找到自己感興趣的視頻。無論是前期搜集信息與制定旅游攻略，還是在旅途中查找住宿、餐飲、景點信息，乃至后期的評價與反饋，抖音都能提供極大的幫助。

第六，數(shù)據(jù)分析。自媒體平臺的發(fā)展得益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，憑借大數(shù)據(jù)匯總與數(shù)據(jù)分析功能，平臺不但能為用戶精準(zhǔn)推送感興趣的視頻，還能幫助視頻創(chuàng)作者分析自己的受眾與視頻風(fēng)格。借助抖音平臺的用戶反饋，淄博文旅能精準(zhǔn)把握游客需求、不斷完善城市服務(wù)。

然而，自媒體平臺的熱度來得快去得也快。根據(jù)抖音官方平臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計，有關(guān)淄博的信息搜索自2023年4月8日逐步上升，于4月29日達(dá)到高峰，單日搜索量達(dá)到2745.7萬次，隨后逐漸下降，并于5月6日恢復(fù)至抖音搜索的平均水平［6］。這意味著淄博作為網(wǎng)絡(luò)熱門城市的標(biāo)簽已經(jīng)消失，在短短一個月內(nèi)，淄博在互聯(lián)網(wǎng)上經(jīng)歷了爆火與平靜。

4 自媒體平臺對旅游目的地選擇的影響機制

自媒體平臺深刻影響著旅游業(yè)的發(fā)展，不僅提升了城市的知名度，在游客體驗與反饋中也發(fā)揮著重要作用，為城市旅游業(yè)的改進(jìn)提供了重要的參考意見。

第一，獲取旅游信息、分享游記。在自媒體平臺上，用戶可以查閱大量關(guān)于旅游景點的信息和其他游客的游記，了解各個經(jīng)營場所的營業(yè)時間、消費情況和當(dāng)?shù)靥厣?。這能極大地提高信息搜集速度，從而降低用戶的時間成本，優(yōu)化用戶的旅游體驗。

第二，促進(jìn)商品營銷。旅游服務(wù)提供商利用自媒體平臺快速傳播和廣泛覆蓋的特點，在各個平臺上宣傳推廣自己的產(chǎn)品與服務(wù)。商家通過發(fā)布具有吸引力的照片、視頻和文字內(nèi)容，吸引更多潛在用戶前來消費，提高經(jīng)營收入。

第三，用戶評價和口碑傳播。面對自己不了解的旅游目的地與商家，消費者常選擇到第三方平臺查看他人的評價，并將其作為自己決策的依據(jù)，這些評價會直接影響其對旅游目的地的選擇。自媒體平臺的高透明性和用戶之間的交流屬性，恰好能滿足消費者對此類信息的需求，極大地增強用戶黏性。

第四，個性化推薦。在大數(shù)據(jù)盛行的當(dāng)下，自媒體平臺通過分析用戶的瀏覽歷史、興趣愛好、地理位置等數(shù)據(jù)，向用戶推薦更符合其需求的旅游目的地和行程。向用戶精準(zhǔn)投放內(nèi)容，減少用戶篩選信息的時間，降低試錯成本，便于其制作出省時省力又滿意的旅行方案。

第五，輿論引導(dǎo)。自媒體平臺上的輿論和熱門話題會對游客的目的地選擇產(chǎn)生影響。大眾具有從眾心理，一些突發(fā)事件、熱門景點或文化現(xiàn)象會引起廣泛關(guān)注，成為游客選擇旅游目的地時的參考因素。

自媒體平臺對游客旅游目的地選擇的影響是多方面的。用戶在享受自媒體平臺帶來便利的同時，也要認(rèn)識到低門檻的自媒體平臺可能存在煽動性言論。凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境不僅需要平臺加強監(jiān)督與管理，更需要每一個網(wǎng)民提高警惕、謹(jǐn)慎發(fā)言。

5 結(jié)語

新媒體創(chuàng)新了傳播形式，對城市的推廣與宣傳具有重要影響。抖音是打造城市形象的核心自媒體平臺，如何通過抖音有效地傳達(dá)一座城市的獨特魅力，使其與經(jīng)濟發(fā)展、文化屬性相得益彰，已成為宣傳城市形象必須思考的問題。

抖音短視頻平臺具有獨特的內(nèi)容呈現(xiàn)形式與傳播路徑，創(chuàng)造了一個線上與線下相聯(lián)動、城市與用戶雙向互動反饋的虛擬空間。在這個網(wǎng)絡(luò)空間中，政府部門從宏觀角度把控城市內(nèi)容、塑造城市形象，網(wǎng)絡(luò)紅人利用其知名度與影響力吸引大眾關(guān)注，市民與游客從自身體驗出發(fā)感受城市的內(nèi)涵，三者從不同的角度全方位、立體化地展示了一座城市的形象。這種多主體的營造模式不僅能迅速提高城市的知名度，展現(xiàn)城市深厚的文化底蘊，也體現(xiàn)了當(dāng)?shù)卣畬ξ穆卯a(chǎn)業(yè)發(fā)展的重視。當(dāng)熱度褪去，淄博爆火這一網(wǎng)絡(luò)標(biāo)志性事件仍會被互聯(lián)網(wǎng)記錄，而每一個游客和網(wǎng)絡(luò)上的參與者都是熱點城市的締造者。

充分利用自媒體平臺的傳播屬性，結(jié)合各方力量共同參與城市形象的塑造與宣傳，可以更生動形象地展示城市的魅力與風(fēng)采，為城市的經(jīng)濟發(fā)展和文化傳承提供有力支撐。

參考文獻(xiàn)：

［1］ 靖博文，張茜.抖音短視頻對城市形象的塑造與傳播：以淄博為例［J］.西部廣播電視，2023，44（19）：93-96.

［2］ 李大偉，王菲，井曉會，等.尺度概念視角下“進(jìn)淄趕烤”現(xiàn)象的旅游目的地忠誠度分析［J］.地理科學(xué)進(jìn)展，2024，43（1）：63-79.

［3］ 李霞，李志勇.旅游目的地新媒體營銷策略研究：以山東淄博為例［J］.旅游縱覽，2023（14）：176-178.

［4］ 蔡禮彬，萬方亮，李平.從“網(wǎng)紅”到“長紅”：旅游公共服務(wù)吸引力與供給次序：基于抖音“淄博燒烤”話題的用戶評論分析［J/OL］.消費經(jīng)濟，［2024-03-26］. http：//kns.cnki.net/kcms/detail/43.1022.F.20240308.1520.002.html.

［5］ 趙靜靜，牟宗平.融合、在場、呈現(xiàn)：短視頻對淄博城市形象的建構(gòu)路徑［J］.全媒體探索，2023（10）：37-39.

［6］ 戴宏偉.特種兵式旅游、淄博燒烤對文旅產(chǎn)業(yè)的啟示［J］.新型城鎮(zhèn)化，2023（10）：64-66.

作者簡介：李蕊（1999—），女，河北石家莊人，碩士在讀，研究方向：藝術(shù)學(xué)理論文化產(chǎn)業(yè)。