基于PEST分析法的現(xiàn)代紅木家具新媒體營銷外部戰(zhàn)略環(huán)境分析

裴引祎　呂九芳

摘要：目的：文章對現(xiàn)代紅木家具新媒體營銷的外部戰(zhàn)略環(huán)境進(jìn)行深入研究，以期為行業(yè)未來的發(fā)展提供重要參考和指導(dǎo)。方法：文章采用PEST分析法，將現(xiàn)代紅木家具行業(yè)的外部環(huán)境分為政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化和技術(shù)四個(gè)方面，從而全面評估該行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。結(jié)果：在政治方面，國際政策對紅木家具出口實(shí)施嚴(yán)格規(guī)定，國內(nèi)政策在瀕危和珍貴木材的管控方面也更加嚴(yán)格。在經(jīng)濟(jì)方面，我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長，電子商務(wù)交易不斷增加，為紅木家具的新媒體營銷提供了強(qiáng)大支持。在社會(huì)文化方面，紅木家具在文化輸出上取得成功，成為中國傳統(tǒng)文化的重要代表。在技術(shù)方面，紅木家具制作采用先進(jìn)技術(shù)，新媒體營銷技術(shù)成為核心，社交媒體、內(nèi)容和數(shù)據(jù)分析成為關(guān)鍵。結(jié)論：文章指出了現(xiàn)代紅木家具行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，旨在為紅木家具行業(yè)未來的發(fā)展提供重要參考，推動(dòng)行業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：紅木家具；產(chǎn)業(yè)發(fā)展；PEST分析法

中圖分類號：F426.88 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號：1004-9436（2024）08-00-03

21世紀(jì)是新媒體飛速發(fā)展的時(shí)代，然而我國紅木家具新媒體營銷仍處于起步階段，受到各方面因素的影響。PEST分析通常用于分析產(chǎn)業(yè)面臨的宏觀戰(zhàn)略環(huán)境。產(chǎn)業(yè)的外部環(huán)境通常由政治（P）、經(jīng)濟(jì)（E）、社會(huì)（S）和技術(shù)（T）這些因素組成［1］。通過對這四方面因素的分析，能準(zhǔn)確把握我國現(xiàn)代紅木家具產(chǎn)業(yè)外部環(huán)境的基本情況。借助對外部戰(zhàn)略環(huán)境的深入分析，推動(dòng)我國現(xiàn)代紅木家具產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)新媒體轉(zhuǎn)型和升級。

1 政治環(huán)境

1.1 國際政治環(huán)境

截至目前，國際上已頒布或?qū)嵤┝硕鄠€(gè)有關(guān)保護(hù)利用自然資源的相關(guān)文件。其中，《雷斯法案修正案》（2008）、《瀕危野生動(dòng)植物種國際貿(mào)易公約》與我國紅木家具產(chǎn)業(yè)的發(fā)展息息相關(guān)。

1.1.1 《雷斯法案修正案》

《雷斯法案》（1990）是美國首個(gè)由國會(huì)通過的野生動(dòng)植物保護(hù)法。在木材市場方面，該法案對植物物種定義、違規(guī)行為、申報(bào)流程、處罰措施等方面都提出了嚴(yán)格要求。2008年修正頒布的《雷斯法案修正案》對向美國出口的木制家具原材料來源可追溯性和合法性增設(shè)了嚴(yán)格的要求，并對貨物出口申報(bào)流程進(jìn)行了優(yōu)化。該修正案的實(shí)施是原材料價(jià)格持續(xù)上漲的直接原因，促使企業(yè)作出改變以應(yīng)對成本上漲的壓力。然而，其也在很大程度上避免了企業(yè)非法采伐和非法貿(mào)易，規(guī)范了市場秩序。我國于2011年建立了完整的國家森林認(rèn)證體系，市場環(huán)境秩序進(jìn)一步規(guī)范。這一法案和體系客觀上加強(qiáng)了企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)全流程的規(guī)范管理，對我國現(xiàn)代紅木家具產(chǎn)業(yè)的改革升級發(fā)揮了積極作用［2］。

1.1.2 《瀕危野生動(dòng)植物種國際貿(mào)易公約》

《瀕危野生動(dòng)植物種國際貿(mào)易公約》（CITES）包含I、II、III這3個(gè)不同級別的管制物種目錄，分別為禁止商業(yè)性國際貿(mào)易、須提供進(jìn)出口和再出口許可證、須持有原產(chǎn)地證明及進(jìn)出口證明的3個(gè)等級。根據(jù)最新的2023年附錄，我國現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)《紅木》（GB/T 18107-2017）中列明的29個(gè)樹種中，已有18個(gè)樹種被納入CITES中，其中1種列入附錄I，17種列入附錄II。由于紅木樹種大多只在特定的環(huán)境生長，且生長緩慢，因此全球紅木樹種資源儲(chǔ)備量的下降是不可逆的，在不遠(yuǎn)的將來必然會(huì)有更多紅木樹種被列入CITES公約。新的CITES公約對紅木產(chǎn)業(yè)造成了巨大沖擊，導(dǎo)致原材料價(jià)格急劇上漲。例如，檀香紫檀價(jià)格在新公約實(shí)施的3個(gè)月內(nèi)上漲了15%，交趾黃檀更是在一年內(nèi)從10萬元/噸暴漲至30萬元/噸。這一價(jià)格激增造成了貿(mào)易文書開具困難、運(yùn)輸成本上升以及各種風(fēng)險(xiǎn)增加，給紅木家具產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的挑戰(zhàn)。

1.2 國內(nèi)政治環(huán)境

我國于1980年加入《瀕危野生動(dòng)植物種國際貿(mào)易公約》。我國是野生動(dòng)植物資源大國和消費(fèi)大國，高度重視瀕危野生動(dòng)植物保護(hù)工作。我國頒布實(shí)施了一系列保護(hù)野生動(dòng)植物的法律法規(guī)，在實(shí)施方面甚至比CITES的要求更加嚴(yán)格。我國嚴(yán)格執(zhí)行瀕危物種出口和進(jìn)口的境外許可證核實(shí)制度，并通過《中華人民共和國海關(guān)法》《中華人民共和國野生動(dòng)物保護(hù)法》《中華人民共和國瀕危野生動(dòng)植物進(jìn)出口管理?xiàng)l例》等法規(guī)進(jìn)行有效管控。

在紅木行業(yè)規(guī)范方面，《紅木家具通用技術(shù)條件》（GB 28010-2011）、《紅木》（GB/T 18107-2017）、《深色名貴硬木家具》（QB/T 2385-2018）、《中國主要進(jìn)口木材名稱》（GB/T 18513-2022）等標(biāo)準(zhǔn)明確了紅木的定義、分類、術(shù)語、質(zhì)量要求、檢驗(yàn)規(guī)則等方面。這些標(biāo)準(zhǔn)為紅木家具行業(yè)提供了可行的規(guī)范，確保了生產(chǎn)流通環(huán)節(jié)更加規(guī)范，增強(qiáng)了消費(fèi)者的購買信心。然而，紅木家具行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)仍存在部分欠缺，須推進(jìn)全面可行的標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)［3］。

就紅木行業(yè)發(fā)展而言，《中國紅木產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2015—2025）》明確了到2025年的發(fā)展計(jì)劃，不斷發(fā)掘打造以中國傳統(tǒng)紅木文化為指引，依托科技進(jìn)步、產(chǎn)業(yè)進(jìn)步以及社會(huì)變革，培育新的增長點(diǎn)，推動(dòng)紅木產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和可持續(xù)發(fā)展。此外，2021年國務(wù)院印發(fā)的《“十四五”數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃》、2022年工業(yè)和信息化部等部聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于推動(dòng)輕工業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見》，以及2023年國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)國家發(fā)展改革委《關(guān)于恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)措施的通知》等系列文件，對我國紅木家具行業(yè)進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)數(shù)字化、綠色化、穩(wěn)定發(fā)展都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)環(huán)境在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營和營銷活動(dòng)中扮演著至關(guān)重要的角色，是產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析的重要組成部分［4］。就國內(nèi)情況而言，2022年我國國內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到1 210 207億元，同比增長3.0%，而居民人均可支配收入達(dá)到36 883元，較2012年增長83%。近年來，我國整體經(jīng)濟(jì)保持穩(wěn)定增長態(tài)勢，呈現(xiàn)出穩(wěn)中向好的發(fā)展趨勢。同時(shí)，隨著近年來國人文化自信的增強(qiáng)，大眾對傳統(tǒng)文化的審美回歸，國潮熱不斷升溫［5］。以各種文玩為代表的紅木制品以及紅木家具在文化產(chǎn)業(yè)消費(fèi)浪潮中逐漸打破年齡壁壘，成為各年齡段消費(fèi)者的新寵［6］。

就紅木家具行業(yè)而言，以浙江東陽為例進(jìn)行分析。浙江東陽以紅木木雕聞名，木雕及紅木家具產(chǎn)業(yè)是東陽市的五大主要產(chǎn)業(yè)之一，在“工業(yè)強(qiáng)市”建設(shè)和轉(zhuǎn)型升級過程中發(fā)揮了重要作用，在政府政策和市場力量的共同作用下，產(chǎn)業(yè)得以高質(zhì)量發(fā)展。到2022年，浙江東陽紅木產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員超過10萬人，全產(chǎn)業(yè)鏈總產(chǎn)值達(dá)到713億元，較2020年增長13.2%。

就新媒體營銷而言，2022年我國新媒體市場規(guī)模達(dá)到8465億元，同比增長17.4%。根據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，我國電子商務(wù)交易總額從2018年的近32萬億元增長至2022年的近44萬億元，商品網(wǎng)上零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重超過1/4，我國繼續(xù)領(lǐng)跑全球網(wǎng)絡(luò)零售市場。良好的居民經(jīng)濟(jì)條件以及火熱的電子商務(wù)市場為我國現(xiàn)代紅木家具產(chǎn)業(yè)的新媒體營銷提供了強(qiáng)大的支持。

3 社會(huì)文化環(huán)境

產(chǎn)業(yè)外部的社會(huì)文化環(huán)境對產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品特色、價(jià)值觀念和消費(fèi)者偏好具有深遠(yuǎn)影響，涵蓋各種文化傳統(tǒng)、社會(huì)風(fēng)氣等的綜合作用［7］。

紅木家具具有悠久的歷史，融合了藝術(shù)、工藝、歷史、文化等多重價(jià)值，被視為家具史上的瑰寶，也是我國向外界展示的獨(dú)特名片［8］。在對外文化輸出方面，紅木家具企業(yè)已成為大型運(yùn)動(dòng)會(huì)場館家具的常規(guī)供應(yīng)商。例如，2016年，明堂紅木成為G20峰會(huì)主會(huì)場的家具供應(yīng)商，2022年龍順城為北京冬奧會(huì)的11個(gè)場館提供超過400件紅木家具、陳設(shè)。紅木家具成為中國傳統(tǒng)文化的重要代表，展示了中華千年歷史文化的豐富內(nèi)涵。2023年，紅木家具行業(yè)成功舉辦多場大型活動(dòng)，如紅木家具品牌峰會(huì)、中式家具設(shè)計(jì)展、紅木文化節(jié)、全國紅木年會(huì)等。這些活動(dòng)取得了熱烈反響，為行業(yè)企業(yè)提供了豐富的交流和展示機(jī)會(huì)，推動(dòng)了國內(nèi)紅木家具市場的發(fā)展。

與此同時(shí)，隨著國人文化自信的增強(qiáng)，許多中國傳統(tǒng)生活方式進(jìn)入人們的生活。近年來，“圍爐煮茶”在各個(gè)年齡段逐漸風(fēng)靡，茶文化也因此進(jìn)入大眾視野［9］。作為最具大眾性、民族特色和地方特點(diǎn)的文化形態(tài)，茶文化已成為人們?nèi)粘Ｉ畹闹匾M成部分［10］。因此，許多人迫切希望在家中增設(shè)茶室，或配備相應(yīng)的茶具家具，而具有文化內(nèi)涵的紅木茶家具則成為首選［11］。

4 技術(shù)環(huán)境

從生產(chǎn)技術(shù)的角度看，紅木家具的制作始于木材的烘干階段。一般來說，木材采用自然靜置烘干的傳統(tǒng)方法，這通常需要花費(fèi)半年的時(shí)間。目前較大的紅木家具企業(yè)普遍采用一體化真空干燥機(jī)，這一先進(jìn)設(shè)備具有速度快、質(zhì)量高、成本低的優(yōu)勢。在家具制作環(huán)節(jié)，目前行業(yè)普遍采用機(jī)器制作為基礎(chǔ)，結(jié)合人工精修和精磨的方式。這種制作方式不僅能夠保證生產(chǎn)效率，而且能夠較好地保留傳統(tǒng)的精雕細(xì)作工藝。在此背景下，截至2023年12月，紅古軒智能家居工廠建成，這標(biāo)志著現(xiàn)代紅木家具邁入新的生產(chǎn)進(jìn)程。向智能化轉(zhuǎn)變的這一步為紅木家具行業(yè)注入了新的活力和發(fā)展動(dòng)力。

從銷售方式來看，傳統(tǒng)的紅木家具銷售通常依賴產(chǎn)地直銷、商店，以及家具城等方式和平臺(tái)。雖然隨著網(wǎng)絡(luò)銷售的興起，一些門戶網(wǎng)站和電商平臺(tái)如紅木一號店、品牌紅木網(wǎng)等也出現(xiàn)在市場上，但多數(shù)尚未產(chǎn)生明顯的市場影響［12］。隨著新媒體時(shí)代的不斷發(fā)展，紅木家具行業(yè)或?qū)⒂瓉砀鄤?chuàng)新的銷售方式。

從新媒體營銷技術(shù)來看，當(dāng)前社交媒體成為核心平臺(tái)，內(nèi)容依然是主導(dǎo)力量，而數(shù)據(jù)分析驅(qū)動(dòng)決策，企業(yè)更傾向于多渠道整合和個(gè)性化營銷。移動(dòng)平臺(tái)優(yōu)化、實(shí)時(shí)互動(dòng)以及對用戶行為的深度了解成為趨勢，要求企業(yè)靈活運(yùn)用技術(shù)工具和策略，以提升品牌在數(shù)字市場中的競爭力［13］。

5 結(jié)語

本文基于PEST法對現(xiàn)代紅木家具新媒體營銷外部戰(zhàn)略環(huán)境進(jìn)行深入分析。由此可知，在政治方面，《瀕危野生動(dòng)植物種國際貿(mào)易公約》和《雷斯法案修正案》之類的國際公約對木材出口和貿(mào)易活動(dòng)作出了嚴(yán)格規(guī)定，而國內(nèi)則在瀕危和珍貴木材的管控方面更為嚴(yán)格。在經(jīng)濟(jì)環(huán)境方面，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，電子商務(wù)交易不斷增加，為紅木家具的新媒體營銷提供了有力支持。在社會(huì)文化方面，紅木家具是中國傳統(tǒng)文化的代表。在技術(shù)方面，紅木家具制作采用先進(jìn)技術(shù)設(shè)備，如一體化真空干燥機(jī)等，而在新媒體營銷中，社交媒體、內(nèi)容和數(shù)據(jù)分析成為核心，個(gè)性化營銷成為未來發(fā)展趨勢。這些分析可為未來現(xiàn)代紅木家具新媒體營銷策略研究提供全面支持和參考。

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作者簡介：裴引祎（1998—），男，安徽蚌埠人，碩士在讀，研究方向：中國古典家具。

呂九芳（1970—），女，江西九江人，博士，教授，系本文通訊作者，研究方向：傳統(tǒng)家具風(fēng)格與藝術(shù)。

基金項(xiàng)目：本論文為2021年度教育部人文社會(huì)科學(xué)研究基金項(xiàng)目“東風(fēng)西漸視域下的中國古典家具海外傳播與文化認(rèn)同”研究成果，項(xiàng)目編號：21YJC760017