海南自貿(mào)港短視頻國際傳播策略研究

劉磊 李詩雨 鄧穩(wěn)根

摘要：在國家政策的大力支持下，海南自貿(mào)港國際傳播近年來取得了長足的進(jìn)步，尤其是在短視頻領(lǐng)域。但其中仍然存在量多質(zhì)低、文化壁壘難以攻破等問題。未來可以通過拓寬主題、推進(jìn)情感敘事和風(fēng)格化敘事等方式來提升自貿(mào)港短視頻的質(zhì)量，同時(shí)進(jìn)一步發(fā)揮短視頻的社交屬性，與粉絲保持良性互動，優(yōu)化用戶社交體驗(yàn)，從而增強(qiáng)傳播效果。

關(guān)鍵詞：海南自貿(mào)港 國際傳播 短視頻 社交體驗(yàn)

2020年6月1日，中共中央、國務(wù)院發(fā)布《海南自由貿(mào)易港建設(shè)總體方案》，打造“海南自由貿(mào)易港”成為一項(xiàng)重要的國家發(fā)展戰(zhàn)略。在數(shù)字互聯(lián)時(shí)代，要做好海南自貿(mào)港國際傳播工作，需要從內(nèi)容著手，挖掘海南獨(dú)特魅力，并在思想和思維上與國際接軌。短視頻內(nèi)容主題廣泛，傳播渠道多元，通過短視頻視聽符號來提升海南形象，有助于國內(nèi)外受眾更好地了解海南自貿(mào)港的文化價(jià)值理念和生活方式，從而為海南自貿(mào)港的國際傳播提供新的發(fā)展機(jī)遇。

一、海南自貿(mào)港短視頻國際傳播現(xiàn)狀

當(dāng)前，海南自貿(mào)港國際傳播短視頻在創(chuàng)作主體、作品內(nèi)容、傳播平臺等方面形成了創(chuàng)作者多元化發(fā)展、內(nèi)容差異化表達(dá)以及多平臺分發(fā)的特色。

1.創(chuàng)作主體呈現(xiàn)多元化樣貌。海南自貿(mào)港國際傳播短視頻的創(chuàng)作者包括海南本地人、外來居民、旅游探店博主和普通游客，已經(jīng)形成了一種全民參與的創(chuàng)作模式。這不僅將傳播話語權(quán)由官方下沉至民間，激發(fā)了用戶的創(chuàng)作熱情，同時(shí)也促成了更加生動豐富的內(nèi)容呈現(xiàn)。例如，澄邁縣的鄉(xiāng)村博主“農(nóng)村小曼”在短視頻中展現(xiàn)真實(shí)的海南鄉(xiāng)村景觀，書寫自然純樸、接地氣的海南故事，成功打破了人們對海南鄉(xiāng)村的刻板印象。與此同時(shí)，除了中國短視頻博主，一些外國短視頻創(chuàng)作者也積極參與自貿(mào)港短視頻的創(chuàng)作，如“安娜在海南”“拖米阿叔”等。他們對海南的文化和生活方式的認(rèn)同度較高，扮演了“文化他者”的角色。這種中外傳播視角的轉(zhuǎn)換促進(jìn)了信息的有效傳遞，突破了傳播文化的隔閡，為海南自貿(mào)港的民間展示增添了新的層次。

2.原創(chuàng)作品內(nèi)容差異化表達(dá)。海南自貿(mào)港短視頻內(nèi)容可以包括飲食、商業(yè)景點(diǎn)、地方文化、城市景觀等方面。得益于創(chuàng)作主體的多元化，短視頻實(shí)現(xiàn)了自塑與他塑視角的交織、旅居與本土視角的切換。以分享海南美食為例，旅居海南的博主和游客通常在短視頻中展現(xiàn)打卡當(dāng)?shù)靥厣朗车倪^程。而在本地人的視頻中，觀眾能感受到更為質(zhì)樸的生活場景。例如，海南本地短視頻賬號“這很海南”采用豎屏+傳統(tǒng)紀(jì)錄片的形式，通過展示海南人對待美食和制作美食的態(tài)度，生動展現(xiàn)了本地人的生活態(tài)度。同時(shí)，外國短視頻博主的他塑表達(dá)與中國短視頻博主的自塑表達(dá)也有差異。外國博主更傾向于客觀呈現(xiàn)海南的風(fēng)土人情，相比之下，中國博主更注重主觀性和感性表達(dá)，能夠不斷喚起觀眾的共同記憶。在這樣差異化的表達(dá)中，海南自貿(mào)港以傳統(tǒng)與現(xiàn)代的交融、人與自然的和諧共生，展現(xiàn)出了一個(gè)鮮活立體、充滿人情味的海南國際形象。

3.多樣的數(shù)字媒體傳播平臺。目前，國內(nèi)外關(guān)于海南自貿(mào)港的短視頻主要通過抖音（TikTok）、快手、微博、Instagram、YouTube等平臺傳播。與其他媒體平臺相比，抖音（TikTok）和快手作為短視頻平臺，具備極高的傳播效率。相對于那些側(cè)重圖文和中長視頻的平臺，短視頻類社交媒體平臺上的傳播者通常擁有最多的粉絲。例如，國際博主“安娜在海南”在抖音擁有337.2萬粉絲、在快手擁有279.3萬粉絲，而在小紅書平臺上僅有22.5萬粉絲。除此之外，其他平臺也發(fā)揮了各自的傳播優(yōu)勢，如微博平臺的短視頻可以結(jié)合熱搜話題帶來更高的熱度，Instagram則通過“種草安利”“快拍分享”活動主攻旅游打卡和美食分享短視頻。因此，各媒體平臺都在揚(yáng)長避短、全面發(fā)力，助推傳播實(shí)現(xiàn)新突破。

二、海南自貿(mào)港短視頻國際傳播面臨的問題

雖然海南自貿(mào)港短視頻國際傳播整體呈現(xiàn)向好趨勢，但也存在量與質(zhì)失衡的問題，此外文化折扣也對短視頻傳播造成了一定的阻礙。

1.失衡：自貿(mào)港短視頻量多質(zhì)低。在TikTok上以“Hainan”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，可以發(fā)現(xiàn)目前相關(guān)短視頻雖然數(shù)量多，但質(zhì)量并不高。究其原因主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：第一，創(chuàng)作者忽略了短視頻受眾的差異，比如已經(jīng)來過海南、尚未來過海南和目前正在海南的受眾，其對海南自貿(mào)港關(guān)注的側(cè)重點(diǎn)各不相同，短視頻的主題選擇和內(nèi)容表達(dá)也應(yīng)進(jìn)行調(diào)整；第二，低質(zhì)短視頻在敘事層面存在敘事符號運(yùn)用不夠成熟的問題，具體表現(xiàn)為視頻敘事混亂、前后內(nèi)容銜接生硬等，該類短視頻未能合理利用海南豐富的自然資源和人文資源提供的創(chuàng)作素材，甚至由于敘事缺陷對自貿(mào)港形象的國際傳播造成了負(fù)面影響；第三，大量的自貿(mào)港短視頻為用戶生產(chǎn)的作品，缺乏專業(yè)團(tuán)隊(duì)和人員的指導(dǎo)運(yùn)作，普遍存在視頻制作方面的問題，其視頻精良程度無法與PGC、PUGC模式主導(dǎo)的作品相媲美，視頻投放無法達(dá)到預(yù)期的傳播效果。

2.壁壘：文化折扣造成傳播瓶頸。文化折扣是指由于文化背景差異，投入到國際市場中的文化產(chǎn)品未能獲得其他地區(qū)受眾的認(rèn)同或理解，從而導(dǎo)致其價(jià)值的降低。在自貿(mào)港短視頻的國際傳播過程中，也存在文化折扣的現(xiàn)象，具體表現(xiàn)為相關(guān)短視頻賬號的關(guān)注度較低。相比一般的旅游探店短視頻博主，專攻海南旅游的短視頻博主的粉絲數(shù)則相對較少。其賬號下僅有個(gè)別視頻的點(diǎn)贊量較高，而其余視頻的互動量相對偏低，傳播效果也較弱。這可能是由于飲食、生活習(xí)慣、語言、表達(dá)方式等方面的文化差異所致。以語言隔閡的問題為例，部分短視頻使用少數(shù)民族語言或海南地方方言作為主要語言。雖然少量的方言或民族語言可以成為視頻的亮點(diǎn)，但大量甚至全篇使用可能導(dǎo)致文化隔閡，讓觀眾感到難以理解。這還會進(jìn)一步強(qiáng)化文化區(qū)隔，導(dǎo)致短視頻的受眾面更加狹窄。

三、海南自貿(mào)港短視頻國際傳播的策略

為解決自貿(mào)港短視頻量多質(zhì)低、文化折扣明顯的問題，下文將從主題及敘事角度考量國際傳播策略。同時(shí)，鑒于短視頻的社交屬性在提升傳播效力中的重要性日益凸顯，探索社交體驗(yàn)層面的策略對于促進(jìn)海南自貿(mào)港短視頻國際傳播也大有裨益。

1.主題兼顧熱門領(lǐng)域與分眾化領(lǐng)域。海南擁有豐富的旅游資源、美食資源、歷史文化資源，為短視頻創(chuàng)作提供了多元素材。目前已有的短視頻中，美食分享、景點(diǎn)打卡類視頻表現(xiàn)良好。未來，海南自貿(mào)港短視頻創(chuàng)作應(yīng)在現(xiàn)有基礎(chǔ)上進(jìn)一步提升質(zhì)量，具體來說：第一，融合娛樂、幽默元素，使用平民化的語言，拉近與受眾的距離，使短視頻更加真實(shí)和接地氣；第二，打破“海南名片”的傳統(tǒng)限制，例如，拍攝海南美食時(shí)不局限于椰子，還可以拍攝“老爸茶”“斑斕糕”等海南特色飲食，為受眾呈現(xiàn)更多的新鮮感；第三，多視頻合力傳播，單個(gè)短視頻難以引起廣泛關(guān)注，可以在上傳視頻時(shí)添加話題標(biāo)簽，使短視頻更加集中地在不同的熱門分區(qū)中傳播，通過多個(gè)熱門視頻的合力來提高話題熱度。

在短視頻主題選擇方面，不僅可以繼續(xù)探索熱門領(lǐng)域，還應(yīng)在融入海南本土特色的前提下進(jìn)行分眾化創(chuàng)作和個(gè)性化傳播。例如，三沙衛(wèi)視海外TikTok賬號“l(fā)ittleturtlelisa”除了介紹海南的特色美食和旅游景點(diǎn)外，還拍攝了大量有關(guān)椰雕、瓊劇、黎苗民族舞蹈的短視頻，該賬號的粉絲數(shù)突破51萬，點(diǎn)贊總數(shù)超130萬。由此可見，小眾的手工藝文化、戲曲文化也能夠受到海外用戶的喜愛。未來應(yīng)深入挖掘海南的非遺文化、少數(shù)民族文化，以質(zhì)樸敦厚的民風(fēng)民俗和多姿多彩的社會風(fēng)貌作為自貿(mào)港短視頻分眾化創(chuàng)作的切入口，以吸引更廣泛的受眾。

2.推進(jìn)情感敘事與風(fēng)格化敘事。亞里士多德認(rèn)為，感情訴求作為修辭論證的方式之一，指的是使受眾處于某種感情狀態(tài)，當(dāng)激起受眾的某種感情時(shí)，他們便會自然地接受論證。修辭理論的情感敘事同樣可以應(yīng)用于短視頻的創(chuàng)作與傳播。立足自貿(mào)港視角，短視頻可采用以下兩種情感敘事線索。第一，海南的熱帶雨林和海島自然風(fēng)光資源是婚紗照拍攝和愛情類影視作品的熱門取景地。因此，可以利用海島的自然環(huán)境，將愛情這一人類共通情感作為自貿(mào)港短視頻敘事的主線。第二，近年來，海南各地的養(yǎng)老院憑借良好的基礎(chǔ)設(shè)施和宜人的周邊環(huán)境頻繁登上熱搜。許多年輕人為緩解快節(jié)奏造成的生活壓力而體驗(yàn)入住，并在短視頻平臺分享打卡視頻。此類短視頻觀照了當(dāng)代年輕人的內(nèi)心，呈現(xiàn)的反焦慮情感暖心而真實(shí)。年輕人入住養(yǎng)老院帶來的反差感，也使短視頻收獲了較好的傳播效果。

除了情感敘事以外，推進(jìn)風(fēng)格化敘事也有助于提升自貿(mào)港短視頻的質(zhì)量。風(fēng)格化敘事的重要意義在于塑造個(gè)人短視頻品牌，為受眾營造記憶點(diǎn)，進(jìn)而更有效地傳達(dá)短視頻的內(nèi)容主旨。例如，YouTube旅行博主Patmax Adventures采用第一視角拍攝Vlog式短視頻，在三亞拍攝的視頻播放量超9萬次，與當(dāng)?shù)厝说娜の痘映蔀槠湟曨l的一大亮點(diǎn)；加拿大博主Alex Reporterfy的視頻通常采用航拍+4k拍攝，以代表性的建筑和吸睛標(biāo)題作為視頻封面，展示海南?；◢u的愜意與繁華，大幅提升了受眾的感官體驗(yàn)。海南短視頻博主高曉曉運(yùn)營的賬號“不覺曉”以獨(dú)特的詩意風(fēng)格和引人深思的人文視角，受到廣大網(wǎng)友的青睞。因此，未來海南自貿(mào)港短視頻創(chuàng)作可以借鑒風(fēng)格化敘事的方式，講好海南故事，提升國際傳播效果。

3.保持與粉絲用戶的良性互動。美國心理學(xué)家馬斯洛將人類的需求分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重和自我實(shí)現(xiàn)的需求。其中，社交需求指的是一個(gè)人要與其他人建立情感的聯(lián)系或關(guān)系，獲得愛與歸屬感。在短視頻平臺中，關(guān)注、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、打賞等溝通功能為用戶創(chuàng)造了互動的機(jī)會，一定程度上滿足了用戶的社交需求。海南自貿(mào)港短視頻國際傳播應(yīng)該把握國際用戶對社交需求的渴望，保持與粉絲用戶的良性互動。第一，認(rèn)真回復(fù)粉絲給予的建議與評論。這些建議與評論可以幫助短視頻博主了解粉絲的想法，進(jìn)而優(yōu)化調(diào)整視頻內(nèi)容；博主采納粉絲的建議會強(qiáng)化粉絲的認(rèn)同，從而提高用戶黏性。第二，短視頻博主可以在評論區(qū)增加額外信息，例如，補(bǔ)充與視頻相呼應(yīng)的內(nèi)容，或分析用戶對視頻的興趣點(diǎn)，主動闡明并引發(fā)討論互動。例如，海南本地賬號“The Hainan Channel”在YouTube平臺分享關(guān)于野生動物的視頻后，在評論區(qū)發(fā)布了關(guān)于海南開展候鳥保護(hù)的相關(guān)信息，與粉絲積極互動。第三，短視頻博主不可忽略粉絲之間的互動，要積極維護(hù)交流秩序?？偠灾?，保持與粉絲的良性互動有助于海南自貿(mào)港短視頻博主建立自身的社交數(shù)字品牌，同時(shí)進(jìn)一步擴(kuò)大海南的國際影響力。

4.為用戶創(chuàng)造獨(dú)特的社交體驗(yàn)。提高短視頻社交效率、激發(fā)用戶互動意愿可以增強(qiáng)用戶黏性，進(jìn)而促進(jìn)短視頻的可持續(xù)傳播?；赟—O—R（刺激—有機(jī)體—反應(yīng)）理論模型，筆者建構(gòu)了國際短視頻博主對用戶互動意愿影響的研究模型（如圖1）。研究結(jié)果顯示，國際短視頻博主的社交體驗(yàn)對用戶的感知愉悅性有正向影響，感知愉悅性對互動意愿有正向影響。也就是說，國際短視頻博主提供良好的社交體驗(yàn)，會促進(jìn)用戶對當(dāng)前觀看視頻的滿意愉悅度以及下次觀看的期望，從而增強(qiáng)用戶黏性，實(shí)現(xiàn)賬號的良性運(yùn)營。當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展正步入Web3.0時(shí)代，去中心化、主動性強(qiáng)、個(gè)性化成為網(wǎng)絡(luò)交互的典型特征。三大特征強(qiáng)調(diào)交流平等、特殊精準(zhǔn)、開放包容，均指向用戶自我意識的覺醒。在此背景下，自貿(mào)港短視頻博主若能為用戶創(chuàng)造獨(dú)特的社交體驗(yàn)，可進(jìn)一步增強(qiáng)用戶的互動意愿，促進(jìn)短視頻國際傳播效果的提升。

首先，短視頻博主可與用戶就特定主題展開討論，可以涉及視頻的衍生內(nèi)容，也可以是評論區(qū)用戶普遍關(guān)注的問題。其次，博主可通過短視頻平臺的后臺收集有關(guān)的用戶信息，根據(jù)用戶的個(gè)性化差異改進(jìn)社交體驗(yàn)服務(wù)。再次，用戶對社交體驗(yàn)的潛在期待可以增強(qiáng)互動意愿。例如，抖音私信推出了“已讀”功能，用戶在看到“已讀”標(biāo)識后便默認(rèn)博主已閱讀私信內(nèi)容，從而產(chǎn)生對下次短視頻社交的期待，激發(fā)持續(xù)互動的意愿。最后，隨著數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，我們可以期待人工智能為短視頻用戶創(chuàng)造新奇而獨(dú)特的社交體驗(yàn)，自貿(mào)港短視頻的創(chuàng)作與國際傳播也將呈現(xiàn)出從UGC、PGC向AIGC的轉(zhuǎn)變。

四、結(jié)語

傳播是一種獲得認(rèn)同的藝術(shù)，需要經(jīng)歷吸引、理解、接受的過程才能最終達(dá)到認(rèn)同。未來海南自貿(mào)港相關(guān)短視頻需要在提升內(nèi)容吸引力的基礎(chǔ)上，以易于理解的方式講述豐富多彩的海南故事，使受眾在潛移默化中接受并認(rèn)同短視頻呈現(xiàn)的海南文化，從而實(shí)現(xiàn)更有效的傳播，開創(chuàng)國際傳播的新篇章。

作者劉磊系海南師范大學(xué)新聞傳播與影視學(xué)院講師

李詩雨 海南師范大學(xué)新聞傳播與影視學(xué)院

鄧穩(wěn)根系海南師范大心理學(xué)院副教授

本文系2022年海南省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃課題“海南自貿(mào)港短視頻內(nèi)容國際傳播策略研究”【項(xiàng)目編號：HNSK（YB）22-105】的階段性研究成果。

參考文獻(xiàn)

[1]楊揚(yáng)，張文忠.短視頻環(huán)境下的國家形象建構(gòu)與傳播策略研究[J].傳媒，2022（20）.

[2]許慧敏，黃浩平.多模態(tài)視域下海南省地級市城市形象建構(gòu)與傳播研究——以小紅書UGC短視頻為例[J].西部廣播電視，2022（20）.

[3]王瑩，管昕，海赟.網(wǎng)絡(luò)短視頻國際傳播策略研究——以云南特色網(wǎng)絡(luò)短視頻為例[J].媒體融合新觀察，2022（02）.

[4]呂鴻，孫悅文，鄧瑜，等.走具有海南自貿(mào)港特色的國際傳播之路[J].新聞戰(zhàn)線，2022（08）.

[5]鄒煜，衛(wèi)酉祎.外籍視頻博主、中國鄉(xiāng)村與國際網(wǎng)友的媒介化交往情境建構(gòu)[J].國際傳播，2022（02）.

[6]羅石芊，周麗.國際傳播中文化折扣到文化增值的嬗變——以李子柒短視頻傳播為例[J].采寫編，2021（08）.

【編輯：陳文沁】