融合十年：省級(jí)黨報(bào)融合敘事的再創(chuàng)新探索

金衛(wèi)衛(wèi)

摘要：數(shù)字時(shí)代，媒介融合和傳播科技的創(chuàng)新與應(yīng)用加速了新聞敘事方式的發(fā)展與變革。與之相適應(yīng)，黨報(bào)融合敘事始終處于不斷創(chuàng)新與探索中。融合十年來(lái)，站在新的起點(diǎn)上，如何創(chuàng)新發(fā)展黨報(bào)融合敘事的新思路，成為當(dāng)下省級(jí)黨報(bào)需要思考和解決的重要問(wèn)題。本文以河北日?qǐng)?bào)融合報(bào)道的成功實(shí)踐為例，探索省級(jí)黨報(bào)如何在媒體融合新征程中打破已有的思維壁壘，將多種思維方式和邏輯模式相融合，形成全新的敘事思維，實(shí)現(xiàn)融合敘事再創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞：黨報(bào)黨媒 數(shù)字時(shí)代 融合敘事 創(chuàng)新探索

2013年8月19日，進(jìn)入新時(shí)代的第一次全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議，以習(xí)近平同志為核心的黨中央深刻把握時(shí)代發(fā)展大勢(shì)和信息化趨勢(shì)，作出推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的重大決策部署，至今已有11年時(shí)間?；仡櫴荒陙?lái)的融合歷程，黨媒在融合敘事方面進(jìn)步明顯，但從效果與長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，還有創(chuàng)新空間。筆者以河北日?qǐng)?bào)融合報(bào)道成功實(shí)踐為例，分析其傳播現(xiàn)狀、傳播策略、傳播趨勢(shì)，為省級(jí)黨報(bào)實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步思維創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型升級(jí)提供借鑒與思考。

一、媒介融合和科技創(chuàng)新加速了新聞敘事的變革

隨著媒介手段的迭代更新，新聞敘事的主體、形態(tài)和方式發(fā)生了巨大變化。融合新聞敘事手段不斷豐富，網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)圖、短視頻、H5、VR新聞的出現(xiàn)，帶來(lái)了全新的敘事方式，相較于傳統(tǒng)的新聞敘事來(lái)說(shuō)，新的敘事方式層出不窮。

1.敘事主體去中心化，多元化的新傳播格局逐步形成。隨著數(shù)字時(shí)代的發(fā)展，人工智能技術(shù)的進(jìn)步，技術(shù)門檻大大降低，自上而下的傳播結(jié)構(gòu)被打破，自媒體迅速崛起，使普通個(gè)體擁有了話語(yǔ)權(quán)，原本處于新聞互動(dòng)邊緣的受眾，如今正走向信息傳播的核心地帶，在傳播主體層面呈現(xiàn)多元化的趨勢(shì)。傳播主體不再以主流媒體為主導(dǎo)，而是由主流媒體、自媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、社交媒體等多元媒介主體共同發(fā)力、共同參與的傳播模式。從新聞生產(chǎn)的環(huán)節(jié)來(lái)看，新聞生產(chǎn)主體從單一走向多元；從全民傳播實(shí)踐來(lái)看，新聞內(nèi)容的來(lái)源也從單一走向多元，去中心化、多元化的新傳播格局已經(jīng)形成。

2.新聞敘事方式從平面化、靜態(tài)化走向動(dòng)態(tài)化、可視化。數(shù)字化時(shí)代，新聞通過(guò)文本的敘事方式來(lái)表現(xiàn)新聞本質(zhì)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，傳統(tǒng)的新聞敘述形式已經(jīng)不能滿足當(dāng)下用戶的信息審美需求，文本敘事的單一性局限了新聞當(dāng)事人的情感表達(dá)。因此，節(jié)奏明快、內(nèi)涵豐富的“可視化”表達(dá)彌補(bǔ)了文本敘事的缺憾，通過(guò)聲音、視頻、動(dòng)畫、場(chǎng)景、畫面的巧妙變化使得新聞敘事方式從平面化、靜態(tài)化走向立體化、動(dòng)態(tài)化。河北日?qǐng)?bào)大型融媒欄目《百姓看日?qǐng)?bào)》以“條漫+短視頻”的形式打造時(shí)政報(bào)道新形態(tài)，用視覺(jué)取代陳述、用圖表取代文本、用動(dòng)態(tài)交互取代靜態(tài)展示，通過(guò)重構(gòu)文字、聲音、鏡頭的敘事邏輯，河北日?qǐng)?bào)積極探索創(chuàng)作“可視化”融媒產(chǎn)品，刷屏熱傳之作不斷涌現(xiàn)，得到受眾的認(rèn)可，成為傳統(tǒng)媒體融合創(chuàng)新的有益探索和實(shí)踐。

3.接受終端由單向推送轉(zhuǎn)為獲取定制化的新聞敘事體驗(yàn)。在新聞敘事過(guò)程中，還存在敘事接受的終端環(huán)節(jié)，即報(bào)道接受者和接受行為也在新聞敘事學(xué)的研究范疇之內(nèi)。傳統(tǒng)媒介的報(bào)道用戶思維缺位，單向推送的內(nèi)容無(wú)法對(duì)用戶需求實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)匹配。而融合傳播顛覆了原有黨媒一對(duì)多的傳統(tǒng)傳播模式，通過(guò)發(fā)掘廣義上的數(shù)據(jù)與接受者之間的聯(lián)系，構(gòu)建用戶思維、創(chuàng)作定制化新聞、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化推送。根據(jù)受眾的反饋和需求，通過(guò)個(gè)性化算法對(duì)傳播效果進(jìn)行全面反思與評(píng)估，可及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并不斷優(yōu)化內(nèi)容和傳播策略，豐富新聞敘事體驗(yàn)，有效提升傳播效果。

省級(jí)黨報(bào)若要在融合發(fā)展深水區(qū)脫穎而出，在掌握上述新聞敘事變革的前提下，還需要對(duì)融合敘事再創(chuàng)新進(jìn)行深度剖析，只有對(duì)傳統(tǒng)的新聞敘事思維和結(jié)構(gòu)模式提出新的挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)新聞敘事的創(chuàng)新和超越，才能使黨媒在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不畏艱難、逆流而上。

二、思維融合在省級(jí)黨報(bào)新聞敘事創(chuàng)新中起到至關(guān)重要的作用

數(shù)字化時(shí)代，思維融合在省級(jí)黨報(bào)新聞敘事創(chuàng)新中的作用舉足輕重。首先，在依托數(shù)字技術(shù)的前提下，將多種思維方式與邏輯模式不斷進(jìn)行重構(gòu)，形成全新的敘事思維，打破固有思維壁壘。其次，通過(guò)改變傳統(tǒng)新聞報(bào)道的單一性，使新聞敘事的內(nèi)容和角度變得豐富。筆者將從內(nèi)容建設(shè)思維、渠道多元思維、用戶黏性思維三方面分析思維融合在省級(jí)黨報(bào)新聞融合敘事創(chuàng)新中的重要性。

1.深刻把握“內(nèi)容建設(shè)思維”，以“在地化”為重要抓手，突出地方特色。立足地方黨報(bào)，深刻把握“內(nèi)容建設(shè)思維”，尋找本地最具特色的傳統(tǒng)文化作為敘事修辭的包裝手段，以“在地化”為抓手，換一種思維和態(tài)度，拉近新聞與受眾的“社會(huì)距離”，提高新聞的傳播力和影響力。

一是深入挖掘“河北元素”，拓寬報(bào)道視野。河北日?qǐng)?bào)積極運(yùn)用融合發(fā)展成果，圍繞宣傳重點(diǎn)，深入挖掘“河北元素”，拓寬報(bào)道視野。例如，黨的二十大期間，河北日?qǐng)?bào)推出的《躍然紙上！換種方式讀報(bào)告》創(chuàng)意微視頻，將河北文化元素與報(bào)告要點(diǎn)進(jìn)行巧妙融合，以富有濃郁河北地方文化特色的蔚縣剪紙為載體，通過(guò)創(chuàng)新技術(shù)手段讓二十大報(bào)告變得生動(dòng)鮮活，用喜聞樂(lè)道的方式讓觀眾對(duì)內(nèi)容入腦入心。據(jù)河北日?qǐng)?bào)總編室統(tǒng)計(jì)，僅僅12個(gè)小時(shí)該微視頻全網(wǎng)閱讀量已超500萬(wàn)，有效擴(kuò)大了主題宣傳報(bào)道的影響力。

二是多角度、多形式展現(xiàn)河北文化。北京冬奧會(huì)期間，為展示河北深厚的文化積淀與文化底蘊(yùn)，河北日?qǐng)?bào)先后推出精心創(chuàng)作的《值得我們“狠狠”驕傲！北京冬奧會(huì)開(kāi)幕式“河北元素”全版珍藏》《精彩冬奧〡“二十四節(jié)氣倒計(jì)時(shí)”中兩次綻放這1600℃的河北鐵花很美很中國(guó)！》《精彩奧運(yùn)〡這朵河北煙花，點(diǎn)亮中國(guó)人集體記憶中的“燃點(diǎn)時(shí)刻”》等文圖視融合報(bào)道作品，向受眾充分介紹在冬奧會(huì)開(kāi)幕式上大放異彩，令人嘖嘖稱贊的“雪如意”“虎頭娃”“打樹(shù)花”等河北文化符號(hào)。點(diǎn)燃冰雪激情、帶有河北文化印記的系列創(chuàng)意微視頻上線后被迅速轉(zhuǎn)發(fā)傳播。

2.深度理解“渠道多元思維”，打造多元化的傳播格局。省級(jí)黨報(bào)在注重傳播內(nèi)容的豐富性和個(gè)性化的同時(shí)，傳播渠道的有效性和暢通性略顯不足。目前，許多省級(jí)媒體整合各類資源不夠充分，新聞傳播渠道相對(duì)單一，全媒體矩陣傳播意識(shí)較為薄弱。因此，加強(qiáng)多方資源的整合與利用，拓寬傳播渠道，形成全方位、立體化的傳播矩陣，讓更多傳播主體參與進(jìn)來(lái)，打造多元化的傳播格局顯得尤為重要。

全國(guó)兩會(huì)是各媒體競(jìng)相展示創(chuàng)新技術(shù)的重要舞臺(tái)，河北日?qǐng)?bào)采用“另類”模式拓寬主流話語(yǔ)的傳播路徑。2023年全國(guó)兩會(huì)期間，河北日?qǐng)?bào)和新媒體平臺(tái)將一些專欄和產(chǎn)品及時(shí)互動(dòng)，擴(kuò)大受眾覆蓋面，有效提升了產(chǎn)品的傳播力、影響力。依托報(bào)紙“兩會(huì)好聲音”欄目中代表委員的意見(jiàn)建議，每日在新媒體平臺(tái)推出系列融媒體報(bào)道《長(zhǎng)圖〡代表委員的筆記本》，反映百姓關(guān)切熱點(diǎn)，全媒傳播放大“好聲音”。河北新聞網(wǎng)推出“2023云通兩會(huì)”直播間，邀請(qǐng)代表委員就同一話題開(kāi)展互動(dòng)，圍繞政府工作報(bào)告中鄉(xiāng)村振興、職業(yè)教育、科技創(chuàng)新等話題在線交流。相關(guān)稿件在河北日?qǐng)?bào)“云通兩會(huì)”欄目同步刊出，并刊發(fā)視頻二維碼，實(shí)現(xiàn)掃碼即可觀看。河北新聞網(wǎng)將每日?qǐng)?bào)紙制作為視頻版“動(dòng)報(bào)紙”，河北日?qǐng)?bào)客戶端將每日?qǐng)?bào)紙要聞集納為文圖版《新聞早報(bào)·全國(guó)兩會(huì)特別報(bào)道》，打破時(shí)間和空間限制，實(shí)現(xiàn)了新聞信息在不同平臺(tái)和渠道的有效傳播。

3.積極培養(yǎng)“用戶黏性思維”，利用出圈傳播獲得新粉絲流量。近年來(lái)，河北日?qǐng)?bào)注重從“流量思維”到“超級(jí)用戶思維”的轉(zhuǎn)變，以用戶體驗(yàn)作為新媒體產(chǎn)品研發(fā)的根本出發(fā)點(diǎn)；以用戶反饋?zhàn)鳛樾旅襟w產(chǎn)品改革的根本方向。其中可圈可點(diǎn)的是微視頻《當(dāng)皮影遇到冬奧會(huì)》的火爆出圈。

北京冬奧會(huì)期間，如何獻(xiàn)上一份特殊且充滿河北地方特色的產(chǎn)品？幾番頭腦風(fēng)暴后，河北新聞網(wǎng)主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)萌發(fā)將家喻戶曉的唐山皮影與冬奧相結(jié)合，微視頻《當(dāng)皮影遇到冬奧會(huì)》于2022年2月4日上午9時(shí)一經(jīng)推出，迅速燃爆“火出圈”，視頻以冬奧會(huì)為敘事背景，運(yùn)用二維圖像與皮影戲場(chǎng)景構(gòu)建相結(jié)合的方式，將滑冰、滑雪、雪車、雪橇等冬奧7大項(xiàng)運(yùn)動(dòng)以皮影的形式巧妙融入微視頻中，讓觀者跟隨皮影的“步伐”，浸潤(rùn)在敘事空間中。視頻片頭前30秒全部采用Flash繪畫風(fēng)格與皮影相結(jié)合，運(yùn)用快速的剪輯、炫美的畫面，選取長(zhǎng)城、雪如意、張家口大境門等河北元素，讓古老的文化藝術(shù)與奧林匹克精神碰撞出充滿張力的美感。該作品被中央網(wǎng)信辦、河北省委網(wǎng)信辦全網(wǎng)推送，同時(shí)被人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、抖音等各大網(wǎng)站及短視頻平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)推送，據(jù)河北新聞網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，24小時(shí)播放量高達(dá)2.3億。

三、融合敘事創(chuàng)新的可持續(xù)性是黨報(bào)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的核心關(guān)鍵

河北日?qǐng)?bào)堅(jiān)持融合思維，在傳播渠道、內(nèi)容、手段上進(jìn)行創(chuàng)新，取得了一定的成效。省級(jí)黨報(bào)若想有效出圈，持續(xù)出圈，實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量的融合發(fā)展，則需要放大一些外在因素，如時(shí)代、地緣、環(huán)境、工具、團(tuán)隊(duì)等其他因素，使內(nèi)容具有持續(xù)輸出的能力，只有這樣，才能夠持續(xù)獲得成功。

1.吃透用好本地的全媒體傳播資源，在新媒體平臺(tái)樹(shù)立品牌形象。作為省級(jí)黨報(bào)，除了經(jīng)驗(yàn)豐富的人才隊(duì)伍、強(qiáng)有力的公信力和權(quán)威性，最大的優(yōu)勢(shì)是突出的地域特色，以人為本，打造本土特色。省級(jí)黨報(bào)只有充分發(fā)揮地域優(yōu)勢(shì)，做好本地政務(wù)新聞、服務(wù)性新聞，將本地資源吃透用好，形成品牌效應(yīng)，才能讓黨報(bào)不僅僅是一張報(bào)紙，更是權(quán)威信息聚集地。

一是以嫁接融合地域文化作為持續(xù)創(chuàng)新的重點(diǎn)抓手。地域文化具有親民性，特色地域文化讓本地讀者感受親切，外地讀者感受震撼。嫁接融合地域文化的新聞生產(chǎn)，敘事接受者在互動(dòng)參與的敘事過(guò)程中，當(dāng)?shù)厥鼙姰a(chǎn)生地域親切感，外域受眾產(chǎn)生探索體驗(yàn)感。作品與受眾之間相互作用、彼此關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)了新聞價(jià)值的耦合效應(yīng)。

二是將主題報(bào)道做深做透，實(shí)現(xiàn)新媒體產(chǎn)品的再創(chuàng)作和二次傳播。除了《當(dāng)皮影遇到冬奧會(huì)》的火爆，河北日?qǐng)?bào)抓住冬奧會(huì)機(jī)遇，在抖音、快手、視頻號(hào)等短視頻平臺(tái)分發(fā)制作系列原創(chuàng)微視頻。河北新聞網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，《第一時(shí)間看東奧〡走！看冬奧會(huì)開(kāi)幕式去》，僅在快手平臺(tái)播放量就達(dá)114.5萬(wàn)。將主題報(bào)道做深做透，實(shí)現(xiàn)新媒體產(chǎn)品的再創(chuàng)作和二次傳播，擴(kuò)大受眾覆蓋面的同時(shí)有效提升了產(chǎn)品的傳播力、影響力。

三是“新聞追更”讓用戶保持對(duì)同一新聞事件的旺盛興趣。一些持續(xù)性、追蹤性的新聞報(bào)道對(duì)象可以是重大戰(zhàn)役性報(bào)道，也可以是微小的、快節(jié)奏的暖心小事。黨媒充分發(fā)揮“故事深耕”能力，對(duì)同一新聞事件進(jìn)行“新聞追更”，有效提升用戶和新聞報(bào)道的緊密性，同時(shí)避免過(guò)量同質(zhì)化新聞內(nèi)容導(dǎo)致受眾對(duì)新聞閱讀興趣的喪失。

2.調(diào)整新聞敘事的側(cè)重點(diǎn)和敘事手段，實(shí)現(xiàn)差異化傳播。受眾需求的差異化決定了個(gè)性化定制內(nèi)容的產(chǎn)生。在“受眾細(xì)分”屢被提及的融媒時(shí)代，受眾往往受到年齡、地域、學(xué)識(shí)、職業(yè)等差異因素的影響，獲取的新聞信息逐漸走向分眾化。因此，根據(jù)不同媒介受眾的個(gè)性化、差異性，不斷調(diào)整新聞敘事的側(cè)重點(diǎn)和敘事手段，根據(jù)各平臺(tái)特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)差異化傳播。使其更全面了解新聞背后的故事，提升傳播影響力，增強(qiáng)新聞?dòng)脩舻闹艺\(chéng)度和黏性。

自2023年3月20日起，河北日?qǐng)?bào)分別在要聞版和深讀周刊推出“地名里的河北”系列報(bào)道。報(bào)道以河北地名為切入口，以“淺說(shuō)+深讀”的敘事形式，系統(tǒng)梳理地名背后的歷史地理和經(jīng)濟(jì)文化脈絡(luò)，不同名稱皆有不同過(guò)往，這張極富地域特色的名片既有歷史的傳承，亦有時(shí)代變遷的緬懷，掃描二維碼即可帶領(lǐng)讀者進(jìn)入一場(chǎng)旅游盛宴，領(lǐng)略別樣的地名魅力?！暗孛锏暮颖薄绷钭x者感受到了差異化的閱讀體驗(yàn)：鐘愛(ài)傳統(tǒng)文本敘事的受眾，可以通過(guò)版面上的文字獲取最直觀的信息；而年輕受眾群體則可以通過(guò)掃描二維碼，體驗(yàn)新聞報(bào)道與其他相關(guān)信息鏈接后所構(gòu)建的多維立體的信息體系，滿足了受眾差異化的閱讀需求，給受眾帶來(lái)新穎豐富的閱讀感受。

3.利用好新傳播技術(shù)，在技術(shù)迭代升級(jí)中找到“賦能”的能量池。5G技術(shù)帶來(lái)的新應(yīng)用和新場(chǎng)景變革，為創(chuàng)新新聞敘事模式提供了更多可能，通過(guò)技術(shù)賦能，以互聯(lián)網(wǎng)科技為載體的沉浸式報(bào)道逐漸成為融媒環(huán)境下新聞的重要呈現(xiàn)方式。在信息技術(shù)變革的推動(dòng)下，沉浸式報(bào)道通過(guò)推進(jìn)跨媒體敘事，營(yíng)造沉浸式新聞體驗(yàn)，密切受眾和新聞之間的關(guān)聯(lián)，從而讓受眾產(chǎn)生身臨其境般的新聞體驗(yàn)。

如何實(shí)現(xiàn)技術(shù)革新與敘事表達(dá)的深度融合，豐富傳統(tǒng)新聞報(bào)道手段，更好實(shí)現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)新？河北日?qǐng)?bào)在實(shí)踐中不斷嘗試與探索，打造推出一大批新媒體爆款產(chǎn)品：圍繞習(xí)近平總書記視察河北，體現(xiàn)總書記對(duì)河北人民的深切關(guān)懷，推出系列產(chǎn)品《長(zhǎng)圖〡總書記9次來(lái)河北，這些叮囑我們一起重溫》《創(chuàng)意微視頻〡這里，有總書記牽掛的人和事》；根據(jù)河北新時(shí)代十年取得的非凡成就，推出《微視頻〡這些范兒，很河北！》等原創(chuàng)新媒體爆款產(chǎn)品。通過(guò)技術(shù)與敘事的有機(jī)融合，調(diào)動(dòng)用戶的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)等多種感官，形成多感官合一的體驗(yàn)，良好的用戶體驗(yàn)使得爆款作品持續(xù)受到關(guān)注。

四、結(jié)語(yǔ)

從單一文本“講故事”發(fā)展到多維度“可視化”呈現(xiàn)，新聞敘事模式發(fā)生了翻天覆地的變化，這不僅僅是一種敘事策略和敘事手段上的變化，更顯示出敘事思維的創(chuàng)新轉(zhuǎn)換。這種變化，既是對(duì)傳統(tǒng)新聞敘事邏輯的創(chuàng)新和超越，更是對(duì)新聞業(yè)傳播格局的重構(gòu)與顛覆。伴隨數(shù)字時(shí)代的來(lái)臨，新聞業(yè)原有的邊界不斷消融，舊有壁壘持續(xù)被打破，一個(gè)全新的新聞生態(tài)系統(tǒng)逐步形成。對(duì)于省級(jí)黨媒而言，唯有持續(xù)豐富融合新聞敘事內(nèi)涵，才能不斷擴(kuò)大主流價(jià)值影響力版圖。

作者單位 河北日?qǐng)?bào)編輯出版部

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【編輯：孫航】