2023我國短視頻領(lǐng)域年度報(bào)告：市場格局與投資觀察

吳素平

我國短視頻領(lǐng)域已走過了十余年發(fā)展歷程，在經(jīng)歷了萌芽期、成長期和爆發(fā)期后，現(xiàn)已進(jìn)入成熟階段，市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張，競爭格局趨于穩(wěn)固，龐大的流量激發(fā)商業(yè)價(jià)值釋放，平臺(tái)盈利能力穩(wěn)中有升，投資創(chuàng)業(yè)趨于理性。隨著視頻創(chuàng)作能力的普遍提升，短視頻內(nèi)容趨于專業(yè)化、精品化，精準(zhǔn)推薦算法下的受眾群體也更加垂直化和精細(xì)化。2021年短視頻超過即時(shí)通訊，成為用戶使用時(shí)長占比最高的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用類型，并在2022年保持了這一優(yōu)勢。2023年隨著真人互動(dòng)游戲、情景微短劇的火熱，短視頻在資本市場再次引發(fā)強(qiáng)烈關(guān)注。

隨著短視頻逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播的主流媒介，其肩負(fù)的價(jià)值引領(lǐng)與文化傳播功能愈加凸顯，政策的規(guī)范與引導(dǎo)隨之推進(jìn)。早在2017和2018年，原國家新聞出版廣電總局在《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目創(chuàng)作播出管理的通知》和《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目傳播秩序的通知》中要求“各類網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目必須堅(jiān)守文明健康的審美底線”“堅(jiān)決禁止非法抓取、剪拼改編視聽節(jié)目的行為”；2022年和2023年，多個(gè)部門發(fā)文著力整治短視頻領(lǐng)域亂象，鼓勵(lì)提升內(nèi)容質(zhì)量，發(fā)展積極健康的網(wǎng)絡(luò)文化，促進(jìn)短視頻市場健康持續(xù)發(fā)展。

我國短視頻領(lǐng)域市場格局

在政策引導(dǎo)、技術(shù)推動(dòng)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等多種因素作用下，我國短視頻領(lǐng)域歷經(jīng)多年蓬勃發(fā)展，積累了龐大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，且仍保持增長態(tài)勢，已成為數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主引擎。經(jīng)過多輪競爭與行業(yè)“洗牌”，市場格局趨于穩(wěn)固，頭部平臺(tái)探索出廣告營銷、直播帶貨、電商分成、本地服務(wù)等多元成熟的變現(xiàn)模式，行業(yè)平均盈利能力穩(wěn)健。與此同時(shí)，“出海”市場再次取得亮眼成績，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

短視頻規(guī)模創(chuàng)新高，將持續(xù)擴(kuò)增。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭不斷加碼短視頻業(yè)務(wù)，短視頻市場獲得爆發(fā)式增長，《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》（2023、2024）顯示，2022年我國短視頻市場規(guī)模達(dá)到2928.3億元，逼近3000億元大關(guān)，同比增長14%。用戶規(guī)模突破10億人大關(guān)，達(dá)到10.12億人，同比增長8.35%，這遠(yuǎn)高于我國網(wǎng)民規(guī)模2.6%的增速。截至2023年12月，全網(wǎng)短視頻賬號(hào)總數(shù)已達(dá)驚人的15.5億個(gè)，職業(yè)主播達(dá)1508萬人，短視頻已成為全民基礎(chǔ)應(yīng)用，同時(shí)也是新增網(wǎng)民觸網(wǎng)的主要渠道。隨著用戶規(guī)模的逐漸飽和，本研究預(yù)計(jì)未來兩年短視頻用戶規(guī)模年均增速將放緩至2%左右。短視頻內(nèi)容從最初的“泛娛樂”為主向“泛娛樂+泛知識(shí)”多元化方向拓展，“短視頻+”逐漸跨界融入各行各業(yè)消費(fèi)場景中，不斷拓展新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。2023年，微短劇的火爆及其表現(xiàn)出的超強(qiáng)變現(xiàn)能力為市場又增添了一把火，本研究預(yù)計(jì)未來兩年短視頻市場規(guī)模突破3000億元大關(guān)后，將繼續(xù)保持穩(wěn)步擴(kuò)增，2022—2024年復(fù)合增長率（CAGR）將放緩至9%左右（如圖1）。

競爭格局從“兩強(qiáng)角逐”走向“三足鼎立”，市場集中度穩(wěn)步提升。我國短視頻市場已形成以抖音集團(tuán)和快手系“兩強(qiáng)”占據(jù)主要市場份額、視頻號(hào)奮起直追、其他平臺(tái)瓜分剩余市場的格局。短視頻市場集中度穩(wěn)步提升（如圖2），頭部平臺(tái)市場主導(dǎo)能力持續(xù)增強(qiáng)，在流量、資源方面占有絕對優(yōu)勢。盡管微短劇的爆火帶來的內(nèi)容增量，產(chǎn)生了諸如紅果免費(fèi)短劇、星芽免費(fèi)短劇這樣的“黑馬”玩家，但并未動(dòng)搖抖音和快手系的絕對領(lǐng)先地位。QuestMobile監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示，2023年12月，抖音月活躍用戶規(guī)模已高達(dá)7.61億，快手月活躍用戶規(guī)模也達(dá)到了4.46億?！吨袊W(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告（2024）》顯示，抖音和快手系兩大集團(tuán)短視頻平臺(tái)用戶滲透率合計(jì)已高達(dá)95.3%。微信視頻號(hào)在2020年1月推出，內(nèi)嵌于微信的“發(fā)現(xiàn)”頁面中，微信龐大的用戶基礎(chǔ)為視頻號(hào)起到了顯著的導(dǎo)流效果，誕生一年半就達(dá)到了3億DAU（日活躍用戶規(guī)模），這是快手花費(fèi)9年、抖音花費(fèi)3年才達(dá)到的水平。而到了2022年6月，視頻號(hào)月活躍用戶規(guī)模就已突破8億，后來者居上，發(fā)展?jié)摿薮蟆?p>

多元變現(xiàn)模式釋放內(nèi)容價(jià)值，盈利能力穩(wěn)中有升。短視頻平臺(tái)內(nèi)容主要來自用戶上傳，相比網(wǎng)絡(luò)長視頻平臺(tái)大大降低了版權(quán)購買成本，創(chuàng)作者本身也是消費(fèi)者，并在大數(shù)據(jù)推薦算法的加持下實(shí)現(xiàn)了“人—貨”的精準(zhǔn)匹配，有助于促進(jìn)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值。當(dāng)前，廣告營銷、直播帶貨、電商分成、本地服務(wù)是短視頻平臺(tái)最常見的變現(xiàn)模式，其中廣告營銷占比最大，2023年快手線上營銷營收占比達(dá)到53%，是第一大收入來源。根據(jù)AppGrowing數(shù)據(jù)，2023年初，抖音集團(tuán)旗下的官方營銷服務(wù)品牌巨量引擎上服飾鞋包、食品飲料、文化娛樂、家居家裝、游戲是廣告主數(shù)最多的五大行業(yè)。付費(fèi)短劇的火熱發(fā)展除了直接的付費(fèi)收入外，也將為廣告營銷開辟新的商業(yè)化渠道，如品牌廣告植入、流量投放、IP孵化等。

直播變現(xiàn)方面，以直播起家的快手已培養(yǎng)了成熟的直播生態(tài)，大量不同風(fēng)格的主播積累了高價(jià)值的私域流量，通過帶貨、打賞實(shí)現(xiàn)營收，在強(qiáng)監(jiān)管下直播業(yè)務(wù)從野蠻增長走向了規(guī)范發(fā)展，2023年度仍貢獻(xiàn)了約三成營收。抖音于2017年12月推出直播功能，音樂、藝術(shù)、傳統(tǒng)文化、三農(nóng)、旅游等內(nèi)容在直播平臺(tái)上展現(xiàn)活力。視頻號(hào)于2020年10月開通直播功能，并開通了購物車和小店，據(jù)微信公開課講師介紹，2022年視頻號(hào)直播看播規(guī)模增長300%，看播時(shí)長增長156%，直播帶貨支付GMV同比增長超8倍，正在成為視頻號(hào)營收新的增長點(diǎn)。

電商分成目前占比還較小，但價(jià)值潛力正在凸顯。騰訊正在積極推動(dòng)電商成為視頻號(hào)的第二收入來源，于2023年初面向商家收取技術(shù)服務(wù)費(fèi)，費(fèi)率標(biāo)準(zhǔn)在1%～5%之間。此外，抖音、快手都在積極推進(jìn)本地生活服務(wù)，快手基于龐大的下沉市場推出了官方本地生活小程序，抖音則布局外賣業(yè)務(wù)，推出外賣小程序，并與餓了么合作。《2022抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，抖音生活服務(wù)覆蓋城市已超370個(gè)。

經(jīng)過多年發(fā)展，短視頻平臺(tái)憑借多元化商業(yè)模式，已形成較穩(wěn)定的盈利能力。根據(jù)本研究對快手、微盟、有贊等7家短視頻領(lǐng)域上市企業(yè)毛利率計(jì)算數(shù)據(jù)，自2017年以來，行業(yè)平均毛利率逐步提升至40%以上，保持穩(wěn)中有升的態(tài)勢（如圖3）。

頭部平臺(tái)布局全球化戰(zhàn)略，創(chuàng)下出海新紀(jì)錄。近年來，國內(nèi)短視頻平臺(tái)順應(yīng)出海趨勢，在北美、巴西、東南亞等國家和地區(qū)取得顯著成績，抖音旗下TikTok、Helo，快手旗下Kwai、Zynn，歡聚時(shí)代旗下Likee競相進(jìn)軍海外市場，連創(chuàng)出海新紀(jì)錄。TikTok在海外新冠疫情期間月活躍用戶規(guī)模和下載量均創(chuàng)歷史新高，受美國、印度等地制裁后，轉(zhuǎn)向南美和東南亞等新興市場，繼續(xù)保持穩(wěn)步擴(kuò)張步伐，2022年12月登上全球綜合下載量排行榜榜首。雖在2023年4月份滑落榜首，但仍保持在Top3位置。TikTok將國內(nèi)成熟的商業(yè)模式復(fù)制到海外市場，建立海外運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，根據(jù)當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)俗策劃符合當(dāng)?shù)赜脩襞d趣的活動(dòng)，快速吸引大量忠實(shí)用戶。2023年，中文在線海外子公司Crazy Maple Studio（楓葉互動(dòng)）推出的真人短劇APP——ReelShort在北美市場爆火，定位2分鐘以內(nèi)的網(wǎng)文改編劇情、低門檻的“單集付費(fèi)”讓ReelShort一度躍居美國iOS總榜第3名、娛樂榜第1名，引發(fā)短劇應(yīng)用上線的熱潮。

我國短視頻領(lǐng)域投資分析

受全球經(jīng)濟(jì)下行、信貸環(huán)境收縮、新冠疫情沖擊、政策監(jiān)管趨嚴(yán)等多種外部因素影響，近年來國內(nèi)資本市場情緒較悲觀，在此環(huán)境下，短視頻領(lǐng)域投資創(chuàng)業(yè)也受到一定影響。盡管如此，短視頻仍是數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中的投資活躍度較高的領(lǐng)域，投資價(jià)值持續(xù)保持在高水平，短視頻內(nèi)容營銷、內(nèi)容創(chuàng)作、直播業(yè)務(wù)成為投資關(guān)注熱點(diǎn)。

短視頻創(chuàng)業(yè)與投資趨于理性。根據(jù)本研究從IT桔子統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，2022年短視頻一級(jí)市場發(fā)生融資事件16起，同比下降約一半，延續(xù)了2017年以來的下降趨勢。投資金額降至10.77億元，延續(xù)了自2018年以來的下降趨勢。新增短視頻企業(yè)5家，遠(yuǎn)不及2021年的16家，更不及此前百余家的水平。多方面原因造成短視頻創(chuàng)投熱度走低：一是隨著監(jiān)管規(guī)范落實(shí)，資質(zhì)要求逐漸完備，如網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)營許可證、廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營許可證、信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證，創(chuàng)業(yè)門檻提升；二是短視頻市場競爭日益激烈，頭部格局已定，市場集中度高，新進(jìn)企業(yè)立足更難；三是一些創(chuàng)業(yè)者受嚴(yán)峻大環(huán)境影響推遲或放棄了創(chuàng)業(yè)計(jì)劃。隨著市場逐漸回歸理性，以及投資不確定性增加，投資者更加注重風(fēng)險(xiǎn)控制和收益預(yù)期，投資風(fēng)格更加謹(jǐn)慎。

短視頻內(nèi)容營銷、直播最受投資者關(guān)注。本研究從IT桔子網(wǎng)站整理了自2021年1月至2023年6月短視頻投資事件高頻詞（如圖4）。其中，短視頻運(yùn)營或營銷成為最受關(guān)注的方向，其次是內(nèi)容創(chuàng)作。相關(guān)企業(yè)的業(yè)務(wù)類型可分為三類：一是通過短視頻內(nèi)容創(chuàng)作、IP運(yùn)營為品牌提供推廣服務(wù)；二是通過數(shù)據(jù)中臺(tái)為賣家提供數(shù)據(jù)運(yùn)營、數(shù)據(jù)監(jiān)控等服務(wù)，輔助選品和精準(zhǔn)投放；三是專注于垂直領(lǐng)域的產(chǎn)品營銷與變現(xiàn)，如美妝、房產(chǎn)等領(lǐng)域，或提供店鋪代運(yùn)營服務(wù)。與此前不同的是，“直播”和“電商”作為短視頻領(lǐng)域新的投資熱點(diǎn)出現(xiàn)，表現(xiàn)出投資人對此兩項(xiàng)業(yè)務(wù)潛力的認(rèn)可。

短視頻領(lǐng)域投資價(jià)值評(píng)估。在即將推出的《中國數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)市場格局與投資觀察（2023）》一書中，筆者重點(diǎn)研究了數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的10個(gè)熱門領(lǐng)域，短視頻是其中重要的一個(gè)。為了解各細(xì)分領(lǐng)域發(fā)展差異，參考產(chǎn)業(yè)組織理論SCP分析范式，構(gòu)建了“2-7-12”的投資價(jià)值評(píng)估架構(gòu)，從內(nèi)部因素和外部因素2個(gè)維度設(shè)置了7個(gè)一級(jí)指標(biāo)和12個(gè)二級(jí)指標(biāo)，對各細(xì)分領(lǐng)域投資價(jià)值進(jìn)行評(píng)估和排序。為便于統(tǒng)一比較，對一級(jí)指標(biāo)加權(quán)計(jì)算的總得分采用1星至5星的方式表示，即“綜合結(jié)果”，獲得星數(shù)量越多，表示越有利于投資進(jìn)入。本研究將短視頻領(lǐng)域在三個(gè)年度的投資價(jià)值評(píng)估結(jié)果匯總至下表1，評(píng)估結(jié)果從五星降至四星，又回到五星，持續(xù)保持在較高水平，仍具有很好的投資機(jī)會(huì)。

短視頻領(lǐng)域投資建議。短視頻引領(lǐng)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)投資風(fēng)向，市場規(guī)模和用戶規(guī)模連創(chuàng)新高并保持持續(xù)增長態(tài)勢。當(dāng)前頭部平臺(tái)在內(nèi)容、渠道、資源方面占有絕對優(yōu)勢，擁有龐大的流量基礎(chǔ)，為短視頻營銷服務(wù)與商業(yè)變現(xiàn)提供了巨大的需求空間，提供短視頻運(yùn)營及營銷服務(wù)的優(yōu)質(zhì)企業(yè)值得關(guān)注，如短視頻推廣、數(shù)據(jù)運(yùn)營、數(shù)據(jù)監(jiān)控、短視頻電商、店鋪代運(yùn)營等業(yè)務(wù)方向；此外，可關(guān)注垂直領(lǐng)域的產(chǎn)品營銷與商業(yè)化變現(xiàn)。在AIGC浪潮下，人工智能、虛擬技術(shù)在視頻創(chuàng)作與編輯中的作用凸顯，在Sora、Runway、Pika等多模態(tài)AI工具的助力下，短視頻創(chuàng)作門檻及廣告營銷成本將進(jìn)一步降低，產(chǎn)能有望出現(xiàn)飛躍式增長，在內(nèi)容供給大爆發(fā)之下保持自有“調(diào)性”、提供高質(zhì)量內(nèi)容和服務(wù)的企業(yè)將迎來更大發(fā)展空間。

作者單位 中國新聞出版研究院

【編輯：李棟】