主流媒體客戶端新聞推送的特征及價值導(dǎo)向

徐洪娓

摘要：新媒體時代，主流媒體客戶端在以主流思想引領(lǐng)多元輿論、以主流價值凝聚社會共識方面承擔(dān)著重要作用。新聞推送作為客戶端喚醒用戶、增加用戶黏性的有效手段，越發(fā)受到重視，成為媒體間日常競爭的主戰(zhàn)場。本文以主流媒體客戶端在新聞推送方面的實(shí)踐創(chuàng)新為研究對象，從價值自覺、主動意識、注重實(shí)效等視角出發(fā)，著重研究作為主流媒體運(yùn)營的新媒體如何通過新聞推送實(shí)現(xiàn)價值導(dǎo)向引領(lǐng)，以期提升新聞推送傳遞主流價值導(dǎo)向的自覺性、主動性、針對性、實(shí)效性。

關(guān)鍵詞：主流媒體 客戶端新聞 價值導(dǎo)向

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展以及5G技術(shù)應(yīng)用，受眾閱讀方式發(fā)生了深刻變革，新聞客戶端如雨后春筍般興起，并成為用戶獲取信息資訊的重要渠道。新聞客戶端在經(jīng)歷了爆發(fā)式增長之后，逐漸趨于飽和。不論是主流媒體客戶端、商業(yè)媒體客戶端，還是依托算法推薦的新聞聚合客戶端都在積極搶占市場。為適應(yīng)激烈的競爭需要，新聞推送應(yīng)運(yùn)而生，并成為增強(qiáng)用戶黏性的主要方式之一。主流媒體客戶端在不斷提升客戶端媒體價值參與競爭的同時，還肩負(fù)著傳播社會主流價值觀的職責(zé)使命，需要進(jìn)一步提升新聞推送服務(wù)的質(zhì)量和水平。不論新媒體傳播格局發(fā)生怎樣的變化，主流媒體客戶端在價值導(dǎo)向方面不能有絲毫松懈。

一、 價值自覺：在新聞推送中發(fā)揮功能優(yōu)勢

新聞推送是指客戶端通過主動通知的方式向移動端用戶推薦新聞報道，在手機(jī)屏幕和通知欄發(fā)送信息獲取用戶注意力。如今，以新聞推送方式吸引用戶點(diǎn)擊進(jìn)入客戶端，成為各個新聞媒體競爭的策略之一。新聞推送可以有效提升客戶端用戶活躍度，從而為客戶端提高媒體價值和影響力作出貢獻(xiàn)。如今的新聞推送就相當(dāng)于報紙的“號外”，只是“號外”不常有，“彈窗”則成為常規(guī)化產(chǎn)品。正常新聞客戶端每天推送新聞在十余條左右，每一條新聞推送都可謂是“兵家必爭之地”。

1.權(quán)威發(fā)布，影響力大。當(dāng)下信息大爆炸給許多手機(jī)用戶造成了困擾，讓真正的優(yōu)質(zhì)訊息被淹沒在信息潮流中。傳統(tǒng)媒體新聞客戶端憑借其權(quán)威性和公信力，特別是對于時政新聞報道的獨(dú)家性、嚴(yán)肅性和導(dǎo)向性，在受眾心目中享有較高的地位，因此也收獲了相對穩(wěn)定的用戶群體。究其原因，一方面是主流媒體自帶權(quán)威性和公信力，另一方面，主流媒體在信息發(fā)布方面具有嚴(yán)格的審核把關(guān)流程，從信息采集、編輯、分發(fā)等各個環(huán)節(jié)進(jìn)行層層把關(guān)，確保信息真實(shí)準(zhǔn)確。因此，主流媒體客戶端在新聞推送方面有著較強(qiáng)的影響力。以2024年全國兩會為例，新華社客戶端關(guān)于政府工作報告相關(guān)新聞推送成為其他客戶端參照的范本，從《2023年經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展主要目標(biāo)任務(wù)圓滿完成》，到《2024年GDP增長預(yù)期目標(biāo)為5%左右》，再到《2024年政府工作十大任務(wù)》《一圖速覽2024年政府工作報告》等權(quán)威內(nèi)容及時發(fā)布，各媒體幾乎都是跟著新華社客戶端新聞推送節(jié)奏，此外，@新華社微博實(shí)時發(fā)布的兩會快訊也成為各媒體精準(zhǔn)推送的模板。

2.信息及時，時效性強(qiáng)。新聞推送最根本的作用就是讓用戶可以在第一時間了解到新近發(fā)生的重大事件、社會熱點(diǎn)、突發(fā)事件等。隨著5G技術(shù)的應(yīng)用，信息傳播速度不斷提高，客戶端的新聞推送競爭日漸白熱化，差距只在分秒之間。新聞推送因其在手機(jī)頂部彈窗的特點(diǎn)，相較于用戶主動閱讀的行為具有一定的強(qiáng)制性，能夠讓新聞跳出客戶端的局限，直接傳遞到用戶的手機(jī)頂端，方便用戶及時獲取新聞資訊，從而提升客戶端的信息服務(wù)功能。主流媒體因其官方媒體屬性，能夠獲取一手資訊甚至是獨(dú)家資訊，這是商業(yè)媒體所無法比擬的。所以，主流媒體客戶端的新聞推送則更加及時，且來源廣泛。

中央廣播電視總臺作為2022年北京冬奧會中國大陸和澳門地區(qū)獨(dú)家全媒體持權(quán)轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)，在北京冬奧會的賽事轉(zhuǎn)播等方面具有天然的信息資源優(yōu)勢，可以全面、及時掌握比賽進(jìn)程、賽事結(jié)果等。因此，在冬奧會相關(guān)新聞推送，特別是中國隊(duì)獲得金牌、中國運(yùn)動員晉級等用戶關(guān)注的焦點(diǎn)新聞，央視新聞客戶端總是獲得首發(fā)推送的優(yōu)勢。在北京冬奧會期間，總臺新聞新媒體平臺從賽事報道和原創(chuàng)內(nèi)容兩大維度加強(qiáng)新聞推送頻次，快速反應(yīng)，部分“爆”“沸”產(chǎn)品收獲億級傳播高位，帶動央視新聞客戶端新增下載量創(chuàng)歷史最高，播放量和點(diǎn)贊量均為同級媒體第一。

3.喚醒用戶，提升黏性。在傳統(tǒng)媒體時代，受眾獲取信息的渠道相對單一，主流媒體擁有穩(wěn)定的受眾基礎(chǔ)和影響力。而移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶在很大程度上習(xí)慣于使用社交平臺、短視頻平臺等獲取資訊，真正通過媒體了解新聞的意愿和需要隨之削弱。面對激烈而殘酷的競爭，主流媒體客戶端想要立足，就需要維護(hù)好老用戶并不斷發(fā)展新用戶。新聞推送作為新聞客戶端喚醒老用戶使用的重要窗口，可以通過將新聞信息直達(dá)用戶終端推送頁面顯示，引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊查看，保持客戶端活躍度。

以中央紀(jì)委網(wǎng)站APP為例，客戶端常規(guī)新聞內(nèi)容的受眾群體并不廣泛，但是新聞推送中一旦涉及“雙開”、審查調(diào)查、提起公訴等字眼，就會迅速吸引其他媒體以及受眾的關(guān)注。此外，多數(shù)地方主流媒體客戶端逐漸意識到新聞推送帶來的流量，緊盯央媒及澎湃、新京報等信息源豐富、新聞推送及時的客戶端，積極推送。這也在一定程度上導(dǎo)致了新聞推送的同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重。

二、 主動意識：提高新聞推送的質(zhì)量

黨的二十大報告提出：“加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局?！敝髁髅襟w自主打造的客戶端除了提供新聞信息服務(wù)外，還承擔(dān)著引導(dǎo)社會輿論、傳播社會主流價值的重要使命。主流媒體客戶端在新媒體領(lǐng)域新聞報道中，一方面要堅(jiān)守履行價值導(dǎo)向的職責(zé)擔(dān)當(dāng)，另一方面也要注重創(chuàng)新，在社會發(fā)展和價值多元化的現(xiàn)實(shí)面前作出有益嘗試。新聞推送正是主流媒體客戶端引領(lǐng)價值導(dǎo)向、傳遞正能量的重要方式之一。

1.堅(jiān)持正確價值導(dǎo)向，扛起主流媒體責(zé)任擔(dān)當(dāng)。當(dāng)下，傳播主體更加多元，傳播內(nèi)容海量共享，價值導(dǎo)向不可能避免出現(xiàn)一些混亂。一些媒體為了博眼球、引流量，新聞推送出現(xiàn)“標(biāo)題黨”、過度推送等失范現(xiàn)象，逐漸喪失原則底線。面對新形勢新局面，主流新聞客戶端應(yīng)當(dāng)把傳播主流價值觀作為其內(nèi)容創(chuàng)作指導(dǎo)思想，自覺加強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)新、優(yōu)化傳播效能、加強(qiáng)平合監(jiān)管，提升內(nèi)容質(zhì)量和服務(wù)水平，增強(qiáng)社會影響力和號召力，發(fā)出主流強(qiáng)音，在新媒體領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟。2023年1月8日起，我國將新冠病毒感染調(diào)整為“乙類乙管”，疫情防控進(jìn)入了新階段，人民日報客戶端接連推送了《積極主動，為疫情防控提供了堅(jiān)實(shí)支撐》《三年抗疫，中國價值彰顯初心恒心》《三年抗疫，中國經(jīng)濟(jì)展現(xiàn)韌性潛力》《三年抗疫，“中國之制”發(fā)揮顯著優(yōu)勢》等文章，以其傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力積極強(qiáng)信心、聚民心、筑同心，在輿論場上牢牢占據(jù)話語權(quán)和主導(dǎo)權(quán)。

2.守正創(chuàng)新，激發(fā)用戶閱讀興趣。隨著新媒體技術(shù)更新迭代，受眾被爆炸式且碎片化的信息所裹挾，注意力無法集中。數(shù)據(jù)顯示，用戶通過手機(jī)端閱讀一則新聞的時間大約在3分鐘左右，主流媒體客戶端如何將用戶這有限的3分鐘注意力匯聚于自己的新聞產(chǎn)品，需要更多地發(fā)揮創(chuàng)新思維，比如用好新聞推送。一個好的新聞推送，往往足夠吸引人，流量也就隨之而來。

隨著新聞推送作為新聞客戶端常規(guī)手段的地位日漸鞏固，大家開始對其進(jìn)行更加細(xì)致的創(chuàng)新研究，除了推送單獨(dú)一則新聞標(biāo)題，也可以加強(qiáng)整合，同時推送多則新聞信息。澎湃新聞要聞部的新聞推送產(chǎn)品“新聞早晚報”，該產(chǎn)品選擇用戶在線時間較為集中的兩個時段，早上八九點(diǎn)和晚上十點(diǎn)進(jìn)行推送。要聞部非常重視該產(chǎn)品的運(yùn)營，新聞推送“晚安湃”欄目優(yōu)質(zhì)精選全天新聞速覽，幫助用戶進(jìn)行資訊梳理回顧。無獨(dú)有偶，新華社客戶端的“夜覽”、央視新聞客戶端的“《新聞聯(lián)播》速覽”等都有異曲同工之妙。

3.優(yōu)化新聞采編技術(shù)，提升新聞編輯效率。隨著新聞競爭日趨白熱化，新聞推送要更加快速且精準(zhǔn)。傳統(tǒng)媒體時代，新聞采編人員所積累的新聞點(diǎn)提煉、新聞標(biāo)題制作等業(yè)務(wù)技能也派上了新用場。因此，作為主流新媒體采編人員，加強(qiáng)新聞專業(yè)技能學(xué)習(xí)，提升新聞采編效率，同時堅(jiān)持文化自信和文化定力，堅(jiān)持正確價值導(dǎo)向，發(fā)揮主流傳播者的核心主導(dǎo)地位，是非常必要的，也是極端重要的。

為打造一流人才隊(duì)伍，新華社深入推進(jìn)“名高層次人才支持計(jì)劃”，推廣重大報道“揭榜掛帥”“項(xiàng)目制”等，大力培養(yǎng)年輕人才，落實(shí)“青年拔尖人才培養(yǎng)計(jì)劃”，全面加強(qiáng)思想淬煉、政治歷練、實(shí)踐鍛煉、專業(yè)訓(xùn)練，不斷提高隊(duì)伍履職能力，讓更多年輕的新聞工作者可以挑大梁、擔(dān)重任、站“C位”。

三、 注重實(shí)效：優(yōu)化新聞推送傳播正確價值導(dǎo)向的效能

新聞推送自誕生以來，對于用戶獲取新聞的需求和對新聞客戶端的推廣都有十分重要的作用。主流媒體新聞推送的內(nèi)容以時政新聞居多，其次是社會新聞，隨后是體育等其他新聞。如果是地方新聞客戶端還會在本地新聞推送上增加比重。由此可以看出，主流新聞客戶端在新聞推送的運(yùn)營方面，主要是抓住用戶對時政社會等硬新聞的關(guān)注點(diǎn)，輔之以健康、體育、文化等軟新聞。做好新聞推送對主流價值觀的傳播，應(yīng)當(dāng)以傳播效果為導(dǎo)向，充分發(fā)揮新媒體運(yùn)營思維、借助算法技術(shù)，同時加強(qiáng)監(jiān)管引導(dǎo)，提高新聞推送傳播主流價值觀的實(shí)效性。

1.提高運(yùn)營意識，發(fā)揮時間、場景等運(yùn)營策略。一些時候，新聞客戶端由于判斷失誤或者命令要求，會推送一些用戶毫不關(guān)注的新聞信息，這類新聞推送給用戶帶來一定的困擾，不利于維系與用戶的良性互動關(guān)系，甚至導(dǎo)致客戶端被卸載。為了避免這種情況，客戶端要進(jìn)一步強(qiáng)化新媒體運(yùn)營思維、優(yōu)化改進(jìn)產(chǎn)品體驗(yàn)。比如，加強(qiáng)時間運(yùn)營、場景運(yùn)營等，讓新聞推送不再是一成不變的，而是以主流價值觀對用戶實(shí)現(xiàn)潛移默化的影響。時間運(yùn)營要求客戶端在已有經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，在合適的時間段推送合適的內(nèi)容，提升用戶黏性。大多數(shù)用戶在24點(diǎn)到早上7點(diǎn)處于休息階段，所以平臺要盡量規(guī)避在這個時間段內(nèi)推送新聞，防止造成用戶體驗(yàn)感變差。場景運(yùn)營作為客戶端新聞推送的重要運(yùn)營策略，可以有效推動用戶點(diǎn)擊查看接收到的信息，從而提高用戶對平臺的黏性。比如，節(jié)假日期間的出行狀況、熱門景點(diǎn)商圈交通情況等，是用戶比較關(guān)心的問題。北京日報客戶端在這方面起到了很好的示范效果，每逢節(jié)假日、或特殊氣象天氣，都會及時推送路況信息，為用戶帶來更好的使用體驗(yàn)。

2.合理運(yùn)用個性化精準(zhǔn)推送，以服務(wù)帶動流量。隨著大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)的快速發(fā)展，算法推薦技術(shù)在客戶端新聞推送方面得到廣泛應(yīng)用，尤其是聚合類平臺，如今日頭條、騰訊新聞等。個性化新聞推送因其精準(zhǔn)投放、成本低廉，且能夠增加新聞曝光度，成為新聞傳播過程中重要服務(wù)功能之一。相較這些商業(yè)媒體，主流媒體客戶端在個性化推送方面實(shí)踐應(yīng)用明顯有所缺失。信息爆炸時代，要想在最合適的時機(jī)向用戶推薦其最感興趣的內(nèi)容，就需要提供個性化新聞推送，與用戶建立起良性互動連接。以央媒客戶端來說，可以對用戶區(qū)域進(jìn)行劃分，劃分為全國性、省級和市級等，針對不同地域的用戶精準(zhǔn)推送所處區(qū)域的內(nèi)容。地方主流客戶端可以增加地域性、本土化特色鮮明的新聞推送，打造“新聞+政務(wù)+服務(wù)”的新聞推送模式，從而以服務(wù)帶動流量。當(dāng)然，過度依賴個性化推送，容易使用戶形成“信息繭房”。因此，主流新聞客戶端在嘗試個性化新聞推送過程中，務(wù)必把握適度原則，實(shí)現(xiàn)市場與口碑的雙贏。

3.加強(qiáng)監(jiān)管和引導(dǎo)，營造健康互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境。新媒體時代，新聞推送失范現(xiàn)象時有發(fā)生，給社會輿論造成一定混亂。2022年3月21日，東航MU7303航班在廣西梧州市藤縣境內(nèi)墜毀，引起廣泛關(guān)注。3月25日，一則由《中國民航報》率先發(fā)出的新聞《第二個黑匣子已找到！》，引發(fā)全國各類新聞客戶端跟風(fēng)推送，后經(jīng)新華社辟謠，《中國民航報》公開道歉。這一事件造成的不良傳播效果和社會輿論是不可逆的。2022年9月，三部門聯(lián)合發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)彈窗信息推送服務(wù)管理規(guī)定》，要求健全彈窗信息推送內(nèi)容管理規(guī)范，完善信息篩選、編輯、推送等工作流程，配備與服務(wù)規(guī)模相適應(yīng)的審核力量，加強(qiáng)彈窗信息內(nèi)容審核。主流媒體客戶端應(yīng)嚴(yán)格落實(shí)審核把關(guān)流程，加強(qiáng)監(jiān)管和引導(dǎo)，傳播正確價值導(dǎo)向，積極營造健康文明的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境。

四、結(jié)語

研究主流媒體客戶端的新聞推送策略，有助于增進(jìn)價值共識、更好凝心聚力，值得高度重視。主流媒體客戶端需要有更長遠(yuǎn)的眼光，遵循新媒體發(fā)展規(guī)律和新聞傳播規(guī)律，堅(jiān)持正確價值導(dǎo)向，積極探索創(chuàng)新新聞推送的科學(xué)方法，將正確的價值觀融入新聞傳播當(dāng)中。主流媒體必須牢記職責(zé)使命，理性參與新媒體競爭，不斷提高從業(yè)者的專業(yè)素養(yǎng)，借助科技賦能改進(jìn)新聞推送的運(yùn)營策略，引導(dǎo)用戶梳理積極向上的、健康文明的價值導(dǎo)向。

作者單位 哈爾濱師范大學(xué)文學(xué)院

本文系2018年國家社科基金項(xiàng)目“新世紀(jì)女性文學(xué)創(chuàng)作轉(zhuǎn)型研究”（項(xiàng)目編號：18BZW161）的研究成果。

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【編輯：朱垚穎】