廣電媒體社群化運營的發(fā)展困境與創(chuàng)新路徑

張庭

摘要：社群化運營是廣播電視媒體創(chuàng)新發(fā)展的重要路徑，能夠為廣電媒體深度融合提供推動作用。本文通過分析廣電媒體社群化運營的功能及用戶價值、參與度、品牌形象等相關(guān)要素，梳理廣電媒體社群化運營面臨的定位不清、管理散亂和追求短期效果等發(fā)展困境，并針對以上問題從借助IP力量、增強用戶互動和提升服務(wù)價值三個方面提出切實可行的創(chuàng)新路徑。

關(guān)鍵詞：廣電媒體 社群化運營 媒體融合 社交媒體

新技術(shù)、新平臺的快速發(fā)展和廣泛應(yīng)用推動著媒體融合向縱深發(fā)展。同時，社交媒體的發(fā)展與普及也為社群經(jīng)濟的興起提供了有力支持。當前，社交媒體已深入人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷?，社群以其強大的協(xié)同、共享、互動、連接等特點，成為移動互聯(lián)網(wǎng)場景維系人際關(guān)系的重要紐帶。社群的多元功能契合了廣播電視媒體深度融合發(fā)展的需要，越來越多的廣電媒體因此開展社群化運營，如重慶廣電的“i12親子社區(qū)”、江蘇有線的“孝樂工程”、湖北廣電的“鄉(xiāng)村振興百鎮(zhèn)聯(lián)盟”。筆者通過對廣電媒體社群化運營進行梳理分析，以期為廣電媒體的創(chuàng)新發(fā)展提供理論支持和實踐建議。

一、廣電媒體社群化運營的功能特點

互聯(lián)網(wǎng)與新媒體的發(fā)展，使看電視、聽廣播不再是最重要的居家娛樂方式，廣播電視媒體面臨龐大用戶群體流失的窘境。隨著媒體融合向縱深推進，如何激發(fā)廣電用戶的活躍度并發(fā)掘其價值潛能，成為廣電媒體“破題”實現(xiàn)融合發(fā)展的關(guān)鍵所在。社群化運營憑借其優(yōu)勢特點，在廣電媒體融合發(fā)展中展現(xiàn)出用戶價值、參與度、品牌形象等方面的多重功能。

1.挖掘廣電媒體用戶價值。傳統(tǒng)廣播電視媒體積累了海量用戶，其用戶規(guī)模及活躍度主要以收視收聽情況體現(xiàn)，但這種單一化的反饋模式導致廣電媒體在運營過程中很難捕捉到用戶的具體需求，用戶的價值潛能難以得到充分挖掘。與此同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)與新媒體的快速發(fā)展，用戶對傳統(tǒng)廣電節(jié)目的黏性降低，廣電媒體的優(yōu)勢地位受到?jīng)_擊。在融媒體環(huán)境下，廣電媒體探索創(chuàng)新發(fā)展路徑、完成業(yè)務(wù)模式升級，關(guān)鍵在于滿足用戶需求并挖掘用戶價值。

社群作為一種可以直接與用戶對話的傳播渠道，為廣電媒體把握用戶需求提供了新的平臺。對廣電媒體來說，打造屬于自己的社群組織，意味著可以更好地運營有線電視時代積累的龐大用戶資源，構(gòu)建用戶價值體系，實現(xiàn)業(yè)務(wù)、媒體、業(yè)態(tài)的多層融合。例如，江蘇有線與全國老齡辦信息中心合作打造的“孝樂工程”，定位于面向全國老年群體的綜合服務(wù)平臺，力求覆蓋老齡群體及其家屬等用戶群體，有效聚合老齡產(chǎn)業(yè)的相關(guān)資源。

2.提高廣電媒體用戶參與度?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下，用戶參與已成為媒體傳播的重要組成部分，人們習慣于在觀看內(nèi)容的同時進行各種即時互動，這種交互式的傳播機制有助于廣播電視媒體更好地把握并滿足用戶需求。廣電媒體通過升級用戶交互界面等方式體現(xiàn)對用戶體驗的重視，但效果并不理想，其依然不具備良好的互動條件。在媒體融合向縱深發(fā)展的趨勢下，廣電媒體應(yīng)開發(fā)多元化的內(nèi)容形態(tài)，創(chuàng)新內(nèi)容呈現(xiàn)及用戶連接方式，不斷提高用戶的參與度。

廣電媒體可通過線上線下結(jié)合的活動，建立與用戶群體的連接并打造社群。社群的建立能讓廣電媒體與用戶開展深層次溝通，鞏固核心用戶群，并將媒體品牌、業(yè)務(wù)內(nèi)容等更精準觸達用戶。同時，用戶也可以通過這些活動參與廣電運營，依托交互機制促進用戶內(nèi)容生成，推動構(gòu)建以用戶為導向的媒體業(yè)態(tài)。比如，昆明廣電的“5G智慧廣電聯(lián)合實驗室”，實現(xiàn)了內(nèi)容社會化采集、社群化互動和多元化傳播，從而構(gòu)建出新聞與內(nèi)容的融媒共創(chuàng)體系。

3.重塑廣電媒體品牌形象。在激烈的傳媒業(yè)競爭中，媒體品牌形象對用戶與媒體間形成良好的關(guān)系至關(guān)重要。傳統(tǒng)的廣播電視媒體雖然具有較強權(quán)威性，但品牌形象較難變革創(chuàng)新。在融媒體時代，廣電媒體面臨著來自新媒體尤其是社交媒體、網(wǎng)絡(luò)視聽平臺等新興業(yè)態(tài)的強勁市場競爭。為了實現(xiàn)深度融合發(fā)展，廣電媒體需打造能體現(xiàn)原創(chuàng)品牌的精品內(nèi)容，打破用戶對傳統(tǒng)媒體節(jié)目單一化的刻板印象，優(yōu)化在用戶心中的品牌認知。

社群化運營可以吸引并沉淀有相同理念的受眾，是重新塑造廣電媒體品牌形象的有效路徑。社群傳播模式下，核心用戶會基于共同需求、身份認同和情感歸屬不斷強化品牌認同。例如，四川廣電在音頻端探索社群及垂直類傳播，面向細分受眾打造專業(yè)內(nèi)容，進而實現(xiàn)個性服務(wù)與精準傳播，有效推動了自身品牌形象的再塑造。

二、廣電媒體社群化運營的發(fā)展困境

與傳統(tǒng)廣播電視媒體的大眾傳播模式不同，社群傳播更加強調(diào)用戶意識和社群管理，僅依靠內(nèi)容輸出或用戶數(shù)量很難取得應(yīng)有的傳播效果。在媒體融合轉(zhuǎn)型的背景下，部分廣電媒體未明確社群定位就急于“引流”，在用戶進群后難以形成符合需求的價值引導，導致活躍度低、方向不明、管理散亂等問題，使社群化傳播浮于形式，并未取得理想的運營效果。

1.社群定位不明確，運營缺乏針對性。廣播電視媒體在選擇社群化運營之前，基于媒體融合的形式需要，如果沒有充分考慮社群化的必要性和適用性，對運營目的、目標用戶、內(nèi)容策略等定位不清晰就匆忙上馬項目，會導致社群建立后因缺乏有針對性的運營規(guī)劃而難以取得成效。

盡管廣電媒體的社群成員往往基數(shù)大且范圍廣，但如果定位不清會讓社群建立后，運營人員每天為內(nèi)容和互動形式而煩惱，也很難實現(xiàn)預期的傳播效果。這是很多廣電社群運營者面臨的現(xiàn)實問題。有效的社群運營策略應(yīng)在項目啟動前就明確其定位，包括想解決的問題以及期望實現(xiàn)的目標，并制定清晰可行的運營方案。國內(nèi)的廣電媒體如重慶廣電、江蘇有線，其建立的社群有明確針對特定用戶群體的定位規(guī)劃，是廣電媒體社群化運營的參考范例。

2.用戶管理散亂，社群活躍度低。社群化運營的關(guān)鍵在于用戶管理，通過激發(fā)用戶的參與度，讓其積極參與內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)、產(chǎn)品購買乃至內(nèi)容生產(chǎn)。然而，在媒體融合的實踐中，一些廣播電視媒體通過引流活動邀請用戶建立社群，但沒有做好系統(tǒng)化的用戶關(guān)系規(guī)劃及管理，使社群處于沉寂成為形式化的存在。

導致這方面困境的原因，首先在于廣電社群的內(nèi)容缺乏貼近性。廣電媒體常用的社群運營方式是發(fā)布新聞、廣告和活動，以期與用戶保持日常聯(lián)系，但這些內(nèi)容常出于媒體需求而非用戶需求，用戶很難對此產(chǎn)生興趣，更難以主動參與互動。其次，運營管理散亂，社群用戶不夠精準。一個社群往往包含多種產(chǎn)品、不同階段的用戶，未針對群內(nèi)用戶進行層次化的內(nèi)容設(shè)置。

此外，個別用戶加入社群抱有“夾帶私貨”的目的，入群后會出現(xiàn)廣告營銷等行為。用戶自發(fā)的營銷推介與社群運營理念相悖且難以管理，不及時制止容易導致用戶流失。又如，湖南廣電推出的《輕松活過100歲》面向老年群體，但現(xiàn)實問題是很多老年人不善于使用手機，社群運營需要多嘗試能有效實現(xiàn)老齡受眾社群化管理的創(chuàng)新模式。

3.追求短期效果，運營效果不佳。無論是企業(yè)還是媒體，建立社群的重要目標是要提高內(nèi)容和廣告的曝光度，進而實現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化。但這需要長期的社群培育及運營技巧，不是一朝一夕就可以實現(xiàn)的。有些廣播電視媒體建立社群初期，在熱情之下投入資金積極開展各類活動，但可能成效慢且用戶反饋周期長，社群運營由此日漸疲軟，繼而不再進行長期、系統(tǒng)、有效的運營。

面對類似困境，廣電媒體需要在社群整體規(guī)劃中重視框架、思路、活動的搭建，既有對短期效果的預期，更要確保社群運營的長期效果。尤其是社群的溝通話術(shù)，關(guān)系到社群質(zhì)量及運營效率，有必要制定關(guān)于私聊、群規(guī)、歡迎語、群介紹、群活動等話術(shù)體系，確保與用戶之間的日常溝通有效且可持續(xù)。此外，廣電媒體如果依托特定節(jié)目的收視群體建立相應(yīng)社群，運營團隊還要提前考慮節(jié)目停播等情況下，社群該如何持續(xù)運營等問題。

三、廣電媒體社群化運營的創(chuàng)新路徑

在媒體深度融合的趨勢下，廣播電視媒體面臨著來自新興媒體的挑戰(zhàn)。新技術(shù)、新平臺、新渠道構(gòu)成的新業(yè)態(tài)在帶來挑戰(zhàn)的同時，也為廣電媒體的深度融合提供了機遇。社群傳播作為媒體融合向縱深發(fā)展的可行模式，能夠助力廣電媒體突破發(fā)展困境，從IP、情感、服務(wù)等方面探索創(chuàng)新路徑，推動廣電媒體社群化運營的高質(zhì)量發(fā)展。

1.借助IP力量，增強用戶黏性?；ヂ?lián)網(wǎng)和社交媒體的發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)社群的形成提供基礎(chǔ)和平臺，越來越多的廣播電視媒體將具有共同興趣、價值取向或特定目標的用戶，借助“兩微一端”等社交媒體引入社群。針對社群運營常見的活躍度問題，廣電媒體要重視優(yōu)化個體用戶與媒體組織之間的關(guān)系，增強社群內(nèi)用戶的興趣及價值連結(jié)，不斷激發(fā)社群成員的活躍參與。

對于已經(jīng)積累了穩(wěn)定用戶的廣電媒體來說，讓社群保持活躍的有效路徑是借助用戶對主持人、節(jié)目、活動等既有IP的認同，圍繞核心意見領(lǐng)袖形成用戶的網(wǎng)狀連接，進而提升用戶黏性及社群活躍度。當前，各地廣電媒體紛紛探索基于IP的社群化運營模式。主持人IP是廣電媒體的優(yōu)勢資源，主持人憑借各自的主持風格、個性化的人格魅力等，能夠吸引大批的觀眾粉絲群體。

例如，原央視主持人王凱推出的《凱叔講故事》，通過打造以“快樂、成長、穿越”為創(chuàng)作理念的兒童內(nèi)容，成為頗具影響力的兒童節(jié)目品牌。又如，湖南電臺新聞頻道的節(jié)目主持人通過特色活動，服務(wù)社群粉絲——《芒果健康館》主持人小剛每周開展一次美食分享會，帶粉絲們“探店”有特色的餐廳、酒店，增強了用戶與媒體之間的有效互動和情感聯(lián)系。

2.調(diào)動用戶參與，凝聚社群情感。在傳統(tǒng)媒體的傳播方式中，媒體與用戶的交流通常是單向的一對多傳播；而在社群傳播中，媒體與用戶之間的交流可實現(xiàn)創(chuàng)新的多對多傳播。這要求社群運營要更加重視用戶的作用，通過增進用戶與媒體的多元關(guān)系，凝聚社群的集體情感。

對廣播電視媒體而言，社群運營不僅可以收集用戶反饋、促進專業(yè)節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)的變革創(chuàng)新，還可以激發(fā)社群用戶的個性化創(chuàng)意，使用戶成為內(nèi)容生產(chǎn)傳播的重要組成部分。在日常的社群運營中，廣電媒體要弱化傳受邊界，強化用戶參與意識；在內(nèi)容、產(chǎn)品、活動的設(shè)計上，可主動向用戶征詢意見，讓用戶參與內(nèi)容選題的決策過程。這樣不僅可以提高用戶的參與度，還可以收集用戶的興趣意向及需求，明確更有價值的內(nèi)容傳播方向。

廣電媒體社群在內(nèi)容推送、話題討論、交流互動時，要及時回應(yīng)用戶反饋的意見和建議，讓用戶能夠感受到體驗被重視，進而增強價值歸屬與感情連結(jié)。一個活躍社群需要社群運營者與用戶以及用戶與用戶間的頻繁互動，由此相互激發(fā)創(chuàng)意并促進內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)分享，也可適時組織線上線下活動，以持續(xù)情感不斷拉近與用戶的互動關(guān)系。

3.強化服務(wù)功能，注重內(nèi)容價值。融媒體時代，受眾市場的細分日益深入，流量的重要性與稀缺性愈發(fā)突顯。媒體在獲取新用戶及流量的同時，也要思考如何盤活已有資源，跳出流量思維的束縛。廣電媒體社群可以通過提升媒體服務(wù)價值，用更高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)品和配套服務(wù)增強用戶的信任感。

廣播電視媒體應(yīng)立足于自身在垂直領(lǐng)域的優(yōu)勢和特點，利用交通、購物、健康、旅游等資源，滿足用戶衣食住行日常消費相關(guān)的內(nèi)容需求，打造垂直化、專業(yè)化的社群，將產(chǎn)品內(nèi)容轉(zhuǎn)換為用戶所需的資訊服務(wù)。此外，廣電媒體構(gòu)建定制化內(nèi)容生產(chǎn)和精準化傳播體系，是提升其社群服務(wù)功能并強化內(nèi)容與用戶連接的可行路徑。

重慶廣電少兒頻道融合內(nèi)容應(yīng)用與平臺終端技術(shù)開設(shè)“i12親子社區(qū)”，為0～12歲的少兒及其家長提供資訊信息，還提供幼教、兒童繪本等增值服務(wù)。湖南電臺新聞頻道健康服務(wù)類節(jié)目《輕松活過一百歲》創(chuàng)建了10個“輕松活過一百歲粉絲群”，成員總數(shù)超過4000人，還定制設(shè)計“超級老友”專屬標識，提升媒體品牌認知與用戶身份認同。這增進了廣電媒體與社群成員的有效互動，有助于形成基于本地信息傳播和生活服務(wù)的商業(yè)模式，助推媒體內(nèi)容價值轉(zhuǎn)化，是廣電媒體探索社群盈利模式的創(chuàng)新嘗試。

四、結(jié)語

在媒體融合發(fā)展的傳播環(huán)境中，用戶可根據(jù)自身興趣偏好選擇媒體內(nèi)容。社群基于內(nèi)容和平臺且具有較強社交、分享和互動屬性，成為推進廣播電視媒體深度融合發(fā)展的有效載體。然而，由于社群化運營的經(jīng)驗尚不夠成熟，廣電媒體需要在互聯(lián)網(wǎng)思維下更加重視社群用戶的主體作用，結(jié)合自身的特點和優(yōu)勢，持續(xù)探索社群傳播推動媒體融合的更多路徑，把廣電媒體的社群創(chuàng)新模式繼續(xù)發(fā)展好、利用好。

作者單位 河北大學經(jīng)濟學院

參考文獻

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【編輯：馬寧】