人民日報新媒體：在短視頻賽道上壯大主流價值

張意軒 朱利

網(wǎng)絡短視頻憑借“短平快”的特點和優(yōu)勢，成為大眾獲取信息、休閑娛樂、表達自我的重要渠道，也為主流媒體弘揚主流價值、壯大主流思想輿論提供了新路徑。主流媒體能否在短視頻賽道中“跑得穩(wěn)”“跑得遠”，考驗媒體深度融合發(fā)展的能力和水平。

人民日報新媒體堅持以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，深入貫徹落實習近平文化思想，把“視頻化”作為加快推動媒體深度融合發(fā)展的關鍵舉措，建平臺、拓版圖，抓創(chuàng)新、做精品，強技術、促融合，以可視化手段不斷提升新媒體宣傳報道水平，激揚正能量、澎湃大流量，寫下了媒體融合的嶄新答卷。

加強平臺建設，建立推動網(wǎng)絡短視頻高質量發(fā)展的自主可控渠道

人民日報新媒體堅持導向為魂、移動為先、內(nèi)容為王、創(chuàng)新為要，不斷加快融合步伐，建設自主可控網(wǎng)絡平臺，充分利用好商業(yè)平臺，打造的“兩微三端多號”的移動傳播矩陣，覆蓋用戶超過8.3億，為推動網(wǎng)絡短視頻高質量發(fā)展建立渠道優(yōu)勢、打下用戶基礎。

建設自有平臺，推動平臺化戰(zhàn)略，牢牢掌握發(fā)展主導權。加大投入力度，打造自主可控、傳播力強的新型網(wǎng)絡傳播平臺，是落實“主力軍全面挺進主戰(zhàn)場”重要要求的關鍵一步。目前，人民日報新媒體已打造了人民日報客戶端、人民日報視頻客戶端“視界”、全國移動新媒體聚合平臺“人民號”、人民日報英文客戶端等自有平臺，用鮮明特色、高質量服務和個性化體驗吸引了海量用戶。人民日報客戶端的傳播力、影響力在主流媒體創(chuàng)辦的新媒體客戶端中保持領先。全國移動新媒體聚合平臺“人民號”聚合全國媒體、黨政機關、各類機構和優(yōu)質自媒體賬號3萬多家。人民日報英文客戶端居國內(nèi)主流媒體英文客戶端第一陣營，成為主流媒體利用短視頻等新媒體手段講好中國故事、傳播好中國聲音的重要平臺。人民日報視頻客戶端“視界”上線一年，品牌知名度和影響力不斷提升。

用好商業(yè)平臺，持續(xù)保持并擴大各平臺端口的領先優(yōu)勢。人民日報新媒體加強研究移動新媒體發(fā)展新趨勢，結合微博、微信、抖音、快手、B站等平臺各自特點，注重賬號運營，拓展主流價值影響力版圖。截至2024年4月，人民日報新浪微博賬號粉絲數(shù)超過1.53億，連續(xù)12年穩(wěn)居微博平臺粉絲數(shù)第一位；人民日報微信公眾號用戶訂閱量超過5400萬，綜合影響力在所有微信公眾號中穩(wěn)居第一；人民日報抖音賬號關注數(shù)突破1.7億，在抖音所有賬號中高居第一。各平臺端口立足自身特色又“攥指成拳”，加強資源互通互補，實現(xiàn)網(wǎng)絡短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的集約化、傳播效果的最大化。

強化創(chuàng)意創(chuàng)新，以現(xiàn)象級網(wǎng)絡視頻精品搶占傳播高點

守正才能把準方向，創(chuàng)新才能引領時代。推動媒體深度融合發(fā)展尤其需要增強創(chuàng)新意識、提高創(chuàng)新能力。人民日報新媒體在業(yè)界學界獲得許多贊譽，其中關鍵之一就是堅持創(chuàng)新，打造了一批用戶喜愛、刷屏熱傳的網(wǎng)絡短視頻精品，在全媒體時代形成新的增長點和競爭力。

聚焦首要任務，創(chuàng)新做好習近平總書記思想和形象宣傳。堅持把報道好習近平總書記和宣傳闡釋好習近平新時代中國特色社會主義思想作為首要政治任務和最重要的政治責任，人民日報新媒體用好短視頻手段，用心用情做好習近平總書記思想和形象宣傳。2023年初開設的“習語”短視頻專欄，通過生動的“一言”、精彩的“一句”、感人的“一瞬”鮮活呈現(xiàn)總書記治國理政精彩論述，講好總書記故事，讓廣大網(wǎng)民深切體會到總書記獨特的人格魅力、深邃的思想偉力，已推出60余期，全網(wǎng)閱讀量超80億次。2023年以來，人民日報著力打造融媒體欄目“總書記的人民情懷”，人民日報頭版稿件聯(lián)動2—3個習近平總書記原聲視頻產(chǎn)品。人民日報新媒體承擔制作的系列短視頻，形式上短而精，內(nèi)容上深而透，傳播上實現(xiàn)全平臺覆蓋、全渠道觸達，生動展現(xiàn)了習近平總書記治國理政的生動實踐，彰顯總書記深厚的人民情懷。

強化內(nèi)容創(chuàng)新，推進短視頻內(nèi)容生產(chǎn)供給側結構性改革。習近平總書記深刻指出，對新聞媒體來說，內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、手段創(chuàng)新都重要，但內(nèi)容創(chuàng)新是根本的。近年來，人民日報新媒體加快推進短視頻內(nèi)容生產(chǎn)供給側結構性改革，推出的微視頻《中國共產(chǎn)黨百年述職報告》《CPC》《PRC》等，嘗試語態(tài)創(chuàng)新，均以第一人稱視角切入，巧妙借用非新聞語態(tài)，接地氣又令人耳目一新。推出的《我們這十年·坐標中國》系列微視頻用“坐標”概念提煉發(fā)展成就，集中展現(xiàn)黨的十八大以來重大工程和重大成就中不斷刷新的中國跨度、中國精度、中國高度、中國深度、中國力度、中國速度等，專業(yè)的、宏大的、復雜的內(nèi)容通過可視化、形象化表達，變得具體可感，讓用戶直觀感受到中國發(fā)展的鏗鏘足跡。系列微視頻在人民日報新媒體自有渠道的播放量超1.5億次，在微博平臺的話題閱讀量超3.6億次，英文版在人民日報英文端播出后，中國駐多國大使館主動聯(lián)系，在當?shù)赝茝V傳播。

賡續(xù)中華文脈，挖掘傳統(tǒng)資源提升內(nèi)容產(chǎn)品“文化味”。近年來，流光溢彩的傳統(tǒng)文化風潮一浪高過一浪，這背后有中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化穿越時代的持久魅力，更得益于不斷創(chuàng)新的傳播方式。人民日報新媒體推出的創(chuàng)意微視頻《新千里江山圖》及地方篇系列，以經(jīng)典名畫《千里江山圖》為創(chuàng)意靈感，以“江山就是人民，人民就是江山”為內(nèi)容主旨，用傳統(tǒng)文化韻味講好新時代的故事，生動展現(xiàn)各地取得的輝煌成就和每個中國人共同的記憶和生活，獲得刷屏傳播效果。2023年全國兩會期間，推出創(chuàng)意動畫《十二生肖戲曲聯(lián)唱》，將十二生肖文物、戲曲等傳統(tǒng)文化與動畫、說唱等現(xiàn)代元素巧妙結合，獲得網(wǎng)友廣泛好評。第三屆“一帶一路”國際合作高峰論壇開幕之際推出《絲路奇旅》《絲路畫卷》等微視頻，挖掘“絲路文化”，創(chuàng)新講述這條絲路的昨天、今天和明天，展現(xiàn)共建“一帶一路”的發(fā)展成就和美好前景。從中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化寶庫中挖掘資源，用思想的穿透力提升產(chǎn)品的影響力，用審美的洞察力提升產(chǎn)品的吸引力，用形式的創(chuàng)新力提升產(chǎn)品的傳播力，讓中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化“動”起來、“活”起來”、“燃”起來，實現(xiàn)“破圈”轉播。這是人民日報新媒體貫徹落實習近平文化思想的重要嘗試，也是強化創(chuàng)意創(chuàng)新的生動實踐。

注重開放合作，匯眾力聚眾智“開門辦新媒體”

開放合作是互聯(lián)網(wǎng)的本質特征之一。推動短視頻高質量發(fā)展不能“單打獨斗”，必須堅持開放合作，做好資源整合，以“開門辦報”和“開門辦新媒體”的胸襟和智慧，聚眾人之智、匯眾人之力。

拓展內(nèi)容供給，放大“聚合”效應。人民日報新媒體堅定發(fā)展建設自有平臺，以開放平臺吸引廣大用戶參與，讓廣大用戶真正成為內(nèi)容生產(chǎn)的主體。人民日報視頻客戶端“視界”是首個以PUGC為特色的中央媒體視頻平臺，通過跨平臺合作、定向作者邀約、線上征集活動、專屬扶持計劃、分層精細運營等多種手段，匯聚了海量優(yōu)質視頻賬號。精心打造“鄉(xiāng)村振興傳播計劃”“人民好主播”兩大精品活動，成為優(yōu)質內(nèi)容的重要來源，有效拓展了短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的廣度和深度。

強化內(nèi)容共創(chuàng)，實現(xiàn)生產(chǎn)方式“開源”。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的短視頻創(chuàng)作離不開廣大用戶的積極參與。人民日報新媒體推出的紀錄片《風雨落坡嶺》記錄了K396次列車被困滯留落坡嶺長達105個小時的救援全程，僅在人民日報新媒體平臺閱讀量就超過3500萬次。這部紀錄片中的原始素材絕大部分征集自互聯(lián)網(wǎng)用戶，文件量高達數(shù)百G，經(jīng)過與視頻拍攝者一一溝通，反復核實與篩選，完成真實性確證。僅素材篩選環(huán)節(jié)，就用時兩天兩夜，可以說這部紀錄片的作者是“網(wǎng)友”。2024年元旦前夕，人民日報新媒體推出“向太空發(fā)射新年心愿”活動，邀請網(wǎng)友寫下自己的新年心愿，并從中挑選2024條新年心愿上傳到衛(wèi)星星屏，在太空播放，與地球合影；隨后，又以此為素材制作推出的微視頻《今天，向太空許下2024新年心愿》引發(fā)共情，刷屏網(wǎng)絡。

加強央地合作，實現(xiàn)資源互通共贏。中央媒體和地方媒體各有優(yōu)勢，通過協(xié)力合作，能夠形成更大合力。近年來，從古老典籍到非遺技藝，從都市創(chuàng)業(yè)到鄉(xiāng)村振興，從奮斗激情到溫暖親情，從時尚藝術到運動健康，從科學普及到普法宣傳，人民日報新媒體與各地媒體緊密合作，制作的每一條短視頻就像一盞燈，匯聚照亮中國日新月異的美好生活圖景。眾多具有廣泛影響力的現(xiàn)象級產(chǎn)品如《中國一分鐘》《中國這百年》等都是央地緊密合作的結果。創(chuàng)意短視頻《新千里江山圖》地方篇由人民日報新媒體牽頭，地方媒體聯(lián)動參與，在籌備、制作、發(fā)布等階段，各單位發(fā)揮優(yōu)勢，實現(xiàn)資源整合，形成強大合力。2023年以來，人民日報視頻客戶端“視界”廣泛聯(lián)動各地媒體及創(chuàng)作者，策劃推出了數(shù)千條短視頻和直播，都取得了良好的傳播效果。

聚焦年輕群體，推動主流價值在年輕群體中的精準傳播

當前，以“90后”“00后”為代表的年輕群體，日益成為網(wǎng)絡空間主要的信息生產(chǎn)者、服務消費者、技術推動者，在新媒體使用方面呈現(xiàn)一些新特點。吸引不了年輕人就做不好新媒體。人民日報新媒體堅持辦新媒體、做短視頻必須尊重互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，學習、運用年輕群體易于接受的話語形式、思維方式，做好面向年輕群體的精準傳播。

始終保持年輕態(tài)。短視頻創(chuàng)作要做到有意義、有意思并重，年輕態(tài)、正能量并存，這是實現(xiàn)主流價值傳播效果最大化的方法論。2021年3月，人民日報新媒體制作發(fā)布建黨百年主題MV《少年》，全網(wǎng)播放量超1.6億。這一主題MV把握年輕人接受心理和習慣，選用深受年輕網(wǎng)民喜愛、內(nèi)容旋律健康向上的網(wǎng)絡歌曲《少年》為基礎進行改編，將建黨百年主題和“十四五”規(guī)劃報道相結合、“百年風華正茂”與“開啟新征程”相貫通，獲得廣大網(wǎng)民特別是年輕網(wǎng)民的一致好評。2023年，在杭州亞運會倒計時1天的關鍵節(jié)點，人民日報新媒體推出紀錄片《巔峰》，將鏡頭對準備戰(zhàn)亞運的中國運動員，記錄那些“看不見”的日子里運動員們不斷挑戰(zhàn)自我的故事，賦予了體育更鮮活與熱烈的意義，取得了以年輕人感動年輕人的良好傳播效果。

精準把握情緒變化。主流媒體要堅持從用戶思維出發(fā)，把握年輕群體的情緒變化，特別是在重大突發(fā)事件面前，敢于設置議題，在輿論場上有效凝聚共識、疏導情緒。2023年，京津冀遭遇極端強降雨，人民日報新媒體加強知識科普，及時準確發(fā)布氣象預警、災情信息，與深入受災地區(qū)一線的記者密切協(xié)同，通過短視頻、直播、訪談等形式，及時傳遞災區(qū)情況。針對網(wǎng)絡上出現(xiàn)的“泄洪是為了保北京”等模糊認識、錯誤言論，制作推出科普微視頻《為什么涿州洪水這么嚴重？地圖上看個清楚》《泄洪、行洪、蓄滯洪區(qū)，都是什么意思？》等，從地理、氣象等科學角度回應網(wǎng)民關切，正確引導網(wǎng)絡輿論走向，特別是讓年輕網(wǎng)民了解事實真相，形成正確判斷，有網(wǎng)民留言稱，“視頻簡單明了，解答了我們心中的疑問”。

高效拓展服務功能。對主流媒體來說，不僅要通過短視頻滿足用戶日益增長的對高質量新聞信息的需求，還要不斷拓展短視頻功能，聚焦“短視頻+”特別是向“短視頻+服務”延伸。一段時間以來，人民日報視頻客戶端“視界”持續(xù)推進“人民好主播”、“你好！我的寶藏家鄉(xiāng)”、鄉(xiāng)村振興傳播計劃等項目，用短視頻講好鄉(xiāng)村振興故事。人民日報新媒體聚焦年輕群體生活、學習、工作多維需求，持續(xù)在聯(lián)動青年、服務青年、引導青年上下功夫?！耙暯纭笨蛻舳俗陨暇€以來，推出覆蓋青少年群體的“青春學習計劃”等系列活動，聚合全平臺優(yōu)質課程內(nèi)容視頻資源，重點推進思政教育、心理健康、科普美育等方向內(nèi)容建設，受到廣泛歡迎。

堅持技術驅動，利用新技術高質高效推進短視頻生產(chǎn)傳播

技術推動產(chǎn)品樣態(tài)革新，深刻影響著網(wǎng)絡短視頻內(nèi)容呈現(xiàn)。人民日報新媒體積極利用AI、4K、微縮攝影、3D動畫等技術，營造更加沉浸化、全息化和更具交互性的視聽體驗。

“創(chuàng)意+技術”打造爆款精品。人民日報新媒體推出的眾多現(xiàn)象級產(chǎn)品背后的核心就是“創(chuàng)意+技術”。很多網(wǎng)友表示看《新千里江山圖》很“過癮”，一個原因是創(chuàng)作團隊選擇采用原作的青綠山水色彩和中國山水畫的構圖方式進行三維模型的構建和場景CG（電腦動畫圖像）復現(xiàn)，網(wǎng)友仿佛坐上了一臺時光穿梭機，跟隨代入感極強的鏡頭一起穿過山川峽谷，領略各地風景人文和經(jīng)濟社會發(fā)展成就，這就是技術與創(chuàng)意結合帶來的魅力。

智能生產(chǎn)平臺提升創(chuàng)作效率。未來，推動媒體融合向人機協(xié)同進階是必然選擇。近年來，人民日報新媒體全力打造智能生產(chǎn)平臺“人民日報創(chuàng)作大腦AI+”，提供從選題策劃、素材采集生成、音視頻內(nèi)容編輯制作到傳播效果分析的一站式服務，有效提升了新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)效率。特別是針對短視頻創(chuàng)作的海量需求，“人民日報創(chuàng)作大腦AI+”提供了一整套全鏈路視頻體驗的解決方案，旨在為音視頻處理提供更為智能化、場景化、自動化、實時高效靈活的工具集，助力創(chuàng)作者減少重復和瑣碎的人工操作，從而更加專注于創(chuàng)新創(chuàng)意。

主流媒體算法賦能精準傳播。人民日報新媒體持續(xù)推進算法研究，把政治方向、輿論導向、價值取向等維度加入算法推薦體系中，在信息推送過程中形成體現(xiàn)主流價值的“主流媒體算法”，糾正算法偏差，為技術引擎注入價值觀。目前，人民日報新媒體正在進行互動式智能推薦服務研究，不斷升級主流媒體算法推薦系統(tǒng)，在海量信息與海量用戶之間建立更為精準、高效的連接，通過技術進一步拉近與用戶距離，實現(xiàn)主流價值有效傳播。

作者張意軒系人民日報社新媒體中心副主任

朱利系人民日報社新媒體中心統(tǒng)籌策劃室編輯

【編輯：陳琦】