服裝商家在線評論反饋對消費者忠誠度影響研究

摘 要：為了研究商家反饋、消費者滿意度與忠誠度之間的影響機制，從好評與差評兩個角度挖掘商家反饋的影響因素，為商家針對性地制定反饋策略提供對策建議。通過文獻梳理最終確定了商家反饋的3個維度，構建了商家反饋、消費者滿意度、忠誠度之間的關系模型并提出研究假設。采用多元回歸分析的方法對收集的有效問卷數(shù)據(jù)進行實證分析：反饋特征、反饋方式、反饋效果3個變量顯著正向影響做出差評的消費者的忠誠度，消費者滿意度在反饋特征、反饋方式、反饋效果與忠誠度之間存在中介作用；反饋方式、反饋效果2個變量顯著正向影響做出好評的消費者的忠誠度，其中消費者滿意度在反饋方式、反饋效果與忠誠度之間存在中介作用。

關鍵詞：服裝商家；商家反饋；滿意度；忠誠度

中圖分類號：F722.2" " " " " " "文獻標識碼：A" " " " " " " 文章編號：1674-2346（2024）01-0061-09

Research on the Influence of Online Review Feedback of"Clothing Merchants on Consumer Loyalty

ZHANG Cui" " QU Hongjian

（School of Textiles and Fashion，Shanghai University Of Engineering Science，Shanghai 201620，China）

Abstract： In order to study the influencing mechanism between merchant feedback，consumer satisfaction and loyalty，the influencing factors of merchant feedback were explored from the perspectives of good and bad reviews，and countermeasures and suggestions were provided for merchants to formulate feedback strategies.Through literature review，three dimensions of merchant feedback were finally determined，the relationship model among merchant feedback，consumer satisfaction and loyalty was constructed， and the research hypothesis was proposed.The method of multiple regression analysis was used to make an empirical analysis of the collected valid questionnaire data.The three variables of feedback characteristics，feedback style and feedback effect had a significant positive impact on the loyalty of the consumers who made a bad rating.The consumer satisfaction had an intermediary effect between the feedback characteristics，feedback style，feedback effect and loyalty.Two variables，feedback style and feedback effect， have a significant positive impact on the loyalty of consumers who make positive comments，among which consumer satisfaction plays an intermediary role between feedback style，feedback effect and loyalty.

Key words： clothing merchants;merchant feedback;satisfaction;loyalty

隨著購物平臺的快速發(fā)展，在線購物平臺不僅是提供大量商品的平臺，更成為為消費者提供廣泛商品信息與買家評論的信息平臺。對于線上的商家而言，他們與消費者進行交流的渠道有限，因此通過收集分析消費者的評論意見對在線商家的發(fā)展是有必要的[1]。對于消費者而言，他們越來越愿意在評論區(qū)分享自己的體驗感受。消費者或是表達贊賞、不滿，或是提出一些改進建議，不論何種態(tài)度都能被商家第一時間捕捉[2]。理論上講，商家應重視每個消費者的意見，并思考如何構建積極的反饋管理機制。面對眾多的消費者評論，商家若置之不理則會使那些表達不滿的消費者失去信任；若對于正負面評論均采取統(tǒng)一的反饋則會引起消費者的感知不公平，進而降低滿意度與忠誠度。因此對好評或差評的反饋互動過程區(qū)分研究，對于提升消費者滿意度，增強忠誠度，從而提升商家業(yè)績具有重要戰(zhàn)略意義。

當前關于商家反饋的研究多集中在商家面對負面評論時做出的補救措施去降低消費者的不滿意度。其中最直接的方式就是對消費者的評論作出反饋[3]。研究[4]認為，當商家未能提供符合預期的產(chǎn)品及服務時，消費者就會產(chǎn)生不滿的心理，這種不滿的心理很有可能轉變?yōu)樨撁婵诒M行傳播。在這種情形下，商家應立刻針對差評采取有效的反饋，還有可能挽回不滿消費者的看法與消費信心[5]。目前關于商家反饋分類的研究較為深入。楊學成等[6]從物質補償、精神補償、響應速度3個補救措施維度對消費者口碑傳播意愿進行研究，為企業(yè)完善補救措施提供策略。Beverley[7]提出商家反饋的來源、方式、效率及回復行為狀態(tài)均會影響潛在消費者的評判。盡管目前研究多指出商家反饋對于潛在消費者的購買意愿具有重要影響，王陽[3]的研究中認為采取適當?shù)姆答伈呗詫τ诎矒嶙龀霾钤u的消費者也具有重要意義。針對做出好評的消費者，商家有必要進行鼓勵的反饋，不僅可以幫助提升消費者滿意度，還有助于建立行為忠誠。研究商家反饋對于好評及差評評論者忠誠度的影響，對于商家針對性地制定反饋策略具有指導意義。

以SOR理論為基礎，從商家反饋的3個維度，分別為反饋特征、反饋方式及反饋效果研究對于服裝消費者忠誠度的影響。通過假設受訪者在做出關于網(wǎng)購服裝的好評或差評的情境下進行問卷調研，在此基礎上分別探討商家反饋對于消費者忠誠度的影響。

1" " 理論基礎與模型構建

1.1" " SOR理論

Mehrabian and Russell[8]首先提出SOR（Stimulus-Organism-Response）研究模型，即“刺激－機體－反應”模型。其中S是指能夠誘發(fā)個體反應的外界刺激因素；O是指個體內在的情感或認知狀態(tài)，是一種中介狀態(tài)；R則是指個體對于外界刺激所做出的反應狀態(tài)。研究[9]指出消費者受到外界營銷刺激后，通過個體內在的認知過程進行加工，最終形成消費者的購買決策。目前該模型已經(jīng)應用于研究電子商務領域消費者行為。本文采用該模型研究商家反饋對于消費者忠誠度的影響，其中選擇的外界刺激因素（S）為商家反饋；個體內在狀態(tài)（O）為消費者滿意度；個體的反應狀態(tài)（R）是消費者忠誠度。

1.2" " 商家反饋的維度劃分

商家反饋也稱商家回復、在線管理反饋，是指商家對于在線正面或負面評論進行的反饋。由于出現(xiàn)負面評論時，帶給商家的負面口碑傳播較為迅速，影響范圍廣，因此商家通常針對負面評論進行反饋管理來縮小負面的影響，但也有商家會對正面評論進行反饋，通過這種方式加強與消費者的溝通，以顯示對消費者的重視[13]。

Smith等[4]提出了商家反饋的4種措施，即有形補償、道歉、響應速度、補救主動性，目前看來對于大部分行業(yè)均具有適用性。楊學成等[14]將Smith提出的4個維度進行優(yōu)化，最終歸納為物質補償、精神補償與響應速度3個維度。李愛國[15]從商家反饋特征的角度對體驗型產(chǎn)品進行研究，其中包括商家反饋的篇幅、反饋語氣、反饋及時性及反饋質量等，最終證實商家反饋的及時程度及反饋質量對體驗型產(chǎn)品的銷量存在調節(jié)效應。李子茹[2]從商家反饋的及時性、速度、篇幅和語氣4個維度驗證了商家反饋對于提升顧客滿意具有積極影響。還有學者從商家回復內容進行歸納，發(fā)現(xiàn)商家回復可以分為辯解、推卸責任、道歉或補償?shù)葞最怺16]。Beverley[7]運用實驗法驗證了酒店商家反饋的來源、反饋方式、反饋效率及反饋行為狀態(tài)對潛在消費者的消費意愿具有正向影響。根據(jù)以上有關商家反饋的維度劃分，結合線上服裝商家反饋的現(xiàn)狀，最終確立本文研究的商家反饋維度，包括反饋特征、反饋方式及反饋效果3個維度。

1.3" " 研究假設

1.3.1" " 商家反饋與消費者忠誠度之間的關系假設

張運來[17]認為商家針對負面評論的反饋能夠起到一定的補救作用，能夠影響消費者對產(chǎn)品及服務做出的判斷，并最終影響消費者的重購意愿。Hart[18]認為商家采取的反饋措施能夠安撫消費者們的抱怨，彌補他們的損失。有效的反饋能夠幫助補救商家與消費者之間的關系，建立更高程度的消費者忠誠度。楊君茹[19]研究中指出商家的反饋措施，例如道歉、物質補償、快速回應等均會影響消費者的情緒進而影響他們的忠誠度和重購意向。還有研究[20]指出商家對于差評的反饋通過影響消費者的感知公平進而提升他們的忠誠度。Karatepe[21]在研究反饋措施對感知公平的影響時指出迅速的回復、便利性、道歉、解釋賠償?shù)却胧┚鶗绊懴M者的忠誠度。心理學者的研究中提出企業(yè)的正面反饋對于激勵消費者具有重要意義[22]。綜合以上研究，可以認為商家對于好評或差評的反饋均可以提升消費者的忠誠度。由此，提出本文商家反饋與消費者忠誠度之間的關系假設：

H1/H2：商家（好評/差評）反饋正向影響消費者的忠誠度

H1a/H2a：商家（好評/差評）反饋特征正向影響消費者的忠誠度

H1b/H2b：商家（好評/差評）反饋方式正向影響消費者的忠誠度

H1c/H2c：商家（好評/差評）反饋效果正向影響消費者的忠誠度

1.3.2" " 商家反饋與消費者滿意度和忠誠度之間的關系假設

吳德誠[23]認為商家反饋是對消費者進行關懷的一種營銷策略，他從商家反饋的內容、數(shù)量、長度3個維度進行研究，結果表明商家反饋對于消費者情緒具有積極影響。Dorotic等[24]認為商家在進行反饋時應針對不同的消費群體采取不同的措施，并且有效的反饋策略對于消費者的滿意度及重購行為具有正向影響。王陽[3]從商家反饋的方式進行歸類，提出商家反饋的內部歸因與外部歸因方式均可以提升消費者滿意度，修復他們的信任并促進再次進行購買。Lee和Cranage[25]的研究中表明采取適當?shù)姆答伌胧┠軌驇椭碳矣行У靥嵘M者的滿意度。元文娟等[26]在對酒店商家反饋的研究中指出，反饋的內容質量、時間及字數(shù)3個維度均能夠影響消費者的滿意度，進而影響消費意愿。李宏等[27]對道歉、歸因、補償?shù)确答侇愋瓦M行研究，結果表明帶有物質補償?shù)纳碳曳答伕芴嵘M者的滿意度并促進回購。周小剛和陳曉[28]對服務質量的5個維度進行研究，結果表明服務質量雖然對消費者忠誠度具有顯著影響，消費者滿意度仍然是忠誠度最直接的前因影響因素。陳運娟和雷飛飛[29]的研究模型中指出消費者滿意度對于忠誠度的產(chǎn)生具有一定的積極影響。綜合以上研究，可以認為商家反饋對于消費者滿意度與忠誠度均有正向影響，由此，提出本文商家反饋與消費者滿意度、忠誠度之間的關系假設：

H3/H4：商家（好評/差評）反饋通過消費者滿意度正向影響消費者的忠誠度

H3a/H4a：商家（好評/差評）反饋特征通過消費者滿意度正向影響消費者的忠誠度

H3b/H4b：商家（好評/差評）反饋方式通過消費者滿意度正向影響消費者的忠誠度

H3c/H4c：商家（好評/差評）反饋效果通過消費者滿意度正向影響消費者的忠誠度

1.4" " 研究模型

由以上研究假設整理出本文的研究模型（圖1）。

2" " "研究設計

2.1" " 測量指標的選擇

本文的研究變量共有5個，包括商家反饋的反饋特征、反饋方式及反饋效果3個變量，還有消費者滿意度與忠誠度2個變量。其中商家反饋從針對好評與差評兩個方面的反饋進行區(qū)分，兩個方面的指標選擇有一定的區(qū)別。為了使本文的量表具有更好的信度與效度，在選擇測量指標時主要參考了國內外的相關文獻，其中還有部分測量指標為自設，具體的測量指標如下表1所示。

2.2" " 問卷設計與樣本收集

本文的兩份問卷分別包含3個部分，第一部分主要是統(tǒng)計受訪者的基礎信息；第二部分則是篩選進行過線上評論的受訪者；第三部分是商家反饋量表的測量，所有變量通過李克特五段量表進行收集，1～5表示消費者從非常不滿意到非常滿意的5種態(tài)度。目前國內外學者在研究在線評論情境下商家反饋行為對消費者影響時，采用的研究方法以情境模擬試驗法為主，通過情境模擬讓復雜的實驗操作變得可行。因此，本文選擇模擬情境與問卷結合的方法研究商家反饋對消費者忠誠度的影響，且本文對在線評論質量、商家信譽等級、服裝品牌等無關因素不加以介紹。

在第三部分問卷前，向受訪者提供兩個情境，分別為受訪者網(wǎng)購服裝后對收到的產(chǎn)品質量、做工等不滿，于是給出以下評價：感覺店里賣的衣服做工很粗糙，衣服上都是線頭還有溢出來的膠，質量看著也一般；另一種情境為受訪者網(wǎng)購服裝后對收到的服裝產(chǎn)品質量、做工等因素感到格外驚喜與滿意，于是做出評價如下：這次購買的棉衣服非常百搭，御寒質量超級好，而且現(xiàn)在買有活動很便宜，非常滿意。針對您這樣的評價，商家可能做出以下反應，請根據(jù)以下商家反饋讓受訪者作答真實想法。選取在線上購買過服裝產(chǎn)品并進行過評論的消費者作為調查對象，在問卷星平臺上制作并網(wǎng)上發(fā)放問卷，最終回收到針對正面評論反饋的有效問卷163份，針對負面評論反饋的有效問卷177份。

2.3" " 描述性統(tǒng)計分析

由表2中數(shù)據(jù)可知，兩份問卷統(tǒng)計信息的基本結構類似，且符合調研對象的分布結構，具有代表性。

表2表明受訪者的性別分布較為均衡；本次調研結果顯示，26～30歲以及18～25歲的年齡占比較大，這是由于年輕的群體更喜歡在網(wǎng)絡上購買服裝，并且愿意公開發(fā)表評論；在受教育程度分布上，則集中分布在本科及大專；職業(yè)大多為公司職員和學生，這主要是因為這兩類群體具有一定購買能力，且閑暇時間較為充分，能夠耐心進行在線評論；月收入集中在5001～8000元的范圍內。本次調研的樣本數(shù)據(jù)分布較為合理，能夠進行下一步的分析。

2.4" " 信效度檢驗

2.4.1" " 信度檢驗

首先使用SPSS22.0進行信度與效度檢驗來衡量本問卷是否能夠反映客觀事實以及采集到的數(shù)據(jù)能否達到檢驗目的。差評反饋量表的信度檢驗結果顯示反饋特征、反饋方式、反饋效果、滿意度、忠誠度的Alpha值分別為0.940、0.940、0.941、0.940、0.941，均大于0.7；好評反饋量表的信度檢驗結果顯示反饋特征、反饋方式、反饋效果、滿意度、忠誠度的Alpha值分別為0.823、0.823、0.820、0.818、0.814，也均大于0.7，且校正后各項目與總分相關性的值均大于0.3，且刪除某項后會降低Alpha值，因此說明本文的問卷信度較好。

2.4.2" " 效度檢驗

接下來采取探索性因子分析及驗證性因子分析對問卷的結構效度進行檢驗。針對差評反饋的問卷中，維度X的KMO值為0.917，中介Z的KMO值為0.754，Y的KMO值為0.718，均大于標準值0.7，Bartlett球形檢驗的P值均為0。且針對差評的商家反饋被分為X差1至X差33個因子，滿意度與忠誠度分別被劃分為1個因子，所有因子對應的載荷均大于標準值0.500；針對好評反饋的問卷中，維度X的KMO值為0.835，中介Z的KMO值為0.786，Y的KMO值為0.799，均大于標準值0.7，同樣地，Bartlett球形檢驗的P值均為0，說明本次采集到的數(shù)據(jù)適合做因子分析。且商家反饋也被劃分為X好1至X好3" " 3個因子，所有因子載荷均大于0.500，表明各因子能夠有效地反映指標變量。

3" " 實證結果分析

本文將商家反饋的3個維度與消費者滿意度、消費者忠誠度分別進行回歸分析，多元回歸分析的結果如下表3、表4所示。其中表3為商家針對差評反饋的多元分析結果，商家反饋與消費者忠誠度的回歸分析結果如回歸（1）所示，消費者滿意度的中介效應檢驗如回歸（2）（3）（4）所示；表4為商家針對好評反饋的多元分析結果，其中商家反饋與消費者忠誠度的回歸分析結果如回歸（5）所示，消費者滿意度的中介效應檢驗如回歸（6）（7）（8）所示。

3.1" " 商家反饋對消費者忠誠度的回歸驗證分析

根據(jù)表3中回歸（1）的結果可知，針對差評的商家反饋中：反饋方式、反饋特征、反饋效果的系數(shù)依次減小，說明商家針對差評反饋的各維度對于消費者忠誠度的影響程度排序為：反饋方式＞反饋特征＞反饋效果。且反饋特征與反饋效果系數(shù)的P值均小于0.05，說明二者在5%的顯著性水平上正向影響消費者的忠誠度；反饋方式系數(shù)的P值小于0.01，說明在1%的顯著性水平上正向影響消費者的忠誠度。由此證明假設H2a、H2b、H2c得到驗證。

由表4中回歸（5）的結果可知，針對好評的商家反饋中，反饋特征系數(shù)的P值大于0.05，說明反饋特征對于做出好評的消費者的忠誠度不具有顯著影響，即假設H1a不成立，因此接下來應剔除這一因素進行驗證。反饋方式及反饋效果的影響系數(shù)遞減，說明二者對于消費者忠誠度的影響程度排序為：反饋方式＞反饋效果。且二者系數(shù)的P值均小于0.05，說明均在5%的顯著性水平正向影響消費者的忠誠度，即假設H1b、H1c得到驗證。

3.2" " 消費者滿意度的中介效應檢驗

綜合表3中回歸（2）（3）（4）分析，差評反饋的反饋特征、反饋方式、反饋效果對消費者滿意度顯著正向影響，消費者滿意度也正向顯著影響消費者忠誠度，且加入中介效應滿意度與商家反饋一起作為自變量對消費者忠誠度進行回歸后，可以看出反饋特征、反饋方式、反饋效果以及滿意度的影響系數(shù)的P值均小于0.05，說明反饋特征、反饋方式、反饋效果以及滿意度均對消費者忠誠度具有顯著正向影響，說明消費者滿意度在商家差評反饋與消費者忠誠度之間起部分中介作用，由此證明假設H4a、H4b、H4c成立。

結合表4中回歸（6）（7）（8）分析，商家對于好評進行反饋的反饋特征、反饋效果的影響系數(shù)的P值均小于0.05，說明在5%的顯著性水平上影響消費者的滿意度，消費者滿意度對忠誠度的影響系數(shù)的P值小于0.01，說明消費者滿意度在1%的顯著性水平上正向影響其忠誠度。加入中介效應滿意度與商家反饋一起對消費者忠誠度進行回歸后，可以看出反饋方式、反饋效果、滿意度均對消費者忠誠度具有顯著正向影響，由此看來，消費者滿意度在商家好評反饋與消費者忠誠度之間起部分中介作用，即證明假設H4b、H4c成立。

4" " 對策建議

由以上實證分析的結果可以看出，做出好評和做出差評的消費者對于商家反饋的關注重點是不同的。對于差評的消費者而言，他們更關注商家反饋的反饋方式，其次是反饋特征與反饋效果，這是由于他們對于這次購買的服裝產(chǎn)品或購物體驗感到不滿，因此對于商家采取何種補償措施抱有期待，并且格外關注商家在反饋過程中的態(tài)度以及解決效率等。而對于本來就對本次購物感到滿意的消費者而言，積極的反饋方式與反饋效果，例如一定的優(yōu)惠獎勵能夠進一步提升消費者的忠誠度。有研究表明幫助陌生消費者獲得精神愉悅以及電子商務網(wǎng)站特定評價獎勵機制是已有顧客發(fā)布好評的兩個核心動機[10]，這可能是好評消費者并不關注商家反饋的語氣、態(tài)度等特征的原因。

4.1" " 針對差評的商家反饋

4.1.1" " "基于反饋特征方面

商家對于做出差評的消費者應及時進行安撫補救，這對于挽回表達不滿的消費者具有重要作用。對于部分消費者而言，他們認為商家反饋的篇幅在一定程度上代表商家對自己的重視程度，因此商家應采取較長篇幅的措辭，同時應盡量使用比較友好真誠的詞匯，讓消費者感受到商家的誠摯的態(tài)度。

4.1.2" " 基于反饋方式方面

對于進行差評的消費者，商家應從他們的需求入手。若是對于物流、服務態(tài)度或是本次購物體驗表達抱怨的消費者，商家可以采取表達安慰、表達歉意或是采用安撫加道歉的方式對消費者進行反饋。商家首先應選擇表達安慰的話術開場，平復消費者不滿的情緒后圍繞消費者抱怨的重點進行實際解決問題的反饋并做出日后改進的承諾，這在一定程度上能夠提升消費者的滿意度進而影響其下次購買行為。若是消費者表達對服裝商品的不滿，商家不僅要采取上述的反饋方式，還需要增加對消費者的補償。例如為消費者提供免費的退換貨服務或是協(xié)商紅包補償，不僅能夠提升消費者的忠誠度，還能夠讓潛在消費者看到商家解決問題的態(tài)度，從而吸引潛在消費者購物。

4.1.3" " 基于反饋效果方面

商家可以對以上安撫、道歉、解釋、補償?shù)确答佋捫g進行歸納，總結不同方式的反饋模板，但具體的內容一定要圍繞消費者的評論。對于消費者而言，商家反饋的內容與自身評論相關性越高，越能代表商家的態(tài)度。同時商家應清晰且詳細地為消費者提出解決問題的舉措，盡可能站在消費者的角度為他們解決問題，這些解決措施要避免逃避問題、拖延時間等現(xiàn)象，因為消費者比較看重商家的反饋效率以及解決方案的便利性?？偠灾?，高效且有效地解決問題才能更好地抓住這些老顧客。

4.2" " 針對好評的商家反饋

4.2.1" " 基于反饋方式方面

商家對優(yōu)質的評論表達感謝或是設為精選優(yōu)質評論，不僅能夠讓更多的潛在消費者看到，還能夠滿足做出好評的消費者幫助他人的精神需求。除此之外，對于影響力較大的評論，商家若能獎勵專屬消費券或店鋪的免費產(chǎn)品，更能刺激消費者們下次購物以及向周圍朋友推薦該商家的意愿。

4.2.2" " 基于反饋效果方面

商家在反饋時應注意回復內容與評論內容相關，可以表達對好評推薦的感謝，或是清晰地闡明對消費者的獎勵手段，這是因為與模棱兩可的回復相比，消費者們更傾向于具體、清晰的回復內容。同時，好評的消費者們對商家在反饋中的產(chǎn)品宣傳內容并不反感，因此商家可以在回復中進行新品推薦，例如結合贈送新品消費券的方式促進他們下次消費，還能在一定程度上增強潛在消費者的購買意愿。

5" " 結束語

本文在理論方面的主要貢獻是通過對商家反饋相關文獻進行歸納總結，并結合當前服裝商家反饋的現(xiàn)狀，提出了商家分別針對好評及差評反饋的維度與消費者忠誠度之間的研究假設，構建了商家反饋、消費者滿意度、忠誠度之間的關系模型，并通過情境假設與問卷結合的方法實證檢驗；在實踐方面通過實證分析為商家針對好評與差評分別進行反饋管理提出建議，幫助商家塑造良好的形象并提升新老顧客的忠誠度。

本文對于商家反饋的維度選取存在一定局限性，在調研中問卷發(fā)放集中在一二線城市，且大多分布在上班族以及學生之中，在后續(xù)的研究中可增加對其他人群的發(fā)放，并增加農(nóng)村網(wǎng)購居民的調查樣本。隨著日后網(wǎng)購的發(fā)展，商家可選取的反饋策略愈加豐富，本課題所選取的反饋要素可能存在變化，因此在后續(xù)的研究中應進一步完善。

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