“他者再現(xiàn)”：“網(wǎng)紅城市”形象傳播的悖論及其反思

畢立群,沈敏善,張曉東

(淮南師范學(xué)院 文學(xué)與傳播學(xué)院,安徽 淮南 232001)

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布,截至2022年6月,我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為 10.51 億,互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)74.4%,短視頻用戶規(guī)模達(dá) 9.62 億[1]。抖音、快手、西瓜、微視等短視頻行業(yè)巨頭,開始從單純的內(nèi)容平臺(tái)向各個(gè)應(yīng)用行業(yè)滲透,短視頻內(nèi)容不僅可以打發(fā)用戶休閑時(shí)間,還可以間接影響受眾的日常生活、人際交往和社交活動(dòng)。

在全民參與短視頻生產(chǎn)、傳播的大潮下,海量短視頻呈現(xiàn)的城市形象構(gòu)建了某些城市的網(wǎng)絡(luò)城市符號(hào)。因?yàn)楸姸嗌虡I(yè)化短視頻平臺(tái)傳播的便利,加上社交化傳播肉眼可見的影響力,使國(guó)內(nèi)抽象化的城市形象通過短視頻開始具象化傳播。官方主流媒體和眾多自媒體多輪推動(dòng),城市符號(hào)生產(chǎn)方與受眾在社交媒體的互動(dòng)傳播,以其巨大的流量和網(wǎng)絡(luò)影響力打造了一批網(wǎng)紅城市。

現(xiàn)代傳播的社交化和大眾化使短視頻內(nèi)容呈現(xiàn)出明顯的“他者再現(xiàn)”和“圍觀化”,短視頻對(duì)城市形象的視覺傳播,割裂了城市實(shí)體形象與社交短視頻構(gòu)造的虛擬景觀之間的聯(lián)系,從側(cè)面印證了短視頻生產(chǎn)的“他者再現(xiàn)”功能。

1 “他者再現(xiàn)”網(wǎng)紅城市興起與后殖民傳播理論

后殖民傳播理論誕生于20世紀(jì)70年代末,在全球范圍內(nèi)取得了相當(dāng)大的影響?！八咴佻F(xiàn)”是以巴勒斯坦裔美國(guó)學(xué)者愛德華·薩義德(有時(shí)也翻譯成薩伊德或者賽義德)為代表的后殖民理論學(xué)者提出的重要媒介理論。葛蘭西的文化霸權(quán)思想和福柯的知識(shí)與權(quán)力共生概念共同構(gòu)成了薩義德后殖民媒介理論的淵源。后殖民傳播理論系統(tǒng)闡述了西方主流媒體看待東方的方式及其歷史根源。薩義德從媒介生產(chǎn)的角度進(jìn)一步提出了“他者化”和“再現(xiàn)化”(用充滿盛怒、偏見,虛構(gòu),甚至嫌棄的先定思維模式去看待、重構(gòu)他者多樣化的宗教和文化)[2]?！八摺薄霸佻F(xiàn)”促進(jìn)了以物質(zhì)性為基礎(chǔ)的城市形象和以媒介呈現(xiàn)的鏡像城市的勾連,借由短視頻“他者、再現(xiàn)”成功的網(wǎng)紅城市,開始從城市傳統(tǒng)形象向媒介化形象轉(zhuǎn)移。

2 “他者再現(xiàn)”打造網(wǎng)紅城市動(dòng)力機(jī)制

隨著短視頻的普及,“他者再現(xiàn)”在網(wǎng)紅城市的形象再造中影響日益增加。紙媒、廣播電視等傳統(tǒng)媒體觸達(dá)必須具有一定門檻,其單向傳播的特性,只能為傳統(tǒng)媒體受眾提供城市認(rèn)知信息,而且官方預(yù)設(shè)的城市形象常常不能引起受眾的同感與共鳴,對(duì)城市形象的宣傳推廣常常力有不逮,最終導(dǎo)致事倍功半的效果。移動(dòng)短視頻以其普及化觸達(dá)、沉浸式體驗(yàn)的特性克服傳統(tǒng)媒體的缺陷,成為城市形象“他者再現(xiàn)”運(yùn)動(dòng)的主力軍。

2.1 短視頻打破傳統(tǒng)媒體傳播城市形象的壟斷

短視頻操作使用便捷,尤其短視頻拍攝的低技術(shù)、低硬件要求,允許各年齡層次、知識(shí)背景的用戶投身短視頻“他者再現(xiàn)”城市敘事的熱潮中,打破了21世紀(jì)前十年以央視為代表的傳統(tǒng)媒體傳播城市形象的范式(例如經(jīng)典的多彩貴州、好客山東等)。根據(jù)易觀千帆2021年3月數(shù)據(jù),短視頻手機(jī)應(yīng)用中抖音以6.77億人的月活位居第一,另外,微信視頻號(hào)憑借微信優(yōu)勢(shì)于2020年7月日活已破2億人[3]。

2.2 短視頻傳播城市形象效果遠(yuǎn)超傳統(tǒng)媒體

短視頻受眾粘性強(qiáng),媒介傳播效果好。以手機(jī)為主的移動(dòng)短視頻沉浸式使用和體驗(yàn),使網(wǎng)紅城市的景觀更具有視覺沖擊力和感染力。據(jù)巨量引擎發(fā)布的《2021短視頻與城市繁榮關(guān)系白皮書》,重慶、馬鞍山兩個(gè)城市的短視頻全網(wǎng)呈現(xiàn)1億次[4]。短視頻因?yàn)椤岸唐娇旌?jiǎn)”的視覺沖擊力和情緒感染力,縮短了受眾與城市的空間和心理距離,受眾不知不覺中沉浸在“他者再現(xiàn)”的視頻景觀中,共情“共同的在地體驗(yàn)”場(chǎng)域。

2.3 寬松的生產(chǎn)生態(tài)為短視頻內(nèi)容創(chuàng)作提供持續(xù)動(dòng)力

“他者再現(xiàn)”的短視頻內(nèi)容,以其“去中心化”“去權(quán)威化”和“去官方化”的傳播特性,更容易推動(dòng)城市形象媒介符號(hào)的傳播。碎片、偶發(fā)、推送、情緒成為短視頻傳播的利劍,快速實(shí)現(xiàn)“他者再現(xiàn)”創(chuàng)作的規(guī)?；?因此得以持續(xù)生產(chǎn)城市形象視頻符號(hào)。同時(shí)見證了“城市碎片”已成為“現(xiàn)代人類最常見的城市形象想象”。在網(wǎng)紅城市形象傳播中,域內(nèi)官方傳統(tǒng)媒體賬號(hào)影響力與社交自媒體相比并不突出,用戶創(chuàng)作者的“他者再現(xiàn)”短視頻成為城市形象傳播的重要力量。

“去官方化”提供了展示城市市井生活、非主流敘事的城市景觀。短視頻的平民拍攝角度和民間通俗敘事模式,使用戶沉浸到短視頻所建構(gòu)的網(wǎng)紅城市虛擬場(chǎng)景中,并與之共情體驗(yàn)。以淮南市為例,五彩淮南、能源新城是官方城市形象宣傳片著力推介的城市符號(hào),而抖音、網(wǎng)紅等呈現(xiàn)更多的是淮南市民國(guó)小鎮(zhèn)、網(wǎng)紅鐵路橋、蒸汽火車等,這些已經(jīng)成為淮南城市的代表性形象符號(hào)。

2.4 短視頻傳播模式建構(gòu)城市形象神話

短視頻的社交屬性、病毒式傳播在“他者再現(xiàn)”流行話語生態(tài)下,再現(xiàn)城市形象的能力影響深遠(yuǎn)。短視頻用戶和創(chuàng)作者共身,以第一視角在場(chǎng)體驗(yàn)記錄城市形象片段,通過短視頻分享衍生出大量二次創(chuàng)作的鏈?zhǔn)絺鞑?使傳受雙方都深度沉浸于城市的視覺再現(xiàn),驗(yàn)證了短視頻在“他者再現(xiàn)”話語建構(gòu)中城市實(shí)體形象與媒介形象的互促互構(gòu)。

對(duì)網(wǎng)紅城市的本地受眾來說,這些在短視頻中被“他者再現(xiàn)”的城市圖景絕非當(dāng)?shù)刈钇毡榈某B(tài)。但對(duì)域外受眾而言,短視頻再現(xiàn)的網(wǎng)紅城市形象突出了與其他城市的差異與網(wǎng)紅特質(zhì),更能激發(fā)用戶的好奇心與參與感,引領(lǐng)受眾實(shí)地打卡,并以短視頻再次印證、分享、固化城市形象,形成“圍觀、打卡、分享”“他者再現(xiàn)”的循環(huán)傳播格局,并為非在場(chǎng)的圍觀者再現(xiàn)了網(wǎng)紅城市在場(chǎng)卻虛擬的城市形象。

“他者再現(xiàn)”網(wǎng)紅城市短視頻傳播社交化、再現(xiàn)時(shí)段化、呈現(xiàn)碎片化趨勢(shì),促使城市形象建構(gòu)逐漸從傳統(tǒng)官方壟斷轉(zhuǎn)向個(gè)體化、體驗(yàn)式、沉浸式的民間“他者再現(xiàn)”。

3 網(wǎng)紅城市形象傳播與“他者再現(xiàn)”的悖論

雖然“他者再現(xiàn)”敘事在傳播網(wǎng)紅城市形象過程中發(fā)揮了重要的作用,但是“他者再現(xiàn)”生產(chǎn)模式也導(dǎo)致城市形象傳播碎片化、扭曲化與遮蔽化。

3.1 “他者再現(xiàn)”導(dǎo)致城市形象傳播碎片化

“他者再現(xiàn)”短視頻為域內(nèi)、域外受眾提供了他者的視覺符號(hào)呈現(xiàn)碎片化特征。在建構(gòu)“他者再現(xiàn)”網(wǎng)紅城市的過程中,碎片化的視覺符號(hào)呈現(xiàn)悖論主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：一是城市景觀的碎片化呈現(xiàn)。與域內(nèi)整體系統(tǒng)的視覺感知不同,在“他者再現(xiàn)”的短視頻中,視覺形象不再呈現(xiàn)全部的城市景觀或生活圖景。那些常常被傳統(tǒng)城市形象宣傳忽視或者故意忽略的“城市非主流”圖景,因與他者再現(xiàn)的異域化、奇趣化,而被重點(diǎn)地呈現(xiàn)在他者短視頻熱搜中。比如,淮南早年荒廢的鐵路橋隧道、報(bào)廢的工業(yè)礦井遺存等。伴隨著熱門的背景音樂,在各短視頻平臺(tái)被碎片化循環(huán)再現(xiàn),從不熟悉淮南的受眾視角看到的淮南被碎片化建構(gòu)為一座破敗城市形象。而官方刻意展現(xiàn)的高樓鱗次櫛比、車水馬龍的現(xiàn)代科技新城則不能被域外受眾看見。二是“他者再現(xiàn)”碎片化再現(xiàn)市民生活與真實(shí)生活的悖論?！耙率匙⌒?、柴米油鹽”相比傳統(tǒng)官方媒體宏大敘事,更容易引起普通受眾的共鳴。短視頻以他者視角、接地氣的敘事,激發(fā)域外受眾的在場(chǎng)體驗(yàn)。例如在展示淮南牛肉湯等地方特色美食的短視頻中,那些美食博主或者拍手隨手分享的街邊小攤片段,比官方耗資巨大、畫面精美的城市形象宣傳短視頻更容易引起受眾共情。三是“他者再現(xiàn)”聽覺元素的碎片化。與官方標(biāo)準(zhǔn)的、充滿磁性的男中音宣傳聲音相比,地方特色的方言大量地出現(xiàn)在網(wǎng)紅城市相關(guān)短視頻中?！八咴佻F(xiàn)”的異域聲音,一方面加強(qiáng)了受眾對(duì)城市方言的聽覺感知;另一方面也固化了用戶對(duì)網(wǎng)紅城市聽覺生態(tài)的他者認(rèn)知。

3.2 “他者再現(xiàn)”夸大、扭曲局部城市景觀

“他者再現(xiàn)”情緒化放大、扭曲局部城市景觀片段與客觀公正理性敘事之間的悖論。網(wǎng)紅城市以其為基礎(chǔ)的再現(xiàn)形象一定會(huì)誤導(dǎo)部分“沒有城市實(shí)體形象基礎(chǔ)”受眾的認(rèn)知。“他者再現(xiàn)”城市視聽符號(hào)割裂了城市形象傳播的時(shí)空整體性和系統(tǒng)性,就像薩義德所說的那樣：“那些被用來表現(xiàn)我們的形象只是更進(jìn)一步地削弱了我們的真實(shí)。”[5]

由此可見,在媒介化呈現(xiàn)中,他者短視頻再現(xiàn)的網(wǎng)紅城市形象明顯夸大或者縮小城市實(shí)體形象元素,不自覺地陷入為了打卡而打卡,為了網(wǎng)紅而網(wǎng)紅的刻板印象。某些網(wǎng)紅城市景觀在特定時(shí)間段呈現(xiàn)的車水馬龍、人聲鼎沸打卡樣本,遮蔽了平時(shí)人煙稀少、毫無生氣的常態(tài)狀況。比如氣勢(shì)磅礴的打卡圣地黃河壺口瀑布很多季節(jié)是看不到萬馬奔騰的雄奇景觀的。打卡短視頻讓觀眾看見“城市”的同時(shí),也遮蔽了城市場(chǎng)景,顯示出“他者再現(xiàn)”城市形象的弊端?！熬W(wǎng)紅打卡地”在社交平臺(tái)的泛濫,扭曲了城市形象應(yīng)有的標(biāo)簽,就像抖音里流行的一句話,“我是被抖音騙來的?！?/p>

3.3 “他者再現(xiàn)”遮蔽用戶接觸更多城市具象符號(hào)

短視頻報(bào)道(covering)——“他者再現(xiàn)”,換一個(gè)角度看就是遮蔽(covering up)——他者遮蔽了網(wǎng)紅城市更多真實(shí)景觀?！八咴佻F(xiàn)”短視頻的視覺敘事符號(hào)突破城市地域?qū)嶓w空間限制,一方面能使受眾感知、認(rèn)知遙遠(yuǎn)的、細(xì)微的城市景觀;另一方面也導(dǎo)致遮蔽用戶接觸更多城市符號(hào)的后果。

官方宣傳與民間“他者再現(xiàn)”是城市形象敘事話語權(quán)博弈的體現(xiàn)。從宏觀層面來看,城市形象是一種社會(huì)產(chǎn)品,它是實(shí)體的、具象的,也是政治的、意識(shí)形態(tài)的,既是穩(wěn)定的,又是易變的,城市形象一經(jīng)形成又反過來制約實(shí)體的發(fā)展。從微觀層面看,短視頻對(duì)城市形象的編碼過程隱含了這些權(quán)力運(yùn)作。

提高城市知名度,強(qiáng)化城市美譽(yù)度,擴(kuò)大城市影響力是官方傳播城市形象主要?jiǎng)恿?促進(jìn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí),促進(jìn)工農(nóng)旅游業(yè)等經(jīng)濟(jì)發(fā)展,也是城市形象傳播的主要目標(biāo)。而“他者再現(xiàn)”短視頻有些僅僅為了一時(shí)之娛樂,故意顯擺,炫耀性地在社交平臺(tái)展示自我,從而獲得自我呈現(xiàn)的滿足感;另一部分則是利用網(wǎng)紅屬性蹭流量,增加關(guān)注度,獲取經(jīng)濟(jì)利益,兩者本質(zhì)上都不會(huì)在意城市自然景觀與人文環(huán)境的系統(tǒng)性,從而遮蔽了城市形象傳播的更多可能。

4 網(wǎng)紅城市形象的短視頻傳播策略

4.1 發(fā)揮“他者再現(xiàn)”敘事優(yōu)勢(shì),規(guī)避碎片化、扭曲化與遮蔽化弊端

在全國(guó)各城市形象傳播工作中,應(yīng)繼續(xù)發(fā)揮“他者再現(xiàn)”敘事優(yōu)勢(shì),進(jìn)一步提升城市影響力。親近生活的社交移動(dòng)短視頻改變了傳播領(lǐng)域的傳統(tǒng)規(guī)則,凸現(xiàn)“他者再現(xiàn)”媒介的感染力、親和力。“他者再現(xiàn)”短視頻主體在場(chǎng),利用第一視角鏡頭近距離書寫碎片化的城市煙火,填補(bǔ)了官方建構(gòu)城市符號(hào)對(duì)城市標(biāo)簽效果的缺失,加強(qiáng)了城市形象的整體聯(lián)系;同時(shí)在“他者再現(xiàn)”城市形象過程中,應(yīng)當(dāng)避免碎片化、扭曲化與遮蔽化呈現(xiàn)城市形象的弊端,利用社交媒體的天然優(yōu)勢(shì),給不同層次、不同階層、不同媒介接觸習(xí)慣的受眾再現(xiàn)完整、系統(tǒng)的城市景觀,顯著提升受眾對(duì)城市整體性認(rèn)知水平。

“他者再現(xiàn)”驅(qū)動(dòng)網(wǎng)紅短視頻城市形象敘事,要盡力避免城市形象敘事的同質(zhì)化、單一化、網(wǎng)紅化的思維?！八咴佻F(xiàn)”也是一種不穩(wěn)定的傳播形態(tài),是一種瞬時(shí)的、短暫的、偶發(fā)的城市形象體驗(yàn),可以輕易地被感動(dòng)、也可以隨時(shí)被拋棄。因而在底層邏輯上,應(yīng)全面認(rèn)知“他者再現(xiàn)”對(duì)城市形象傳播效果的局限性。

4.2 增強(qiáng)官方城市形象傳播能力,完善官民互動(dòng)傳播體制

推動(dòng)官方城市形象傳播機(jī)制轉(zhuǎn)型,增強(qiáng)對(duì)“他者再現(xiàn)”生產(chǎn)的服務(wù)與指導(dǎo),夯實(shí)官民互動(dòng)傳播的規(guī)章制度,做好城市形象傳播的基礎(chǔ)設(shè)施,共同打造以官方為主,官民互動(dòng)良好的媒介生態(tài)系統(tǒng),努力建設(shè)一個(gè)自然環(huán)境優(yōu)美,社會(huì)和諧,值得“到場(chǎng)打卡”的實(shí)體城市。住建部、商務(wù)部、文旅部和財(cái)政部等部門連續(xù)多年公布傳統(tǒng)村落集中連片保護(hù)利用示范縣(市、區(qū))名單、改造提升步行街名單,每次名單公布之后,都能在“他者再現(xiàn)”短視頻中引起打卡新地的流行熱潮[6]。因此政府應(yīng)積極鼓勵(lì)“他者再現(xiàn)”城市景觀,打通官方和民間長(zhǎng)期的各自為政局面,將“他者再現(xiàn)”短視頻生產(chǎn)模式整合成城市形象傳播的一部分,做到城市形象既成為第三方“他者再現(xiàn)”努力的產(chǎn)物,也是政府相關(guān)部門長(zhǎng)期打造城市符號(hào),推廣網(wǎng)紅標(biāo)簽的結(jié)果。

維持官方打造與“他者再現(xiàn)”城市形象的平衡,官方應(yīng)利用其先天的信息優(yōu)勢(shì)地位,引導(dǎo)規(guī)范城市形象短視頻的敘事標(biāo)準(zhǔn),激勵(lì)引導(dǎo)“他者再現(xiàn)”參與講好城市故事。政府作為城市形象的主流打造者,從頂層設(shè)計(jì)出發(fā),規(guī)劃城市整體形象,鍛造更多網(wǎng)紅空間,保持城市體驗(yàn)的全面性和可持續(xù)性。

比如從2018開始,淮南市政府相關(guān)部門積極與短視頻博主合作,組織網(wǎng)紅大V共同開發(fā)更多的“打卡地”,積極舉辦音樂、美食、運(yùn)動(dòng)等城市活動(dòng),通過政府與短視頻用戶的雙向互動(dòng),展示淮南市被忽略的城市精彩。此舉既豐富了“他者再現(xiàn)”的書寫內(nèi)容,又維護(hù)了官方城市形象打造的主體地位。

5 結(jié)論

在移動(dòng)互聯(lián)、智能推送普及的今天,官方與民間都應(yīng)客觀理性看待“他者再現(xiàn)”傳播城市形象的日常效果。在實(shí)踐中應(yīng)避免兩種錯(cuò)誤認(rèn)知傾向：一是民間沉迷于社交短視頻帶來的流量爆發(fā)的狂歡;二是官方無視“他者再現(xiàn)”對(duì)城市形象傳播巨大影響力而展示出的權(quán)力傲慢。

要努力構(gòu)建官民協(xié)調(diào),多元參與,多渠道呈現(xiàn),線上線下互通,媒介虛擬共情與線下參與體驗(yàn)相結(jié)合的城市形象短視頻傳播框架。在此基礎(chǔ)上打造政府引領(lǐng)、媒體驅(qū)動(dòng)、市民響應(yīng)的傳播新格局,造就政府服務(wù)、民眾共情的城市形象符號(hào)[7],為受眾提供多角度,多層次,全方位,更立體、更科學(xué)、更系統(tǒng)的網(wǎng)紅城市形象。