融媒體視域下花鼓燈數(shù)字化宣傳策略研究

王雯鈿

(安徽財經(jīng)大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院,安徽 蚌埠 233030)

黨的二十大報告指出,“必須堅持中國特色社會主義文化發(fā)展道路,增強文化自信”,“增強實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的精神力量。”[1]花鼓燈是漢族民間歌舞藝術(shù)的代表性舞種之一,是具有較高文化內(nèi)涵的歌舞戲綜合表演形式,在長久的發(fā)展中形成了獨特的藝術(shù)風(fēng)格,集觀賞性與娛樂性于一體,具有鮮明民族特征和很高的當(dāng)代藝術(shù)價值和文化研究價值。當(dāng)下融媒體時代,花鼓燈文化遺產(chǎn)的宣傳環(huán)境面臨困境。一直以來,花鼓燈文化的傳播憑靠教育基地由傳承人進行面對面?zhèn)魇?存在著傳播途徑狹窄、宣傳方法和宣傳形式單一、與新興媒體脫節(jié)等問題。這些問題直接導(dǎo)致了花鼓燈非遺文化知識在青少年群體中面臨著接受困難、主觀興趣缺失等窘境,問題的成因主要在于針對花鼓燈在當(dāng)下新環(huán)境新語境的系統(tǒng)化、創(chuàng)新化、數(shù)字化的宣傳方法缺失嚴重。所以為了推動花鼓燈文化新時代的傳承與保護,當(dāng)下迫切需要形成安徽花鼓燈有針對性的、滿足新時代人民審美需求的宣傳策略。隨著非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與文化產(chǎn)業(yè)的良性互動進一步深入以及數(shù)字技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)的不斷迭代演變,融媒體時代花鼓燈藝術(shù)數(shù)字化宣傳的創(chuàng)新性表達已具備充足的時代條件與技術(shù)條件。本文將在此基礎(chǔ)上充分分析融媒體數(shù)字化宣傳運行模式的典型特征以及花鼓燈文化當(dāng)代價值,分析、學(xué)習(xí)、總結(jié)最新的“非遺+融媒體數(shù)字宣傳”案例的創(chuàng)新思路,為花鼓燈文化建構(gòu)多元媒體平臺+數(shù)字資源基站的完整數(shù)字化宣傳策略鏈。

1 融媒體數(shù)字化宣傳的優(yōu)勢特征

1.1 整合性

媒體融合進程不斷推進社會信息資源整合力度,信息的傳播更加便捷,接收信息路徑更加多元,資源更加豐富,拓展了人們獲取學(xué)習(xí)生活、文化娛樂資料的途徑與方法。媒體融合形式的推進很大程度上依賴互聯(lián)網(wǎng)算法,針對目標群體的精準信息投放使得傳播資料充分發(fā)揮其有效價值,數(shù)字信息的串聯(lián)經(jīng)過大數(shù)據(jù)以及推送算法的進一步加工呈現(xiàn)出更加簡潔化的特點,具有更高邏輯性、更高辨識度的效果?？梢?融媒體+數(shù)字化的運作模式改變了傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體信息載量低、使用者信息檢索速度慢的問題。除此之外,融媒體運作模式的“整合性”不僅體現(xiàn)在信息內(nèi)容的整合,也體現(xiàn)在不同信息載體之間的整合與相融,因此媒體融合的運作模式還解決了傳統(tǒng)媒體傳播載體形式體單一的問題。數(shù)字化媒體服務(wù)類平臺諸如電商平臺、短視頻平臺、社交平臺、數(shù)字支付平臺等深度融合,推動了人們生活的數(shù)字化載體運作模式成熟。非遺文化的現(xiàn)代化宣傳需要以走進人民生活為首要目的,與數(shù)字化融媒體載體的合理整合可以進一步實現(xiàn)“非遺+生活”的傳播模式,使得數(shù)字化生活內(nèi)容融入數(shù)字化文化內(nèi)容,以潛移默化的方式使數(shù)字產(chǎn)品使用者接受并吸收更多的非遺文化內(nèi)容,實現(xiàn)真正的有效傳播。

1.2 互動性

萊文森將大眾媒介的三個演進階段分為“舊媒介-新媒介-新新媒介”,是“被動的觀看體驗”到“有選擇地使用體驗”再到“生產(chǎn)和消費的參與式體驗”[2]的演進過程。前面提到的數(shù)字內(nèi)容與載體整合便利了人們的信息接收方式,而互動性是融媒體相較于傳統(tǒng)傳播模式最具時代性的不同之處。其具體體現(xiàn)在融媒體運作模式下信息傳播者與信息接收者之間借助數(shù)字化平臺運行的類即時性交互模式,這在傳統(tǒng)傳播媒介上是不可能實現(xiàn)的事情。融媒體運作模式的互動性首先體現(xiàn)在用戶與用戶之間,互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字技術(shù)為人們搭建了一個與現(xiàn)實世界有所映照的虛擬數(shù)字世界,從而實現(xiàn)了人與人之間一種新型的跨時間空間的數(shù)字化人際關(guān)系。例如對于藝術(shù)欣賞交流,紙質(zhì)媒體傳播時代人們要親臨藝術(shù)創(chuàng)作現(xiàn)場才能滿足欣賞需求,并且針對藝術(shù)欣賞的交流也需要面對面或利用長周期信件來往才能完成。而當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)媒體決定了人們可以隨時隨地利用多媒體影音欣賞一場非即時性的藝術(shù)創(chuàng)作,并且借助互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)交流平臺與他人進行類即時的討論與互動。除此之外,融媒體的互動性還體現(xiàn)在信息傳播者與接收者的交互之間,全球搜索引擎與人工智能數(shù)據(jù)采集計算系統(tǒng)的不斷完善使得信息接收者直接地參與信息傳播鏈條,接收者也就是數(shù)字產(chǎn)品用戶信息所構(gòu)成的數(shù)據(jù)庫給媒體宣傳提供了精準的指示路標,個性化定制、基于用戶畫像的信息推送、用戶信息反饋等互動性傳播與接收模式不論是對傳播方還是接收方來說,都很大程度地降低了無效信息交流率。綜上所述,新時代信息傳播不再是一個結(jié)果接收的過程,而是一個仿真互動的過程,這就要求我們在進行宣傳策略搭建的過程中充分考慮用戶與用戶、用戶與平臺的交互體驗。

1.3 多元性

信息的數(shù)字化決定了單個信息載體可承載信息量較傳統(tǒng)信息載體可承載信息量呈指數(shù)級增加,媒體融合模式的建設(shè)與整理使信息內(nèi)容、來源、領(lǐng)域的獲取與發(fā)放等方面都趨向多元化。但融媒體+數(shù)字化宣傳的多元化不僅僅停留在信息形式與信息互動上,也體現(xiàn)在信息載體的多元化。融媒體數(shù)字化文化產(chǎn)業(yè)的模式不僅僅是做產(chǎn)品與做服務(wù),同時也要做“關(guān)系產(chǎn)品”,以及利用精神文化內(nèi)容的無限性特點發(fā)展衍生品,做到跨時空、跨地區(qū)、跨人群的宣傳目的。例如信息發(fā)布載體可以不局限于媒體新聞報道平臺,而可以面向以青年受眾群體為主的“元宇宙”互動類交互應(yīng)用、自媒體運行方、運動手表、VR娛樂產(chǎn)品方等進行信息投放。要充分利用融媒體數(shù)字化宣傳信息量與信息載體多元性的特點,不斷拓展花鼓燈文化在各圈層的宣傳范圍,才能實現(xiàn)真正多維度的宣傳目的。

2 花鼓燈對接媒體多模態(tài)化宣傳途徑

2.1 安徽花鼓燈文化融媒體數(shù)字化宣傳的現(xiàn)狀與創(chuàng)新性價值分析

如花鼓燈這樣涉及音樂、舞蹈、美術(shù)、設(shè)計構(gòu)成等多元藝術(shù)領(lǐng)域的非遺文化表現(xiàn)形式,是很難通過單一宣傳形式去承載的。但就目前能在互聯(lián)網(wǎng)檢索到的有關(guān)安徽花鼓燈文化的媒體平臺數(shù)字宣傳內(nèi)容來看,其融媒體數(shù)字化宣傳現(xiàn)處于起步階段,且停留在發(fā)布于各市縣級融媒體中心的文字圖片報道階段,各方面數(shù)字化宣傳模式建構(gòu)幾乎為零。以蚌埠新聞網(wǎng)融媒體中心為例,蚌埠新聞網(wǎng)的非遺文化宣傳所存在的問題典型地反映了花鼓燈文化融媒體數(shù)字化宣傳在數(shù)字化網(wǎng)站方面發(fā)展的現(xiàn)狀與困境。蚌埠新聞網(wǎng)是由蚌埠報業(yè)傳媒集團主辦的蚌埠市重點新聞門戶網(wǎng)站,內(nèi)容涵蓋時政、民生、社會、深度等多個方面,是蚌埠市相對成熟的融媒體運作平臺。但是其在非遺文化宣傳方面存在一些問題：第一,頁面排布不夠簡潔明朗,標題分級不夠明確,不容易讓人快速分辨;第二,文化類報道與欄目穿插在生活板塊中,缺少文化報道專欄;第三,文化類報道內(nèi)容單薄,缺乏互動性,且形式單一,沒有充分利用互聯(lián)網(wǎng)多元平臺的優(yōu)勢;第四,報道形式缺乏審美價值與娛樂價值,很難吸引青年群體。這些問題導(dǎo)致了地方非遺文化宣傳缺乏活力,陷入瓶頸。此外,目前融媒體平臺對花鼓燈文化宣傳的數(shù)字化形式也存在很大問題,融媒體宣傳信息內(nèi)容局限于文字圖片視頻的單一化報道,同質(zhì)化嚴重,信息傳播中的審美形式缺失,內(nèi)容冗長、不易辨識,同時與流行文化數(shù)字媒體與娛樂平臺嚴重脫節(jié),缺少當(dāng)代創(chuàng)新型表達。

安徽花鼓燈體現(xiàn)出獨特的審美特征,能夠給人們帶來強烈的審美享受,具有很強的當(dāng)代審美價值?；ü臒羲囆g(shù)涉及音樂、舞蹈、美術(shù)、設(shè)計構(gòu)成等多個藝術(shù)領(lǐng)域,其表現(xiàn)力是單純文字報道所不能囊括的。借助多元媒體平臺,從聽覺、視覺、感官等多方面建構(gòu)花鼓燈藝術(shù)的展現(xiàn)方式,為觀者塑造過程性審美感受,才能真正地體現(xiàn)花鼓燈藝術(shù)的表現(xiàn)力。并且,花鼓燈的藝術(shù)表達具有豐富的故事性和情感性,在視聽與情感體驗方面有天然的優(yōu)勢,進行形式上的數(shù)字化表達后更容易吸引觀眾。因此,花鼓燈藝術(shù)具有很強的數(shù)字化創(chuàng)新性潛力和價值。此外,花鼓燈藝術(shù)的數(shù)字化創(chuàng)新表達還可幫助推進農(nóng)村文化建設(shè),帶動農(nóng)村經(jīng)濟建設(shè)助力鄉(xiāng)村振興。花鼓燈文化在進行當(dāng)代創(chuàng)造性轉(zhuǎn)換及發(fā)展的過程中必然會帶動地方文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展,目前,我國已設(shè)立覆蓋398個原國家級貧困縣的非遺工坊1100多家,就目前深度推進的“非遺+產(chǎn)業(yè)”新路徑看來,非遺的當(dāng)代文化宣傳建設(shè)可促進形成成熟的文化產(chǎn)業(yè)鏈,以文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興,為當(dāng)?shù)卮僭鍪諑Ь蜆I(yè)。

2.2 非遺融媒體數(shù)字化案例分析與方法總結(jié)

2.2.1案例分析

經(jīng)過系統(tǒng)分析融媒體數(shù)字化模式宣傳的優(yōu)勢特征以及目前花鼓燈融媒體數(shù)字化宣傳的現(xiàn)狀與困境可知,形成系統(tǒng)化的融媒體數(shù)字化宣傳策略,應(yīng)從打造緊隨時代潮流的宣傳形式和構(gòu)建規(guī)范化互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字資源網(wǎng)站這兩點著重發(fā)力。緊隨時代潮流的宣傳形式是為了助力花鼓燈文化打破受眾圈層,吸引青年群體駐足;構(gòu)建規(guī)范化互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字資源網(wǎng)站是為了幫助新的受眾群體構(gòu)建一個完整且便捷的互動學(xué)習(xí)平臺。以形成“請進來+留下來”的融媒體數(shù)字化宣傳模式,以橫向擴展結(jié)合縱向搭建的思維模式,創(chuàng)造長期高效的宣傳效應(yīng),以形成大熱的文化IP為最終目的,煥發(fā)花鼓燈數(shù)字化新生命。針對如何為花鼓燈文化打造創(chuàng)新潮流宣傳形式與規(guī)范化互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字資源網(wǎng)站,以下將對各自領(lǐng)域近期的成功案例進行分析并總結(jié)其方法。

楊家埠非遺木版年畫鏈接游戲《原神》的“流光拾遺之旅”項目是近期具有代表性的創(chuàng)新潮流宣傳形式案例之一。2023年1月24日,大熱游戲《原神》在官方媒體平臺發(fā)布了一則名為《流光拾遺之旅》的紀錄片,這是由上海市文化和旅游局非物質(zhì)文化遺產(chǎn)處指導(dǎo),推出的一項長期非物質(zhì)文化遺產(chǎn)宣傳項目的宣傳作品之一,集中展示了楊家埠木版年畫非遺傳承人楊乃東為游戲內(nèi)章節(jié)所創(chuàng)作的22塊木板年畫的過程,紀錄片播出當(dāng)天就收獲了全網(wǎng)播放量“400萬+”的成果。除了宣傳片之外,“流光拾遺之旅”項目通過游戲平臺以游戲劇情、周邊、文字故事、動畫等多種形式為載體,同時將其內(nèi)容翻譯成15種語言在200多個國家和地區(qū)發(fā)行,向全球展示中國非遺的魅力,并收獲了海內(nèi)外眾多青年游戲玩家群體的良好反響。在各類社交媒體平臺上,可以看到諸如“支持非遺技術(shù)”“傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化,吾輩一直在路上”“能看到我們家鄉(xiāng)的非遺傳統(tǒng)文化被原神宣傳讓更多人知道,我真的非常開心”等諸多正面評論,評論用戶中游戲受眾的學(xué)生群體占主要比重,在青年和青少年群體中產(chǎn)生了良好的宣傳效益。從該項目所取得的完美的宣傳效益與成果來看,該項目在非遺數(shù)字化宣傳方面所體現(xiàn)的成熟、創(chuàng)新、系統(tǒng)的策略方案,值得借鑒與學(xué)習(xí)。

“中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)·中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)字博物館”是由中國藝術(shù)研究院中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護中心主辦的公益性非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護專業(yè)網(wǎng)站[3]。該網(wǎng)站通過數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)平臺展示數(shù)字化非遺知識、資源、傳承等。從內(nèi)容和形式上看,網(wǎng)站的信息板塊分布清晰合理,形式以視頻、圖片、文字、動態(tài)交互、多鏈接交叉等多元方式呈現(xiàn),內(nèi)容涵蓋“國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目名錄”“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)地圖”“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人”等多個板塊。從審美的角度講,網(wǎng)站配色協(xié)調(diào)大氣、交互按鈕簡約美觀、交互動畫引人入勝、內(nèi)容排版整潔明朗,體現(xiàn)出我國目前公益類文化網(wǎng)站一線的設(shè)計水平,是數(shù)字化非遺公益宣傳網(wǎng)站的最佳典范。

2.2.2方法總結(jié)

首先,新時代非遺文化的宣傳要充分利用平臺優(yōu)勢,打破傳統(tǒng)宣傳模式壁壘,利用新興媒體平臺,鏈接當(dāng)代熱度較高的娛樂文化內(nèi)容,吸引新時代青年人了解并參與到非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承中來。例如,目前全球使用人數(shù)近10億的短視頻平臺具有受眾參與性強、門檻低、制作簡單的特點,因此成為年輕人聚集的場所,以強大的用戶流量為非遺的傳播提供了廣闊的空間,可以助力推動非遺的傳播。同理,影視劇、綜藝、游戲、社交軟件等數(shù)字化娛樂平臺也可以成為非遺傳播的溫床,可以加速推進非遺文化在青年人群中的傳播。

其次,要有針對性地搭建規(guī)范化互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字資源網(wǎng)站。這是“請進來+留下來”的融媒體數(shù)字化宣傳模式的第二環(huán)節(jié),非遺文化的數(shù)字化傳承發(fā)展與學(xué)習(xí)交流需要通過一定的信息平臺來實現(xiàn)。對于規(guī)范化互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字資源網(wǎng)站的建設(shè),文化宣傳不能停留在關(guān)門講故事上,形式的創(chuàng)新性和互動性也是重要因素。這就使得宣傳不能再遵守傳統(tǒng)單一的信息輸出模式,而應(yīng)當(dāng)注重與傳播對象也就是大眾的互動與交流,每一次互動就是一次信息的又一次傳播。在非遺宣傳中不斷推進由傳統(tǒng)媒體思維向媒體融合思維、互聯(lián)網(wǎng)思維的轉(zhuǎn)變,在傳播中做好宣傳故事和形式的大眾化、趣味化表達,以傳播對象為主,深入分析大眾接受心理,形成交互鏈條,這也是在新時代提升非遺文化傳播力和影響力的必然要求和必經(jīng)之路。

2.3 多模態(tài)、多層次、多途徑的數(shù)字化融媒體宣傳策略

2.3.1鏈接大熱娛樂項目

首先,針對花鼓燈文化的形式與內(nèi)容,短視頻與自媒體宣傳手段最符合其調(diào)性。2023年2月21日,中國網(wǎng)科學(xué)中國網(wǎng)站發(fā)布了由中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護協(xié)會、中國社會科學(xué)院新聞與傳播研究所、抖音電商聯(lián)合推出的《短視頻和直播電商助力非遺發(fā)展研究報告》,該報告指出,短視頻和直播電商興起,為非遺相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了支持。據(jù)2022年6月發(fā)布的《抖音非遺數(shù)據(jù)報告》,1557個國家級非遺代表性項目,抖音覆蓋率已達99.74%,抖音電商平臺上非遺好物銷量同比增長668%[4]。抖音短視頻平臺下的“dou見非遺”話題是專門針對傳統(tǒng)非遺技藝、非遺美食、非遺文創(chuàng)及非遺傳承人的故事進行宣傳展示的板塊,該話題截至2023年2月20日已經(jīng)積累播放了6.6億次[5]。除此之外,抖音不定期聯(lián)合各大文化類產(chǎn)業(yè)推出非遺相關(guān)話題營銷推廣,這是助推花鼓燈文化破圈層宣傳的優(yōu)質(zhì)渠道,并且,依托于各大短視頻媒體平臺的自媒體運營者也可以作為花鼓燈宣傳推廣的載體,成熟的非遺方向自媒體具有其本身自帶的青年粉絲群體,并且其視頻創(chuàng)新型高、貼合青年人審美。所以短視頻平臺影音話題推廣以及自媒體運營方創(chuàng)新推廣的優(yōu)質(zhì)資源都可以作為載體助力花鼓燈的傳承與保護,擴大文化知名度。再者,趣味性是在青年群體當(dāng)中提升非遺知名度的關(guān)鍵,花鼓燈文化還可結(jié)合影視、游戲、綜藝、漫畫、戲劇等娛樂文化產(chǎn)業(yè)進行宣傳推廣。例如,花鼓燈文化可與游戲文化產(chǎn)業(yè)聯(lián)合推出花鼓燈再設(shè)計項目,將其藝術(shù)表達結(jié)合大熱游戲內(nèi)容進行推廣。除此之外,影視+非遺的宣傳效益也同樣很高,從《延禧攻略》中的絨花頭飾,到《鬢邊不是海棠紅》中的京劇,再到《當(dāng)家主母》中的緙絲……影視在推動非遺文化數(shù)字化宣傳中起到更加廣泛的傳播作用,并且在青年群體中接受度更好,在后續(xù)的長期效應(yīng)中可以與其他平臺形成聯(lián)動宣傳收獲全網(wǎng)跨平臺熱度,再反哺更多愿意主動宣傳花鼓燈文化的影視文化作品,以此來形成良好的數(shù)字化互聯(lián)網(wǎng)文化交流。就花鼓燈非遺文化融入影視作品的具體方式而言,可以取其服飾、歌舞、戲曲等元素與安徽民間題材影視劇或動畫進行融合,突出表現(xiàn)其貼近生活、容易引起人們共鳴、符合青年人審美的部分,由此帶動更多的青年人愿意走進安徽非遺文化,主動了解學(xué)習(xí)交流。最后,接觸各大社交平臺與其建立長期項目合作,借助其巨大用戶流量開展文化創(chuàng)意活動,創(chuàng)建安徽花鼓燈文化相關(guān)的話題社區(qū)與話題板塊。例如微博平臺非遺文化相關(guān)“遇見非遺”“非遺的文創(chuàng)有多驚艷”“非遺里的中國”等話題,累計閱讀量超過億次,話題“非遺東陽竹編驚艷網(wǎng)友”“非遺技藝的葛根粉長什么樣”“涼山將非遺教育納入中小學(xué)課堂”等均有針對性的地區(qū)非遺宣傳話題閱讀量也均過萬,千百余名互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)友參與話題討論?；ü臒粑幕部陕?lián)合社交媒體平臺的宣傳推廣服務(wù),利用大數(shù)據(jù)向更多相關(guān)用戶進行推送,進一步擴大宣傳范圍。在熱度起勢后還可通過微博平臺宣傳推廣服務(wù),利用大數(shù)據(jù)向更多相關(guān)用戶進行推送,進一步擴大宣傳范圍。除社交媒體平臺之外,花鼓燈文化還可與中國各大美術(shù)插畫網(wǎng)站進行項目合作推出安徽花鼓燈相關(guān)的數(shù)字化創(chuàng)意設(shè)計競賽,例如站酷網(wǎng)平臺、中國插畫網(wǎng)、涂鴉王國等數(shù)字插畫平臺均設(shè)有傳統(tǒng)文化類競賽信息板塊,借助平臺進行競賽信息的發(fā)布整合以及競賽作品的獎勵展示的過程就是文化宣傳的過程。

2.3.2規(guī)范化互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字資源網(wǎng)站

花鼓燈文化的信息資源的互聯(lián)網(wǎng)整合存放缺少一個成熟的網(wǎng)站作為依托。目前數(shù)字平臺缺少對于花鼓燈非遺資料的數(shù)字資源網(wǎng)站,花鼓燈文化內(nèi)容涵蓋面廣,其歷史淵源、發(fā)展狀況、文化特色、風(fēng)俗民情等內(nèi)容需要在網(wǎng)頁端進行合理整合與規(guī)劃?；ü臒舴沁z互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字資源網(wǎng)站的搭建,除需要設(shè)置新聞資訊欄目之外,還要單獨建立多媒體展示模塊,并設(shè)置二級頁面供訪客查詢學(xué)習(xí)。同時,在網(wǎng)站互動按鈕的設(shè)計上需要專業(yè)設(shè)計師進行視覺設(shè)計,并且盡可能地用動態(tài)按鈕代替靜態(tài)按鈕設(shè)計,用可動化圖式代替靜態(tài)圖片;注重不同板塊在審美角度的整合劃分,利用符合信息內(nèi)容調(diào)性的色彩做底,在豐富網(wǎng)站視覺效果的同時幫助用戶分辨不同區(qū)域的設(shè)置,同理,不同分級的標題與正文要采取字體和字號的合理應(yīng)用,避免出現(xiàn)標題句因冗長而被折疊的現(xiàn)象;再者,根據(jù)前文提到的融媒體數(shù)字化宣傳的互動性特點,非遺網(wǎng)站的建設(shè)要進一步增強站內(nèi)交互功能。作為數(shù)字化互聯(lián)網(wǎng)平臺,用戶的情感交互是提升其使用體驗最基本的因素,單一單向的信息輸出會使閱讀者產(chǎn)生疲勞,涉及文化信息的輸出的交互設(shè)計就更加需要思考如何讓用戶參與到信息互換當(dāng)中。這里要提到目前主流社交媒體網(wǎng)站建設(shè)前沿備受關(guān)注的概念“參與式網(wǎng)站”,參與式網(wǎng)站旨在引導(dǎo)用戶參與到網(wǎng)站建設(shè)中,同時實現(xiàn)用戶與用戶之間的跨時空類及時性信息互動。有針對參與式網(wǎng)站用戶體驗與行為的研究表明,此類網(wǎng)站模式的使用用戶群中存在羊群效應(yīng),因此較之傳統(tǒng)網(wǎng)站極大加強了用戶的情感體驗[6-7]。例如在各項非遺資料匯總介紹頁面設(shè)置彈幕功能,優(yōu)化交互排版布局實現(xiàn)功能與審美的統(tǒng)一。當(dāng)下流行的彈幕互動模式就是參與式網(wǎng)站的典型代表,用戶在瀏覽網(wǎng)頁信息的時候或多或少都會產(chǎn)生屬于自己的想法和疑惑,并且在當(dāng)下產(chǎn)生傾訴欲,有彈幕功能的參與式網(wǎng)站,便可以滿足用戶抒發(fā)個性化想法的需求,同時得到其他用戶在異時異地所發(fā)送的彈幕反饋,這樣的擬同步性和感知臨近性可以強化深化信息傳播印象,延長用戶粘性[8]。因此,花鼓燈文化數(shù)字資源網(wǎng)站在多媒體展示與新聞板塊可以設(shè)置及時性彈幕區(qū)以及留言式社交板塊,使得宣傳內(nèi)容更加深入人心[9]。

2.3.3打造數(shù)字產(chǎn)品IP

在公路工程施工中，人是整個工程的主體，因此，在目標管理的應(yīng)用中，管理人員一定要重視并充分貫徹與落實以人為本的原則，通過各種途徑和方式提供平臺和機會加強不同崗位施工人員的學(xué)習(xí)和相互交流，提升其綜合素養(yǎng)，使人的作用和價值在公路工程目標管理中得以充分實現(xiàn)。此外，企業(yè)要讓員工個人思維和智慧參與到整個工程的施工規(guī)劃和組織中來，并對這種參與進行合理引導(dǎo)和控制，從而調(diào)動所有人的積極性，激發(fā)其空前的熱情和創(chuàng)造力，為企業(yè)帶來意想不到的收益。

在形成規(guī)范的數(shù)字化資源網(wǎng)站和成熟的宣傳鏈條并具有一定規(guī)模的熱度后,便可嘗試建立獨屬于花鼓燈非遺的文化IP。文化IP數(shù)字化文化產(chǎn)品在文化宣傳方面具有以下特征：

社交性。數(shù)字產(chǎn)品的購買與交換通過互聯(lián)網(wǎng)平臺實現(xiàn),數(shù)字化交流的便利性實現(xiàn)了消費群體的跨時空交流,文化產(chǎn)品所攜帶的文化內(nèi)容的交流在文化產(chǎn)品消費過程中是不間斷的信息傳播過程,這個過程不僅僅是對被傳播者信息輸出的過程,同時也包括對生產(chǎn)者信息輸入的過程,數(shù)字技術(shù)為文化產(chǎn)品受眾與生產(chǎn)方搭建了一個完美便捷的信息互換平臺,這個平臺有足夠的時間和空間對接每一位傳播鏈條的參與者,所以數(shù)字文化產(chǎn)品的消費模式可以更深入地滿足消費者的情感體驗,同時給文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)消費管理方提供更加便捷的方式了解產(chǎn)品購買者。由文化IP所引起的文化相關(guān)討論話題拉近了參與文化交流的人們的距離,同時使得參與者的情感需求、審美需求、文化需求得到充分滿足。

沉浸性。數(shù)字技術(shù)所搭建的文化輸出語境和體感背景是傳統(tǒng)文化產(chǎn)品所沒有的,近些年的數(shù)字文化創(chuàng)意技術(shù)裝備在進行飛速的更新迭代,虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實、全息成像、裸眼3D、交互娛樂引擎開發(fā)、文化資源數(shù)字化處理、互動影視、智慧博物館和文化遺產(chǎn)地轉(zhuǎn)化保護展陳裝備等助推文化產(chǎn)業(yè)與新興技術(shù)行業(yè)進行創(chuàng)新融合,形成了重感官、重體驗、重多元表現(xiàn)的呈現(xiàn)模式[10-11],例如文化產(chǎn)品表達中融入虛擬現(xiàn)實技術(shù)(VR)和增強現(xiàn)實技術(shù)(AR)的全息投影、數(shù)字博物館、無人機場景搭建等創(chuàng)新性技術(shù)表達,都將消費者的體驗與感受作為首要目的。

交叉性。數(shù)字產(chǎn)品借助數(shù)字化表達的最大優(yōu)勢就在于,數(shù)字化IP的任何產(chǎn)品與其他數(shù)字化產(chǎn)業(yè)幾乎都可做交叉融合,結(jié)合其他數(shù)字媒體形式的衍生品是數(shù)字IP的生命力長久延續(xù)的重要保障。例如前文所提到的“非遺文化+影視”的宣傳模式可以在非遺文化形成獨立IP后推出個例宣傳片、紀錄片、動畫電影電視劇等形成粉絲效應(yīng),繼續(xù)擴大宣傳效益,而娛樂數(shù)字產(chǎn)業(yè)賦能非遺數(shù)字宣傳的生命力還遠不止于此。文化IP的形成需要成熟的文化創(chuàng)意鏈條,不同領(lǐng)域的文化產(chǎn)品交叉聯(lián)動形成一種高辨識度、高知名度、長周期的文化符號,在推動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展、增強地區(qū)知名度、長期活化文化領(lǐng)域消費等方面都有著巨大的推動力。而當(dāng)前,數(shù)字技術(shù)賦能文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展為打造數(shù)字化文化IP創(chuàng)造了時代條件和技術(shù)環(huán)境。所以,花鼓燈文化宣傳是要以形成文化IP為目的進行的,因為借助文化IP所衍生出的眾多數(shù)字文化產(chǎn)品在進行消費與交流時所產(chǎn)生的信息流量互換可以帶來更大的宣傳效益。故數(shù)字文化IP是一項非遺文化形成成熟宣傳鏈條并取得良好宣傳效應(yīng)的體現(xiàn),也是非遺數(shù)字化融媒體宣傳的最終愿景。

2.3.4宣傳策略總結(jié)

建立安徽花鼓燈融媒體數(shù)字宣傳策略,關(guān)鍵是緊跟新時代模式的宣傳方式,同時建設(shè)規(guī)范的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字資源網(wǎng)站。前者吸引年輕觀眾,推廣花鼓燈文化;后者為新受眾提供學(xué)習(xí)交流平臺。形成“請進來+留下來”的宣傳方式,橫向擴展結(jié)合縱向搭建,創(chuàng)造長期高效的效果,以最終培育熱門文化IP,煥發(fā)花鼓燈數(shù)字新生命。

該宣傳策略的優(yōu)勢在于：第一,采用緊跟時代潮流的宣傳形式,有望吸引更多年輕觀眾。在數(shù)字時代,年輕人更容易接受新穎的宣傳方式,這有助于推廣傳統(tǒng)文化并增加文化傳承的新受眾。第二,規(guī)范化的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字資源網(wǎng)站提供了便捷的互動學(xué)習(xí)平臺。這對于傳統(tǒng)文化的教育和傳播至關(guān)重要。用戶可以通過數(shù)字平臺參與學(xué)習(xí)和互動,大大提升文化傳承的效率。第三,融媒體數(shù)字宣傳策略的橫向擴展和縱向搭建思維模式可以幫助建立持久的宣傳效果,助力文化遺產(chǎn)傳承生生不息。最后,通過數(shù)字化策略,傳統(tǒng)文化可以煥發(fā)新的生命力。數(shù)字化平臺使文化更容易被訪問,與時俱進,滿足現(xiàn)代受眾的需求,從而有望在數(shù)字時代繼續(xù)繁榮。

誠然,該策略在落實上會伴隨一定的挑戰(zhàn)。首先是資源需求,構(gòu)建規(guī)范化的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字資源網(wǎng)站可能需要大量資源基礎(chǔ),包括資金、時間和技術(shù)支持。其次,需要時間過度來適應(yīng)新模式,轉(zhuǎn)變宣傳方式和建設(shè)數(shù)字資源網(wǎng)站需要一定時間來讓宣傳建設(shè)者適應(yīng)新的工作方式和技術(shù),同時也需考慮所面向的受眾群體在新宣傳模式下的接納程度。再者,還不可避免地存在成本問題。維護數(shù)字化平臺和持續(xù)宣傳需要一定的成本。這可能包括服務(wù)器維護、內(nèi)容更新和廣告費用。最后,策略的成功必然依賴于有效的營銷策略內(nèi)容,落實到具體的實施方案還需要進一步深入策劃。

3 結(jié)論

綜上所述,要實現(xiàn)針對安徽非物質(zhì)文化遺產(chǎn)花鼓燈的融媒體數(shù)字化系列宣傳策略,需充分考慮花鼓燈在當(dāng)代的審美價值、文化內(nèi)涵、經(jīng)濟價值,從而有針對性地鏈接多媒體數(shù)字平臺、建立基礎(chǔ)資源整合網(wǎng)站,以形成真正符合時代特色、在青年群體有號召力、充分發(fā)揮非遺文化特點的成熟宣傳策略,從而將花鼓燈文化量身打造文化IP。融媒體數(shù)字宣傳策略具有吸引年輕受眾、推廣傳統(tǒng)文化和培育文化IP的潛力,但也伴隨著落實過程中存在的資源需求、適應(yīng)期、成本和各項不確定性等挑戰(zhàn)。道阻且長,行則將至。將非遺文化融入現(xiàn)代生活,展現(xiàn)其當(dāng)代價值,用時代精神激發(fā)傳統(tǒng)非遺新活力,是我們這一代人應(yīng)當(dāng)也必須要承擔(dān)的責(zé)任和使命。