人工智能時(shí)代傳統(tǒng)媒體布局新賽道的邏輯與實(shí)踐

李伊玥 管瑩

摘要：布局新賽道既是傳統(tǒng)媒體適應(yīng)人工智能時(shí)代行業(yè)變革的必要方向，也是驅(qū)動媒體高質(zhì)量發(fā)展的重要選擇。面對網(wǎng)絡(luò)傳播、數(shù)字傳播新形態(tài)，傳統(tǒng)媒體應(yīng)積極擁抱新技術(shù)，堅(jiān)持做優(yōu)主業(yè)，做實(shí)做好“媒體+”服務(wù)，通過發(fā)展智慧融媒新業(yè)態(tài)，開發(fā)融媒新產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)媒體發(fā)展生態(tài)的根本重構(gòu)。本文從技術(shù)邏輯、平臺邏輯和市場邏輯等角度出發(fā)，對人工智能時(shí)代傳統(tǒng)媒體布局新賽道的根源進(jìn)行解讀，結(jié)合其常見范式，為其在新賽道上的發(fā)展提供建議。

關(guān)鍵詞：人工智能 傳統(tǒng)媒體 發(fā)展邏輯 發(fā)展范式

2022年8月16日，中國社會科學(xué)院新聞與傳播研究所及社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社共同發(fā)布的《新媒體藍(lán)皮書：中國新媒體發(fā)展報(bào)告（2022）》指出，當(dāng)前我國新媒體發(fā)展進(jìn)入關(guān)鍵變革期，從短視頻傳播、政務(wù)新媒體、“耳朵經(jīng)濟(jì)”及數(shù)字治理等角度論述了媒體新賽道的發(fā)展?fàn)顩r，并提出隨著網(wǎng)絡(luò)視聽與傳媒業(yè)態(tài)不斷發(fā)展和完善，傳媒行業(yè)已深度融入國家治理及社會發(fā)展的各個(gè)領(lǐng)域。當(dāng)前，傳媒行業(yè)面臨傳統(tǒng)業(yè)務(wù)日益萎縮，新業(yè)務(wù)、新產(chǎn)品仍處于探索階段的尷尬處境。為助力傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展、轉(zhuǎn)型升級，應(yīng)以打造優(yōu)勢內(nèi)容為基礎(chǔ)，通過激活自身造血技能，構(gòu)建良性媒體產(chǎn)業(yè)生態(tài)，實(shí)現(xiàn)新賽道布局與整體轉(zhuǎn)型的有機(jī)融合。

一、入局：人工智能時(shí)代傳統(tǒng)媒體布局新賽道的邏輯解讀

隨著大數(shù)據(jù)、5G技術(shù)與受眾生活不斷融合，平臺社會逐漸崛起。為適應(yīng)新的行業(yè)環(huán)境，傳統(tǒng)媒體不僅要根據(jù)受眾需求提供豐富、個(gè)性化的信息內(nèi)容，還要內(nèi)嵌融入受眾日常生活、社會治理等不同場景，通過發(fā)展新賽道，實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容生產(chǎn)、信息傳播平臺向功能豐富的綜合服務(wù)平臺升級。

1.技術(shù)邏輯。技術(shù)革新是推動媒體發(fā)展升級的核心動力，從平面?zhèn)鞑サ搅Ⅲw傳播，從符號傳播到數(shù)字傳播，在傳播技術(shù)助力下，媒體生態(tài)隨時(shí)代而演變。為有效融入傳媒行業(yè)新環(huán)境，傳統(tǒng)媒體需要充分利用技術(shù)優(yōu)勢來服務(wù)內(nèi)容生產(chǎn)、驅(qū)動理念變革。一方面，發(fā)展新賽道是媒體彰顯內(nèi)容優(yōu)勢，推動技術(shù)與業(yè)務(wù)有機(jī)融合的關(guān)鍵要求。在互聯(lián)互通的傳播格局下，傳統(tǒng)媒體需要打造智慧資源平臺、智能生產(chǎn)平臺，發(fā)展有影響力、有前景的新業(yè)態(tài)，開發(fā)更適合市場需求的新產(chǎn)品，從而增加媒體的盈利空間，如中央廣播電視總臺以“5G+4K+AI”戰(zhàn)略布局為核心，通過發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢，構(gòu)建“貫通多終端、統(tǒng)一管理”的數(shù)據(jù)采集分析體系，為用戶提供智能化的場景服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了傳播內(nèi)容與受眾群體、傳播媒介與觀賞場景的一體融合。另一方面，將智慧技術(shù)與發(fā)展新賽道相融合，是傳統(tǒng)媒體及早布局，確保占據(jù)競爭優(yōu)勢的核心。通過將大數(shù)據(jù)、云計(jì)算及數(shù)字傳播技術(shù)廣泛應(yīng)用于媒體內(nèi)容生產(chǎn)，不僅有助于提高媒體的采編效能，而且將催生新的媒體形態(tài)，為媒體發(fā)展新賽道提供可能。例如，央視將VR技術(shù)與媒體發(fā)展相融合，布局“5G+AI+VR”直播生產(chǎn)線，開創(chuàng)了全國VR新聞報(bào)道先河。2019年2月，央視新聞客戶端正式推出了“VR”頻道，通過為用戶提供全景視角，使其重返新聞現(xiàn)場，獲得了個(gè)性化的時(shí)政新聞體驗(yàn)，探索了媒體行業(yè)的高端形態(tài)。

2.平臺邏輯。以往媒體大多僅作為信息傳播的載體，主要從事政策宣傳、輿論引導(dǎo)等工作。隨著大量新技術(shù)、新理念引入媒體行業(yè)，賦予媒體更多新角色、新功能。媒體的社會角色主要依賴受眾傳播功能展開，傳播學(xué)者施拉姆及波特通過對受眾傳播的社會功能進(jìn)行總結(jié)，認(rèn)為其主要具有政治、經(jīng)濟(jì)及服務(wù)社會等功能，這些功能既闡釋了媒體扮演的多元化社會角色，也為傳統(tǒng)媒體發(fā)展新賽道提供了理論依據(jù)。以湖北為例，該省通過對省內(nèi)廣播、電視、政府網(wǎng)站等媒體進(jìn)行整體融合，打造了新的媒體生態(tài)圈“長江云”，通過嵌入公共服務(wù)、生活服務(wù)，為受眾提供豐富多元的內(nèi)容產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了從媒體平臺向服務(wù)型平臺的角色演變。此外，傳統(tǒng)媒體只有融入“連接與開放”的時(shí)代邏輯，依托平臺優(yōu)勢，整合優(yōu)質(zhì)資源，積極發(fā)展新賽道，才能適應(yīng)新的媒體生態(tài)?！伴L江云”立足媒體資源優(yōu)勢，通過構(gòu)建協(xié)作關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，將媒體資源與政務(wù)資源、社會資源相融合，使652項(xiàng)政務(wù)民生服務(wù)與120余個(gè)移動政務(wù)客戶端相結(jié)合，在推動媒體與群眾建立“有效連接”的同時(shí)，形成了“新聞+政務(wù)+服務(wù)”的融合生態(tài)。

3.市場邏輯。發(fā)展新賽道、完善產(chǎn)業(yè)布局是夯實(shí)融合傳播體系的基礎(chǔ)前提，是增強(qiáng)媒體高質(zhì)量轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要舉措。傳統(tǒng)媒體通過將資源要素與傳播體系相融合，在順應(yīng)用戶需求的基礎(chǔ)上，以資源聚合、生態(tài)重構(gòu)的方式，走出新的發(fā)展路徑，營造新的媒體生態(tài)。一是傳統(tǒng)媒體經(jīng)營模式難以適應(yīng)新的傳播生態(tài)。新媒體環(huán)境下，盡管我國傳媒行業(yè)整體進(jìn)入快速增長期，但單一依賴廣告營收的傳統(tǒng)經(jīng)營模式面臨巨大困難，已經(jīng)難以支撐媒體正常運(yùn)行。因而需要傳統(tǒng)媒體打破以往經(jīng)營理念，以新的“傳媒+”理念開發(fā)新項(xiàng)目，布局新產(chǎn)業(yè)，通過提升傳統(tǒng)媒體的市場化運(yùn)行能力，提高其商業(yè)價(jià)值的變現(xiàn)水平，最終增強(qiáng)現(xiàn)代傳播能力。二是用戶多元需求亟待傳統(tǒng)媒體豐富內(nèi)容和服務(wù)供給。傳統(tǒng)媒體應(yīng)用智能技術(shù)偏向內(nèi)容創(chuàng)作、采編及分發(fā)，存在傳播語氣生硬、用戶思維缺失等問題。在親民化輿論生態(tài)下，用戶具有更多選擇權(quán)。傳統(tǒng)媒體只有以用戶感受為核心，積極探索新賽道，通過打造便捷操作的人性化平臺，才能在提高平臺用戶活躍度的基礎(chǔ)上，增強(qiáng)其影響力。

二、立局：人工智能時(shí)代傳統(tǒng)媒體布局新賽道的范式解析

面對新的時(shí)代變革，傳統(tǒng)媒體要在做好新聞生產(chǎn)、傳播的基礎(chǔ)上，通過借助人工智能優(yōu)勢，精準(zhǔn)把握用戶的個(gè)性化需求，融入多元應(yīng)用場景，創(chuàng)新經(jīng)營業(yè)態(tài)、優(yōu)化經(jīng)營模式，探索多產(chǎn)業(yè)經(jīng)營機(jī)制，拓寬傳統(tǒng)媒體發(fā)展空間。

1.重構(gòu)媒體內(nèi)部價(jià)值鏈，打造垂直領(lǐng)域?qū)I(yè)服務(wù)平臺。在新的傳播生態(tài)下，媒體以建設(shè)“智媒體”為目標(biāo)，重構(gòu)媒體生產(chǎn)、創(chuàng)作及傳播形態(tài)，在做強(qiáng)做大媒體主業(yè)的基礎(chǔ)上，通過完善版權(quán)、商業(yè)經(jīng)營及新媒體等收入渠道，助力傳統(tǒng)媒體向垂直、縱深的專業(yè)服務(wù)平臺發(fā)展。一是增加現(xiàn)有媒體產(chǎn)品及服務(wù)的科技含量，提升整體價(jià)值。如央視通過與科大訊飛展開合作，將人工智能、語音交互技術(shù)與內(nèi)容創(chuàng)作相結(jié)合，共同開發(fā)、融媒體智能終端產(chǎn)品，打造了視聽媒體融合的全新生態(tài)。二是構(gòu)建全媒體傳播矩陣，深度挖掘現(xiàn)有資源的商業(yè)價(jià)值，在提高用戶獲得感的同時(shí)，增強(qiáng)平臺現(xiàn)有資源的變現(xiàn)能力。例如，上海報(bào)業(yè)集團(tuán)推出的新媒體產(chǎn)品“上海觀察”通過開發(fā)“數(shù)字版”閱讀收費(fèi)模式，為用戶提供60%的免費(fèi)閱讀內(nèi)容，其余內(nèi)容需要付費(fèi)獲取，該舉措既打造了精品、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，又探尋了新的盈利模式。三是聚焦用戶需求開發(fā)多元產(chǎn)品，完善媒體服務(wù)鏈。例如，面對競爭激烈的傳播環(huán)境，青島半島都市報(bào)社依托媒體融合平臺，成立大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展公司，通過發(fā)揮技術(shù)引領(lǐng)優(yōu)勢，聚合優(yōu)質(zhì)資源，重構(gòu)內(nèi)容生態(tài)，先后開發(fā)風(fēng)口財(cái)經(jīng)客戶端、半島驗(yàn)房小程序等軟件，為相關(guān)機(jī)構(gòu)提供互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)、信息技術(shù)咨詢，形成了專業(yè)度高、優(yōu)勢明顯的服務(wù)業(yè)態(tài)。

2.完善媒體產(chǎn)品鏈，開發(fā)高需求、高價(jià)值的內(nèi)容服務(wù)型產(chǎn)品集群。人工智能時(shí)代，媒體通過發(fā)揮自身在新聞信息采編、收集分析等領(lǐng)域的優(yōu)勢，挖掘信息數(shù)據(jù)的潛在關(guān)系，選擇有價(jià)值的信息進(jìn)行專業(yè)化開發(fā)，持續(xù)輸出有價(jià)值的新聞產(chǎn)品，并輔助相關(guān)組織制定決策報(bào)告，實(shí)現(xiàn)從融媒到智媒的全面轉(zhuǎn)型。一是開發(fā)媒體型智庫產(chǎn)品。以《南方都市報(bào)》為例，以全員智庫化為方向，確立“做中國一流智庫媒體”的發(fā)展愿景，采取媒體業(yè)務(wù)與智庫建設(shè)雙向推進(jìn)的發(fā)展策略，積極開發(fā)數(shù)據(jù)產(chǎn)品、數(shù)據(jù)新聞及產(chǎn)業(yè)等業(yè)務(wù)矩陣，踴躍參與社會治理，打造了廣州城市治理、南都鑒定評測等智庫品牌，開發(fā)了以“灣區(qū)智庫”為代表的智庫定制產(chǎn)品，依托智庫鏈接現(xiàn)實(shí)、突出服務(wù)的核心優(yōu)勢，打造了傳統(tǒng)媒體智慧轉(zhuǎn)型生態(tài)，成為傳統(tǒng)媒體辦智庫的“領(lǐng)跑者”。二是開發(fā)服務(wù)社會治理媒體產(chǎn)品?！伴L江云”通過設(shè)置“云上問政”窗口，將該窗口與各地政府機(jī)構(gòu)、公共單位相連通，確保群眾訴求能夠及時(shí)轉(zhuǎn)交相關(guān)部門進(jìn)行處理，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)問政。針對群眾關(guān)注的熱點(diǎn)話題、民生問題，將其推送至首頁的“強(qiáng)力督辦”欄目，實(shí)現(xiàn)了群眾需求與社會治理的“強(qiáng)鏈接”。三是開發(fā)具有媒體特色的產(chǎn)品。如央視“云聽”平臺立足專業(yè)優(yōu)勢，開發(fā)“云聽朗讀測評”產(chǎn)品，為用戶提供語言學(xué)習(xí)及朗讀指導(dǎo)等服務(wù)，拓寬了媒體發(fā)展空間。央視還牽頭成立了總體規(guī)模達(dá)100億元的國家級“融媒體產(chǎn)業(yè)”投資基金，通過入局基金投資賽道，為5G、人工智能及區(qū)塊鏈等前沿技術(shù)研發(fā)及應(yīng)用提供資金支持，在拓寬媒體利潤來源的同時(shí)，為媒體提供了新的發(fā)展機(jī)遇。

3.完善媒體產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建“傳媒事業(yè)+多元產(chǎn)業(yè)”并舉的經(jīng)營體系。變現(xiàn)能力是確保媒體充分適應(yīng)新傳播環(huán)境的核心能力，也是推動其轉(zhuǎn)型升級的根本能力。在開放、共享的經(jīng)濟(jì)生態(tài)下，媒體的經(jīng)濟(jì)收益不再局限于傳統(tǒng)的流量曝光、廣告及用戶獲取，需要依托產(chǎn)業(yè)共生模式，構(gòu)建“傳媒事業(yè)+多元產(chǎn)業(yè)”并舉的經(jīng)營體系，持續(xù)增加傳統(tǒng)媒體的造血能力。一是打造以傳媒行業(yè)為基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)園，如芒果TV以發(fā)展多元化產(chǎn)業(yè)為重點(diǎn)，用專業(yè)化能力、強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，培育新的媒體產(chǎn)業(yè)生態(tài)，通過轉(zhuǎn)型發(fā)展MCN、直播電商等業(yè)務(wù)，建設(shè)以數(shù)字視頻創(chuàng)意為核心的馬欄山視頻文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園，探索了新的產(chǎn)業(yè)增長點(diǎn)。二是打造“大視聽”產(chǎn)業(yè)體系，如央視以科技賦能傳播體系，用技術(shù)彰顯人文關(guān)懷，通過整合平臺、內(nèi)容及渠道等傳播資源，入局在線音頻新賽道，打造國家5G聲音新媒體平臺“云聽”，在收獲數(shù)億用戶的同時(shí)，完善自身商業(yè)布局，形成了多元發(fā)展、跨界運(yùn)營格局。三是打造融入生活場景的產(chǎn)業(yè)體系。媒體通過發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢，開發(fā)“知識+智能穿戴”的學(xué)習(xí)場景、“資訊+手機(jī)操作系統(tǒng)”的新聞場景、“廣播直播+車機(jī)端”的交通場景，進(jìn)一步完善產(chǎn)業(yè)鏈。

三、破局：人工智能時(shí)代傳統(tǒng)媒體布局新賽道的策略

發(fā)展新賽道是助力傳統(tǒng)媒體全方位升級的動力根基，也是探索媒體未來發(fā)展方向的必經(jīng)之路。傳統(tǒng)媒體為更好履行職責(zé)，打破經(jīng)營困境，應(yīng)以整體性融合的方式，突破原有束縛，通過深化媒體內(nèi)部交融，完善外部多產(chǎn)業(yè)布局，積極參與社會治理，促進(jìn)媒體從傳統(tǒng)的信息傳播向服務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，向參與社會治理及壯大主流思想引領(lǐng)等方向發(fā)展。

1.聚焦治理需求，履行媒體職責(zé)，營造政務(wù)型媒體生態(tài)。媒體既是新聞信息的生產(chǎn)者、傳播者，也是社會輿論的引導(dǎo)者。在治理現(xiàn)代化語境下，傳統(tǒng)媒體應(yīng)把握政策機(jī)遇，通過共享技術(shù)、智力、新聞信息等資源，搭建充分交互的對話平臺，營造政務(wù)型媒體生態(tài)。一方面，傳統(tǒng)媒體要注重發(fā)揮輿論引導(dǎo)、服務(wù)治理等功能，積極參與社會治理，為政務(wù)服務(wù)提供科學(xué)、合理的決策建議。通過做好新聞報(bào)道、輿論監(jiān)督等工作，用確鑿的數(shù)據(jù)、暢通的社會治理渠道和精準(zhǔn)的信息傳播機(jī)制，及時(shí)了解社會輿情的演變趨勢，真實(shí)反映社情民意，減少信息傳播壁壘，增強(qiáng)社會信任，為社會治理、政府決策提供支持。另一方面，傳統(tǒng)媒體應(yīng)圍繞社會治理主題，積極拓展、衍生與其密切相關(guān)的新服務(wù)、新功能，要利用智能技術(shù)優(yōu)勢，構(gòu)建公眾主導(dǎo)的虛擬社區(qū)，通過開設(shè)“網(wǎng)絡(luò)問政”板塊，為公眾參與公共討論、發(fā)布社會治理意見創(chuàng)設(shè)新型空間，在暢通公眾參與社會治理通道的同時(shí)，提高社會治理的便捷性、精準(zhǔn)度。

2.聚焦產(chǎn)業(yè)協(xié)同，整合優(yōu)質(zhì)資源，營造平臺型媒體生態(tài)。人工智能時(shí)代，媒體應(yīng)加強(qiáng)新技術(shù)的應(yīng)用研究，通過踐行開放協(xié)作思維，引入優(yōu)質(zhì)資源，探索媒體與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的跨界融合模式，打造功能豐富、覆蓋廣泛的平臺型媒體。一是媒體要在數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)助力下，完善商業(yè)經(jīng)營模式，通過開發(fā)高質(zhì)量、有網(wǎng)感的產(chǎn)品及項(xiàng)目，加快全場景覆蓋，探索傳統(tǒng)媒體高質(zhì)量轉(zhuǎn)型的新賽道。二是在傳媒行業(yè)共享共建生態(tài)下，為構(gòu)建具有市場優(yōu)勢和發(fā)展前景的經(jīng)營模式，需要以媒體平臺為起點(diǎn)，超越單一信息傳播主業(yè)的經(jīng)營理念，通過整合媒體資源，對接智慧政務(wù)及社會服務(wù)需求，發(fā)展新聞、服務(wù)、多產(chǎn)業(yè)有機(jī)融合的大產(chǎn)業(yè)模式。三是媒體應(yīng)注重開發(fā)優(yōu)質(zhì)IP資源，通過打造優(yōu)質(zhì)完整的IP產(chǎn)業(yè)鏈，持續(xù)產(chǎn)出商業(yè)價(jià)值，最終形成“超級IP”帶動下的多元化產(chǎn)業(yè)格局。

3.聚焦受眾需求，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，營造生活型媒體生態(tài)。從傳媒行業(yè)發(fā)展趨勢看，場景消費(fèi)將成為其未來增收的重要方向之一。媒體在發(fā)展新賽道時(shí)，應(yīng)密切關(guān)注受眾需求，通過重塑服務(wù)流程，打造融入多元場景的服務(wù)產(chǎn)品群，使媒體獲得持續(xù)盈利的能力。一是要將受眾社交、生活與新聞閱讀等需求相融合，打造用戶主導(dǎo)、嵌入場景的生活媒介，在彰顯服務(wù)優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，融入受眾現(xiàn)實(shí)生活，開發(fā)更多真實(shí)的商業(yè)場域。二是要利用先進(jìn)技術(shù)搭建產(chǎn)品及服務(wù)“強(qiáng)關(guān)聯(lián)”的智能平臺，通過打破媒體產(chǎn)品與服務(wù)的融合壁壘，改造媒體業(yè)務(wù)流程，圍繞不同目標(biāo)用戶畫像，輸出精品質(zhì)、個(gè)性化的媒體產(chǎn)品與服務(wù)。三是要積極融入受眾生活，通過利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)，為受眾提供數(shù)字化便捷服務(wù)，解決受眾關(guān)切的現(xiàn)實(shí)問題、生活難題，在增強(qiáng)媒體影響力的同時(shí)，拓寬媒體的創(chuàng)收渠道。

作者單位 韓國嘉泉大學(xué)經(jīng)營學(xué)系

參考文獻(xiàn)

[1]李秋紅.加快廣播電視產(chǎn)業(yè)向大視聽產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型[J].傳媒，2021（07）.

[2]喻國明，耿曉夢.“深度媒介化”：媒介業(yè)的生態(tài)格局、價(jià)值重心與核心資源[J].新聞與傳播研究，2021（12）.

[3]錢曉文.媒體深度融合發(fā)展的內(nèi)涵、實(shí)踐特征與優(yōu)化路徑[J].中國編輯，2022（08）.

【編輯：王秦】