養(yǎng)生節(jié)目《養(yǎng)生堂》的特色化發(fā)展策略探析

陳素琴

北京衛(wèi)視從2009年推出深受老年群體喜愛的垂直類健康主題電視節(jié)目《養(yǎng)生堂》，已經連續(xù)制作播出了超過4000期節(jié)目內容。節(jié)目以鮮明的科普性、服務性、權威性和針對性，普及與老年生活密切相關的健康知識，影響甚至引領著廣大老年群體的健康觀念和生活方式，成為健康養(yǎng)生類節(jié)目的重要標桿。根據央視索福瑞數據顯示，60歲以上的中國老年群體中大約有80%的人觀看過該節(jié)目，由此可見其影響范圍之廣。在媒體深度融合發(fā)展的當下，該節(jié)目已經不再僅僅局限于電視領域，它在互聯網平臺也迅速建立起了覆蓋3000萬網絡用戶群體的傳播矩陣。筆者重點從內容、傳播和經營三方面來探討其發(fā)展策略。

一、內容策略：適老化內容深耕細分人群

隨著中國社會老齡化趨勢的不斷發(fā)展，老年群體成為越來越多廣電媒體的兵家必爭之地。廣電媒體如何針對老年群體具有一定的閑暇時間和消費能力的特點，有效把握老年群體的需求并在內容層面滿足他們的需求，是節(jié)目能否成功的關鍵，《養(yǎng)生堂》在這方面積累了豐富經驗。

1.選題聚焦垂直群體。社會人口結構變化和老年群體健康生活的需求都對電視媒體提出了新要求。開設專門聚焦老年這一垂直群體的節(jié)目乃至頻道就成為一個有價值的選擇?！娥B(yǎng)生堂》前瞻性地預見到了這一發(fā)展趨勢，并在選題方面有針對性地聚焦老年人健康養(yǎng)生話題。例如，節(jié)目每年都會緊密關注老年人在不同季節(jié)和氣候條件下的“防病”需求，有針對性地適時策劃推出預防高血壓、高血脂、高血糖、心臟病、糖尿病、肺病等高發(fā)病率的選題，提醒并引導廣大老年朋友做好相應的防范與治療。節(jié)目還非常注重向這一特定群體傳遞健康生活、科學養(yǎng)生等方面的價值觀，每期節(jié)目的制片人都會帶領團隊緊緊圍繞老年健康需求這一焦點話題，從飲食、營養(yǎng)到運動、保健等多樣化角度對選題進行深度挖掘和精心策劃，從而真正做到了聚焦老年群體健康生活的方方面面，為這一群體提供有價值的資訊。

2.輕松科普健康知識。隨著物質生活水平的不斷提升，中國老百姓對健康話題的關注越來越高，而老年群體因其生理機能的特殊性，更關注這一話題。但高度專業(yè)化的醫(yī)學知識與老年群體之間存在一定距離，因此以百姓喜聞樂見的直觀、生動、輕松方式進行健康科普，才具有實際的傳播價值。如在“瑾妃醫(yī)案”中，節(jié)目嘉賓和主持人都紛紛穿上了清朝服飾，全身心地投入到舞臺劇的表演之中，而表演的主要目的就是通過“瑾妃醫(yī)案”向老年觀眾生動傳達御品膏方的養(yǎng)生理念和心血管病人的養(yǎng)生方法。又如，在“吃蟠桃不能延年益壽”中，節(jié)目一開場主持人陳賽就和嘉賓“老孫”上演了一出尋找長生不老藥的大戲，并通過大家耳熟能詳的《西游記》故事引出四大長生不老藥，以趣味橫生的方式向大家回答了究竟吃蟠桃能不能延年益壽的科普問題，寓教于樂。

3.鼓勵老人創(chuàng)作內容。老年群體有閑暇時間，并在新興技術和新媒體平臺的賦能下具備了一定的內容創(chuàng)作能力。如何有效激發(fā)老年群體的創(chuàng)作熱情，將這些UGC資源與節(jié)目內容進行互補，從而增強他們對節(jié)目的忠誠度和認可度，并通過社區(qū)互動的方式讓他們影響更多身邊的老年人，是節(jié)目需要認真思考的。為此，《養(yǎng)生堂》定期不定期地以走進社區(qū)的形式拉近與老年群體的距離，并在這個過程中發(fā)掘節(jié)目的忠實粉絲，讓他們?yōu)楣?jié)目的選題建言獻策，并組建老年編輯部，由他們提供線索、選題和策劃思路。又如，老年朋友們用自己的相機所記錄的健康生活的點點滴滴，也可以向節(jié)目組進行投稿，如果內容和質量都達到節(jié)目要求，就有機會進入節(jié)目的媒體資料庫并被采用播出。通過這種方式，可以調動老年群體參與節(jié)目內容創(chuàng)作的積極性，為節(jié)目的正向發(fā)展帶來新思路。

二、傳播策略：融合化傳播覆蓋廣泛受眾

在媒體融合向縱深方向不斷發(fā)展的語境之下，越來越多的廣電機構開始大力布局新媒體平臺，以求迅速改變單一媒體傳播的現狀。《養(yǎng)生堂》在傳播策略方面也進行了矩陣化、融合化、互動化的嘗試和探索，并取得了一定的效果。

1.全媒體矩陣式傳播。作為一檔標桿性的電視節(jié)目，《養(yǎng)生堂》并不滿足于自身在電視領域的成功，而是積極布局全媒體傳播渠道，打造多維立體的傳播矩陣，以便讓自身的優(yōu)質內容能與老年群體建立起全方位連接，從而降低獲取信任的成本，增加他們對節(jié)目的黏性。筆者通過登錄各大互聯網平臺查詢發(fā)現，截至2022年9月，該節(jié)目快手官方賬號顯示其獲得了252.2萬的粉絲和1058.5萬的點贊，抖音官方賬號顯示其獲得了1633萬粉絲和6809.9萬點贊，微博官方賬號獲得了136.4萬粉絲和99.3萬轉評贊。此外，節(jié)目還在微信公眾號、視頻號、北京時間等諸多其他平臺擁有數百萬量級的粉絲群體。不同的傳播渠道與電視端的王牌節(jié)目共同構成了節(jié)目的立體式傳播矩陣，影響著中國老年群體的健康生活方式。

2.線上線下融合傳播。在構建全媒體化傳播矩陣的同時，不能忽略線下活動的重要性，尤其是那些能夠調動目標人群參與熱情的線下活動，能夠以其強烈的現場感、實時性與互動性獲得更好的傳播效果。因此，《養(yǎng)生堂》在大力拓展傳播渠道的同時，進行線上線下融合，節(jié)目IP與現場活動融合，用節(jié)目的權威性為接地氣的親民活動做加持，這不但吸引了更多目標群體的線下參與，而且有效反哺了線上內容傳播。例如，《養(yǎng)生堂》與永安堂醫(yī)藥和鈣爾奇聯合推出的走進天津、唐山等城市的大型健康巡講活動，借助節(jié)目的權威性吸引了千余名老年朋友的線下參與，獲得了良好的社會反響。《養(yǎng)生堂》還陸續(xù)地在全國各地開展了類似線下活動。如與北京市衛(wèi)健委合作，在“2021年世界家庭醫(yī)生日”推出的“根在基層愛在身邊——‘感動北京 最美家醫(yī)”大型線下活動，除了讓活動現場的參與者能夠零距離感受到智慧醫(yī)療時代的來臨外，還把活動內容精心剪輯成了一期特別節(jié)目，在電視臺和網絡平臺播出。

3.多形態(tài)互動化傳播。不同于傳統(tǒng)的電視節(jié)目，互聯網平臺涌現的大量新媒體內容以其形態(tài)多樣、互動性強等特征快速獲得了廣大用戶的喜愛。該節(jié)目也不斷強化自身在短視頻、直播和虛擬現實等新興媒體方面的布局，以便能更好地適應老年群體互動化、場景化、碎片化的內容需求，根據他們的生活態(tài)度和生活習慣融入他們的生活圈，并在多樣化互動的基礎上擴大傳播力和影響力。例如，在上述新媒體平臺上，節(jié)目團隊創(chuàng)作的優(yōu)質內容以其趣味性、互動性和社交性獲得了大量老年用戶的點贊、評論和轉發(fā)，從而形成了較為可觀的流量，其中萌大叔帥徒弟系列全網總播放量超過了3.4億，中醫(yī)調養(yǎng)系列全網總播放量超過了2.8億，抗擊新冠疫情系列全網總播放量超過了4.0億。

三、經營策略：多樣化變現打造商業(yè)閉環(huán)

根據易居中國旗下克而瑞信息集團的研究報告數據顯示，2022年我國養(yǎng)老產業(yè)的市場規(guī)模大約在9萬億元。面對如此龐大的市場潛力，如何進行商業(yè)化的變現就成了擺在包括節(jié)目在內的大量垂直媒體、細分節(jié)目和專業(yè)頻道面前的現實問題。在積累了4000多期優(yōu)質內容的基礎上，《養(yǎng)生堂》也逐步發(fā)揮自身所擁有的知名醫(yī)生、養(yǎng)生專家和優(yōu)質IP等方面的優(yōu)勢，將注意力經濟、粉絲社群、內容電商和更多衍生服務有機整合在一起形成了較為完整的商業(yè)閉環(huán)。

1.廣告贊助變現?！娥B(yǎng)生堂》的收視率常年穩(wěn)居垂類養(yǎng)生電視節(jié)目的榜首，憑借著北京衛(wèi)視的權威背書邀請到了大量國內頂級養(yǎng)生專家以通俗易懂的方式進行健康科普傳播，收獲了數以億計的忠實觀眾，從而為節(jié)目將觀眾注意力轉化為商業(yè)價值奠定了堅實基礎。而作為大眾媒體，最直接的商業(yè)變現方式就是廣告和贊助，該節(jié)目在這方面也不例外。根據公開信息顯示，早在節(jié)目發(fā)展初期的2013年，該節(jié)目的廣告冠名招標價格就已經達到了1960萬元，特約播映標底1610萬元，此外，節(jié)目口播的獎品贊助、互動時刻+精彩回顧的招標價格也都在398萬元，由此足見廣告贊助商對于節(jié)目的青睞。近5年來，先后有足力健、九陽、廣譽遠、同仁堂、金龍魚等20余個國內著名品牌與節(jié)目在廣告贊助等方面達成了戰(zhàn)略級的合作，進一步促進了節(jié)目廣告變現模式的完善。當然，廣告贊助商也獲得了相應的回報。根據京視傳媒董事長牛振青的公開演講信息顯示，在與節(jié)目合作后，海天味極鮮和三元高端鮮奶等產品均獲得了30%～50%的同比銷量增長數據，從而形成了節(jié)目、媒體和廣告主多方共贏的局面。

2.內容電商變現。內容電商是近年來比較火熱的一種電商模式，其主要是通過優(yōu)質的內容傳播建立起與消費者之間的精準連接和深度信任，從而形成基于內容產品的私域流量池，并利用高質量可持續(xù)的內容輸出引發(fā)消費者的消費意愿和購買行為。毫無疑問，包括北京衛(wèi)視在內的諸多廣電媒體機構有著得天獨厚的內容優(yōu)勢，而在將內容與電商的結合方面，《養(yǎng)生堂》則進行了有益的探索。例如，《養(yǎng)生堂》憑借電視大屏終端積累的忠實觀眾和全媒體矩陣層面形成的千萬量級的粉絲，完成了內容電商所需要的流量積累，并在此基礎上順勢推出了自身的微商城“健康購”品牌。“健康購”微信公眾號以600余萬粉絲為抓手，進一步打通健康社群、微信視頻號等，將離散的老年電視觀眾聚集在了一起，實現了用戶的精準細分和粉絲的二次沉淀，完成了從觀看到購買的轉化。再如，在優(yōu)質內容和醫(yī)生專家的光環(huán)加持下，《養(yǎng)生堂》還推出了自有健康品牌“堂方”，并迅速成為節(jié)目商業(yè)化變現的一個新增長點，20多款健康食品一經推出就受到了廣大用戶和粉絲的熱烈追捧。

3.優(yōu)質IP變現。盡管時下無論傳統(tǒng)媒體還是新興媒體都開始進入健康養(yǎng)老這一垂直賽道，并涌現出了形形色色的健康類節(jié)目內容，但受制于節(jié)目風格和內容呈現，這些全新的節(jié)目大都反響平平，《養(yǎng)生堂》則稱得上是真正的大健康IP。例如，為了運營好節(jié)目IP，北京衛(wèi)視專門成立了北京京視健康科技有限公司深耕大健康領域，該公司充分采用大小屏結合、長短視頻結合、常態(tài)化節(jié)目與綜藝化直播相結合、大眾化內容與垂類傳播相結合等策略，擴大節(jié)目的影響力，并在此基礎上將“養(yǎng)生堂”品牌從一個單純的電視節(jié)目的商標，拓展成為包含保健食品、醫(yī)療器械、保健生活用品等三大重點產品類型的商標，從而逐步布局大健康產業(yè)。又如，在《養(yǎng)生堂》IP的影響力和信任度基礎上，還開辟了專門為相關優(yōu)質產品進行品質認證的通道，經過節(jié)目認證的產品可以將節(jié)目認證標識用于產品包裝，有效地提升產品的銷售效果，而《養(yǎng)生堂》則用自己的品牌為優(yōu)質產品提供信任背書，并從中收取相應的認證費用?！娥B(yǎng)生堂》還基于自身IP積極拓展出版物、衍生文創(chuàng)產品和會員服務產品，如《祝您健康·BTV養(yǎng)生堂》雜志每年都會有高達180萬冊的訂閱量，《養(yǎng)生堂》在特定節(jié)慶時點推出的養(yǎng)生主題日歷、健康美食主題月歷也受到廣大粉絲熱捧，會員俱樂部則會推出精準化個性化的休閑旅游活動。

四、結語

憑借高質量的內容、矩陣式的傳播和多樣化的運營，《養(yǎng)生堂》節(jié)目及其IP已經成為全國健康養(yǎng)生垂直領域的一個現象級產品。它不但遠遠超越了同類內容產品的關注度、忠誠度和好評度，而且還在不斷強化自身在這一領域的優(yōu)勢?；谶@樣的口碑和影響力，節(jié)目更加珍惜觀眾的認可和粉絲的信任，并繼續(xù)推動著中國老年群體生活方式的改變，為健康中國戰(zhàn)略做出自身的一份貢獻。

作者系中共連云港市委黨校科技文史教研室副教授

【編輯：王秦】