秉持長期主義，賦能品牌韌性增長

楊哲 孫航

時代的風(fēng)潮正勁，我國廣告業(yè)已然開啟發(fā)展的新紀(jì)元。以新技術(shù)為驅(qū)動，下一個廣告時代正在以超乎想象的速度向我們襲來。在廈門舉辦的第30屆中國國際廣告節(jié)暨中國廣告協(xié)會成立40周年紀(jì)念大會上，政府領(lǐng)導(dǎo)、權(quán)威專家與參會者齊聚一堂，聚焦行業(yè)熱點和焦點問題，以新理念、新業(yè)態(tài)、新模式共同研討行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，踐行廣告節(jié)“深度、趨勢、前瞻、創(chuàng)新”的發(fā)展理念。

廣告產(chǎn)業(yè)賦能國家經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展

在砥礪奮進(jìn)偉大復(fù)興的新征程上，廣告業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)的晴雨表，承載起不同以往的重要使命，不僅加快構(gòu)建新時代廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展新格局，而且也在服務(wù)生產(chǎn)、引導(dǎo)消費、塑造品牌、傳播文明上大有作為，賦能國家經(jīng)濟(jì)社會高質(zhì)量發(fā)展。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，廣告業(yè)是改革開放以來我國國民經(jīng)濟(jì)中增長最快的行業(yè)之一，為塑造品牌、促進(jìn)消費、促進(jìn)就業(yè)和改善民生做出了積極貢獻(xiàn)。1979年至2021年，我國廣告市場規(guī)模已經(jīng)從0.1億元發(fā)展到超過萬億元，實現(xiàn)10萬倍的增長。國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布的《2022年度中國廣告業(yè)發(fā)展指數(shù)報告》顯示，2022年中國廣告業(yè)發(fā)展總體穩(wěn)定，展現(xiàn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的韌性。

斗轉(zhuǎn)星移，為切實肩負(fù)新時代新征程所賦予的使命任務(wù)，第30屆中國國際廣告節(jié)規(guī)模更大、內(nèi)容更豐富、活動更精彩、節(jié)日氛圍更濃厚：通過舉辦12場賽事盛典、20多場形式多樣的主題論壇、9場專業(yè)展覽、7場營銷資源推介會及1個工作會議等超過40個專項活動，邀請不同領(lǐng)域的專家，聚焦民族品牌建設(shè)、品牌出海、直播電商、化妝品營銷、元宇宙營銷、AIGC營銷等多重主題，多維度探討存量時代實現(xiàn)高效增長的路徑，創(chuàng)造商業(yè)合作的更多鏈接，以激發(fā)市場活力和行業(yè)創(chuàng)造性，促進(jìn)品牌建設(shè)和廣告行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

以“品牌發(fā)力·韌性增長”為主題，本屆廣告節(jié)主論壇洞察業(yè)界發(fā)展趨勢，積極回應(yīng)行業(yè)和市場對品牌增長呼聲與期盼的關(guān)切。為探尋突圍方向、重建未來信心，整場論壇議題聚焦數(shù)字化時代品牌的高質(zhì)量增長、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容鑄就品牌生命力、ESG引領(lǐng)可持續(xù)發(fā)展、搶占用戶心智與長期主義等內(nèi)容，來凝聚業(yè)界廣泛共識，引導(dǎo)我國廣告產(chǎn)業(yè)不斷向好向善發(fā)展。

在“品牌需要一個好故事”圓桌論壇上，“鏈接用戶心智”成為討論熱度很高的關(guān)鍵詞。當(dāng)前，世界之變、時代之變、歷史之變正以前所未有的方式展開，廣大用戶已轉(zhuǎn)向新理性主義消費主張。為此，品牌方與行業(yè)代表共同探討品牌如何通過聚焦品類定位、運用動人的品牌故事，創(chuàng)造獨特的品牌主張，并與用戶心智建立獨特鏈接的路徑，以為民族品牌向上發(fā)展聚勢賦能?；趶V告行業(yè)新模式、新業(yè)態(tài)的多元化發(fā)展態(tài)勢，本屆廣告節(jié)長城獎、黃河獎作品征集大賽也優(yōu)化、升級了獎項與賽道設(shè)置，如長城獎增加數(shù)字場景、電競營銷賽道，吸納與AIGC、元宇宙及虛擬人有關(guān)的作品。長城獎和黃河獎作為廣告行業(yè)的重要獎項，讓更多人看到了我國廣告產(chǎn)業(yè)的崛起和中國廣告營銷人的努力。值得一提的是，此次很多參賽作品更加貼合社會發(fā)展與時代變革的脈絡(luò)，實現(xiàn)從創(chuàng)意主旨、創(chuàng)作畫面以及制作手段等多維度增量與提質(zhì)。這些作品直觀反映時代新貌，與國家發(fā)展全局一脈相承，再次印證廣告對于社會與國家的重要價值與意義。

新生態(tài)激發(fā)廣告持續(xù)發(fā)展新動能

當(dāng)前，我國廣告業(yè)在大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)驅(qū)動下實現(xiàn)數(shù)字化迅速轉(zhuǎn)型，新形式新業(yè)態(tài)如信息流廣告、計算廣告、智能廣告等加速發(fā)展，總體上呈現(xiàn)知識、人才、技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)形態(tài)。國家市場監(jiān)督管理總局廣告監(jiān)督管理司司長柴保國在主論壇發(fā)言時表示，2022年，我國廣告業(yè)事業(yè)單位和規(guī)模以上企業(yè)的廣告業(yè)務(wù)收入達(dá)到1.12萬億元，穩(wěn)居世界第二位。2023年上半年，我國906家廣告業(yè)頭部企事業(yè)單位實現(xiàn)廣告業(yè)務(wù)收入5696.2億元，同比增長9.0%。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，廣告業(yè)迎來跨越式發(fā)展，成為推動產(chǎn)業(yè)升級和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的重要力量。

在應(yīng)對用戶市場需求之變時，品牌主積極開創(chuàng)品牌營銷“新玩法”，圈層投放、消費體驗、用戶認(rèn)同、品牌建設(shè)等營銷熱點都體現(xiàn)著企業(yè)品牌在營銷投放中愈加關(guān)注對效能、聲量、銷量、美譽與品牌形象等方面的融合考量與訴求，以實踐新變?yōu)槭袌鎏峁┓椒ㄕ摲独?。縱觀整個大盤，2023經(jīng)濟(jì)韌性發(fā)展、消費理性進(jìn)階、品牌穩(wěn)中求進(jìn)，2023年國民生活消費理念、多元群體消費行為以及多品類市場消費態(tài)度呈現(xiàn)全新面貌。如何開拓品牌價值增長的新空間和新可能，本屆廣告節(jié)也展開精彩的對話交流和思想碰撞。

隨著新生代消費者的崛起，品牌年輕化是實現(xiàn)企業(yè)永續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵戰(zhàn)略。洞察年輕消費市場，實現(xiàn)品牌年輕化，成為第30屆中國國際廣告節(jié)·品牌創(chuàng)新論壇活動現(xiàn)場的熱點話題。其中桂林三金嘗試以新內(nèi)容、新觸點，與新時代年輕人構(gòu)建新的對話語境。借助新的媒介和傳播玩法，洞察年輕群體社交習(xí)慣等興趣，打造出文化營銷、話題營銷、內(nèi)容營銷、電競?cè)訝I銷等一系列年輕化營銷活動，以多種對話形式和傳播內(nèi)容去觸達(dá)貼近年輕人，與之進(jìn)行深入有效地溝通。西九里顏究社作為一家踐行策略先行、視覺引爆戰(zhàn)略的品牌創(chuàng)意熱店，按照三步走戰(zhàn)略穿越周期，實現(xiàn)品牌的迭代升級。第一步，實現(xiàn)產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新，契合當(dāng)下的審美和場景；第二步，創(chuàng)新年輕化表達(dá)，基于品牌的核心元素，講述年輕人喜歡的故事；第三步，明確品牌內(nèi)核，通過迭代和重塑形成與大眾更廣泛的共識，完成品牌的系統(tǒng)更新。由此可見，回歸品牌內(nèi)容的本質(zhì)，就是內(nèi)容驅(qū)動消費，概念創(chuàng)造勢能。要先有品牌的理念，再用概念來包裝，最終形成勢能?？傮w來說，品牌年輕化就是品牌不斷煥新、打造內(nèi)核基因、煥發(fā)青春氣息、實現(xiàn)年輕化的過程。

在目前嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，加強品牌信息互通、資源共享，是打破信息孤島的有效手段，新思維、新媒體、新營銷、新模式成為企業(yè)生存發(fā)展的基礎(chǔ)?！?023化妝品品牌生態(tài)大會”作為我國廣告行業(yè)首次針對化妝品賽道的品牌生態(tài)建設(shè)和創(chuàng)新發(fā)展舉辦的一次行業(yè)盛會，以“向美而生，聚勢而行”為主題，旨在站在品牌強國的高度，將行業(yè)價值鏈各環(huán)節(jié)的品牌主、品牌營銷機構(gòu)、品牌傳播平臺、數(shù)字化服務(wù)商等化妝品品牌建設(shè)參與者聚集在一起，共同探討、相互交流基于行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢，致力于打造數(shù)字化、智慧化生活時代的化妝品品牌新生態(tài)，實現(xiàn)品牌強國的美好愿景。

推進(jìn)完善廣告市場社會共治，服務(wù)廣告行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，也成為本屆廣告節(jié)廣告市場社會共治論壇的重要議題。作為連接市場和消費者的紐帶，廣告深刻影響著消費者的消費觀和價值觀，推進(jìn)廣告市場社會共治既要考慮廣告的經(jīng)濟(jì)屬性，也要考慮廣告的社會屬性。過去一年，國家市場監(jiān)督管理總局修訂實施《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》，發(fā)布絕對化用語執(zhí)法指南，目前正起草研究從輕減輕處罰清單，后續(xù)將探索推進(jìn)線上線下一體化監(jiān)管、聚焦新興業(yè)態(tài)、嚴(yán)格廣告導(dǎo)向監(jiān)管。而監(jiān)管效能的提升需要依靠信用分類、科技賦能、社會共治三個方面，社會共治理念不斷完善，運用場景不斷豐富，多個領(lǐng)域的社會共治工作成效突出，廣告市場要進(jìn)一步完善相關(guān)理論，推進(jìn)實踐運用。《關(guān)于設(shè)立中國廣告協(xié)會調(diào)解中心的議案》《關(guān)于〈未成年人廣告自律指引〉的議案》也在此次論壇上表決通過，將積極探索適合我國國情的涉廣告行業(yè)糾紛的調(diào)解模式，推進(jìn)行業(yè)健康有序發(fā)展，促進(jìn)社會和諧。

媒體深度融合構(gòu)筑品牌營銷新格局

媒體深度融合，不僅推動傳媒行業(yè)的循序進(jìn)化，也帶來國家傳播體系和話語能力的現(xiàn)代化，同時還變革企業(yè)品牌傳播和營銷模式，改變用戶和消費者的媒介接觸習(xí)慣和生活消費形態(tài)。第30屆中國國際廣告節(jié)傳媒趨勢論壇從宏觀中國傳媒趨勢解讀、人工智能時代的新傳播、智能傳播的營銷創(chuàng)新等層面探討傳媒變革之于品牌營銷的影響。

媒體融合這十年，品牌傳播體系與營銷體系的多元化與融合化特征得到充分彰顯。隨著消費者認(rèn)知渠道愈加分散，品牌傳播與營銷趨向更高效的組合策略，電視廣告、電商平臺廣告、視頻廣告、影視植入廣告仍是主要消費品類構(gòu)建用戶認(rèn)知的主要渠道，由此進(jìn)一步加劇三大主流業(yè)態(tài)在傳媒市場中共存、共融、共生狀態(tài)。其中，以大規(guī)模曝光和流量見長的廣電媒體歷經(jīng)多年探索發(fā)展，已成為爆款收割機，具備強大的爆款生產(chǎn)能力，主導(dǎo)自有平臺和第三方渠道建設(shè)。以傳播規(guī)模和效用（傳播活力與黏性）見長的互聯(lián)網(wǎng)媒體，在用戶端的區(qū)隔界限愈加模糊?，F(xiàn)有的新型流媒體平臺、新聞客戶端，正以強互聯(lián)網(wǎng)屬性推動傳播效率不斷提升，如芒果TV、小芒電商、山東的閃電新聞、河南的大象新聞、貴州的動靜新聞等廣電媒體平臺均在移動互聯(lián)網(wǎng)端引爆市場聲量。同時優(yōu)愛騰芒以及快手抖音等長短視頻平臺，也借助大屏端布局內(nèi)容專區(qū)、優(yōu)化互聯(lián)網(wǎng)渠道運營并建設(shè)線下渠道、營銷渠道，以觸達(dá)連接全場景、全圈層用戶信息，構(gòu)建品牌營銷新格局。

從長視頻到短視頻，從傳統(tǒng)營銷到內(nèi)容營銷再到社媒營銷……時代變遷催生營銷媒介和方式變化，內(nèi)容在營銷中的重要性得到不斷提升。經(jīng)深入交流，本屆廣告節(jié)也凝聚起廣泛共識：情緒價值成為內(nèi)容流量的關(guān)鍵密碼，驅(qū)動熱點話題爆發(fā)；以IP為核心的文化新業(yè)態(tài)持續(xù)爆發(fā)，成為重要的經(jīng)營端口。本土品牌不僅在產(chǎn)品創(chuàng)新、性價比、服務(wù)體驗等層面獲得消費者的認(rèn)可，同時也在文化共鳴、情感認(rèn)同等軟實力方面贏得消費者青睞。美蘭德調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，奶飲企業(yè)依托視頻內(nèi)容構(gòu)建品牌區(qū)隔，推動高端線產(chǎn)品認(rèn)知，營養(yǎng)成分、品質(zhì)安全等品牌及產(chǎn)品特性是年輕消費者購買因素；在新消費催生的新品類市場格局中，汽車品類之爭異常激烈，新能源汽車以情感力、科技力凸顯品牌核心價值愿景，“安全可靠”“科技創(chuàng)新”等品牌屬性對用戶吸引力較強，消費市場發(fā)展勢頭強勁。由此可見，從傳播力向塑品質(zhì)邁進(jìn)，以正向價值營銷助力品牌與時代精神共振，與用戶情感共鳴，正成為品牌價值進(jìn)階的主方向。而融合科技、文化元素，構(gòu)建高品質(zhì)、有內(nèi)涵、有格調(diào)并極具文化底蘊、故事背景的營銷場景，不僅為用戶提供全新的品牌聯(lián)想和價值錨點，也為品牌價值升級與產(chǎn)品線升級提供價值張力。此外，“2023廣告主金伙伴盛典·媒企合作案例”率先采用媒體和廣告主共同送選案例參評形式，通過盤點、梳理年度媒企合作案例，頒獎加冕媒企營銷成果——年度整合營銷案例、年度IP營銷案例、年度創(chuàng)新營銷案例、年度數(shù)字營銷案例、年度活動營銷案例以及年度內(nèi)容營銷案例，由此開創(chuàng)媒企互動的嶄新形態(tài)。

隨著大模型為代表的AI時代到來，廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域面臨巨大變革。AIGC已經(jīng)成為高效連接品牌方、服務(wù)商、全媒體平臺的“零部件”，但這只是開端。算力作為“新能源”，AI作為“發(fā)動機”，如何在廣告產(chǎn)業(yè)流程中，通過AI重建“超級傳播”，是每一個廣告人都更加憧憬的未來。昌榮傳播認(rèn)為，從動態(tài)的科技迭代中回歸本質(zhì)，擁抱AI五個維度的傳播應(yīng)用，化繁為簡的影響市場與消費者，正是新時代“超級品牌”的不二法門。再以虛擬數(shù)字人天妤、安思鶴為例，虛擬人作為加強用戶與品牌之間的情感紐帶，可基于用戶展開“品牌+虛擬人”創(chuàng)新玩法，圍繞情感映射和創(chuàng)造“共鳴”連接品牌形象和用戶個性，形成品牌與用戶的“共創(chuàng)”。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，“共創(chuàng)共鳴+AIGC營銷+高技術(shù)保障”實現(xiàn)用戶所得和品牌利益的共贏。

民族自主品牌發(fā)力，國際化進(jìn)程提速

品牌國際化不僅是一個品牌銷售地域的拓展歷程，更是一個品牌文化、價值與理念的跨文化傳播過程。在全球化日益加深的今天，品牌國際化發(fā)展愈發(fā)重要，可以跨越文化和地域的界限，成為全球互聯(lián)互通、共享繁榮的重要媒介和動力。面對當(dāng)前我國品牌國際化任務(wù)艱巨的現(xiàn)狀，中國廣告協(xié)會會長、國際廣告協(xié)會全球副主席張國華向中國企業(yè)發(fā)出“讓更多更好產(chǎn)品變成好品牌并走向國際”的倡議。同時，本屆廣告節(jié)以豐富的活動搭建更高水平的行業(yè)交流平臺，通過廣告節(jié)助力品牌建設(shè)、講好中國故事，加速中國產(chǎn)品轉(zhuǎn)為中國品牌的進(jìn)程，把中國更多好的創(chuàng)意及產(chǎn)品推向全球。

通過舉辦2023中國品牌國際化論壇及其“全球巔峰對話：中國品牌如何提升國際吸引力”“紅海與藍(lán)海：中國品牌數(shù)字化與出海路徑”主題圓桌論壇，第30屆中國國際廣告節(jié)深入探討全球化浪潮下中國品牌國際化以及國際品牌本土化的經(jīng)驗與挑戰(zhàn)，為未來的市場及企業(yè)發(fā)展提供富有價值的啟發(fā)與借鑒。其中海爾作為一個讓國人感到驕傲的世界級一流品牌，始終堅持“走出去”“走進(jìn)去”“走上去”三大全球化策略，實現(xiàn)從自主創(chuàng)牌到全球創(chuàng)牌的華麗蛻變；伊利依靠“全球優(yōu)質(zhì)的資源網(wǎng)”“全球的創(chuàng)新智慧網(wǎng)”“全球的市場營銷網(wǎng)”三張網(wǎng)和“國際化產(chǎn)業(yè)鏈”“國際化價值鏈”“國際化傳播鏈”三條鏈，走出品牌國際化之路；ESG也成為中國企業(yè)國際化的“必答題”，廣告人對此達(dá)成廣泛共識：為順應(yīng)全球商業(yè)的發(fā)展趨勢，我國企業(yè)應(yīng)舉辦ESG培訓(xùn)、搭建ESG組織體系、建立ESG風(fēng)險管理體系、建立伙伴關(guān)系、強化溝通以及做好報告。

我國作為全球第二大廣告市場，持續(xù)發(fā)力技術(shù)和創(chuàng)新，在全球廣告營銷傳播領(lǐng)域扮演著舉足輕重的角色，2023中國品牌國際化論壇就展現(xiàn)了豐碩的成果：與英國商業(yè)貿(mào)易部達(dá)成戰(zhàn)略合作，英國駐華貿(mào)易副使節(jié)Sohail Shaikh到會，并宣布合辦2024首屆中英品牌與經(jīng)貿(mào)論壇；舉行與歐洲電商直播協(xié)會戰(zhàn)略簽約，以共同促進(jìn)中歐品牌與貿(mào)易發(fā)展。這一系列重量級跨國合作，為推動民族品牌出海走深走實、促進(jìn)國際交流合作貢獻(xiàn)了本屆廣告節(jié)的力量。

正如國際廣告協(xié)會（IAA）全球副主席約翰·查科（John D Chacko）在開幕式上所言：“基于中國廣告業(yè)的活力和中國經(jīng)濟(jì)的增長態(tài)勢，中國將繼續(xù)在全球廣告業(yè)界發(fā)揮重要作用。”

作者單位 楊哲 中國傳媒大學(xué)戲劇影視學(xué)院

孫航 傳媒雜志社

【編輯：沈金萍】