鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下常德市桃源木雕品牌構(gòu)建研究

劉佳駿 唐昌喬 胡威朋

【摘 要】湖南省內(nèi)得天獨厚的非遺產(chǎn)業(yè)是增強(qiáng)人們文化自信的理性選擇。以湖南省常德市桃源木雕為例，運用田野調(diào)查法，對桃源縣進(jìn)行實地調(diào)研，分析總結(jié)出桃源現(xiàn)有木雕品牌現(xiàn)狀及不足，通過SPSS因子分析，求出影響桃源木雕傳承發(fā)展的各項因素，并在此基礎(chǔ)上提出以品牌標(biāo)志、定位、差異化結(jié)構(gòu)為方向的品牌構(gòu)建策略，進(jìn)行品牌推廣，驅(qū)動省內(nèi)地區(qū)特色非遺品牌，為非遺木雕傳承打下堅實基礎(chǔ)，并促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】鄉(xiāng)村振興；桃源木雕；品牌推廣

【中圖分類號】J314.2；F426.8 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】1007—4198（2024）02—048—03

近年來國家在鄉(xiāng)村振興政策背景下大力發(fā)展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)建設(shè)，并通過文旅部委印發(fā)《關(guān)于大力振興貧困地區(qū)傳統(tǒng)工藝助力精準(zhǔn)扶貧的通知》《關(guān)于持續(xù)推動非遺工坊建設(shè)助力鄉(xiāng)村振興的通知》等文件，提出加強(qiáng)貧困地區(qū)非遺傳承人群培養(yǎng)，搭建貧困地區(qū)傳統(tǒng)工藝產(chǎn)品設(shè)計、展示和銷售平臺，加大地區(qū)傳統(tǒng)工藝產(chǎn)品在線下線上的宣傳和營銷力度①。在以往市場競爭中，個人靈活性與市場成本占據(jù)主導(dǎo)地位，因此主體環(huán)境以個人與企業(yè)品牌為導(dǎo)向[1]，隨著互聯(lián)網(wǎng)與經(jīng)濟(jì)全球化的快速發(fā)展，區(qū)域化、規(guī)模化水準(zhǔn)要求越來越高，逐漸由個人、企業(yè)品牌轉(zhuǎn)向為區(qū)域品牌。區(qū)域品牌稱為地區(qū)品牌、公共品牌，具有地域依賴性、準(zhǔn)公共物品、產(chǎn)業(yè)集群相關(guān)性等特征[2]，構(gòu)建區(qū)域品牌成為國家的熱點?；诖?，本文采用SPSS軟件，求出數(shù)據(jù)，根據(jù)因子探究桃源木雕品牌的影響因素，借助系統(tǒng)化管理模式促進(jìn)地區(qū)非遺推廣，推動木雕特色產(chǎn)業(yè)的品牌傳播。

一、桃源木雕現(xiàn)狀分析

桃源木雕是地處常德桃源的一種民間工藝，最早追溯于新石器時代，如今依然存在少數(shù)手工藝人進(jìn)行雕刻。民國之前它以樟木為主要材質(zhì)，其他為黑檀、紫檀等，由于稀缺昂貴，故在民間木雕藝術(shù)中較少采用[3]。發(fā)展至今，木質(zhì)發(fā)生改變，當(dāng)代采用黑木、陰沉烏木、金絲楠木等名貴木材雕刻裝飾。延至現(xiàn)代，因戰(zhàn)爭時期的摧殘，手工藝人所剩無幾，桃源縣佘家全縣現(xiàn)從事木雕工藝匠人已不足30人[4]，標(biāo)志桃源木雕的傳承面臨極大困境。桃源木雕作為省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，目前國內(nèi)存在專家考究，現(xiàn)針對桃源木雕的研究領(lǐng)域主要以歷史背景、數(shù)字化探究等為主，這些探討主要研究木雕本體，對其整體性描述，缺乏對非遺傳承、持續(xù)發(fā)展性的探究。

二、桃源木雕數(shù)據(jù)分析

（一）可靠性與信度分析

本文共收集樣本數(shù)量為145份，剔除無效樣本6份，取樣139份樣本。本次分析信度值為0.726，問卷具有較高可信性。

將指標(biāo)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，進(jìn)行KMO和巴特利特檢驗，本次研究KMO值為0.791，顯著性為0.000（小于0.05），說明該數(shù)據(jù)良好，能進(jìn)行下一步因子分析檢驗。

（二）因子分析

因子分析是SPSS軟件中的一種統(tǒng)計方法，利用事物多個變量之間的相關(guān)關(guān)系探索事物間的內(nèi)在和規(guī)律性，本文利用桃源木雕的形態(tài)特征確定品牌特征，從而進(jìn)行品牌推廣。將前面的數(shù)據(jù)錄入SPSS 26，得出4個公因子，如表3所示。

從表1提取四個特征值大于1的公因子值，依次為4.772、2.293、1.488、1.132；方差累積貢獻(xiàn)率為69.181%，說明方差解釋率較高，效果較好。

如表2所示，對公因子維度進(jìn)行提取，出現(xiàn)4個公因子維度，分別為：題材、材質(zhì)、價格、雕刻。因此，以上四個維度是影響桃源木雕品牌化推廣的重要因素。

三、桃源木雕品牌構(gòu)建與推廣

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析，中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，致使傳統(tǒng)物質(zhì)條件與精神層級無法滿足顧客對商品的各項需求，價值取向的人文營銷是當(dāng)前購買的趨向。Philip Kotler.在《Marketing 3.0： From Products to Customers to the Human Spirit》講述，市場銷售手段劃分三大時代：銷售產(chǎn)品為中心時代1.0、消費者為導(dǎo)向時代2.0、價值驅(qū)動利益的時代3.0[5]。前兩者產(chǎn)品銷售對象為有生理需求與思想感情的消費者，而大數(shù)據(jù)時代到來，公民參與信息化消費，價值驅(qū)動利益的參與時代呈現(xiàn)，稱為主動消費者。因此，桃源木雕品牌建設(shè)應(yīng)以鄉(xiāng)村振興政策為導(dǎo)向，鑒于產(chǎn)品特性與時代市場趨勢，分析桃源木雕發(fā)展現(xiàn)狀與消費環(huán)境，構(gòu)建木雕品牌體系。

（一）桃源木雕品牌體系構(gòu)建

信息技術(shù)滲透，使價值驅(qū)動品牌傳播的時代興起。當(dāng)前，構(gòu)建木雕品牌針對的目標(biāo)顧客不能僅視為消費者，而是將對方看作具有理智思考、可感知外部視覺情緒的完整個體，此時消費者已經(jīng)將品牌信任從企業(yè)轉(zhuǎn)向其他消費者，更愿意消費者之間產(chǎn)生互動性而非品牌地域，導(dǎo)致木雕品牌重新定義為品牌標(biāo)志、定位、差異化結(jié)構(gòu)的等邊三角形，即品牌標(biāo)志、品牌道德與品牌形象[6]。

品牌標(biāo)志影響品牌定位，在市場經(jīng)濟(jì)中，以新穎、獨特的品牌方式定位于消費者心智中[7]。品牌定位可反映為品牌形象，但并不代表良好的品牌形象，在定位同時，必須以差異化為加持，差異化是反映品牌完整性的根本特征。本質(zhì)上，差異化是非遺館如何保證向消費者提供承諾的服務(wù)與滿意度，差異化與定位兼具能創(chuàng)建良好的非遺品牌形象[8]。良好品牌形象是打造木雕品牌方與消費者達(dá)成共識所產(chǎn)生的情感價值，在滿足于功能屬性體系后額外的感知共鳴，即品牌愿景與價值觀，其目標(biāo)是實現(xiàn)消費者的情感需求[9]。消費者與木雕品牌相互作用，并通過人體在知覺情境下發(fā)揮主觀意識，對品牌進(jìn)行感知與認(rèn)同。

在滿足品牌形象基礎(chǔ)上構(gòu)建品牌道德，品牌道德是打造區(qū)域品牌方在滿足品牌定位與差異化提出的主張，目的是消費者對品牌的精神認(rèn)同。最初的品牌道德是根據(jù)功能性定位，市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展導(dǎo)致非遺逐漸消失，無法打造當(dāng)代審美功能性的差異化保障品牌維系，此時應(yīng)依據(jù)定位給非遺品牌注入精神理念，打造品牌道德，推進(jìn)品牌發(fā)展。

（二）桃源木雕品牌化推廣

傳播是品牌推廣重要途徑之一，傳播意旨構(gòu)建感動消費者的木雕歷史品牌故事并加以傳播，打開顧客心智。從因子分析得出，題材、材質(zhì)、價格、雕刻是影響桃源木雕品牌化推廣的重要因素，因此品牌化推廣能從四個因子維度進(jìn)行設(shè)計。

木雕題材，選取供消費者共鳴的題材故事，從三個部分出發(fā)：特征、故事情節(jié)、寓意。特征是題材故事中心，使消費者認(rèn)識木雕雕刻的藝術(shù)手法，故事情節(jié)貫穿完整故事，寓意是從隱性層面讓消費者無意識地對木雕品牌產(chǎn)生共鳴，引導(dǎo)消費者的品牌認(rèn)同。選取神話傳說題材，將木蘭從軍、水漫金山等雕刻版面與視覺可視化相結(jié)合，進(jìn)行觀感設(shè)計，通過視覺傳達(dá)的方式將木雕題材呈現(xiàn)于消費者視角。

木雕材質(zhì)影響著木雕價格，木雕價格牽制木雕材質(zhì)，據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，桃源木雕范圍落座于桃源縣博物館，木雕主要以室內(nèi)家具裝飾品為主，因此材質(zhì)主要以陰沉烏木、黑木、金絲楠等木材為主，放置于室內(nèi)可視位置，因此價格會高于市場裝飾價。另一部分以小型裝飾品為主，如博物館的紀(jì)念品，鑰匙扣等，材質(zhì)主要以普通木材為主，受材質(zhì)影響，價格普遍與市場價齊平，因此，桃源木雕可以將非遺商業(yè)化，以桃源縣博物館為基托，以鄉(xiāng)村振興政策背景為導(dǎo)向，將受眾人群進(jìn)行細(xì)分，普通人群實行傳播，加深品牌印象，木雕產(chǎn)品更為細(xì)化，并以網(wǎng)狀分布向湖南周邊擴(kuò)散，實現(xiàn)常德市非遺品牌—湖南非遺品牌—國家非遺品牌為走向。

木雕工藝，從現(xiàn)實出發(fā)，木雕傳承手藝人逐年下降，當(dāng)代桃源木雕因受生活環(huán)境影響，部分手工藝品才用機(jī)雕形式，所呈現(xiàn)的效果是產(chǎn)品批量化，因此，在視覺可視與產(chǎn)品細(xì)分基礎(chǔ)上進(jìn)行對非遺的文化宣傳，是桃源木雕傳承的重要步驟，如高校教師選修課對學(xué)生進(jìn)行非遺文化、桃源木雕等進(jìn)行宣傳，開設(shè)木雕等手藝課使學(xué)生進(jìn)行情景化參與，能加深當(dāng)代學(xué)生對木雕文化的印象，在提高時代審美的同時將非遺文化印入腦海，實現(xiàn)美學(xué)與非遺文化一體化發(fā)展。

四、結(jié)語

非遺品牌成為當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)中品牌競爭一部分，品牌構(gòu)建立足于市場，品牌文化、傳播手段等依托于良好的價值體系快速發(fā)展。如“東陽木雕”“樂清黃楊木雕”品牌在木雕品牌中名聲享譽。經(jīng)過以上分析，構(gòu)建完善的桃源木雕品牌應(yīng)進(jìn)行品牌研討與定位，滿足價值驅(qū)動利用。再者，進(jìn)行傳播渠道建設(shè)，互聯(lián)網(wǎng)時代，線上線下并存進(jìn)行品牌傳播，使木雕品牌映入消費者腦海。最后，進(jìn)行品牌美學(xué)宣傳，促進(jìn)非遺價值認(rèn)同，使木雕品牌經(jīng)久不衰。

注釋：

①中華人民共和國中央人民政府.文化和旅游部：大力推進(jìn)“非遺+扶貧”振興貧困地區(qū)傳統(tǒng)工藝[EB/OL].[2018-07-19].https：// www.gov.cn//xinwen/2018-07/19/ content_5307561.htm.

參考文獻(xiàn)：

[1]齊文娥.區(qū)域品牌成長路徑及其機(jī)理[J].中國流通經(jīng)濟(jì)，2021（12）.

[2]李耀東.農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌助推鄉(xiāng)村振興的作用機(jī)理和實施路徑研究[J].經(jīng)濟(jì)問題，2021（9）.

[3]封宇.桃源木雕的工藝及其文化研究[J].家具與室內(nèi)裝飾，2021（10）.

[4]任思閩.和合之美—湖南桃源木雕紋飾審美和創(chuàng)新應(yīng)用研究[D].長沙：湖南師范大學(xué)，2022.

[5][6]Philip Kotler.Marketing 3.0：From Products to Customers to the Human Spirit[M].Hoboken：Wiley，2020.

[7]李凱.以顧客價值為導(dǎo)向的企業(yè)品牌定位研究[D].青島：中國海洋大學(xué)，2013.

[8]陳雨生.基于扎根理論的海水稻大米綠色品牌培育模式與策略研究[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)問題，2019（3）.

[9]吳爽.基于人文價值觀的文化營銷策略在設(shè)計師品牌中的運用[D].杭州：浙江理工大學(xué)，2015.

★通訊作者：唐昌喬

基金項目：本文系常德市社會科學(xué)應(yīng)用研究資助項目（項目編號：CSP23YY54）。

作者簡介：劉佳駿（1996—），男，漢族，湖南益陽人，碩士，設(shè)計學(xué)專業(yè)，湖南應(yīng)用技術(shù)學(xué)院設(shè)計藝術(shù)學(xué)院，助教，研究方向為品牌形象設(shè)計與策劃；通訊作者：唐昌喬（1970—），男，漢族，貴州貴陽人，設(shè)計學(xué)專業(yè)，貴州大學(xué)美術(shù)學(xué)院，教授，研究方向為品牌形象設(shè)計與策劃；胡威朋（1996—），男，漢族，湖南衡陽人，碩士，設(shè)計學(xué)專業(yè)，湖南城市學(xué)院經(jīng)管學(xué)院，助教，研究方向為環(huán)境設(shè)計。