非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在新媒體傳播路徑的分析及策略

黃菁雷　趙華

【摘 要】隨著數(shù)字化進(jìn)程和新媒體發(fā)展的進(jìn)一步加速，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在新媒體傳播中亟須適應(yīng)新的傳播方式和節(jié)奏。為使其得到更好的保護(hù)和傳承，本文基于國家社科基金對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)字資源數(shù)字化保護(hù)與開發(fā)的研究，采用文獻(xiàn)分析法、內(nèi)容抽樣法，以國家級非遺為研究對象，對“中國絲綢印染技藝”項(xiàng)目的傳播狀況進(jìn)行深度分析。結(jié)果表明，目前我國非遺的傳播主要通過三個(gè)方面來展開，即政府、媒體和受眾層面，在新媒體傳播中采取不同的路徑與策略需要適應(yīng)這三個(gè)層面，以此達(dá)到保護(hù)與傳承的目的。

【關(guān)鍵詞】非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；新媒體平臺；傳播方式；數(shù)字化保護(hù)；文化傳承

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（以下簡稱“非遺”）大多通過口頭傳承和表演傳承兩種方式傳播。有學(xué)者將其定義為：“來自某一文化社區(qū)的全部創(chuàng)作，這些創(chuàng)作以傳統(tǒng)為依據(jù)、由某一群體或一些個(gè)體所表達(dá)并被認(rèn)為是符合社區(qū)期望的，作為其文化和社會(huì)特性的表達(dá)形式、準(zhǔn)則和價(jià)值，通過模仿或其他方式口頭相傳。”[1]非遺是一個(gè)較為特殊的類型群，由于社會(huì)生活節(jié)奏加快、城市化進(jìn)程加快等因素導(dǎo)致對其保護(hù)與傳承面臨著諸多困難。[2]本文將“中國絲綢印染技藝”作為研究對象，分析其在新媒體上的傳播狀況及路徑，以期為非遺保護(hù)與傳承提供一定參考。

一、案例簡介與研究設(shè)計(jì)

“中國絲綢印染技藝”項(xiàng)目主要由民間手工藝人在傳統(tǒng)的工藝基礎(chǔ)上自主研發(fā)而成。在新媒體平臺上會(huì)有很多相關(guān)內(nèi)容出現(xiàn)，但這些內(nèi)容并非全部來自非遺項(xiàng)目本身，本文將僅對新媒體平臺上出現(xiàn)的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分類并總結(jié)其傳播規(guī)律，包括傳播時(shí)間、空間以及新媒體形式等。

（一）研究路徑：多維分析

非遺項(xiàng)目在互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)的時(shí)間相對較晚，但卻具有較高熱度。非遺的新媒體傳播主要分為兩種形式：一種是將傳統(tǒng)技術(shù)應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)媒介中進(jìn)行傳播，另一種是將傳統(tǒng)技藝以新媒體作為載體進(jìn)行傳播、展現(xiàn)。

從三個(gè)維度進(jìn)行分析，分別是項(xiàng)目基本信息、項(xiàng)目傳播渠道、項(xiàng)目內(nèi)容。在數(shù)據(jù)篩選階段，根據(jù)研究目標(biāo)、研究范圍以及所需數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選，其中所含數(shù)據(jù)為：關(guān)鍵詞（即“絲綢印染技藝”“非遺”“手工技藝”等）與內(nèi)容樣本（即本文所用到的新媒體信息源）。首先使用文獻(xiàn)檢索方法對“中國絲綢印染技藝”的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行搜索，并在其來源上做重點(diǎn)關(guān)注；其次根據(jù)關(guān)鍵詞和內(nèi)容樣本來確定研究范圍，如將內(nèi)容中關(guān)于“中國絲綢印染技藝”的部分剔除，而以非遺或手工技藝為主要對象；最后根據(jù)項(xiàng)目所處行業(yè)，以及是否有代表性的相關(guān)信息來源選擇合適樣本，如根據(jù)項(xiàng)目所屬行業(yè)進(jìn)行篩選。

（二）數(shù)據(jù)篩選：多平臺分類比對

數(shù)據(jù)篩選階段，從搜索的結(jié)果中篩選出與非遺項(xiàng)目相關(guān)的內(nèi)容樣本。第一步，在互聯(lián)網(wǎng)平臺上搜索非遺內(nèi)容，并按照國家、行業(yè)等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行篩選；第二步，根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)對非遺內(nèi)容進(jìn)行分類，確定其是否具有代表性以及具體表現(xiàn)形式等。之后對其是否能夠代表非遺所特有的技藝或?qū)徝纼r(jià)值進(jìn)行評判。

為保證研究的準(zhǔn)確性與全面性，對項(xiàng)目在騰訊、新浪、網(wǎng)易等新媒體平臺上的傳播內(nèi)容進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)與分類。項(xiàng)目的基本信息統(tǒng)計(jì)包括基本情況、項(xiàng)目類別、傳承人、代表性作品和傳播方式等。在此基礎(chǔ)上，對項(xiàng)目內(nèi)容進(jìn)行分類，并根據(jù)分類結(jié)果統(tǒng)計(jì)出相關(guān)關(guān)鍵詞。

國務(wù)院先后于2006年、2008年、2011年、2014年和2021年公布了5批國家級項(xiàng)目名錄，共計(jì)1557個(gè)國家級非遺代表性項(xiàng)目及3610個(gè)子項(xiàng)目。通過對近年國家級非遺保護(hù)項(xiàng)目在微信公眾號、微博等平臺數(shù)據(jù)調(diào)查研究，得出以下結(jié)論。

一是微信公眾號中關(guān)于非遺內(nèi)容的傳播占比較低。

二是各省級非遺類有關(guān)“非遺”內(nèi)容的傳播占比均高于全國級總體水平。

三是微博中相關(guān)文章發(fā)布數(shù)量多。

四是2022—2023年各省級非遺類微信公眾號對非遺類內(nèi)容的發(fā)布較少。

對“中國絲綢印染技藝”項(xiàng)目中相關(guān)關(guān)鍵詞與內(nèi)容樣本的匹配程度進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，共有562個(gè)相關(guān)關(guān)鍵詞出現(xiàn)于本文搜索結(jié)果中，其中有531個(gè)與項(xiàng)目具有較高的匹配度，即該指標(biāo)高于95%。本文將根據(jù)以上信息分析方法進(jìn)一步篩選并整理所需要的數(shù)據(jù)內(nèi)容，確定其在研究過程中所適用的樣本數(shù)量區(qū)間。

二、案例分析與結(jié)果

（一）政府：項(xiàng)目推動(dòng)保護(hù)，宣傳全面更新

通過新媒體平臺對非遺進(jìn)行宣傳報(bào)道，以文字、圖片、視頻等多種形式向社會(huì)公眾呈現(xiàn)，針對受眾對非遺的實(shí)際需求，對非遺保護(hù)工作進(jìn)行深入研究。

“中國絲綢印染技藝”是我國首批入選的國家級非遺之一，為國家社科基金重大項(xiàng)目課題的成果。從傳播情況來看，“中國絲綢印染技藝”的新媒體傳播量主要集中在中央、地方等官方平臺，微博、微信公眾號等較為少見。

在新媒體的大力推廣下，國家官方平臺對非遺的宣傳正在全面更新。例如，《國家寶藏·展演季》節(jié)目于2021年10月23日在中央電視臺綜藝頻道播出，2023年6月10日是我國“文化和自然遺產(chǎn)日”，在新媒體平臺上推出系列報(bào)道，同時(shí)在全國各地主要廣場、公園、社區(qū)等開展宣傳推廣活動(dòng)。

（二）媒體：提供了較好的信息服務(wù)和使用體驗(yàn)

從各大門戶網(wǎng)站或傳統(tǒng)媒體中選取“國家寶藏”“藝術(shù)中國”“央視探索頻道”“今日頭條”“豆瓣”等5家具有代表性的新聞?lì)惪蛻舳诉M(jìn)行研究，檢索關(guān)鍵詞“絲綢印染技藝”，選取其作為本文研究對象，并分別分析其傳播路徑、內(nèi)容形式、用戶體驗(yàn)。從傳播路徑看，非遺通過門戶網(wǎng)站、電視、報(bào)紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)等渠道進(jìn)行傳播，其傳播方式比較單一，但由于門戶網(wǎng)站的開放性，對于非遺的傳播具有一定影響，從內(nèi)容形式來看，主要通過圖片、視頻等形式呈現(xiàn)，在用戶體驗(yàn)上，則通過新聞客戶端進(jìn)行傳播。

“絲綢印染技藝”在新聞?lì)惪蛻舳酥芯哂休^高的點(diǎn)擊量。采用“圖文結(jié)合”與“視頻結(jié)合”兩種方式呈現(xiàn)出來的內(nèi)容形式更符合當(dāng)下受眾的需求。非遺與百姓日常生活緊密相連，媒體在表達(dá)內(nèi)容形式方面具有一定優(yōu)勢，但在新媒體平臺中缺乏互動(dòng)性以致受眾群體范圍較小，而趣味性與互動(dòng)性缺乏的用戶體驗(yàn)，反過來又影響非遺在新媒體平臺的傳播。

傳播內(nèi)容。對上述5家媒體客戶端中的關(guān)鍵詞進(jìn)行分析可知，其報(bào)道內(nèi)容主要集中在傳統(tǒng)文化類上。

新聞形式與用戶體驗(yàn)。新聞客戶端除了新聞信息的傳播，還會(huì)結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)與用戶體驗(yàn)進(jìn)行策劃，以提升用戶對非遺產(chǎn)品和非遺文化的感知度與關(guān)注度。

產(chǎn)品形式與評價(jià)體系。以“絲綢印染技藝”為例，在5家媒體客戶端中有兩種評價(jià)方式。一種是制作評價(jià)，即對其產(chǎn)品和制作工藝等方面進(jìn)行客觀評價(jià)。如《國家寶藏》節(jié)目“豆瓣”評分超過9分，且用戶評價(jià)量較大，說明其產(chǎn)品深受大眾喜愛。另一種是用戶體驗(yàn)，即以用戶體驗(yàn)為主，從產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)其存在不足之處時(shí)，進(jìn)行客觀評價(jià)。

三、研究發(fā)現(xiàn)與討論

通過研究發(fā)現(xiàn)，非遺以大眾傳播為主要手段，在新媒體時(shí)代呈現(xiàn)出全新的傳播格局。

（一）政府：及時(shí)傳遞信息，加強(qiáng)監(jiān)管維護(hù)

我國非遺得到了有效保護(hù)與傳承，在推動(dòng)文化繁榮、促進(jìn)社會(huì)發(fā)展方面發(fā)揮了重要作用[3]，但也面臨著諸多困境，需要通過多種途徑來加以解決。通過各種渠道及時(shí)地向社會(huì)公眾傳遞相關(guān)信息，引導(dǎo)社會(huì)輿論，促進(jìn)相關(guān)工作開展并最終實(shí)現(xiàn)非遺的傳承與發(fā)展，善于選取能夠?yàn)榉沁z傳播提供便利條件且傳播速度快、形式多樣、互動(dòng)性強(qiáng)的新媒體平臺[4]，根據(jù)實(shí)際情況選擇適合自身的傳播渠道，且在宣傳方式上注重多種手段結(jié)合并靈活運(yùn)用，加強(qiáng)對新媒體平臺的監(jiān)管和維護(hù)工作。

（二）媒體：數(shù)字化傳播與媒體融合齊頭并進(jìn)

1.數(shù)字圖書館

引導(dǎo)受眾形成正確的新媒體使用觀念，幫助他們更好地理解非遺及其背后蘊(yùn)含的意義，通過加強(qiáng)在新媒體上的宣傳，提升非遺的社會(huì)影響力。新媒體擁有覆蓋面廣、信息傳播速度快、交互性強(qiáng)等特點(diǎn)，能夠推動(dòng)非遺形成全新的傳播格局和方式以及更加豐富多樣的內(nèi)容形式。我國傳統(tǒng)的媒介資源與數(shù)字技術(shù)相結(jié)合產(chǎn)生了全新的媒體形態(tài)——數(shù)字圖書館。數(shù)字圖書館能夠?qū)崿F(xiàn)資源信息的存儲與共享，方便用戶使用，有利于非遺的傳承和保護(hù)。

2.融合互動(dòng)

在傳播過程中要發(fā)揮新媒體平臺內(nèi)容豐富、形式多樣、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，調(diào)動(dòng)受眾積極參與其中并獲得體驗(yàn)式互動(dòng)以及情感上的共鳴。

在新媒體傳播與傳承下形成的新型傳播格局中，“口傳心授”的教學(xué)方式已經(jīng)不能滿足非遺傳承與發(fā)揚(yáng)所需，傳統(tǒng)媒介對非遺保護(hù)具有不可替代性與不可改變性。因此，傳統(tǒng)媒介要通過創(chuàng)新內(nèi)容和形式來提升其核心競爭力以適應(yīng)時(shí)代發(fā)展、適應(yīng)當(dāng)下民眾需求與期待。

四、啟示與建議

（一）重要主體：以受眾需求為核心

1.政府

在新媒體環(huán)境下，政府應(yīng)重視新媒體平臺對非遺的傳播作用，將傳統(tǒng)媒體與新媒體平臺進(jìn)行有效整合，以擴(kuò)大非遺的影響力。[5]同時(shí)，為非遺與新媒體平臺進(jìn)行整合提供一定的政策支持和資金保障，以此提升非遺的影響力。

2.傳承人

作為非遺傳承中的重要一環(huán)，非遺傳承人需要樹立“活態(tài)”傳承意識，主動(dòng)創(chuàng)新內(nèi)容。同時(shí)，在利用新媒體傳播非遺內(nèi)容時(shí)要注重互動(dòng)性，以受眾為中心，注重用戶的體驗(yàn)和感受。

3.新媒體平臺

新媒體環(huán)境下，需要把握受眾需求和興趣愛好，也需要提高用戶的媒介素養(yǎng)，并不斷增強(qiáng)其參與感。為了提升新媒體平臺對于非遺的傳播效果，應(yīng)重視非遺的受眾，通過多樣化、多層次的媒體渠道，提高受眾對非遺項(xiàng)目的興趣。

（二）市場運(yùn)營：構(gòu)建有效機(jī)制

由于有效的市場機(jī)制尚未形成，盜版現(xiàn)象嚴(yán)重、侵權(quán)現(xiàn)象嚴(yán)重等問題和隱患仍然較多，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)競爭激烈的情況下，對品牌進(jìn)行保護(hù)、推廣工作等都存在困難。

了解當(dāng)前的媒體環(huán)境，選擇合適的媒介類型和平臺，要注意新媒體賬號內(nèi)容和表現(xiàn)形式等細(xì)節(jié)問題。目前非遺項(xiàng)目仍缺乏有效的技術(shù)支持與保障來提升用戶體驗(yàn)、提高其參與感，需注重用戶操作方式、內(nèi)容表達(dá)習(xí)慣等細(xì)節(jié)問題。對于不同平臺而言，要發(fā)揮其優(yōu)勢進(jìn)行差異化發(fā)展。

此外，還應(yīng)加強(qiáng)非遺平臺之間的聯(lián)動(dòng)性、建立非遺內(nèi)容共享機(jī)制、加強(qiáng)傳承人才隊(duì)伍建設(shè)等工作，針對不同新媒體平臺進(jìn)行特色化運(yùn)營。

（三）傳播推廣：多方面提升傳播效果

針對不同受眾對象設(shè)計(jì)不同層次的內(nèi)容和渠道，促進(jìn)非遺項(xiàng)目的創(chuàng)新發(fā)展與傳播，加大非遺內(nèi)容原創(chuàng)力度。

內(nèi)容設(shè)計(jì)與用戶體驗(yàn)方面，創(chuàng)新非遺傳播與展示方式，加大互動(dòng)力度、完善評論、回復(fù)讀者留言等功能，對有實(shí)力、有影響力的平臺進(jìn)行品牌化運(yùn)營及推廣，以提升用戶黏性、增加用戶的交流途徑和時(shí)間、促進(jìn)用戶之間的聯(lián)系。

重視大數(shù)據(jù)技術(shù)對非遺活動(dòng)進(jìn)行追蹤研究，利用數(shù)據(jù)分析平臺，將非遺活動(dòng)在全媒體中進(jìn)行推廣，同時(shí)開展專項(xiàng)調(diào)查研究工作，以實(shí)現(xiàn)全面覆蓋、動(dòng)態(tài)跟蹤的管理模式。同時(shí)，利用新媒體平臺加強(qiáng)對非遺知識的普及和傳播力度等工作[6]。

五、結(jié)語

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是一種無形的、不可重復(fù)的歷史遺存和文化記憶，是中華民族的血脈。新媒體為非遺傳播提供了良好環(huán)境和條件。本文通過研究，提出新媒體時(shí)代非遺發(fā)展的基本策略，也發(fā)現(xiàn)部分問題亟待解決，如非遺傳播內(nèi)容較為復(fù)雜，制作成本高，易造成較大浪費(fèi)，信息發(fā)布不夠及時(shí)，使受眾對相關(guān)內(nèi)容產(chǎn)生誤解與抵觸情緒等。因此，政府、媒體、市場都應(yīng)發(fā)揮相應(yīng)作用，完善新媒體平臺對非遺傳播的運(yùn)行機(jī)制，滿足受眾需求，才能達(dá)到對非遺文化更好的保護(hù)與傳承目的。

參考文獻(xiàn)

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