地市級(jí)城市用好融媒體傳播城市形象探索

周全

【摘 要】本文以柳州市委外宣辦精心策劃的柳州市三江侗族自治縣全國(guó)春節(jié)“村晚”暨“春到萬(wàn)家”群眾文化主會(huì)場(chǎng)活動(dòng)報(bào)道為例，從著眼全局視角以高站位升華“村晚”立意、著眼以人為本精心策劃點(diǎn)燃宣傳熱度、著眼融合傳播多媒體協(xié)同發(fā)力出新出彩、著眼效能轉(zhuǎn)化讓“流量”變“留量”助力城市“長(zhǎng)紅”等四個(gè)方面，探索地方如何發(fā)揮融合輿論場(chǎng)作用，樹(shù)立城市品牌，傳播城市形象。

【關(guān)鍵詞】村晚；城市形象；重大活動(dòng)；融合傳播

柳州作為廣西最大的工業(yè)城市，有“工業(yè)城市中山水最美，山水城市中工業(yè)最強(qiáng)”的美譽(yù)。近年來(lái)，柳州市積極承辦國(guó)家各項(xiàng)重大活動(dòng)，提升城市影響力。2024年2月3日，以“侗寨百家宴，歡樂(lè)中國(guó)年”為主題的2024年全國(guó)春節(jié)“村晚”暨“春到萬(wàn)家”群眾文化主會(huì)場(chǎng)活動(dòng)在柳州市三江侗族自治縣精彩上演，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，柳州三江“村晚”全網(wǎng)互動(dòng)聲量1188.23萬(wàn)，傳播量高達(dá)21.35億，成為春節(jié)期間網(wǎng)紅爆款。柳州市以舉辦此次活動(dòng)為契機(jī)，充分發(fā)揮融合輿論場(chǎng)作用，精心策劃、加強(qiáng)宣傳，形成合力，提升活動(dòng)影響力，打響城市品牌。本文從大型活動(dòng)報(bào)道角度，探索地市級(jí)城市如何用好融媒體講好地方故事，展現(xiàn)城市形象。

一、全局視角，以高站位立意提升大型活動(dòng)影響力

不謀全局者不足以謀一域。大型活動(dòng)，往往蘊(yùn)含著一個(gè)城市、一個(gè)國(guó)家的形象。柳州市以全局視角和長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光精心謀劃本次“村晚”宣傳，視野開(kāi)闊，站位高遠(yuǎn)，把好分寸，用思想的含量提高報(bào)道的分量[1]。

（一）地方視角，提高城市知名度美譽(yù)度

柳州成為2024年全國(guó)春節(jié)“村晚”暨“春到萬(wàn)家”群眾文化主會(huì)場(chǎng)，對(duì)柳州而言是對(duì)外展示城市形象的重大機(jī)遇，而不是僅僅將報(bào)道視角局限在小小村莊。柳州市以跳出“村晚”看“村晚”的格局，把展現(xiàn)城市文化特色、創(chuàng)新文化惠民服務(wù)、提升文旅品牌形象等納入“村晚”宣傳的大盤(pán)中考慮，梳理出與“村晚”關(guān)聯(lián)度高的城市名片，如山清水秀的生態(tài)環(huán)境、鮮香熱辣的螺螄粉、綠色便捷的新能源車等，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)嵌入、熱點(diǎn)關(guān)聯(lián)、延伸閱讀等方式充分展現(xiàn)。人民網(wǎng)的《廣西柳州：侗寨百家宴 喜迎中國(guó)年》、新華網(wǎng)的《以文塑旅 以旅彰文——廣西柳州推動(dòng)文化旅游高質(zhì)量發(fā)展》、央視的《2024年全國(guó)春節(jié)“村晚”在廣西柳州啟動(dòng)》等報(bào)道不僅呈現(xiàn)了侗族的年俗、民俗、婚俗等內(nèi)容，還成功多彩展示了柳州的城市形象。

（二）國(guó)家視角，展現(xiàn)中國(guó)鄉(xiāng)村振興的成就

新年前夕，國(guó)家主席習(xí)近平發(fā)表了二〇二四年新年賀詞，賀詞中指出：“假日旅游人潮涌動(dòng)，電影市場(chǎng)紅紅火火，‘村超、‘村晚活力四射，低碳生活漸成風(fēng)尚，溫暖的生活氣息、復(fù)蘇的忙碌勁頭，詮釋了人們對(duì)美好幸福的追求，也展現(xiàn)了一個(gè)活力滿滿、熱氣騰騰的中國(guó)?！盵2]2024年春節(jié)期間，全國(guó)各地紛紛開(kāi)展多種多樣的鄉(xiāng)村群眾文化活動(dòng)。為凸顯亮點(diǎn)，柳州市抓住柳州三江是由文旅部主辦的全國(guó)春節(jié)“村晚”唯一主會(huì)場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，打出“國(guó)”字號(hào)品牌，占據(jù)輿論制高點(diǎn)，并與中央主流媒體聯(lián)動(dòng)，主動(dòng)提供選題素材，使這場(chǎng)具有濃郁民族文化特色和濃濃的鄉(xiāng)愁味的新春盛會(huì)火遍全國(guó)的大江南北。以柳州三江全國(guó)春節(jié)“村晚”為主題的央視《焦點(diǎn)訪談：紅火的“村晚” 振興的鄉(xiāng)村》《新華鮮報(bào)|“村晚”開(kāi)場(chǎng)！中國(guó)鄉(xiāng)村文化IP釋放新活力》等國(guó)內(nèi)主流媒體的系列報(bào)道，更是引領(lǐng)和掀起全國(guó)系列“村晚”活動(dòng)的宣傳高潮，從國(guó)家視角展示了豐富的人文鄉(xiāng)情和鄉(xiāng)村振興取得的巨大成就。

（三）全球視角，提升中華文化影響力

2023年12月22日，第七十八屆聯(lián)合國(guó)大會(huì)協(xié)商一致通過(guò)決議，將春節(jié)（農(nóng)歷新年）確定為聯(lián)合國(guó)假日。中華文化既是民族的也是世界的，包括小年在內(nèi)的“春節(jié)”文化，是千百年來(lái)中華“年”的體現(xiàn)，是中華民族文化自信自強(qiáng)的展現(xiàn)?！按逋怼辈粌H是中國(guó)人最具鄉(xiāng)村情懷的展示，也是“春節(jié)”這一世界性節(jié)日的重要載體。柳州市邀請(qǐng)多位在當(dāng)?shù)毓ぷ?、生活的外?guó)友人參加“村晚”，感受中國(guó)春節(jié)濃厚的節(jié)日氛圍。柳州市融媒體中心集中優(yōu)勢(shì)力量精心制作《中國(guó)年 世界節(jié)——從柳州三江全國(guó)春節(jié)“村晚”感受聯(lián)合國(guó)假日的味道》3集系列微紀(jì)錄片于正月初一、初二、初三推出。新華社、光明網(wǎng)、中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)、環(huán)球時(shí)報(bào)網(wǎng)、中國(guó)網(wǎng)、《香港商報(bào)》、廣西云、中國(guó)報(bào)道網(wǎng)、東盟頭條、廣西國(guó)際頻道、《南國(guó)早報(bào)》、《南國(guó)今報(bào)》等多家媒體推發(fā)。中國(guó)外文局Discover China海外平臺(tái)的Facebook（臉書(shū)）和YouTube（油管）賬號(hào)、美洲中心、可愛(ài)中國(guó)Facebook海外平臺(tái)，廣西日?qǐng)?bào)社旗下“beautifulguangxi”海外賬號(hào)，柳州市融媒體中心國(guó)際傳播中心“amazingliuzhou”海外賬號(hào)，柳州“名企外宣”海外傳播渠道也面向全球同步推發(fā)。

二、以人為本，精心策劃提高宣傳熱度

大型活動(dòng)，人物是主體，大型活動(dòng)報(bào)道，亮點(diǎn)也在人物[3]。“村晚”詮釋的是人們對(duì)幸福生活的追求，展示的是群眾文化生活的紅紅火火，柳州市精心策劃與“村晚”相關(guān)的各類人物報(bào)道，讓他們唱主角，涌現(xiàn)出一批有思想、有溫度、有品質(zhì)的佳作，實(shí)現(xiàn)了全民參與、全民互動(dòng)、全民狂歡，宣傳熱力十足。

（一）巧借名人效應(yīng)

為擴(kuò)大此次全國(guó)春節(jié)“村晚”的影響力，柳州特邀第十一屆茅盾文學(xué)獎(jiǎng)獲得者、廣西文聯(lián)主席東西作詞，著名作曲人浮克作曲，創(chuàng)作完成主題曲《美好山鄉(xiāng)》。柳州市委外宣辦聯(lián)合柳州市文廣旅局專門(mén)制定《2024年全國(guó)春節(jié)“村晚”主題曲宣傳推廣方案》，充分利用名人效應(yīng)策劃“‘村晚，有主題曲啦！”“山鄉(xiāng)有多美好？——東西老師筆下的三江程陽(yáng)八寨”“浮克意中曲：三江程陽(yáng)是我快樂(lè)老家的模樣”“美好山鄉(xiāng)，是我們的詩(shī)和遠(yuǎn)方”等系列話題全網(wǎng)推送，于2024年1月31日（農(nóng)歷除夕）首發(fā)了主題曲，當(dāng)日就登上熱搜。

（二）緊跟熱點(diǎn)群體

將“科目三”和“小砂糖橘”這兩個(gè)現(xiàn)象級(jí)熱點(diǎn)話題，作為點(diǎn)燃宣傳熱度的導(dǎo)火索，傳播量均達(dá)到百億級(jí)別。2024年1月初，首批東北小朋友到達(dá)柳州，開(kāi)啟“小東北虎”暖冬柳州行。緊扣熱點(diǎn)，精心策劃“小東北虎”探秘全國(guó)春節(jié)“村晚”主會(huì)場(chǎng)、歡跳“科目三”等線下活動(dòng)，市融媒體中心拍攝制作《第一批“小東北虎”今晚抵柳》《“小東北虎”變裝“小侗娃”，探秘全國(guó)春節(jié)“村晚”主會(huì)場(chǎng)》等在抖音、微信視頻號(hào)等新媒體平臺(tái)傳播，《人民日?qǐng)?bào)》、新華社、央視等多家媒體紛紛跟進(jìn)推出或轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)報(bào)道，話題“第一批小東北虎來(lái)柳州了”登上抖音熱搜榜第五位，“‘小東北虎千里闖龍城”主題短視頻全網(wǎng)播放量總計(jì)2944萬(wàn)次，掀起“村晚”預(yù)熱的小高潮。

（三）聚焦群眾“民星”

“村晚”的舞臺(tái)上，普通群眾是主角。柳州市相關(guān)部門(mén)提前介入，從參與“村晚”的策劃團(tuán)隊(duì)、演職人員、后勤保障人員、游客、外國(guó)嘉賓等人員中精心挑選最具代表性和表現(xiàn)力的“民星”，有節(jié)奏、有計(jì)劃地推到媒體聚光燈下，多人物、多角度、立體化展示“村晚”。央視《新聞聯(lián)播》報(bào)道柳州三江全國(guó)春節(jié)“村晚”時(shí)把鏡頭給到了“村晚”主題曲《美好山鄉(xiāng)》演唱者于添琪和外地游客文佩娟，央視《焦點(diǎn)訪談》則報(bào)道了擔(dān)任本次“村晚”副導(dǎo)演的三江瑤族自治縣文化館館長(zhǎng)石妮妮和當(dāng)?shù)卮迕?、景區(qū)保安兼演員陸春生，一個(gè)個(gè)接地氣、冒熱氣的普通群眾的故事感染了受眾，激發(fā)了共鳴，取得了良好的宣傳效果。

三、融合傳播，大屏小屏協(xié)同發(fā)力出新出彩

全媒體時(shí)代，是一個(gè)“移動(dòng)天下，視頻為王”的時(shí)代，可視化呈現(xiàn)日益成為重大活動(dòng)宣傳的常見(jiàn)策略。在三江“村晚”報(bào)道融合傳播過(guò)程中，前方后方緊密聯(lián)動(dòng)、大屏小屏同時(shí)發(fā)力、線上線下加強(qiáng)互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)融合傳播出新出彩。

（一）矩陣式傳播擴(kuò)大聲量

移動(dòng)優(yōu)先策略，采用“短視頻+代入式體驗(yàn)報(bào)道+話題討論”的宣推模式，建成由柳州市融媒體中心統(tǒng)一提供技術(shù)和素材支持，電視端、PC端、手機(jī)端和微博、頭條號(hào)、抖音號(hào)等組成的融合傳播矩陣，融通了中央、自治區(qū)主流媒體和縣級(jí)融媒體，形成“1+N”的內(nèi)容生產(chǎn)發(fā)布矩陣，實(shí)現(xiàn)“一個(gè)策源、多平臺(tái)發(fā)布、多點(diǎn)引爆”。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，三江“村晚”全網(wǎng)互動(dòng)聲量1188.23萬(wàn)，傳播量21.35億，互聯(lián)網(wǎng)上共監(jiān)測(cè)到相關(guān)信息11539條，其中短視頻聲量最大，為3547條，其次是網(wǎng)媒，為3211條。

（二）沉浸式直播引爆流量

區(qū)別以往的直播，此次“村晚”活動(dòng)直播采用了沉浸式直播的方式，從程陽(yáng)八寨景區(qū)入口到“村晚”主會(huì)場(chǎng)全長(zhǎng)約3千米，為確保直播效果，柳州市融媒體中心直播團(tuán)隊(duì)采用了行進(jìn)式移動(dòng)跟隨拍攝的方式進(jìn)行不間斷直播拍攝，共布設(shè)6個(gè)移動(dòng)拍攝機(jī)位（含2個(gè)無(wú)人機(jī)航拍機(jī)位）。為了滿足各級(jí)媒體的微信公眾號(hào)和視頻號(hào)、抖音號(hào)等直播平臺(tái)不同的直播架構(gòu)，直播信號(hào)傳輸采用推流和拉流兩種方式，除了線上的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，線下的在景區(qū)內(nèi)所有的公眾大屏幕，也實(shí)時(shí)呈現(xiàn)三江“村晚”的直播畫(huà)面?；顒?dòng)當(dāng)天，央視頻客戶端、文旅中國(guó)、新華網(wǎng)、光明網(wǎng)、《中國(guó)青年報(bào)》等43家媒體參與直播，總觀看人數(shù)達(dá)1362萬(wàn)人次。

（三）二次傳播持續(xù)釋放流量

為發(fā)揮最大宣傳效應(yīng)，對(duì)活動(dòng)前期重磅報(bào)道和直播視頻按照節(jié)目、主題、篇章、精華、花絮、反響、揭秘等多維度進(jìn)行拆條剪輯，從預(yù)熱期開(kāi)始直至春節(jié)期間在柳州各級(jí)融媒體、政務(wù)新媒體平臺(tái)滾動(dòng)“二次傳播”，擴(kuò)大傳播效應(yīng)，持續(xù)釋放流量長(zhǎng)尾，延續(xù)“村晚”話題熱度。

四、效能轉(zhuǎn)化，讓“流量”變“留量”

圍繞傳播效能轉(zhuǎn)化，堅(jiān)持做強(qiáng)主流傳播、主題傳播、主場(chǎng)傳播、主心傳播。在柳州三江全國(guó)春節(jié)“村晚”的流量加持下，2024年春節(jié)，龍城柳州一派“龍氣十足”的新春氛圍。據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，春節(jié)假期，柳州市共接待游客603.97萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)41.4%，實(shí)現(xiàn)旅游收入43.02億元，同比增長(zhǎng)59.4%。

（一）做強(qiáng)主流傳播

重視主流媒體的公信力與影響力、專業(yè)性和權(quán)威性，發(fā)揮主流媒體權(quán)威性和影響力大的優(yōu)勢(shì)，持續(xù)加強(qiáng)與中央及地方的主流媒體通聯(lián)、互動(dòng)、策劃，增加報(bào)道頻次和力度，《人民日?qǐng)?bào)》頭版，央視《新聞聯(lián)播》《焦點(diǎn)訪談》，新華全媒+等主流媒體的重磅報(bào)道，使本次活動(dòng)助力春節(jié)期間保持柳州文旅市場(chǎng)繁榮穩(wěn)定，營(yíng)造了良好的輿論氛圍。

（二）做強(qiáng)主題傳播

柳州作為“網(wǎng)紅城市”脫穎而出還得益于城市的主動(dòng)“營(yíng)銷”。與“村晚”在網(wǎng)絡(luò)上走紅同步進(jìn)行的，是柳州配套開(kāi)展了系列城市品牌建設(shè)和推廣活動(dòng)，尤其是將“國(guó)民美食”螺螄粉和“文化盛宴” “村晚”碰撞發(fā)酵，進(jìn)一步放大“網(wǎng)紅城市”柳州的城市形象?！笆沽萑慈珖?guó)春節(jié)‘村晚”、“侗寨百家宴”三件套、“柳州不只螺螄粉”等主題宣傳報(bào)道相互呼應(yīng)、相得益彰。

（三）做強(qiáng)主場(chǎng)傳播

柳州“紅”是一個(gè)眾創(chuàng)的“驚奇”，由于是“主場(chǎng)作戰(zhàn)”，柳州有更多的報(bào)道維度，也有更多的機(jī)會(huì)服務(wù)好“村晚”的游客和媒體記者。他們善于觀察柳州這座城市，發(fā)掘出一個(gè)個(gè)新“網(wǎng)紅打卡點(diǎn)”發(fā)布報(bào)道，在各大媒體平臺(tái)上發(fā)表對(duì)柳州這座城市的贊譽(yù)和宣傳。為維護(hù)城市形象，柳州市建立健全旅游市場(chǎng)重大輿情監(jiān)測(cè)應(yīng)急處理機(jī)制，一體化做好輿情評(píng)估、防范、化解，從嚴(yán)打擊發(fā)布傳播謠言信息、有害信息和虛假信息的自媒體。

（四）做強(qiáng)“主心”傳播

“真誠(chéng)是永遠(yuǎn)的必殺技”，要用老百姓聽(tīng)得懂的語(yǔ)言、喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式用心講好“村晚”故事和文旅故事，要主動(dòng)“觸網(wǎng)”，用好視頻直播、做好新媒體推廣，吸引更多年輕群體互動(dòng)，與年輕人玩到一塊，要多增加沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)環(huán)節(jié)，讓參與者感到處處有文化節(jié)目上演；積極營(yíng)造文明旅游環(huán)境，鞏固提升柳州在游客、網(wǎng)民中的好口碑。

五、結(jié)語(yǔ)

柳州市把握新聞傳播規(guī)律，發(fā)揮融合輿論場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，從宣傳站位立意高遠(yuǎn)，到主題策劃以人為本，再到融合傳播協(xié)同發(fā)力，最后宣傳效能充分轉(zhuǎn)化，一系列組合拳成效顯著，用好這些宣傳手段對(duì)提升城市品牌影響力、傳承文化、整合資源、促進(jìn)旅游、發(fā)展經(jīng)濟(jì)，起到重要的作用，為講好柳州故事、廣西故事、中國(guó)故事，鞏固壯大主流思想輿論，助力推動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了有益借鑒。

參考文獻(xiàn)

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