主流媒體對城市形象的對外傳播研究

田馳　付濤

【摘要】以城市品牌化和城市形象為理論框架，對《中國日報》八聯(lián)版的新聞設(shè)計進行案例分析。研究發(fā)現(xiàn)，八聯(lián)版通過三種方式呈現(xiàn)多元立體的城市形象，即以物質(zhì)形態(tài)為基礎(chǔ)構(gòu)建城市形象要素；兼顧人文科技和生態(tài)環(huán)境等意識形態(tài)要素；巧妙再現(xiàn)城市色彩意象。新聞設(shè)計也可作為城市品牌化的實施途徑，主流媒體在城市自我敘事中仍有較大空間。

【關(guān)鍵詞】城市品牌化；城市形象；城市傳播；新聞設(shè)計；報紙版面

一、研究背景

城市品牌化（city branding），或者地方品牌化（placebranding），最早源于營銷學和城市規(guī)劃，利用管理學領(lǐng)域品牌管理的方法將城市當作一個品牌管理，是在全球化時代提高城市競爭優(yōu)勢的寶貴資產(chǎn)。隨著各大城市為了在全球范圍內(nèi)吸引更多的人才、游客、勞動力、投資和商業(yè)機會而展開競爭，城市品牌化也受到越來越多的關(guān)注。

城市品牌和城市身份個性都離不開城市形象，城市形象越好，市民和游客的滿意度及幸福感就越高。不同學者對城市形象內(nèi)涵的界定不盡相同。有些學者關(guān)注的是城市物質(zhì)形態(tài)，將城市形象的五種要素分為：路線、邊界、區(qū)域、節(jié)點和標志物。有些學者認為城市形象還包括意識形態(tài)，其構(gòu)建要素包括城市歷史文化、經(jīng)濟發(fā)展狀況、規(guī)模與地位、宜居環(huán)境和治安。

以城市為代表的地方形象是中國形象的重要組成部分。黨的十八大以來，我國在新型城鎮(zhèn)化建設(shè)上取得歷史性成就。在全球化、城市化的背景下，城市形象的塑造也是樹立文化自信的重要方式之一。作為對外傳播的主體，主流媒體更應(yīng)思考研究如何更好地向國際社會傳播我國的城市形象，展示城市建設(shè)和發(fā)展的中國主張、中國智慧和中國方案。

二、研究設(shè)計

《中國日報》是國家級英文日報，主要讀者為國際政商學界高端讀者、駐華使節(jié)、國際組織代表、跨國企業(yè)高層以及來華旅游人員，是向世界講述中國故事、傳播中國聲音的主要中國英文媒體。在視覺傳播效果上，《中國日報》屢次斬獲國內(nèi)外新聞設(shè)計大獎，成功經(jīng)驗和行業(yè)認可使其新聞設(shè)計具有影響力和示范性。

《中國日報》八聯(lián)版屬于特殊形式的副刊，可以根據(jù)客戶需求設(shè)計個性化內(nèi)容，不定期出版。八聯(lián)版是普通報紙的加長版，正反面各四個聯(lián)版，采用雙面全彩色印刷，尺寸為1500mm×525mm。A面S1—S4版和B面S5—S8版的聯(lián)版處理方式形成全畫幅的全景視覺沖擊力，兼顧可讀性與觀賞性，為新聞設(shè)計提供了更多可能性。

本研究采用案例法，對《中國日報》陜西、潮州和武漢八聯(lián)版進行了分析。抽樣原則兼顧新聞設(shè)計的代表性和時間跨度，以及城市的經(jīng)濟水平和文化影響力。

所選案例代表了《中國日報》不同類型的八聯(lián)版。陜西八聯(lián)版為外交部全球推介系列活動的一部分。武漢八聯(lián)版為《中國日報》2022年推出的“精彩十年”系列之一。潮州八聯(lián)版訴求定位在傳播潮州的文化保護與傳承發(fā)展，以及潮州的新發(fā)展格局。所選案例時間跨越2016年至2022年，可以體現(xiàn)《中國日報》在新聞設(shè)計風格上的延續(xù)性。

從經(jīng)濟發(fā)展水平看，這些地區(qū)都是區(qū)域乃至全國的經(jīng)濟中心之一。根據(jù)全球化及世界城市研究網(wǎng)絡(luò)（GaWC）2020年排名，武漢和西安被列為Beta-城市，屬于重要的世界級城市，是連接其所在地區(qū)和世界經(jīng)濟的重要工具。潮州雖然不在榜單上，卻是著力打造“沿海經(jīng)濟帶上的特色精品城市”。

從文化影響力看，這些地區(qū)具有悠久的歷史傳統(tǒng)和鮮明的文化特色。陜西是華夏文明的搖籃，是古絲路的起點；潮州融合了土著和移民文明，并擁有多項非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；武漢有3500年歷史，既有知名建筑景點，還舉辦過具有國際影響力的體育和文化活動。

三、研究發(fā)現(xiàn)

《中國日報》八聯(lián)版在對外傳播城市形象上具有三個突出特點：不僅抓住了公路、水道、城墻、地標性建筑等城市物質(zhì)形態(tài)要素，還凸顯了人文科技、生態(tài)環(huán)境等意識形態(tài)要素，并結(jié)合色彩的運用，呈現(xiàn)多元立體化的城市影像。

（一）以物質(zhì)形態(tài)為基礎(chǔ)構(gòu)建城市形象要素

1.利用橋梁、道路、航道、邊界、區(qū)域等意象營造城市環(huán)境

路線可以指街道、步道、運河、鐵路等，人們一邊沿著這些路線行進，一邊觀察這個城市；其他環(huán)境要素也沿著這些路線布局。陜西、武漢八聯(lián)版中分別使用了古絲綢之路、長江大橋及長江航道作為凸顯這些城市或地方特色的路線。

陜西八聯(lián)版B面，以水墨方式抽象展現(xiàn)了古代絲綢之路的輪廓，起點是今天的西安，一直到羅馬、威尼斯。地圖的右上方是印章形式的紅底“絲綢之路”四個字，旁邊配以一句話式介紹，突出絲綢之路橫貫中亞和歐洲，具有重要的文化和歷史意義。介紹下方用大數(shù)字突出絲綢之路的多個關(guān)鍵數(shù)字：7000公里長，2000年歷史，沿長安到天山走廊分布33處文化遺址。

武漢八聯(lián)版B面用3/4的版面展示武漢鳥瞰全景。照片主體是長江及其支流漢江與長江合流處，江面的弧線為版面增加了曲線美。在版面右上方與實景長江大橋幾乎平行的位置，以信息圖表方式再現(xiàn)了遠景照片中無法呈現(xiàn)的長江大橋設(shè)計細節(jié)。此外，照片中還可看到長江上另外兩座橋——長江二橋和鸚鵡洲長江大橋，以及漢江上的晴川橋。由江和橋構(gòu)成的路線以及地標性建筑再現(xiàn)了武漢作為九省通衢交通樞紐的城市形象。

西安擁有我國現(xiàn)存最完好的古城墻之一。從明代始建，現(xiàn)存的西安東南西北城墻共有18座城門。陜西八聯(lián)版頂端巧妙地利用聯(lián)版的長橫幅優(yōu)勢，以直線形橫貫版面的方式再現(xiàn)了這18座城樓，并配以簡短的文字，介紹歷史沿革和中文含義。

陜西八聯(lián)版在兵馬俑和古絲路之間巧妙地以信息圖表再現(xiàn)了西安古城的輪廓，鐘樓的相對位置，城墻墻體的長寬高和整個城墻的周長。同樣，武漢八聯(lián)版B面的照片再現(xiàn)了長江漢江圍合形成的武漢三鎮(zhèn)，照片中的長江和漢江既是這個城市運輸物資和人員的重要航道，也天然地將武漢分為漢陽、漢口和武昌。八聯(lián)版巧妙地選用了三鎮(zhèn)分界區(qū)域，一圖呈現(xiàn)了武漢的各個部分。

2.以城市標志物為記憶點

標志物要具備兩個特點：有知名度，醒目。

廣濟橋自古是閩粵交通要道，是潮州文化的歷史地標，中國四大古橋之一。潮州八聯(lián)版，從空中俯拍的廣濟橋以近乎對角線的方式從版面左下角橫貫版面至右上角結(jié)束，包括形態(tài)各異的橋屋和并排木船組成的浮橋，以強烈的視覺沖擊力和美感構(gòu)成版面最吸睛的部分。俯拍鏡頭更好地呈現(xiàn)了橋屋之間類似傳統(tǒng)院落的進深感，尤其突出了水平視角下難以展示的橋屋各具特色的屋頂，有四角形也有五角形，讓人過目不忘。潮州八聯(lián)版的巧妙構(gòu)思再現(xiàn)了廣濟橋所構(gòu)成的潮州傳統(tǒng)文化空間和海內(nèi)外潮州人的鄉(xiāng)土坐標，喚起對共同的生活空間的記憶。廣濟橋?qū)⒙?lián)版分割為左上和右下兩個三角形區(qū)域，為版面其他視覺元素的設(shè)計留下獨特的空間。版面利用了木船可以自由移動的特點，用手繪再現(xiàn)泄洪時木船浮橋打開的樣子，通過射線狀線條將讀者目光引導到版面底端廣濟橋側(cè)面效果圖，并以大數(shù)字和簡短文字濃縮廣濟橋的設(shè)計特點。

黃鶴樓具有悠久的歷史，是代表武漢的符號之一。武漢八聯(lián)版，黃鶴樓部分占據(jù)了整個版面最左側(cè)的1/4。這個部分底色采用了和黃鶴樓黃色主體配套的淺米色，具有歷史代入感，形成了和黃鶴樓立高結(jié)構(gòu)配套的豎高版面，又和右側(cè)淺藍色為底色的現(xiàn)代化的武漢城市形象相區(qū)分。版面以手繪黃鶴樓為中心，上方為兩只向上飛翔的鶴和唐代詩人崔顥的詩歌《黃鶴樓》。從右上角順時針方向依次環(huán)繞黃鶴樓照片影像，藻井圖案細節(jié)等。左側(cè)和下側(cè)用大數(shù)字信息圖表突出了黃鶴樓的重要數(shù)據(jù)。

（二）兼顧人文科技、生態(tài)環(huán)境等意識形態(tài)意象

除了物質(zhì)形態(tài)的城市意象，八聯(lián)版以人文科技、生態(tài)環(huán)境等作為再現(xiàn)城市形象的抓手。

潮州是嶺南文化重要的組成部分，是海上絲綢之路的重要節(jié)點，擁有17項國家級非遺項目。潮州八聯(lián)版A面的左右兩側(cè)版面分別介紹了潮州刺繡和木雕，版面上下兩個部分介紹了沖泡功夫茶的步驟和潮州手拉壺，四個代表性非遺項目跨版呼應(yīng)。版面左側(cè)利用彩色印刷的優(yōu)勢，以花鳥作品逼真地再現(xiàn)了潮繡立體墊高的針法、雅麗的配色和生動的設(shè)計。版面右側(cè)介紹了潮州木雕的歷史和工藝特色，配以最能代表潮州木雕通雕工藝的蝦蟹簍，龍蝦螃蟹活靈活現(xiàn)，金箔帶來生動的色彩，展現(xiàn)了潮雕藝人高超的技藝和巧妙構(gòu)思。版面上方以8個手繪圖畫出沖泡功夫茶的步驟，讓讀者一目了然，并反映出潮州人對生活方式的精細追求。在視覺上，版面上方的沖茶步驟、中間的廣濟橋船亭和下方的廣濟橋側(cè)面圖，形成三部分的點線結(jié)構(gòu)，版面風格和諧一致。

潮州八聯(lián)版B面主要由插畫、信息圖表和文字組成，四周巧妙地以潮繡紋飾作為裝飾，展示的是潮州的經(jīng)濟和社會文化生活。信息圖表以直觀的方式呈現(xiàn)了潮州的工業(yè)、農(nóng)牧業(yè)、旅游業(yè)數(shù)據(jù)和“十三五”期間的國內(nèi)生產(chǎn)總值。最吸引人的是橫貫版面中部的潮州生活插畫，包括五個部分：海鷗伴飛下在海邊抓蟹的兒童，背景是代表現(xiàn)代化和全球化的集裝箱貨輪；龍舟賽和潮州手打肉丸；潮劇和舞龍，背景是廣濟門城樓和龍湖古寨；機械化制陶和泥塑；采茶和功夫茶。這些潮州人日常生活畫卷和上下文字呼應(yīng)，突出了今天的潮州在高質(zhì)量發(fā)展和創(chuàng)新方面取得的成就。潮州八聯(lián)版設(shè)計中融入的潮州人日常生活元素，體現(xiàn)了以往城市品牌塑造中常常被忽略的人與城市空間的互動和人地關(guān)系。通過對城市人文精神和人文環(huán)境的展現(xiàn)塑造城市形象的手法更容易跨越文化障礙，得到全球讀者的認可。

武漢不僅是重要的交通樞紐和歷史名城，還在打造科技之城的形象。武漢東湖高新區(qū)又稱光谷，是武漢的另外一張城市名片，這里是全球最大的光纖光纜生產(chǎn)基地和光通信研發(fā)生產(chǎn)基地。武漢八聯(lián)版A面有創(chuàng)意地利用了光纖這個意象，發(fā)光的光纖管套拼成WUHAN字樣，字母上分別標有國內(nèi)生產(chǎn)總值、高科技企業(yè)附加值、外貿(mào)額、城鎮(zhèn)人口可支配收入、本科和研究生在讀人數(shù)、地鐵里程等數(shù)據(jù)。這些都是武漢發(fā)展成為世界級大都市的重要形象維度。盡管建筑和交通對于塑造城市形象至關(guān)重要，高素質(zhì)的居民才是城市復興的動力，是城市對文化設(shè)施進行投資的真正原因。八聯(lián)版的設(shè)計再現(xiàn)了武漢城市形象更新中以科技創(chuàng)新吸引人才的這一關(guān)鍵舉措。

（三）巧妙再現(xiàn)城市色彩意象

城市色彩是國際受眾認知中國的媒介，由此產(chǎn)生的城市記憶是引發(fā)國內(nèi)外觀者共鳴、向國際社會傳播城市敘事的方式。除了抓住城市的物質(zhì)形態(tài)和意識形態(tài)要素外，《中國日報》還注重運用色彩這一重要的視覺元素傳播城市形象。

陜西八聯(lián)版B面采用淺米色底色，主色調(diào)是紅色和灰色。版面的主要視覺元素包括節(jié)選自《簪花仕女圖》中唐代貴婦朱紅色的羅裙和手中的紅花，紅色的兵馬俑解構(gòu)圖，紅灰色調(diào)為主的西安城墻和城門樓，灰色的使節(jié)駝隊剪影以及版面左右兩側(cè)對稱分布的瓦當紋樣。對西安的城市色彩版圖研究發(fā)現(xiàn)，西安作為千年古都存留下來的傳統(tǒng)建筑，城市呈現(xiàn)大面積暖色影像分布，鼓樓和城墻的金黃色琉璃頂和紅色墻面等影響人們對城市的色彩認知，既承載著城市的歷史記憶又構(gòu)成懷舊空間。陜西八聯(lián)版恰到好處地抓住了能代表西安乃至整個陜西歷史和積淀的文化符號及色彩，以簡潔又不失細膩的方式展示了西安作為歷史重鎮(zhèn)和文明搖籃的城市形象。

而對于在科技和創(chuàng)新上發(fā)力的江城武漢，A面以不同飽和度的藍色為主色調(diào)，配以光纖的熒光效果，充滿科技感和未來感。B面黃鶴樓以外部分在色彩上與照片中景區(qū)的綠色調(diào)以及江面的藍灰色調(diào)呼應(yīng)，版面由上至下呈漸變色，達到江天一色的和諧感。武漢形象磅礴大氣，正如浩瀚的長江。

潮州A面聯(lián)版采用水藍背景色，并且細膩地呈現(xiàn)出水波紋的肌理效果，象征著水波蕩漾的韓江，又能較好地映襯文字，為讀者帶來愉悅的閱讀體驗。

四、結(jié)語

以往研究很少把報紙作為城市品牌化的媒介，對《中國日報》八聯(lián)版新聞設(shè)計的案例分析不僅證實報紙這一媒介形式對于城市品牌化的重要性，進而還發(fā)現(xiàn)新聞設(shè)計也可以作為城市品牌化的實現(xiàn)途徑之一。

主流媒體的政治屬性使其更好地反映地方政府乃至國家在城市品牌推廣上的意志，因而在對外傳播我國城市形象時，要充分發(fā)掘主流媒體的作用。城市形象的構(gòu)建應(yīng)該是立體多元的，既包括街道、廣場、地標性建筑這類物質(zhì)形態(tài)要素，還要善于挖掘展示城市人文精神、生活方式、生態(tài)環(huán)境、科技創(chuàng)新等非物質(zhì)要素，城市形象的視覺傳播還要重視城市的色彩符號。從版面效果看，特別是在營造視覺沖擊力上，八聯(lián)版為新聞設(shè)計帶來更大的創(chuàng)作空間，可以作為紙媒綜合利用視覺元素進行新聞設(shè)計的重要載體?！吨袊請蟆钒寺?lián)版對于其他主流媒體利用國際化手法和更容易被接受的方式帶動我國城市和地方品牌化，提供了新路徑新思路。

作者簡介：田馳，中國日報視覺中心設(shè)計副總監(jiān)（北京 100029）；付濤，對外經(jīng)濟貿(mào)易大學副教授（北京 100029）。

編校：張如鐵