城市廣電媒體服務(wù)平臺構(gòu)建的策略研究

【摘要】隨著媒體深度融合不斷推進(jìn)，城市廣電媒體發(fā)揮自身優(yōu)勢，構(gòu)建符合城市廣電媒體定位的功能性平臺是其提升價值的重要手段。通過對南京廣播電視集團(tuán)在媒體融合實(shí)踐中的研究與探索，提出構(gòu)建基于細(xì)分市場的服務(wù)平臺，構(gòu)建基于融媒傳播矩陣的活動經(jīng)營平臺，構(gòu)建基于媒體特征的增值服務(wù)平臺是城市廣電媒體強(qiáng)化傳播價值、推進(jìn)媒體深度融合的策略與路徑。

【關(guān)鍵詞】城市廣電；媒體融合；服務(wù)平臺；政務(wù)服務(wù)

近年來，在國家層面持續(xù)推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的大背景下，城市廣電媒體的深度融合在渠道建設(shè)、功能延伸、體制機(jī)制改革、多元化盈利模式等方面都取得了長足的進(jìn)步，但距離構(gòu)建現(xiàn)代傳播能力、重構(gòu)商業(yè)模式及盈利模式的融合目標(biāo)，還存在較大的差距。南京廣電集團(tuán)近三年來以“服務(wù)城市發(fā)展、服務(wù)企業(yè)成長和服務(wù)市民生活”為價值追求，以“南京城市文化宣傳和媒體推廣的綜合運(yùn)營商”為定位，以參與市域社會治理、提升社會治理效能、助力政務(wù)服務(wù)為主要形式，不斷提升城市文化宣傳綜合服務(wù)能力。集團(tuán)以“云上南京——牛咔視頻”為主要載體，協(xié)同廣播、電視兩翼發(fā)展，以“新聞+政務(wù)服務(wù)”運(yùn)營模式，加快信息傳播平臺和公共服務(wù)平臺融合，在發(fā)揮媒體新聞宣傳和輿論引導(dǎo)等主功能的同時，逐步實(shí)現(xiàn)政務(wù)媒體服務(wù)的規(guī)?；?、品牌化，開創(chuàng)城市廣電媒體運(yùn)營拓展的新模式。

一、構(gòu)建基于細(xì)分市場的服務(wù)平臺

機(jī)構(gòu)媒體在融媒體的“下半場”，必須拓展自身功能、加強(qiáng)特色化服務(wù)、滿足差異化需求，才能在深度融合的新生態(tài)中找準(zhǔn)位置、發(fā)揮效能。[1]城市廣電媒體作為地方主流媒體，深入做好資訊的貼近性和公共服務(wù)的實(shí)用性，及時發(fā)布更新受眾關(guān)心的政務(wù)信息是其最主要的功能。但在媒體深度融合的背景下，城市廣電媒體還必須根據(jù)新傳播環(huán)境，不斷拓展各類市場的服務(wù)能力。

（一）服務(wù)城市發(fā)展，實(shí)現(xiàn)媒體價值聚合

通過媒體業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)媒體與社會之間的資源通融、利益共融，通過媒體服務(wù)實(shí)現(xiàn)媒體公共性的落地，實(shí)現(xiàn)社會協(xié)調(diào)、教育、監(jiān)測、控制、娛樂、文化傳承等媒體功能，是媒體與社會融合的新路徑，也是媒體融合提質(zhì)升級的必要路徑。[2]市場機(jī)制是媒體發(fā)展的強(qiáng)勁引擎，是媒體改革的動力源泉。只有通過要素的市場化配置，才能在新型主流媒體建設(shè)過程中，實(shí)現(xiàn)媒體對傳播市場和經(jīng)營市場的快速有效反應(yīng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)建構(gòu)。南京廣電集團(tuán)以自主可控的“牛咔視頻APP”為主要傳播載體，做到教育、法治、金融、衛(wèi)健、文旅、鄉(xiāng)村、婚慶、娛樂、美食等各垂類市場需求的廣覆蓋，逐步開發(fā)出天氣資訊、出行參考、求醫(yī)問藥、實(shí)時路況、法律咨詢、12345熱線等政務(wù)服務(wù)功能，提升平臺的實(shí)用性、服務(wù)性。以“牛咔號”為紐帶，開發(fā)使用功能、增加私域服務(wù)、拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域，力爭通過較短時間實(shí)現(xiàn)南京廣覆蓋，并逐步向南京都市圈延伸。

（二）服務(wù)文化生活，豐富活動（直播）業(yè)務(wù)產(chǎn)品

商務(wù)服務(wù)作為媒體的一個新服務(wù)類型，有效地拓展了媒體融合背景下媒體的服務(wù)功能邊界，也為媒體創(chuàng)新投融資政策、持續(xù)增強(qiáng)自身造血機(jī)能提供了政策層面的合法性。[3]在內(nèi)容生產(chǎn)與運(yùn)營上，城市廣電媒體融合發(fā)展必須依托欄目資源和構(gòu)建的各類垂類內(nèi)容矩陣，積極探索升級自我造血功能。廣電媒體的直播技術(shù)一直是其核心優(yōu)勢，南京廣電集團(tuán)依托牛咔視頻客戶端，開設(shè)專題活動（直播）頁面，各事業(yè)部承辦的各類大型活動（直播），根據(jù)活動（直播）設(shè)置，開設(shè)相應(yīng)的功能通道，內(nèi)設(shè)網(wǎng)友互動、話題征集、歷屆回顧、頒獎典禮、參與通道、助力投票、商城鏈接等，增加用戶黏性。同時，進(jìn)一步強(qiáng)化演播廳直播、移動直播、5GLive慢直播、廣播隨車直播、主持人MCN直播等不同類型的直播業(yè)務(wù)，形成集團(tuán)特有的直播產(chǎn)品群，為城市文化宣傳提供最新的傳播方式。

（三）服務(wù)基層政務(wù)，延伸媒體運(yùn)營領(lǐng)域

在新傳播環(huán)境中，以用戶為中心，打造集成政務(wù)連接，構(gòu)建本地生活服務(wù)多樣生態(tài)是媒體提升服務(wù)的重要操作方法。在新興媒體發(fā)展歷程中，不少應(yīng)用入口是用戶無法繞過的（如搜索），而近年發(fā)展成熟的“小程序平臺”更是構(gòu)建了集成的“連接樞紐”，媒體需要努力提升政務(wù)入口、服務(wù)生態(tài)吸附用戶的有效性。[4]如何發(fā)揮區(qū)域范圍內(nèi)的資源優(yōu)勢，借助融媒技術(shù)平臺，提供區(qū)縣融媒體平臺搭建、基層政務(wù)代理運(yùn)營等服務(wù)，也是城市廣電媒體服務(wù)延伸的重要內(nèi)容。南京廣電集團(tuán)充分發(fā)揮區(qū)級融媒中心本地優(yōu)勢，主動融入?yún)^(qū)級層面的建設(shè)進(jìn)程與整體框架中，打破服務(wù)內(nèi)容、形式、地域障礙，推動形成上下貫通、橫向協(xié)同的綜合服務(wù)格局，提升政務(wù)服務(wù)水平、打造政務(wù)服務(wù)矩陣，為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會治理注入新的動力與活力。另外，南京廣電集團(tuán)整合集團(tuán)資源，共建大型活動（直播）團(tuán)隊、共建輿情研究院、智庫研究院、重點(diǎn)樓宇大屏建設(shè)、MCN聯(lián)合運(yùn)營、人才交流服務(wù)等。同時推進(jìn)代理運(yùn)營市政部門新媒體平臺，提供新聞發(fā)布服務(wù)、融媒協(xié)同采編服務(wù)、媒資管理服務(wù)、演播室直錄播服務(wù)、版權(quán)服務(wù)等。

二、構(gòu)建基于融媒傳播矩陣的經(jīng)營服務(wù)平臺

在新的傳播環(huán)境中，城市廣電必須向服務(wù)型媒體轉(zhuǎn)型，根據(jù)自身的特色資源、服務(wù)領(lǐng)域、服務(wù)對象，提升相應(yīng)的服務(wù)能力，不斷強(qiáng)化自身的核心競爭力，需要變經(jīng)營廣告為經(jīng)營服務(wù)，以此拓展收入來源。

（一）突出重點(diǎn)，做優(yōu)融媒服務(wù)特色品牌

全面深化綜合運(yùn)營商功能，為各政務(wù)服務(wù)對象量身定制品牌形象及推廣方案，結(jié)合重大節(jié)慶、活動、會議等重要節(jié)點(diǎn)制作各類精品文化產(chǎn)品，隨著媒體競爭環(huán)境的變化，城市廣電需要整合本地資源，拓展創(chuàng)收渠道，將業(yè)務(wù)從媒體傳播延伸到文化產(chǎn)業(yè)、公共服務(wù)等諸多方面，條件成熟時嘗試跨界經(jīng)營，探索廣電產(chǎn)業(yè)化發(fā)展道路。南京廣電集團(tuán)以執(zhí)行南京重點(diǎn)文化品牌——南京森林音樂會為契機(jī)，不斷優(yōu)化宣推機(jī)制，跨部門整合宣傳推廣力量，重點(diǎn)打造“森林融媒”品牌，服務(wù)各級政務(wù)活動，提供官方通訊社、設(shè)計制作、媒體運(yùn)行、媒體分發(fā)、視頻圖文直播等全案宣傳推廣服務(wù)。集團(tuán)各事業(yè)部也用好“森林融媒”品牌，深挖“森林”概念，做足、做透、做好“森林”文章，形成以“森林融媒”為品牌的宣傳、策劃、推廣的產(chǎn)品矩陣，組建新媒體代運(yùn)營團(tuán)隊，輸出服務(wù)。

（二）發(fā)揮優(yōu)勢，賦能政務(wù)外宣服務(wù)

城市廣電媒體具有長期積累的公信力和豐富的政府匯聚資源，這些優(yōu)勢是自媒體難以超越的。城市廣電媒體必須珍惜、挖掘好這些資源，找準(zhǔn)新的運(yùn)營賽道。南京廣電集團(tuán)密切關(guān)注并積極響應(yīng)央媒平臺策劃的主題活動、征稿活動，主動聯(lián)絡(luò)政務(wù)服務(wù)客戶，為其策劃制作符合央媒平臺要求的產(chǎn)品，尤其是發(fā)揮好新華社、央視、央廣、學(xué)習(xí)強(qiáng)國、央視頻、央視網(wǎng)等平臺的通聯(lián)優(yōu)勢，多渠道推薦重要合作伙伴的重點(diǎn)工作。城市廣電媒體需要不斷捕捉、生產(chǎn)、傳播與受眾黏合度更高的產(chǎn)品，創(chuàng)新敘事結(jié)構(gòu)、加快傳播節(jié)奏，夯實(shí)內(nèi)容、原創(chuàng)首發(fā)，再利用各層次傳播矩陣，賦能服務(wù)對象，只有這樣才能在眾多媒體中跑在前列，優(yōu)先獲得受眾，倒逼流程再造。

（三）整合資源，推出新媒體宣推套餐

新媒體與傳統(tǒng)媒體平臺之間的聯(lián)動傳播，為城市廣電拓展傳播渠道開辟了新的想象空間。南京廣電集團(tuán)整合旗下各類新媒體平臺，策劃若干以某一類平臺為主打的新媒體產(chǎn)品與傳播矩陣，針對抖音，設(shè)計以抖音短視頻、主播連麥直播為主打的宣推套餐；針對微博，設(shè)計以微博話題形成網(wǎng)友互動、投票、評選、集納各種新媒體報道為主打的宣推套餐；針對微信公眾號，設(shè)計以圖文并茂為主要表達(dá)方式的宣推套餐；針對微信視頻號，設(shè)計以精品短視頻為主打的宣推套餐。強(qiáng)化移動優(yōu)先，制作H5、短視頻、直播、可視化新聞、大數(shù)據(jù)新聞等新形式的政務(wù)服務(wù)產(chǎn)品。加快推進(jìn)新興技術(shù)在宣傳推廣中的創(chuàng)新應(yīng)用，強(qiáng)化技術(shù)對融媒體平臺、產(chǎn)品、服務(wù)、交互等方面的支撐與賦能，助力對象化、分眾化傳播，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，提升整體效能。

三、構(gòu)建基于媒體特征的增值服務(wù)平臺

媒體融合已邁入縱深階段，圍繞服務(wù)性來構(gòu)建、維護(hù)“媒體—用戶”之間的新型關(guān)系，是媒體融合中用戶思維的核心，也是解答媒體融合可持續(xù)發(fā)展難題的著力點(diǎn)。[5]面對新的行業(yè)發(fā)展趨勢，城市廣電應(yīng)定位為“區(qū)域綜合信息服務(wù)平臺”，在保證和強(qiáng)化媒體屬性的同時，延伸“工具屬性”，擴(kuò)展平臺的應(yīng)用場景，從而加強(qiáng)媒體與當(dāng)?shù)匕傩盏那楦羞B接。在“行業(yè)調(diào)研，預(yù)測趨勢”“治理參謀，服務(wù)決策”“戰(zhàn)略規(guī)劃，創(chuàng)新管理”等方面進(jìn)行增值服務(wù)嘗試。

（一）開發(fā)“智庫”政務(wù)服務(wù)模式

城市媒體有比較豐富的資源優(yōu)勢，構(gòu)建并優(yōu)化輿情服務(wù)增值開發(fā)的新模式，可為政府部門提供多元的決策咨詢服務(wù)。南京廣電集團(tuán)面對媒體的新功能，不斷拓展智庫類型、豐富智庫內(nèi)容，開發(fā)智慧城市建設(shè)、綠色雙碳、金融、大健康等領(lǐng)域?qū)I(yè)智庫，以“媒體+智庫”的運(yùn)營模式促進(jìn)融媒向智媒轉(zhuǎn)變。集團(tuán)還整合統(tǒng)計、工商、海關(guān)、行業(yè)協(xié)會及其他合作機(jī)構(gòu)的重要信息，通過定性分析、定量調(diào)查，評估、預(yù)測行業(yè)發(fā)展趨勢，服務(wù)各垂類市場；通過高質(zhì)量的輿情服務(wù)幫助決策者辨識網(wǎng)絡(luò)空間的思維方式、社交方式、情緒色彩，以更好地發(fā)揮參謀助手作用；通過做好輿情信息與其他大數(shù)據(jù)的析取、重組與研究，形成針對用戶的信息再開發(fā)，加強(qiáng)政務(wù)服務(wù)管理模式、數(shù)據(jù)平臺、支撐技術(shù)等方面的協(xié)同創(chuàng)新。以《思想的力量》《學(xué)習(xí)凝聚力》《學(xué)習(xí)向未來》等理論宣講產(chǎn)品為載體，理論聯(lián)系實(shí)際，為政務(wù)合作對象提供更高水準(zhǔn)的智庫咨詢服務(wù)。

（二）搭建民情民意匯集服務(wù)平臺

廣電產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的核心依托是媒體資源，包括機(jī)構(gòu)平臺資源、公信力資源、品牌資源、渠道資源和本土化資源等。打破粗放式、分散化模式，全方位梳理頻道頻率和新媒體資源的功能定位、資源配置及效益。充分發(fā)揮廣播電視主持人的品牌效應(yīng)，積極塑造時政、教育、醫(yī)療、文化、公益等各政務(wù)服務(wù)領(lǐng)域的權(quán)威代言人和意見領(lǐng)袖，將主持人影響力轉(zhuǎn)化為政務(wù)服務(wù)品牌價值。依托牛咔視頻客戶端，將牛咔曝光臺、直通12345、政風(fēng)行風(fēng)熱線等各類輿論監(jiān)督節(jié)目的關(guān)口前置，構(gòu)建線上線下雙渠道，征集相關(guān)信息和求助線索，幫助解決群眾面臨的實(shí)際困難，引導(dǎo)和帶動受眾共同參與市域社會治理。同時，主動轉(zhuǎn)變服務(wù)社會治理的意識，通過輿情研究院相關(guān)產(chǎn)品，助力全市各部門提升政務(wù)服務(wù)品質(zhì)。集團(tuán)推出助企幫忙團(tuán)2.0版，進(jìn)一步探索“新聞+政務(wù)”新實(shí)踐，形成“問題反饋→雙線（工單+媒體）督辦→數(shù)據(jù)分析→成果宣傳→智庫報告→決策參考”的閉環(huán)產(chǎn)品鏈。

（三）開啟全媒體節(jié)目定制服務(wù)

對于本地生活服務(wù)，傳統(tǒng)媒體大多專注專業(yè)資訊，暫難言有效切入。這就需要有兩個突破，借鑒垂直網(wǎng)站“脫媒化”發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，超越專業(yè)資訊全面切入服務(wù)；以成熟新興媒體閉環(huán)生態(tài)圈為參照，構(gòu)建多樣化的本地生活服務(wù)生態(tài)。城市廣電媒體在新媒體賽道上，要力爭比省級媒體更快；在傳播內(nèi)容上，要力爭比縣級融媒體中心更鮮活、更有深度。在各方資源中努力碰觸結(jié)合，構(gòu)建矩陣傳播格局。[6]要充分發(fā)揮媒介特質(zhì)及獨(dú)有優(yōu)勢，有針對性地策劃各類全媒體節(jié)目，為政務(wù)服務(wù)提供載體和平臺，擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)能和服務(wù)供給，營造出更加順暢、高效的內(nèi)容供給渠道和智慧化、社群化的內(nèi)容產(chǎn)品流通空間。南京廣電集團(tuán)以用戶需求為導(dǎo)向，推出更多適合移動傳播、社交傳播的產(chǎn)品，形成更多適應(yīng)市場和用戶需求的服務(wù)模式與內(nèi)容。如融媒新聞中心基于《極美南京》《頭條主播說》《南京記憶》《金陵小巷》等品牌內(nèi)容產(chǎn)品，為客戶量身定制系列化短視頻產(chǎn)品，打造南京城市形象網(wǎng)絡(luò)傳播品牌。音頻產(chǎn)品部針對政務(wù)客戶，提供對應(yīng)文字信息的專業(yè)政務(wù)音頻配音服務(wù)；針對風(fēng)景名勝區(qū)、紀(jì)念館、博物館等客戶，開展語音導(dǎo)覽定制及推送服務(wù)。

四、結(jié)語

在媒體深度融合背景下，傳媒經(jīng)營正在以信息服務(wù)為原點(diǎn)，借助跨界合作，逐漸向用戶個性化服務(wù)領(lǐng)域延伸擴(kuò)展，涉及政務(wù)服務(wù)、公共服務(wù)、電商服務(wù)等多種類型，業(yè)務(wù)體系得到極大豐富，傳媒經(jīng)營思路更加開闊，盈利模式更加多元。[7]城市廣電作為主流媒體的重要組成部分，要在挺進(jìn)主戰(zhàn)場的第一方陣中當(dāng)好主力軍，必須通過平臺升級、流程再造、體制機(jī)制優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合融合，實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺終端、管理手段共融互通，從而實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)媒體到新型主流媒體的迭代升級。在國家大力推進(jìn)實(shí)施文化數(shù)字化重大戰(zhàn)略進(jìn)程中，城市廣電媒體可以依托有線電視網(wǎng)絡(luò)設(shè)施、5G網(wǎng)絡(luò)和視頻客戶端等平臺以及品牌內(nèi)容產(chǎn)品，根據(jù)自身地域優(yōu)勢在推進(jìn)城市文化傳承影像工程，助推城市建設(shè)管理影像化、數(shù)據(jù)化，構(gòu)建地方文化數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)平臺，形成線上線下融合互動、立體覆蓋的文化服務(wù)供給體系上構(gòu)建自己的話語權(quán)。

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作者簡介：張勇，南京廣播電視集團(tuán)融媒研究室主任（南京 210001）。

編校：董方曉