董浩　靖鳴

【摘要】如何認識與理解政治人格化傳播自身存在的自反性危機，不僅事關政治傳播效果的好壞，而且事關政治傳播話語在媒介化時代的發(fā)展和轉型。通過對政治人格化傳播自反性危機產生的原因、表征及其應對方法進行探析，發(fā)現(xiàn)政治人格化傳播概念內部天然地存在著張力，學界已有的研究與傳播實踐對人格（化）的認知偏誤是導致其出現(xiàn)自反性危機的根源所在，而片面人格化、過度人格化、失范人格化是政治人格化傳播自反性危機的主要表征。為了更好地應對政治人格化傳播的自反性危機，在傳播觀念方面，應全面認識政治人格化傳播概念豐富、多維的內涵；在傳播技巧方面，應把握好政治傳播主題與人格化方法的適配性；在傳播主體方面，應堅持受眾與主流媒體相結合的原則；在傳播方法方面，應適度運用人格化方法，堅持多重傳播方式并重原則。

【關鍵詞】政治傳播；人格化；自反性危機；政治美學；政治營銷

一、文獻綜述研究的提出

隨著互聯(lián)網(wǎng)等新媒體技術的發(fā)展及其不斷地對公民進行賦權，公民進行社會表達、政治參與的機會不斷增多，參與式政治、公共政治逐漸成為一種新的政治實踐理念。我國政治傳播的話語秩序發(fā)生了深刻的變化，逐漸從一元主導型的行政話語秩序過渡到共同協(xié)商型的話語秩序，再到多元合作型的話語秩序。[1]具體到話語類型方面，則是逐漸從宣傳話語過渡到政治傳播話語[2]、政治溝通話語、政治公關話語、政治營銷話語[3]，如@人民日報在新媒體的沖擊下經過傳播調適所形成的“情感傳播模式”及話語風格、“俠客島”所形成的“信息傳播模式”及話語風格[4]等。近年來，各級政府機構為了更好地進行網(wǎng)絡政治傳播，又開始通過自建的政務新媒體陣地在傳播話語方面向人格化方向發(fā)展、轉型，如“@共青團中央”（中國共產主義青年團的官方微博）、“@江寧公安在線”（南京市公安局江寧區(qū)分局政務微博）等。而且已有的實踐與研究表明，組織機構通過人格化的傳播方式，可以提高受眾與組織機構之間的關系質量。[5]

客觀地講，政治傳播進行人格化轉型不失為一條在政治媒介化時代搶占網(wǎng)絡傳播陣地，試圖將政治話語風格改寫為公民話語風格，與公民進行交流、溝通的探索與嘗試。但在政治傳播實踐過程中，出現(xiàn)了自身反對自身的“反打”現(xiàn)象?！胺创颉痹诒疚闹袆t是指政治采取兒童化、輕松、可愛、搞怪等人格化傳播手法，其本意是為了將政治的嚴肅性軟化，以便更好地被青年接受，提高公民的政治關注度、參與度及政治傳播的效果，但事實上卻起到了降低傳播效果、引發(fā)受眾反感的作用。這種“反打”效果，用社會學的術語來講，即政治人格化傳播出現(xiàn)了“自反性危機”，如2014年“@岳陽市政府門戶網(wǎng)站”辱罵環(huán)保志愿者“環(huán)保綠茶婊”事件等。故如何認識與應對政治傳播人格化轉型過程中出現(xiàn)的自反性危機，就成為一個十分值得研究的現(xiàn)實問題。

通過文獻綜述可以發(fā)現(xiàn)：目前，學界關于政治人格化傳播的研究已有很多，但總的來講，主要集中在對政務微博、微信的人格化傳播策略[6]及其對政治動員影響[7]的研究上，而缺乏對政治在人格化傳播過程中存在的問題進行專門的探究。即使有相關研究，也主要是從樸素的直覺智慧概括出來的帶有一定的批判性的經驗、心得的總結，譬如戴海波、葉曉璐對政治人格化傳播中的一種類型“萌化傳播”存在的傳播危機進行研究認為，萌化傳播破壞了政治符碼的結構性規(guī)則，肆意迎合消解了政治的嚴肅性和權威性，萌化失度引發(fā)“對抗式解讀”等[8]；張放在以實驗法為研究方法，對政務微博擬人化互動效果進行研究的過程中附帶著指出，擬人化策略在政務微博中應用十分廣泛，但目前存在著諸如“過分調侃式互動”“負面情緒化互動”等“過度擬人化”的問題[9]。

總的來講，雖然這些關于政治人格化傳播存在的問題研究對于本研究所要探討的主題“政治人格化傳播自反性危機產生的原因、表征及其應對”具有重要的參考、借鑒價值，但這些研究并沒有抓住問題的本質、關鍵之所在。問題的關鍵在于如何認識、理解與應對政治人格化傳播這一概念本身先天存在的自反性問題，而政治人格化傳播存在的問題只是這一本質、關鍵沒有得到真正、正確的認識所產生的危害的表征而已。

二、政治人格化傳播自反性危機產生的原因

所謂“人格化”（Personification），簡單來講，是指一種人類天生的將人類特征、情感與物體聯(lián)系起來的天性與認知慣習。在這種人類天性、慣習中，無生命物體會被賦予人類聯(lián)想的特征，從而使物體表現(xiàn)得越來越像一個有生命和感覺的人。[10]而具體到政治的人格化傳播方面，則是指在當今的政治媒介化時代，在政治信息的傳播過程中，青年群體、政府等社會主體為了更好地進行政治傳播所采取的一種將政治擬人化為一個有溫度的人，從而試圖引起受眾積極反應的傳播、溝通方法。正如人的人格具有多個面向一樣，人格化之后的政治傳播的人格也有著不同的面向。實際上，已有的政治人格化傳播研究與實踐對于政治傳播的人格（化）的認知相對單一，甚至有點片面，以至于政治人格化傳播頻頻出現(xiàn)自反性危機。

（一）由政治與人格化傳播組成的政治人格化傳播天然地存在概念張力

從政治人格化傳播概念構成的角度來講，政治人格化傳播之所以存在自反性危機，是因為這一由政治與人格化傳播組成的概念本身就存在著概念張力。眾所周知，概念可以分為內涵相對協(xié)調、統(tǒng)一的單一概念和內涵相對復雜、多元的復合概念，而政治人格化傳播概念則屬于后一種概念類型，因此，其本身存在著一定的概念張力。

具體而言，雖然“政治是一種本身包含著人的感性情感成分，混合人的想象力、生命意志力和超越個體利益的精神審美體驗的特殊的精神表現(xiàn)”[11]，政治可以在一定條件下轉化為一種個人魅力和個人人格，但兩者之間還是存在著先天差別。最為直觀的就是，政治本身及其傳播的信息是正式而嚴肅的，而人格化傳播卻是一種去成年化，甚至會有時候將其降格為兒童化、萌化，異化為低幼化、娛樂化。因此，由政治與人格化傳播組成的政治人格化傳播概念先天地就存在如何相互結合、適配的問題。這兩者之間的關系如果處理得好，就會幫助政治更好地實現(xiàn)跨場域的話語轉換、傳播；如果處理得不好，這兩個概念之間的平衡與協(xié)調性就會被打破，違和感就會凸顯，矛盾、沖突就可能會爆發(fā)出來，甚至演化為一種異化的政治美學以及在其之下的符號暴力。

（二）已有的政治人格化傳播研究與實踐對人格（化）的認知存在偏誤

從理念與實踐的角度來講，政治人格化傳播之所以存在自反性危機是因為已有的政治人格化傳播研究與實踐對人格、人格化的認知存在偏誤。概言之，已有的政治人格化傳播研究與實踐對于人格、人格化的認知是單向度的，而實際上，人格、人格化傳播概念本身是豐富、多維的。因此，在片面化地認知人格、人格化的基礎上進行政治人格化傳播實踐注定會出現(xiàn)自反性危機。

具體而言，通過文獻綜述發(fā)現(xiàn)，已有的政治人格化傳播研究與實踐在結合政治傳播的現(xiàn)實的基礎上，主要將政治人格（化）進一步細分為政治傳播觀念的人格（化）[12]、政治傳播主體或形象的人格（化）、政治傳播內容或符號的人格（化）[13]、政治情感的人格（化）[14]等隸屬概念，但實際上，“人格”（personality）并不只有這些維度，而是有著更為多元、豐富的維度。從概念的內涵角度來講，源始于希臘語persona的人格一詞最初是指“戲劇面具、角色、人物”；后來，到了1495年，它的內涵又逐漸轉變?yōu)椤皹嫵扇说?、自我擁有的東西”；1762年，該詞又增加了心理方面的意義，即“每個人的獨特性格”[15]。目前，經過學界多年的研究與知識沉淀，人格已成為倫理學、法律、心理學等學科共同探究的一個研究領域。但就其與政治人格化傳播的關系而言，在本文中，人格更多的是一個心理學概念，通常被認為是個人的性格、氣質、能力、行為、思維、情感、興趣、愛好等的綜合表現(xiàn)，更進一步則被認為是由一系列的核心價值觀、連續(xù)而持久的自我和身心組成的。[16]并且為了更加準確地把握人格概念，心理學逐漸形成了從外向性、神經質、經驗開放性、宜人性和責任心等組成的五因素模型（five-factor model）對人格特質結構進行分析的方法。因此，已有的政治人格化傳播研究與實踐對人格的認知相對單一，主要是從外向性、神經質、經驗開放性、宜人性等維度進行政治人格化傳播實踐，而缺少從更為多元、豐富且核心的維度來開展政治人格化傳播實踐，如責任心等，從而導致政治人格化傳播不可避免地出現(xiàn)自反性危機。

三、政治人格化傳播自反性危機的表征

在政治媒介化時代，個體或政府等傳播主體采取人格化的手法進行政治傳播，本意是為了更好地拉近傳播主體與受眾之間的距離，增加兩者之間的感情，從而提高傳播效果。但由于沒有把握好政治與人格化傳播之間存在的概念張力以及對人格、人格化存在認知偏誤，導致政治人格化傳播在實踐中出現(xiàn)各種自反性危機表現(xiàn)。

（一）片面人格化，導致政治傳播低幼化、泛娛樂化

在政治傳播人格化轉型過程中，片面的認知或誤讀人格化，會導致政治傳播低幼化、泛娛樂化。這是因為，一方面人格化常常被片面化地理解為擬人化、萌化，而擬人化、萌化屬于兒童文化中常用的表現(xiàn)手法，只是由于青年群體在兒童時期曾擁有過，現(xiàn)在雖已逝去，但他們對其仍有所懷念。因此，萌化、擬人化的話語表達方式易產生好感。與此同時，如今的娛樂文化、二次元文化、網(wǎng)絡流行語等又促使其成為一種流行的網(wǎng)絡話語體系。因此，人格化的誤讀會導致政治傳播的低幼化、泛娛樂化。正如馬川、孫妞所言，“萌”從來就不屬于青年文化，而是具有兒童文化的低幼性。[17]但經過這種低幼性手法闡釋、轉換的政治信息，不僅權威性、嚴肅性被解構、消解，而且會導致政治被泛娛樂化。

另一方面，從人格（化）概念內涵的角度來講，雖然，人格（化）也包括擬人化、萌化，但人格（化）的內涵并不止如此，而是更為豐富、多維。換言之，擬人化、萌化只是人格中五個組成部分（外向性、神經質、經驗開放性、宜人性和責任心）中意為“一個人的熱情與愉快程度”的宜人性[18]的別稱。因此，當下的政治人格化傳播實踐對人格（化）存在認知單一化的問題，比如沒有強調責任心應該是政治人格化傳播的重要組成部分。因為政治作為眾人之事，從屬性上來講應該為社會負責，因此，常常表現(xiàn)出一副理性、權威，甚至是略顯嚴肅、刻板的形象。這也是為什么我們在與政府機構打交道時，常會感到政府機構的冷漠、距離感、沒有溫度，似乎只會按章辦事；政治傳播的模式常常是說教式、灌輸式的。所以，在政治人格化傳播實踐中，將人格化誤讀為擬人化、萌化會導致政治人格化傳播表現(xiàn)為低幼化、泛娛樂化。

（二）過度人格化，違反政治傳播的初衷

政治人格化通過將人的溫度、性情、能力賦予嚴肅、刻板、冷冰冰的政治，本來是為了增強受眾對于政治信息的接受度，提高受眾的政治參與積極性，但已有的政治人格化傳播實踐表明，過度地采取人格化傳播方式，不僅會違反政治傳播的初衷，導致政治的效果大打折扣，而且會導致受眾對政治信息采取對抗式解碼，引發(fā)受眾的反政治萌化行為。

以政治萌化為例，最初，政治萌化是青年們將在動漫等二次元文化中習得的去成人化、可愛化的語言表達習慣嫁接到政治參與、表達活動進行符號創(chuàng)造的結果。其后，鑒于隨著動漫作品《領導人是怎樣煉成的》、圖表漫畫《習主席的時間都去哪兒了》、神曲《習大大愛著彭麻麻》、動漫《那年那兔那些事兒》等一大批青年群體自主制作的政治萌化作品的發(fā)布，政治萌化取得了良好的社會反響，主流媒體與政務新媒體也開始認可并在不同程度上采取這種傳播方式，如國務院國有資產監(jiān)督管理委員會新聞中心推出的“國資小新”、中國共產主義青年團的官方微博“@共青團中央”被親切地稱為“團團”等。但在政治萌化取得良好社會效果的同時，也出現(xiàn)了主流媒體與政務新媒體過度使用萌化這種人格化傳播手法的現(xiàn)象。如2017年2月，有網(wǎng)友在微博上評論“永遠不會去的地方就是麗江”，云南麗江區(qū)委宣傳部官方微博竟然用“你最好永遠別來！有你不多，無你不少！”這樣情緒化的言論來回復該網(wǎng)友；即使是在人格化表達方面社會反響良好的“國資小新”，在面對網(wǎng)友抱怨電價太高，也出現(xiàn)了“降不了了，建議移民”這樣的情緒化回復。[19]因此，政治傳播一旦不顧政治信息的性質，過度使用人格化手法，就可能產生適得其反的效果。

（三）失范人格化，造成輿論風波與傳播危機

在政治人格化傳播自反性危機暴露的過程中，還有一種十分容易引發(fā)輿論風波與傳播危機的類型，即失范人格化。如“@岳陽市政府門戶網(wǎng)站”辱罵環(huán)保志愿者“環(huán)保綠茶婊”事件等。

這種人格化類型之所以會產生，究其原因：一方面是因為某些政府機構在政務新媒體運營、話語轉型過程中，雖然在努力地適應政治媒介化的發(fā)展趨勢，學習如何在媒介化時代進行傳播，但一直沒有形成與傳統(tǒng)主流媒體相媲美的政務新媒體運營團隊，于是將其托管給相關的傳統(tǒng)主流媒體，或交給部門中幾個懂得新媒體運維、思維比較活躍但工作經驗尚淺的年輕人去打理，少數(shù)政務新媒體的運維甚至是由部分“臨時工”來負責。[20]

另一方面則是因為在媒介化時代，傳播已成為一種新的社會風險、危機來源。[21]這對于政治傳播來講更是如此。政治傳播實踐表明，為了應對傳播危機，政府在改造與利用以傳統(tǒng)媒體及其新媒體為主的既有官方傳播系統(tǒng)的同時，也開始繞開傳統(tǒng)媒體，自建各種政務新媒體，直面社會，直接進行政治傳播。[22]因此，在政府直接進行政治傳播的過程中，如何更好地向受眾傳播，同時又避免引發(fā)傳播危機，就成為一個非?，F(xiàn)實的問題。而人格化傳播方式，就是政府不斷地與時俱進，根據(jù)受眾的信息接收習慣所采取的吸引受眾的方法。但由于在政治傳播人格化轉型過程中，具體負責運維的年輕人由于缺乏工作經驗，沒有處理好政府單位身份與個人身份之間的關系，誤將政府單位身份當作個人身份來進行處理，說了一些不當?shù)纳踔翈в幸欢ㄎ耆枋鼙姷难哉Z，做了一些公私不分的事情，因此，引發(fā)了不少的傳播危機與輿論事件，對政府機構的形象造成了一定的負面影響。

四、應對政治人格化傳播自反性危機的方法

客觀地講，人格化傳播作為政治傳播在媒介化時代進行話語方式轉型的最新探索與嘗試，確實在政治傳播實踐中取得了一定的傳播效果，緩解了以理性灌輸為主的傳統(tǒng)政治傳播方式在媒介化時代面臨的挑戰(zhàn)[23]。但與此同時，過度的不當運用人格化，導致人格化失度、失范現(xiàn)象頻發(fā)。因此，如何處理政治與人格化之間的關系、人格化傳播的尺度與分寸，防止出現(xiàn)自反性危機，就成為政府必須面對的課題。

（一）做好政治人格化傳播需全面認識政治人格化傳播豐富、多維的內涵

通過上述分析可知，人格化是由多個維度組成的，不僅包括外向性、神經質、經驗開放性、宜人性等維度，還包括責任心，而且責任心是政治傳播的靈魂與核心。因此，政治人格化傳播應該既包括擬人化、萌化、可愛化、兒童化的政治傳播，又包括理性化、講事實擺道理的政治傳播。只是由于人們長期處于傳統(tǒng)的以說教為主要特征的政治傳播話語氛圍中早已脫敏，以至于人們對其失去了閱讀興趣，甚至有點厭煩。但事實上，這種理性、負責是政治傳播的底色，無論其是不是使用人格化手法的政治傳播。如果說，政務新媒體的擬人化是政府感性的人格化，那么，新聞發(fā)言人制度則是政府理性的人格化。因此，為了更好地在政治媒介化時代進行政治傳播，需要政府正確、全面地認識人格化概念的內涵，然后再貫徹、落實到政治傳播實踐中，如此，才能在政治傳播中運用好人格化傳播這種方法。

（二）做好政治人格化傳播需把握好政治傳播主題與人格化方法的適配性

在早期的人格化傳播實踐中，進行人格化傳播的主體主要是人，運用的場合也主要是在日常生活和文學、藝術中。但隨著人格化手法顯示出強大的將事物形象化、生動化的功能，企業(yè)、媒體、政府等社會組織也開始通過模仿現(xiàn)實生活中人的思想、情感、感受和行動來開展具有“類人際傳播”[24]功能的人格化傳播，試圖拉近自己與受眾的距離，親密兩者之間的關系，進而實現(xiàn)自己的政治傳播目的。但在人格化手法運用主題的變化過程中，特別容易出現(xiàn)傳播主題與人格化手法的契合度不相匹配，甚至是沖突的問題。這種適配性問題在政治人格化傳播中表現(xiàn)得特別明顯。具體到政治傳播則是指有的政治傳播主題適合使用人格化傳播手法，如國家領導人的形象、日常的政治信息，但有的政治傳播主題先天的不適合運用人格化傳播手法，如突發(fā)事件、危機事件、災難性事件等。因此，政治人格化傳播需把握好政治傳播主題與人格化方法的適配性，處理好這兩者之間的關系，否則容易引發(fā)自反性危機。

（三）做好政治人格化傳播需堅持受眾與主流媒體相結合的原則

在傳播主體方面，政治人格化傳播應堅持受眾與主流媒體相結合的原則。這是因為，政治人格化傳播的主體是青年群體，他們是社會上最積極、活躍、富有創(chuàng)造力的群體。他們常常是在網(wǎng)絡空間中流行、時尚傳播的重要發(fā)起者、參與者和傳播者。具體而言，他們將自己在網(wǎng)絡流行語、萌文化等二次元文化中習得的語言表達方式、慣習巧妙地、富有創(chuàng)造性地挪用到政治傳播中，并在青年群體中取得了意想不到的傳播效果。其后，傳統(tǒng)主流媒體與政務新媒體才開始在自己的政治傳播實踐中學習、借鑒這種傳播方法。總的來講，傳統(tǒng)主流媒體與政務新媒體在運用這種傳播方法進行政治傳播的過程中，確實取得了一定的效果與成績。但與此同時，由于對人格化概念內涵的片面化認知，沒有把握好人格化傳播的尺度與分寸，進而導致政治人格化傳播出現(xiàn)自反性危機。因此，政治人格化傳播在傳播主體方面應堅持受眾與主流媒體相結合的原則，而不是主流媒體與政務新媒體等傳播主體不顧受眾的接受情況，單單從自己的角度出發(fā)，自說自話。

（四）做好政治人格化傳播需適度運用人格化方法，堅持多重傳播方式并重的原則

正所謂“工欲善其事，必先利其器”。政治傳播的效果如何，一個非常重要的影響因素就是傳播方法是否得當。事實上，在眾多的政治傳播方法中，人格化傳播方法只是其中一種，還有很多種政治傳播方法，如理性傳播、情感傳播等傳播方法。而且其他的政治傳播方法各有各的優(yōu)勢，如理性傳播方式以邏輯、證據(jù)來說服受眾；情感傳播以感情、人的溫情來感染受眾。當然，其他的研究方法也各有各的不足之處，如政治的理性傳播因單向灌輸、說教、獨白、自我指涉而被受眾所厭倦；而政治的情感傳播則因其過于即興化、感性化、情緒化、非理性化被社會所詬病。正是傳統(tǒng)的政治傳播方法、話語出現(xiàn)了一定的問題，而且逐漸被受眾所摒棄，我國各級傳統(tǒng)主流媒體與政務新媒體才開始探索新的傳播方式。同時，人格化傳播方式又在青年亞文化、網(wǎng)絡愛國行動、網(wǎng)絡流行語傳播過程中表現(xiàn)出驚人的政治傳播效果。因此，在這樣的背景下，其開始被傳統(tǒng)主流媒體與政務新媒體所采取與借用。但任何一種傳播方法都不是萬能的。具體到政治人格化傳播方法也是如此，即隨著政治人格化傳播的不斷發(fā)展、應用，也開始出現(xiàn)各種各樣的問題，如片面人格化、過度人格化、失范人格化等所導致的自反性危機。故為了更好地進行政治傳播，應堅持多種傳播方式并重原則，相互配合、協(xié)同，取長補短，合力傳播，而不是偏愛其中的一種傳播方法，更不能過度地運用某一種傳播方法。

五、結語

綜上可知，政治人格化傳播之所以會產生自反性危機，是因為政治人格化傳播天然地存在著概念張力，而已有的政治人格化傳播研究與實踐對人格（化）的認知又存在偏誤。因此，在政治傳播實踐中，政治人格化傳播十分容易陷入自反性危機，進而暴露出很多問題。概言之，主要表現(xiàn)為：片面人格化導致政治傳播低幼化、泛娛樂化；過度人格化違背政治傳播的初衷；失范人格化引發(fā)傳播危機與輿論風波。因此，為了更好地應對政治人格化傳播的自反性危機，首先，在傳播觀念方面，應全面認識并切實踐行政治人格化傳播豐富、多維的內涵；其次，在傳播技巧方面，應把握好政治傳播主題與人格化方法的適配性；再次，在傳播主體方面，應堅持受眾與主流媒體相結合的原則；最后，在傳播方法方面，應適度運用人格化方法，堅持多重傳播方式并重原則。

[本文為江蘇高校哲學社會科學研究一般項目“‘強化顯政的尺度及其把握（2023SJYB0168）”；國家社科基金一般項目“網(wǎng)絡直播中的越軌行為及倫理研究”（22BXW084）的階段性成果]

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作者簡介：董浩，南京林業(yè)大學人文社會科學學院講師（南京 210037）；靖鳴，南京師范大學新聞與傳播學院教授、博士生導師（南京 210097），南京傳媒學院特聘教授（南京 210023）。

編校：王志昭