新消費時代下老牌國貨品牌升級的設(shè)計策略研究

摘要：針對引起廣泛關(guān)注的老牌國貨面臨新消費時代的變化做出品牌升級的現(xiàn)象，挖掘設(shè)計對于消費者品牌印象重構(gòu)和國貨品牌升級的重要促進作用。以老牌國貨品牌升級成功的案例和新消費時代的消費者需求為研究對象，分析品牌升級的設(shè)計策略的特征和效果。在老牌國貨的品牌升級過程中，設(shè)計對消費者心理和消費文化的改變起到了非常關(guān)鍵的積極作用，同時老牌國貨的品牌升級還具有文化傳承的重要價值。通過總結(jié)歸納品牌升級設(shè)計策略和消費者的特征，為同類老牌國貨提供品牌升級的設(shè)計策略參考，促進更多的民族品牌崛起。

關(guān)鍵詞：新消費時代；老牌國貨；品牌升級；設(shè)計策略；文化傳承

中圖分類號：TP391.9 文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-0069（2024）04-0144-04

Abstract：In view of the phenomenon of brand upgrading of old domestic products facing the changes in the new consumption era，which has attracted widespread attention，the important role of design in reconstructing consumer brand impressions and upgrading domestic brands is explored. Taking the successful cases of upgrading old domestic brands and consumer demand in the new consumption era as the research object，the characteristics and effects of the design strategy of brand upgrading were analyzed.In the process of brand upgrading of old domestic products，design has played a very key positive role in the change of consumer psychology and consumer culture，and the brand upgrade of old domestic products also has important value of cultural inheritance. By summarizing and summarizing the brand upgrade design strategy and consumer characteristics，it provides a reference for the brand upgrade design strategy for similar established domestic products，and promotes the rise of more national brands.

Keywords：The new era of consumption；Veteran domestic products；Brand upgrades；Design strategy；Cultural heritage

引言

隨著中國居民可支配收入的持續(xù)提高和互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，人們的消費行為發(fā)生本質(zhì)變化，新的消費時代已經(jīng)到來，并成了經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展的動力。為了適應(yīng)消費市場的改變，老牌國貨面臨著品牌升級挑戰(zhàn)，而品牌升級中與消費文化關(guān)系最為密切的是設(shè)計，設(shè)計是溝通消費者和企業(yè)的橋梁，也是最直觀表現(xiàn)品牌實力的物質(zhì)產(chǎn)物。設(shè)計能力在當(dāng)今消費升級的社會狀態(tài)下更凸顯其對于品牌升級的重要性。老牌國貨在中國有十分廣泛的群眾基礎(chǔ)，既是時代的縮影，也可以指引新的未來，老牌國貨面對市場上眾多競爭對手，必須主動進行品牌升級，重點能夠利用好設(shè)計的手段，滿足新的消費需求，助力我國經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展和民族品牌崛起。

一、老牌國貨發(fā)展現(xiàn)狀

（一）新消費時代老牌國貨的發(fā)展

老牌國貨是指之前乃至現(xiàn)在的一段時間內(nèi)，在中國存在時間較長，曾經(jīng)占據(jù)中國大部分市場，并且廣為人知的老品牌。自中國近代鴉片戰(zhàn)爭開始，為了抵制“洋貨”的傾銷，中國掀起了國貨熱潮。國貨在當(dāng)時擔(dān)任了挽救國家經(jīng)濟的重任，國人以使用國貨為榮。因此，國貨一詞自產(chǎn)生之初就伴隨著強烈的愛國情感。而新消費時代下，伴隨著年輕一代的消費變化和審美升級，越來越多的國貨品牌不甘停留在消費者的記憶當(dāng)中，強化自主創(chuàng)新，緊貼消費升級大勢，依托更好的產(chǎn)品品質(zhì)、更具吸引力的性價比、更便捷的售后服務(wù)、讓國人對其品牌的認(rèn)可度不斷提升。[1]在新消費時代，中國再次掀起了國貨熱潮。

最近幾年，一些老牌國貨意識到品牌是需要經(jīng)營和創(chuàng)新的，很多老牌國貨通過設(shè)計策略進行品牌升級，如回力、老干媽、李寧、百雀羚、得力等老牌國貨成為國內(nèi)外市場翻紅的熱門品牌。但是總體數(shù)量上看，成功轉(zhuǎn)型的老牌國貨少之又少。他們并非一味賣情懷，而是真正結(jié)合熱點、研究消費者需求、引導(dǎo)消費文化做出的成果，尤為值得其他老牌國貨學(xué)習(xí)借鑒。

（二）老牌國貨品牌升級困境

當(dāng)下“翻紅的”老牌國貨的成功并非一蹴而就的，是在探索和多次失敗之后的結(jié)果，老牌國貨品牌升級身處困境之中，有很多問題有待解決。

老牌國貨品牌升級困境首要面臨的是消費者刻板印象，消費者的青睞本來是品牌的優(yōu)勢所在，但是對于老牌國貨來說，在于消費者長期接觸的過程中，已經(jīng)形成了一種相對固定的形象，升級轉(zhuǎn)型具有一定局限性。老牌國貨總體給大眾留下的刻板印象是品質(zhì)牢靠、價格實惠、好用，但品種單一、調(diào)性較低、產(chǎn)品上缺乏創(chuàng)新和拓展，設(shè)計風(fēng)格老舊以及消費群體老化，購買的動機往往是出于消費者懷舊的情懷。在這樣的刻板印象下，老牌國貨難以適應(yīng)新消費市場。其次，老牌國貨品牌升級面臨的困境是來自企業(yè)自身內(nèi)部的因素，企業(yè)經(jīng)營模式的僵化使得老牌國貨很難邁出創(chuàng)新的步伐，企業(yè)不愿意承擔(dān)巨大改變帶來的成本和風(fēng)險。除了以上兩點，老牌國貨還面臨外部強大的競爭對手。隨著數(shù)字化技術(shù)和運營效率的提高，市場的渠道壁壘逐漸被打破，每個行業(yè)都發(fā)展出了新的細(xì)分賽道和機會，以前簡單的功能、小的差異化已經(jīng)不足以滿足新消費時代的消費者需求了，之前存在于企業(yè)手上的主導(dǎo)權(quán)轉(zhuǎn)向消費者，個性崛起帶來的個性化需求的爆發(fā)，比如顏值、性價比、高品質(zhì)、社交屬性等，決定了多元化和垂直細(xì)分化已經(jīng)成為必然趨勢，而這樣的競爭對于老牌國貨來說恰恰是不擅長的領(lǐng)域。

從以上老牌國貨面臨的困境可以看出，品牌升級并非易事，需要克服內(nèi)外困境，尋求合適有力的策略。

二、老牌國貨設(shè)計策略案例分析

新消費時代下，老牌國貨根據(jù)消費者當(dāng)下的心理和實際需求，通過設(shè)計更新自己的品牌文化和價值，通過設(shè)計的表現(xiàn)形式與消費者直接接觸，扭轉(zhuǎn)消費者印象。企業(yè)通過包裝設(shè)計、企業(yè)形象設(shè)計、服務(wù)設(shè)計、廣告設(shè)計、產(chǎn)品設(shè)計等方面的設(shè)計來重塑品牌形象。從設(shè)計策略的角度看，老牌國貨的品牌升級總體來說需要老牌國貨各方面設(shè)計實現(xiàn)“跨界”，走出自己的舒適圈，做創(chuàng)新的設(shè)計、消費者愿意主動購買的設(shè)計。下面將結(jié)合幾個老牌國貨的設(shè)計案例進行深入分析，說明設(shè)計對老牌國貨品牌升級的促進作用。

（一）聯(lián)名設(shè)計——以大白兔奶糖品牌為例

聯(lián)名設(shè)計是品牌拓寬消費群體的重要途徑。聯(lián)名設(shè)計重在不同的品牌分享不同的興趣愛好、消費水平和消費習(xí)慣的群體，這樣的共享有助于打破品牌或者品類之間的壁壘，同時還能在社交媒體上收獲品牌曝光度，挖掘一些潛在用戶。設(shè)計一直是聯(lián)名的直接參與者，無論是聯(lián)名產(chǎn)品、LOGO，只有通過設(shè)計，聯(lián)名才能真正地實現(xiàn)。聯(lián)名設(shè)計既要保持品牌各自的特色，又要保證內(nèi)在的契合，大白兔奶糖的聯(lián)名設(shè)計提供了很好的范例。

大白兔奶糖誕生于20世紀(jì)50年代，是許多人兒時的美好記憶。大白兔奶糖LOGO設(shè)計是一只跳躍狀的白兔，形象深入民心，在聯(lián)名設(shè)計中是必要保存的元素。（見圖1）大白兔多年來一直尋求創(chuàng)新，先后推出各種跨界聯(lián)名款產(chǎn)品。2018大白兔奶糖推出和美加凈跨界合作，推出聯(lián)名款——美加凈牌大白兔奶糖味潤唇膏（見圖2、3）。這款唇膏聯(lián)名設(shè)計不是簡單的包裝設(shè)計產(chǎn)品，而是從氣味、成分、包裝形式、設(shè)計風(fēng)格等細(xì)節(jié)上實現(xiàn)了懷舊和現(xiàn)代的結(jié)合。該設(shè)計的包裝設(shè)計上延續(xù)了大白兔奶糖LOGO的經(jīng)典形象，整體造型上還原了奶糖的包裝紙從兩邊旋開的形式，從視覺上體現(xiàn)和大白兔奶糖的聯(lián)系。在唇膏的設(shè)計中，添加了流行的乳木果油和甜杏仁油以及牛奶精華，用戶由此從嗅覺上獲得大白兔奶糖甜香的體驗，利用用戶對于大白兔奶糖的美好記憶想象，通過奶糖與唇膏的氣味結(jié)合調(diào)動用戶的通感，直接提升了唇膏的使用價值和購買意愿。設(shè)計的重點放在大白兔產(chǎn)品平面設(shè)計和美加凈唇膏性質(zhì)上的結(jié)合，包裝上放有兩個品牌的LOGO，以大白兔奶糖的形象為主要背景元素。該跨界合作的是兩個互補性品牌，讓本來毫不相關(guān)的日化用品和食品相互滲透融合，從而建立品牌新鮮感。該聯(lián)名設(shè)計取得了不錯的效果，更重要的是事件本身成為了社會熱點，使大白兔品牌重拾國人關(guān)注。

2019年，大白兔和氣味圖書館的聯(lián)名香氛產(chǎn)品推出（見圖4）。大白兔淡香水的產(chǎn)品設(shè)計在氣味上采用大白兔奶糖原有的味道，再融合茉莉和香草的味道，還原了兒時記憶中的奶糖氣味，包裝設(shè)計相比較上一個唇膏的聯(lián)名設(shè)計有所創(chuàng)新，不是單純地照搬大白兔奶糖的LOGO，而是采用藍(lán)底與大白兔奶糖包裝上設(shè)計元素的提取，并進行了簡化和變形處理，滿足了當(dāng)下年輕人的審美傾向。同時期還推出了系列化的產(chǎn)品：身體乳、護手霜、沐浴乳產(chǎn)品，設(shè)計風(fēng)格統(tǒng)一，凸顯品牌基因。2020年，大白兔與乳制品企業(yè)光明品牌進行聯(lián)名，推出大白兔雪糕（見圖5）。最新的聯(lián)名設(shè)計是在2022年中國國際進口博覽會上，大白兔品牌推出與國際知名品牌COACH合作帶來的包括成衣、手袋、鞋履及童裝系列在內(nèi)的多款潮流產(chǎn)品（見圖6），跨界演繹“國潮”魅力下的時尚新篇。

從大白兔品牌的各種聯(lián)名設(shè)計的案例可以得出：聯(lián)名設(shè)計需要大膽創(chuàng)新、打開思路，結(jié)合產(chǎn)品自身特點進行產(chǎn)品設(shè)計、包裝設(shè)計、展覽設(shè)計等設(shè)計方式，提取共通的設(shè)計元素，并結(jié)合現(xiàn)有的設(shè)計趨勢進行重新整合、變形和應(yīng)用，充分向新銳品牌、國際大牌借勢，展現(xiàn)品牌聯(lián)名設(shè)計的宣傳效果。 大白兔品牌堅持以年輕化為導(dǎo)向，在創(chuàng)新營銷中打造大白兔品牌IP形象，持續(xù)創(chuàng)造新的亮點，使大白兔既“守得住經(jīng)典，也當(dāng)?shù)昧司W(wǎng)紅”。

（二）文創(chuàng)設(shè)計——以得力文具品牌為例

文創(chuàng)設(shè)計在老牌國貨中的運用，首先不能將設(shè)計看作單純的文創(chuàng)，而是必須考慮到3個方面：文化創(chuàng)意、產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌精神。設(shè)計不同于藝術(shù)創(chuàng)作，設(shè)計要立足于市場，不能脫離客觀的消費者需求。我們將文創(chuàng)設(shè)計放在品牌升級的角度看，除了文化創(chuàng)意、產(chǎn)品創(chuàng)新，設(shè)計要具備品牌特色及其精神內(nèi)涵，能夠促進消費者對品牌力量的感知。

得力品牌1988年開始生產(chǎn)文具，是伴隨80后和90后成長的文具品牌，品牌隨著文具產(chǎn)品連續(xù)30年的暢銷而被廣大消費者所熟知與信任。文具是年輕人日常使用的產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)最具有新消費時代的特點和屬性。得力的文創(chuàng)設(shè)計采用中國傳統(tǒng)文化當(dāng)中的設(shè)計元素與文具進行創(chuàng)新結(jié)合，文創(chuàng)產(chǎn)品的興起跟消費者對于產(chǎn)品需求以及審美有較大關(guān)系，文創(chuàng)產(chǎn)品既要具備實用價值，也要具備審美價值，且審美價值和文化價值處于主導(dǎo)地位。文創(chuàng)設(shè)計既要有“形”的設(shè)計，也要有“神”的設(shè)計，形式上源于傳統(tǒng)但超越傳統(tǒng)，內(nèi)容上要將形式的傳統(tǒng)精神意涵與時代意涵相結(jié)合，要做當(dāng)下消費者看得懂并且喜歡的文創(chuàng)設(shè)計。得力品牌在國風(fēng)文創(chuàng)中勇于嘗試不斷推陳出新，在2021年推出頤和園系列文創(chuàng)設(shè)計（見圖7），皇家園林的四季朝暉與文化生活的筆墨紙硯融合設(shè)計，讓東方美學(xué)走出古籍畫卷，走進大眾生活。得力品牌的頤和園文創(chuàng)設(shè)計系列，整體采用了古風(fēng)畫卷的風(fēng)格，具體將產(chǎn)品拆分為5個系列：翰墨丹鳳、錦繡前程、福祿護佑、杏林春燕、一路連科。圖案的設(shè)計靈感來源于頤和園的長廊彩畫、銅鹿雕像、文物瓷器等。其中以福祿護佑系列的靈感取自頤和園樂壽堂的銅鹿（見圖7），提取了銅鹿的造型，采用漸變的中國風(fēng)色彩疊加處理和線條抽象（見圖8），最后將設(shè)計的圖案應(yīng)用在產(chǎn)品設(shè)計中，采用燙金、uv印刷、凹凸印等工藝推出了一套精致的學(xué)生字帖（見圖9）。同年還推出了“日月澄暉”主題筆記本《鯤》《鵬》（見圖10），該系列的色彩運用上更加大膽時尚，采用飽和度比較高的橙色和藍(lán)色，呼應(yīng)了主題日月澄暉大氣磅礴的意象，既有利落的現(xiàn)代風(fēng)情，又飽含風(fēng)華的東方雅韻。傳統(tǒng)紋樣應(yīng)用前要了解其文化內(nèi)涵和特質(zhì)，以及先前寄予了文人怎樣的情懷特征，其次恰當(dāng)?shù)剡x取紋樣進行應(yīng)用。設(shè)計過程中要最大程度地保留紋樣原始狀態(tài)和其他文化符號，提取線條、色彩和排列規(guī)律。[2]在以上基礎(chǔ)上用現(xiàn)代的藝術(shù)設(shè)計方法來表現(xiàn)傳統(tǒng)文化，并且需要順應(yīng)產(chǎn)品功能需求進行產(chǎn)品的再設(shè)計，能夠充分體現(xiàn)文創(chuàng)設(shè)計在品牌升級中的作用。

從得力文具對于頤和園的文創(chuàng)設(shè)計的嘗試可以看出，除了熱門的故宮文創(chuàng)、敦煌壁畫文創(chuàng)，中國傳統(tǒng)文化中還有非常多有待挖掘和再設(shè)計的設(shè)計素材，中國的建筑、園林、文物和史籍畫卷是獨樹一幟審美風(fēng)格的體現(xiàn)，完全區(qū)別于西方傳入的現(xiàn)代風(fēng)格，具有獨特的民族特色。文創(chuàng)設(shè)計結(jié)合文化、普適性與實用性，將經(jīng)典的傳統(tǒng)元素語言通過視覺符號“轉(zhuǎn)述”給現(xiàn)代人聽，融合時尚、傳統(tǒng)、生活三位一體，同時在老牌國貨已有的精神內(nèi)涵基礎(chǔ)上創(chuàng)造新時代的品牌故事感。

（三）國潮設(shè)計——以李寧體育品牌為例

國潮設(shè)計在不同層面的定義不同，但是都須具備3個要素：文化、品牌、新勢力。國潮既包含中國文化的基因，也要具有品牌自身的文化，更是重要的是其受眾“Z世代”的消費追求。

李寧運動品牌在國潮設(shè)計方面可以說是中國品牌的先聲，帶動了一大批國潮設(shè)計。據(jù)調(diào)查研究顯示，李寧品牌中的經(jīng)典產(chǎn)品線消費者年齡偏大，針對這一現(xiàn)象，李寧品牌打造了“中國李寧”時尚潮流系列重塑品牌形象，以此獲得年輕消費者的青睞。2018年是李寧創(chuàng)造國潮風(fēng)的開始，中國李寧以“悟道”為主題，以運動的視角表達對中國文化和現(xiàn)代潮流時尚的理解。李寧的國潮設(shè)計，首先色彩選用中國風(fēng)的色彩，將中國元素的“紅黃配”（見圖11）打造得更具潮牌氣質(zhì)，外套上有醒目的“中國”二字，采用中國傳統(tǒng)的宋體，對于國人來說，極大地滿足了民族自豪感和歸屬感，“中國”二字是最能直接體現(xiàn)中國人與外國人區(qū)分的符號，契合了年輕消費者重視文化內(nèi)涵和尋求國家歸屬感的消費需求。另一大設(shè)計特色是李寧所有的服飾刺繡都采用的蘇繡工藝，圖案相比數(shù)碼印刷會更加立體鮮艷，色彩過渡自然，使用一段時間后不容易褪色和模糊，刺繡的圖案是經(jīng)過再創(chuàng)造的中國元素，比如龍鳳仙鶴的形態(tài)等。 產(chǎn)品形態(tài)設(shè)計上提取一些中國元素，比如龍鳳仙鶴的形態(tài)、端午節(jié)的節(jié)氣風(fēng)景、敦煌地貌的線條、書法水墨的筆韻等，將其提取出來應(yīng)用在衛(wèi)衣的圖案印刷、鞋子造型上面。蘇繡工藝與現(xiàn)代化處理的古典圖案相結(jié)合，是中國文化基因和現(xiàn)代時尚激情的重要融合，李寧品牌在這些國潮設(shè)計中贏得了新時代消費者的認(rèn)可。

由以上設(shè)計策略的分析可以得出，李寧品牌從國潮設(shè)計的角度切入，意圖在重現(xiàn)李寧在90年代引領(lǐng)中國運動復(fù)古風(fēng)范，走致敬經(jīng)典的方向，形成了獨特的國潮設(shè)計風(fēng)格，為時尚產(chǎn)品注入中國態(tài)度，成功帶領(lǐng)中國李寧實現(xiàn)了品牌升級。

三、立足消費者需求的老牌國貨的品牌升級

（一）新消費時代消費者需求

新消費時代下，消費者選擇面變廣、消費水平提高、個性化需求提高、對產(chǎn)品的精神需求提升，新時代消費者的需求是時代的發(fā)展變革進程中產(chǎn)生變化的一個方面，主觀上是消費者內(nèi)在觀念的改變，同時客觀上也是受到物質(zhì)文化變遷的外部刺激的影響。產(chǎn)品最終要到市場上經(jīng)受消費者的選擇，老牌國貨的品牌升級方向應(yīng)當(dāng)緊扣新時代消費者的需求，只有符合需求，消費者才能夠自發(fā)地去選擇老牌國貨的產(chǎn)品?？傮w來說，我國進入經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的階段，人們的生活水平相較于老牌國貨曾經(jīng)輝煌的時代，有了質(zhì)的飛躍，消費者曾經(jīng)最為關(guān)注的產(chǎn)品價格，被購買升級后更多樣化的需求所替代。消費者的變化體現(xiàn)在兩個方面，一是消費者消費升級后整體人群對產(chǎn)品的要求變高，二是新興消費力量崛起的“Z世代”（通常指1995年至2009年出生的人）成為消費市場的重要力量，這類人群正逐漸成為我國消費的主力人群，消費需求和理念與以往的消費群體有很大差異。

受到宏觀經(jīng)濟因素的影響，消費行為表現(xiàn)為從以前的“只關(guān)注價格”轉(zhuǎn)變?yōu)椤百I好買貴”，“買優(yōu)買精”，這是因為物質(zhì)社會的發(fā)展使得消費者的需求從“人有我有”到“人有我優(yōu)”的過程。根據(jù)馬斯洛需求層次理論模型，人的動機是由人的需求決定的，需求是由低到高逐級形成并得到滿足，新消費時代的消費需求也依據(jù)這樣的規(guī)律，在基本的生理需求、安全需求被滿足之后，需求向歸屬與愛、尊重需求和自我實現(xiàn)的3個更高層次進階。新時代消費者追求消費帶來的愛，追求自我價值在社會當(dāng)中對應(yīng)的形式，追求價值觀的契合。

受到社會文化因素的影響，國人表現(xiàn)出強大的文化自信，不盲目追求國外品牌，消費更加理智。國人愿意接受真正優(yōu)秀的良心國貨，并且在購買這類國貨過程中找到民族榮譽感，同時也是人身處在大環(huán)境中希望找到認(rèn)同感和歸屬感使然，這是國貨與國人的“雙向奔赴”。

新消費力量的Z世代消費者的認(rèn)知能力和接受能力都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于上一代人，比較注重自我個性和品牌精神的內(nèi)在契合，容易接受新奇事物和樂趣，他們的消費需求主要呈現(xiàn)如下幾個特點：第一，樂于分享的社交性消費。由于社交媒體的廣泛運用，消費者注重產(chǎn)品或者品牌在同輩中的認(rèn)可度。第二，去品牌化的理智消費。品牌忠誠度比較低，關(guān)注實際產(chǎn)品。第三，方向多元的審美消費。以互聯(lián)網(wǎng)為依托，消費者自發(fā)地出于偏好和興趣匯聚成很多細(xì)分人群，大眾審美意識覺醒促使品牌的創(chuàng)新和發(fā)展不再局限于滿足生活的需求，而是上升到對于不同生活方式的追求。

新時代消費者需求迭代是時代發(fā)展的必然。消費者需求的變化為老牌國貨的品牌升級的策略提供了兩個方向，一是品牌價值和調(diào)性的提升，二是品牌年輕化和時尚化。品牌的任務(wù)是將需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，放置到市場當(dāng)中成為一個標(biāo)簽，在消費者的心里取得一席之地，也就是要找到自己的定位。定位的基本方法不是創(chuàng)造出新的、不同的東西，而是改變?nèi)藗冾^腦里已存在的東西，是把那些早已存在的聯(lián)系重新連接到一起。[3]老牌國貨的品牌升級設(shè)計就是連接新與舊、時尚潮流與經(jīng)典傳承之間的橋梁。通過這座橋梁，老牌國貨可以顛覆消費者的印象和觀感，從而在新消費時代下可持續(xù)地發(fā)展下去，煥發(fā)新的活力。老牌國貨需要適當(dāng)?shù)嘏c消費者建立情感聯(lián)接，深入研究消費者的消費心，給產(chǎn)品賦予感情色彩，同時也要順應(yīng)設(shè)計潮，掌握設(shè)計風(fēng)向標(biāo)。[4]

（二）老牌國貨的品牌升級的文化價值

老牌國貨承載著社會懷舊情緒，企業(yè)和消費者雙方都在尋找現(xiàn)代和傳統(tǒng)的平衡點，既希望站在時代的前沿，又想回望著過去。老牌國貨實際上成為一種獨立的文化，“老”的含義是這些品牌代表了品牌曾經(jīng)的輝煌，那也是人民生活的珍貴回憶，而“國貨”是一個延續(xù)性的詞語，在不同的時代有不同的特點。因此，老牌國貨中包含著文化內(nèi)涵，通過品牌和產(chǎn)品貫穿了中國人民的生活和記憶，存在于現(xiàn)在但記載著過去。新消費時代下，出于對中國文化的認(rèn)同以及民族自信，老牌國貨帶著傳統(tǒng)文化復(fù)興的使命，對年輕人產(chǎn)生了巨大的吸引力。對于現(xiàn)在的90后、00后來說，新國貨更像是一種國際潮流文化和傳統(tǒng)的民族文化之間的精神交點。說消費者需求的是產(chǎn)品，不如說消費者需求的是民族自信，需要的是產(chǎn)品承載著的文化價值，需要的是文化共鳴，而老牌國貨恰恰具備了過去的文化屬性，這是任何新銳品牌和國外品牌都無法具備的優(yōu)勢和價值。老牌國貨的文化價值是中國人民隨著社會發(fā)展而形成的文化形態(tài)，具有傳承和發(fā)展的雙重特點，成為生活記憶在現(xiàn)實生活中的體現(xiàn)。老牌國貨因為其曾經(jīng)與人民生活的深深羈絆，其品牌文化最終成了民族文化的有機組成部分。

用擁有大白兔品牌的老字號冠生園集團董事長的話來說：變的是品牌的溢價傳承，也是新時代與消費者碰撞的新鏈接點；不變是相對的，質(zhì)量品質(zhì)和品牌核心價值需要牢牢堅守。[5]正因為老牌國貨重要的文化價值，他們更加需要在傳承中進行品牌升級，根據(jù)時代的變化做出創(chuàng)新調(diào)整，不斷豐富品牌文化也是豐富我們的民族文化，幫助消費者建立民族自信和文化自信，為品牌文化注入中國態(tài)度的同時，發(fā)揮自己的文化價值。

結(jié)語

新消費時代下，老牌國貨的品牌升級是持續(xù)發(fā)展的必然選擇。消費者隨著時代的發(fā)展產(chǎn)生的新需求，是國貨的機會所在。老牌國貨更需要轉(zhuǎn)變角色去探索現(xiàn)代的品牌升級策略，善用聯(lián)名設(shè)計、文創(chuàng)設(shè)計和國潮設(shè)計等設(shè)計方式創(chuàng)造新的品牌文化，融入新時代的民族文化和國際文化之中。老牌國貨在消費者情懷與國貨熱情的支持下，用設(shè)計創(chuàng)新進行品牌升級，用“老牌”翻新講好中國故事。

參考文獻

[1]朱震宇. 國貨品牌的品牌傳播策略研究[D].西北大學(xué)，2020.

[2]程輝.國內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計方法研究綜述[J].包裝工程，2022：11（1）.

[3]杰克·特勞特，阿爾·里斯.定位[M].北京：機械工業(yè)出版社，2021：19.

[4]王海濤，張璐婷.“國潮”文化背景下文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計研究——以《衣、食、住、行》為例[J].設(shè)計，2022，35（15）：110-112.

[5]沈則瑾.深度挖掘品牌文化 老牌國貨圈粉“后浪”[J].中國品牌與防偽，2021（06）：37-39.

[6]周麗娜. 基于受眾視角的國貨老品牌回歸現(xiàn)象探究[D].湖南師范大學(xué)，2015.

[7]彭妮·斯帕克.設(shè)計與文化導(dǎo)論[M].南京：鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F. 2012.8.

[8]任子怡，吳祐昕，林家禾.面向Z世代消費者的國貨彩妝品牌體驗設(shè)計研究[J].設(shè)計，2022，35（20）：53-55.

[9]楊杰，葉迅榮.服務(wù)設(shè)計思維下的地域文化品牌應(yīng)用研究[J].設(shè)計，2022，35（09）：41-43.