電子商務(wù)領(lǐng)域促銷(xiāo)信息過(guò)載問(wèn)題研究綜述

基金項(xiàng)目：國(guó)家社科基金一般項(xiàng)目“網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)情境下網(wǎng)民消費(fèi)心理特征與行為機(jī)制研究”（20BGL285）

作者簡(jiǎn)介：陳傳紅（1980-），男，博士，中南民族大學(xué)管理學(xué)院教授、碩士生導(dǎo)師，研究方向：數(shù)字經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)行為;許明華（1995-），男，中南民族大學(xué)管理學(xué)院碩士研究生，研究方向：數(shù)字經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)行為。

摘" 要：以電子商務(wù)領(lǐng)域促銷(xiāo)信息過(guò)載相關(guān)研究為研究對(duì)象，梳理了促銷(xiāo)信息過(guò)載問(wèn)題的研究脈絡(luò)，采用文獻(xiàn)調(diào)研方法，分別從理論基礎(chǔ)、研究方法、產(chǎn)生的原因、癥狀與影響、應(yīng)對(duì)策略5個(gè)角度對(duì)促銷(xiāo)信息過(guò)載主題的研究進(jìn)行歸納和總結(jié)。研究發(fā)現(xiàn)，促銷(xiāo)信息過(guò)載問(wèn)題研究所涉及的理論與模型較為分散；主要的研究方法為構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型；導(dǎo)致促銷(xiāo)信息過(guò)載的因素可大致歸納為信息特征、系統(tǒng)特征和主觀因素3個(gè)方面；促銷(xiāo)信息過(guò)載現(xiàn)象會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程、購(gòu)買(mǎi)過(guò)程前后以及主觀狀態(tài)產(chǎn)生影響。并展望了促銷(xiāo)信息過(guò)載研究發(fā)展趨勢(shì)，以期為電子商務(wù)實(shí)踐提供借鑒參考。

關(guān)鍵詞：信息過(guò)載；促銷(xiāo)信息；電子商務(wù)

中圖分類(lèi)號(hào)：G203/F724.6

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

doi：10.3969/j.issn.1672-2272.202310108

Current Status and Prospects of Research on the Promotion Information Overload

Chen Chuanhong1，2， Xu Minghua1

（1.School of Management， South-Central Minzu University， Wuhan 430074，China;2.Research Center for Digital Development and Governance in Ethnic Areas， South-Central Minzu University， Wuhan 430074， China）

英文摘要Abstract： Taking domestic and foreign research on promotional information overload as the research object， this paper summarizes the research context of promotional information overload，The research adopts literature research methods to summarize and summarize the research on the theme of promotional information overload from five perspectives： theoretical basis， research methods， causes， symptoms and impacts， and coping strategies. The research found that the theories and models involved in the study of promotional information overload are relatively scattered; The main research method is to construct a structural equation model; The factors that lead to the overload of promotional information can be roughly summarized into three aspects： information characteristics， system characteristics， and subjective factors; The phenomenon of promotional information overload can have an impact on consumers’ purchasing process， before and after the purchasing process， as well as their subjective state. In addition， it also reveals the development trend of research on promotional information overload， providing reference for e-commerce practice.

Key Words：Information Overload; Promotion Information; E-Commerce

0" 引言

隨著電子商務(wù)普及，以及2020年新冠肺炎疫情的影響，越來(lái)越多的線下店鋪將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移至線上。對(duì)普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已成為現(xiàn)代人生活方式的重要組成部分。在傳統(tǒng)商業(yè)模式下，商家通常會(huì)采用在店鋪門(mén)口貼掛橫幅、分發(fā)傳單以及在店鋪門(mén)口放置音響循環(huán)播放促銷(xiāo)信息等方式來(lái)營(yíng)造促銷(xiāo)氛圍感，開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)。隨著企業(yè)線上業(yè)務(wù)的開(kāi)展，促銷(xiāo)活動(dòng)也由線下轉(zhuǎn)移到線上，為了提升銷(xiāo)量，網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)會(huì)在消費(fèi)者瀏覽的網(wǎng)頁(yè)設(shè)置彈窗、通知、通過(guò)短信甚至郵件發(fā)送促銷(xiāo)信息，各種與消費(fèi)者交互的網(wǎng)絡(luò)通道，成為了商家與平臺(tái)向消費(fèi)者推送信息的工具。這種多渠道、全方位傳播的促銷(xiāo)信息給消費(fèi)者帶了促銷(xiāo)信息過(guò)載困擾。越來(lái)越的消費(fèi)者反映，這種促銷(xiāo)信息嚴(yán)重超出了自身信息處理能力的極限，使得消費(fèi)者難以在大量的信息中快速對(duì)比和判斷、高效決策，導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生心理焦慮、倦怠感，降低了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)積極性。因此，促銷(xiāo)信息過(guò)載現(xiàn)象將會(huì)影響電子商務(wù)的可持續(xù)發(fā)展。如何緩解促銷(xiāo)信息過(guò)載現(xiàn)象，提高電子商務(wù)促銷(xiāo)效果成為必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

目前，國(guó)內(nèi)外關(guān)于信息過(guò)載問(wèn)題的研究大多數(shù)集中在社交媒體信息過(guò)載的方面，也有學(xué)者關(guān)注到促銷(xiāo)信息過(guò)載現(xiàn)象。Lurie等［1］研究發(fā)現(xiàn)適量的信息數(shù)量可以提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿和決策質(zhì)量，但是當(dāng)信息超過(guò)一定的數(shù)量時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生一定的心理負(fù)擔(dān)，從而減少購(gòu)買(mǎi)。鑒于針對(duì)促銷(xiāo)信息過(guò)載問(wèn)題的研究綜述較少，對(duì)于促銷(xiāo)信息過(guò)載問(wèn)題的重視程度不夠。因此，本文將通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外研究文獻(xiàn)分析、歸納、總結(jié)，為電子商務(wù)平臺(tái)分析促銷(xiāo)信息過(guò)載產(chǎn)生原因、尋找應(yīng)對(duì)策略提供指引。同時(shí)，展望信息過(guò)載問(wèn)題的未來(lái)研究方向，為開(kāi)展相關(guān)研究提供借鑒參考。

1" 文獻(xiàn)采集與整理

本文采取文獻(xiàn)調(diào)研的方法，分別在中國(guó)知網(wǎng)（CNKI）和Web of Science兩大數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行檢索。本文以“信息過(guò)載”和“Information Overload”為標(biāo)題關(guān)鍵字段，分別在中國(guó)知網(wǎng)和Web of Science 數(shù)據(jù)庫(kù)中進(jìn)行檢索，其中Web of Science中引文索引選擇Social Sciences Citation Index（SSCI），檢索時(shí)間為2008年至今，中國(guó)知網(wǎng)索引則選擇北大核心期刊與中文社會(huì)科學(xué)引文索引（CSSCI）來(lái)源期刊。檢索共得到中英文文獻(xiàn)269篇文獻(xiàn)。對(duì)所得內(nèi)容進(jìn)行瀏覽后，選取網(wǎng)絡(luò)背景下的信息過(guò)載研究，剔除其他研究環(huán)境及與主題實(shí)質(zhì)不相關(guān)文獻(xiàn)，同時(shí)通過(guò)將信息過(guò)載（Information Overload）分別與在線購(gòu)物（Online Shopping）、促銷(xiāo)信息（Promotion Information）、廣告（Advertisement）、電子商務(wù)（Electronic Commerce）、消費(fèi)者（Consumer）進(jìn)行逐一組配作為檢索對(duì)象進(jìn)行檢索，最終篩選出24篇目標(biāo)文獻(xiàn)。

2" 文獻(xiàn)分析

2.1" 理論基礎(chǔ)

信息過(guò)載（Information Overload）術(shù)語(yǔ)的出現(xiàn)最早可以溯源到Gross［2］在1964年出版的《The Managing of Organization： The administrative struggle》一書(shū)。1970年Alvin Toffle［3］在出版的《Future shock》一書(shū)中對(duì)信息過(guò)載的概念做了界定，并指出需要關(guān)注過(guò)量的信息對(duì)人類(lèi)行為的影響。隨后越來(lái)越多的學(xué)者開(kāi)始關(guān)注信息過(guò)載現(xiàn)象，具體到信息檢索、用戶決策、 組織管理、信息系統(tǒng)、在線購(gòu)物等主題研究中。

隨著互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)設(shè)備的普及，越來(lái)越多的應(yīng)用服務(wù)轉(zhuǎn)移至線上，信息過(guò)載問(wèn)題也逐漸在多個(gè)領(lǐng)域中反映出來(lái)，例如社交網(wǎng)站、購(gòu)物平臺(tái)、旅游門(mén)戶網(wǎng)站等。其中由于促銷(xiāo)信息問(wèn)題在近些年尤為突出，所以該主題的研究理論基礎(chǔ)呈現(xiàn)多樣性特征。在最終檢索到的24篇目標(biāo)文獻(xiàn)中，有14篇具有明確的理論基礎(chǔ)。本文經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)整理，得出在促銷(xiāo)信息過(guò)載研究領(lǐng)域中共涉及到14種理論與模型，大多數(shù)理論與模型僅限于一篇文章中，引用理論與模型如表1所示。

目前，關(guān)于促銷(xiāo)信息過(guò)載的研究主要集中在以下3個(gè)方面：研究促銷(xiāo)信息過(guò)載對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的影響，例如消費(fèi)者的主觀狀態(tài)［4］、購(gòu)買(mǎi)意愿［5-6］、消極行為［7-8］、困惑度［9］、滿意度［9-10］、忠誠(chéng)度［11-12］、信任［13-14］、品牌意識(shí)等方面［15］；也有學(xué)者研究促銷(xiāo)信息過(guò)載影響消費(fèi)者過(guò)程中的調(diào)節(jié)因素，例如在線購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)［4， 16］、信息接受動(dòng)機(jī)［17］、涉入度［10， 18］、心理彈性等方面［19］；此外還有學(xué)者探索了促銷(xiāo)信息過(guò)載形成的過(guò)程［10， 17］。

在所引用的理論中，其中壓力源-壓力-結(jié)果（Stressor-Strain-Outcome，SSO）模型被引用了兩次，該模型經(jīng)常被用于研究各種平臺(tái)上信息過(guò)載對(duì)用戶產(chǎn)生的影響，SSO模型為理解消費(fèi)者在感知到信息過(guò)載的行為機(jī)制提供了方向，該理論通常認(rèn)為信息過(guò)載是導(dǎo)致用戶一系列負(fù)面影響的壓力源（Stressor），用戶在感知到信息過(guò)載后會(huì)出現(xiàn)焦慮、倦怠等壓力（Strain），最終會(huì)導(dǎo)致用戶的消極使用行為（Outcome）。王松等［7］研究發(fā)現(xiàn)過(guò)量、低質(zhì)的促銷(xiāo)信息會(huì)導(dǎo)致電子商務(wù)消費(fèi)者出現(xiàn)倦怠與心里抗拒等負(fù)面情緒，倦怠與心里抗拒共同作用于消費(fèi)者的消極使用行為。鄢慧麗等［19］研究了旅游門(mén)戶網(wǎng)站中的推薦促銷(xiāo)信息過(guò)載問(wèn)題，發(fā)現(xiàn)促銷(xiāo)信息過(guò)載與系統(tǒng)功能過(guò)載會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)旅游推薦系統(tǒng)的倦怠感，從而導(dǎo)致消費(fèi)者出現(xiàn)不持續(xù)使用或放棄使用等消極使用行為。

2.2" 研究方法

針對(duì)促銷(xiāo)信息過(guò)載問(wèn)題的研究中，采用最多的研究方法首先是基于結(jié)構(gòu)方程模型的實(shí)證性研究方法，其次是實(shí)驗(yàn)法，文獻(xiàn)分析和訪談也較為常用，分布頻次如圖1所示，該類(lèi)研究方法多應(yīng)用于調(diào)查用戶的主觀感受，由于促銷(xiāo)信息過(guò)載屬于用戶在使用過(guò)程中的心理狀態(tài)，而此類(lèi)用戶的使用感受與心理狀態(tài)較難用其他方法進(jìn)行量化，大多數(shù)學(xué)者都采用此方法研究促銷(xiāo)信息過(guò)載對(duì)使用者產(chǎn)生的各類(lèi)影響。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，由于網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷發(fā)放不受時(shí)間、地點(diǎn)的限制，回收效率較高，便于統(tǒng)計(jì)分析，該方法成為學(xué)術(shù)界研究用戶行為意愿的主要研究方法。

本文通過(guò)對(duì)目標(biāo)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，發(fā)現(xiàn)在實(shí)際研究中，研究者通常會(huì)在采用結(jié)構(gòu)方程模型作為研究方法的同時(shí)，結(jié)合其他形式的研究方法進(jìn)行研究，如實(shí)驗(yàn)法、文獻(xiàn)分析與訪談等，通常會(huì)采用扎根理論對(duì)文獻(xiàn)與訪談內(nèi)容進(jìn)行處理，從而進(jìn)行量表的開(kāi)發(fā)，該方法一定程度上提升了測(cè)量問(wèn)卷的準(zhǔn)確性，降低了問(wèn)卷題項(xiàng)的模糊與不確定性，使填寫(xiě)者能輕松理解研究人員所要表達(dá)的意思。而實(shí)驗(yàn)法則可以通過(guò)實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組的比對(duì)得出兩個(gè)變量之間的因果關(guān)系，可以在一定程度上降低參與者的抵觸心理，為研究的穩(wěn)定性與科學(xué)性提供了支撐。也有學(xué)者會(huì)采用二手?jǐn)?shù)據(jù)分析、案例分析以及仿真模擬等方法對(duì)促銷(xiāo)信息過(guò)載問(wèn)題進(jìn)行研究，豐富了該主題的研究方法。

2.3" 產(chǎn)生原因

對(duì)于信息過(guò)載出現(xiàn)的原因，Eppler等［22］研究提出了導(dǎo)致信息過(guò)載形成原因的框架，認(rèn)為信息過(guò)載形成的過(guò)程中往往是多因素共同作用的結(jié)果，其中最主要受到個(gè)體特征、信息特點(diǎn)、信息檢索及進(jìn)程、信息的組織形式以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)環(huán)境等5個(gè)方面因素的影響。而在促銷(xiāo)信息過(guò)載研究方面，Chen等［4］實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)在線上購(gòu)物環(huán)境中，信息負(fù)荷會(huì)顯著正向影響信息過(guò)載，信息檢索工具的完善程度會(huì)顯著負(fù)向影響信息過(guò)載，用戶在線購(gòu)物的經(jīng)驗(yàn)豐富程度作為個(gè)體因素分別調(diào)節(jié)兩種影響。Li等［17］認(rèn)為促銷(xiāo)信息過(guò)載主要由信息特征、信息資源及系統(tǒng)特性等因素導(dǎo)致，消費(fèi)者主觀的信息接收動(dòng)機(jī)調(diào)節(jié)其對(duì)信息過(guò)載的感知。李亮等［18］認(rèn)為在線購(gòu)物時(shí)消費(fèi)者的涉入度也會(huì)影響用戶信息過(guò)載，涉入度更高的用戶在接受大量的促銷(xiāo)信息時(shí)，更容易產(chǎn)生促銷(xiāo)信息過(guò)載。綜合已有促銷(xiāo)信息過(guò)載成因研究文獻(xiàn)，促銷(xiāo)信息過(guò)載產(chǎn)生的原因可歸納為以下幾個(gè)方面。

2.3.1" 客觀因素

由于促銷(xiāo)信息過(guò)載是由平臺(tái)商家對(duì)潛在消費(fèi)者推送的海量促銷(xiāo)信息，由于消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)無(wú)法處理所接收到的信息，從而導(dǎo)致促銷(xiāo)信息過(guò)載現(xiàn)象的產(chǎn)生。所以促銷(xiāo)信息過(guò)載產(chǎn)生的原因主要可以區(qū)分為客觀與主觀兩方面。由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式以及營(yíng)銷(xiāo)模式都發(fā)生了巨大的變革，根據(jù)文獻(xiàn)分析可以看出客觀因素主要集中在促銷(xiāo)信息的信息特征以及推送平臺(tái)的系統(tǒng)特征兩方面。Chen等［4］研究通過(guò)對(duì)比不同信息負(fù)載對(duì)感知信息過(guò)載的影響，發(fā)現(xiàn)信息負(fù)荷更高的消費(fèi)者感知到的信息過(guò)載更加強(qiáng)烈，由此可見(jiàn)信息數(shù)量是導(dǎo)致信息過(guò)載的因素之一。Sicilia等［20］與Broilo等［23］得出了相同的研究結(jié)論。另一個(gè)重要的因素是促銷(xiāo)信息的質(zhì)量，Hu等［10］研究證實(shí)了消費(fèi)者所感知到的信息質(zhì)量也會(huì)影響信息過(guò)載的感知。當(dāng)消費(fèi)者接收到的信息質(zhì)量越高時(shí)，消費(fèi)者越不容易感知到信息過(guò)載。Li等［17］研究發(fā)現(xiàn)信息的復(fù)雜性、新穎性以及模糊性都會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者感知到的信息過(guò)載。另外，齊莉麗等［6］認(rèn)為促銷(xiāo)信息與用戶需求的相關(guān)性過(guò)低也是導(dǎo)致消費(fèi)者感知到信息過(guò)載的成因之一。

由于促銷(xiāo)信息是由商家通過(guò)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)推送給消費(fèi)者，本質(zhì)上也是一種人與系統(tǒng)的交互。所以網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的系統(tǒng)特征同樣會(huì)影響消費(fèi)者感知到的促銷(xiāo)信息過(guò)載。Chen等［4］研究對(duì)比了消費(fèi)者使用與不使用過(guò)濾技術(shù)對(duì)于信息過(guò)載感知的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)信息過(guò)濾技術(shù)可以有效地降低消費(fèi)者感知到的信息過(guò)載。在網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)中，信息過(guò)濾技術(shù)可以有效地幫助消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品牌、價(jià)格等因素進(jìn)行篩選，從而減少消費(fèi)者在做出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)所需要考慮的信息數(shù)量，緩解促銷(xiāo)信息過(guò)載。Li等［17］研究使用過(guò)程中系統(tǒng)的易用性以及安全性等因素，購(gòu)物軟件更加易于使用則消費(fèi)者更不容易出現(xiàn)促銷(xiāo)信息過(guò)載現(xiàn)象。

2.3.2" 主觀因素

除了信息特征與系統(tǒng)特征等客觀因素之外，消費(fèi)者在面對(duì)促銷(xiāo)信息時(shí)的主觀因素，也同樣會(huì)影響消費(fèi)者感知到的促銷(xiāo)信息過(guò)載，Branco等［21］通過(guò)構(gòu)建模型證明了消費(fèi)者自身的信息處理能力也是信息過(guò)載的影響因素之一。消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中，隨著所接觸到的信息數(shù)量增加，將會(huì)彌補(bǔ)先前的信息缺失狀態(tài)，一定程度上會(huì)輔助消費(fèi)者進(jìn)行決策，但當(dāng)信息數(shù)量超過(guò)消費(fèi)者的信息處理能力時(shí)，消費(fèi)者會(huì)感知到信息過(guò)載，并且隨著信息的增加，所帶來(lái)的負(fù)面影響將會(huì)超過(guò)正面影響。因此，消費(fèi)者的信息處理能力越弱時(shí)，消費(fèi)者感知信息過(guò)載的閾值就會(huì)越低。

同時(shí)，消費(fèi)者在接受信息時(shí)，接收信息的個(gè)人動(dòng)機(jī)也會(huì)影響消費(fèi)者感知促銷(xiāo)信息過(guò)載。Li等［17］研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的個(gè)人信息接受動(dòng)機(jī)越強(qiáng)烈，則消費(fèi)者越不容易感知到信息過(guò)載。如果消費(fèi)者所面臨的促銷(xiāo)信息都是被動(dòng)接受平臺(tái)與商家推送的，則消費(fèi)者更加容易感知到促銷(xiāo)信息過(guò)載；但當(dāng)消費(fèi)者由于自身的需求從而主動(dòng)在平臺(tái)上進(jìn)行信息搜索行為時(shí)，消費(fèi)者的促銷(xiāo)信息過(guò)載閾值將會(huì)更高，消費(fèi)者也將更不容易感知到促銷(xiāo)信息過(guò)載。Sthapit等［24］在針對(duì)消費(fèi)者選擇住宿與信息過(guò)載之間的研究時(shí)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者較難感知到信息過(guò)載，究其原因是消費(fèi)者在選擇住宿時(shí)通常采用主動(dòng)的信息搜尋策略，所以消費(fèi)者較難感知到促銷(xiāo)信息過(guò)載。

Chen等［4］研究了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)對(duì)于感知到促銷(xiāo)信息過(guò)載的影響，研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的經(jīng)驗(yàn)越豐富，則消費(fèi)者更不容易感知到信息過(guò)載。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)與商家采用的促銷(xiāo)信息推廣方式較為單一，當(dāng)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)較為淺薄時(shí)，消費(fèi)者在接收到促銷(xiāo)信息時(shí)會(huì)不知如何處理，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者出現(xiàn)促銷(xiāo)信息過(guò)載的現(xiàn)象。當(dāng)消費(fèi)者長(zhǎng)期使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式后，消費(fèi)者知道如何控制促銷(xiāo)信息的接收與否，也可以設(shè)置關(guān)注與自己需求相關(guān)的促銷(xiāo)信息，屏蔽自己不需要的促銷(xiāo)信息，從而導(dǎo)致自己更不容易出現(xiàn)促銷(xiāo)信息過(guò)載癥狀。

綜上所述，促銷(xiāo)信息過(guò)載的成因主要區(qū)分為主客觀兩個(gè)方面，如表2所示，隨著銷(xiāo)售模式的轉(zhuǎn)變，促銷(xiāo)信息的推送范圍更加廣泛，但商家與平臺(tái)只是簡(jiǎn)單地增加了促銷(xiāo)信息的推廣數(shù)量，對(duì)于推送的信息質(zhì)量并沒(méi)有進(jìn)行控制，對(duì)于消費(fèi)者推薦也不夠個(gè)性化，同時(shí)自身平臺(tái)的易用性、過(guò)濾技術(shù)等不夠完善，對(duì)于消費(fèi)者的引導(dǎo)、使用教程等因素的缺失，多種因素共同作用導(dǎo)致消費(fèi)者出現(xiàn)促銷(xiāo)信息過(guò)載現(xiàn)象。

2.4" 癥狀與影響

由于促銷(xiāo)信息是由平臺(tái)與商家推送給潛在消費(fèi)者，所以促銷(xiāo)信息過(guò)載不僅會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生影響，還會(huì)對(duì)消費(fèi)者在整個(gè)購(gòu)物過(guò)程中的主觀狀態(tài)產(chǎn)生影響。因此，本文將促銷(xiāo)信息過(guò)載對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的影響以及癥狀區(qū)分為對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的影響、對(duì)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程前后的影響以及對(duì)消費(fèi)者主觀狀態(tài)產(chǎn)生的影響進(jìn)行研究。

關(guān)于促銷(xiāo)信息過(guò)載對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的影響，目前學(xué)術(shù)界針對(duì)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的影響研究相對(duì)較多。一方面，大量的促銷(xiāo)信息豐富了消費(fèi)者的選擇項(xiàng)，也增加了消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策的復(fù)雜性。齊莉麗等［6］研究指出，豐富的促銷(xiāo)信息會(huì)使得消費(fèi)者選擇過(guò)剩，增加消費(fèi)者的選擇成本。Hu等［10］研究證實(shí)，消費(fèi)者感知到的促銷(xiāo)信息過(guò)載會(huì)增加購(gòu)買(mǎi)決策的復(fù)雜程度。另一方面，促銷(xiāo)信息過(guò)載現(xiàn)象會(huì)影響消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的決策質(zhì)量。Sicilia等［20］通過(guò)對(duì)照實(shí)驗(yàn)對(duì)促銷(xiāo)信息過(guò)載產(chǎn)生的影響進(jìn)行了研究，研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)信息量過(guò)高時(shí)，消費(fèi)者最終的決策質(zhì)量將會(huì)更差。Chen等［4］研究發(fā)現(xiàn)促銷(xiāo)信息過(guò)載會(huì)負(fù)向影響消費(fèi)者對(duì)于自身決策質(zhì)量的感知。盧新元等［12］通過(guò)實(shí)證研究驗(yàn)證促銷(xiāo)信息過(guò)載會(huì)使得消費(fèi)者的決策質(zhì)量變得更差。促銷(xiāo)信息過(guò)載還會(huì)降低消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，Zinko等［13］通過(guò)實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者接收到的信息量超過(guò)臨界水平時(shí)，會(huì)顯著降低消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。李亮等［18］通過(guò)實(shí)證研究驗(yàn)證了消費(fèi)者感知到的信息過(guò)載，最終會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的延遲選擇行為。

促銷(xiāo)信息過(guò)載還會(huì)在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程前后影響消費(fèi)者對(duì)于平臺(tái)與商家的信任和忠誠(chéng)度。由于很多信息的真假難以辨別，消費(fèi)者在接收到大量促銷(xiāo)信息時(shí)對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)的感知也會(huì)明顯增強(qiáng)［16］，降低對(duì)平臺(tái)與商家的信任度。Furner等［14］通過(guò)實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)接收到的信息量超過(guò)臨界值時(shí)，會(huì)顯著降低消費(fèi)者對(duì)于平臺(tái)的信任程度。另外，Cho等［8］研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者接收到的廣告難以處理時(shí)，他們會(huì)在物理以及心理層面上對(duì)信息進(jìn)行屏蔽。王金麗等［11］研究發(fā)現(xiàn)，促銷(xiāo)新信息過(guò)載會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)于平臺(tái)與商家的忠誠(chéng)度，可能會(huì)促使消費(fèi)者轉(zhuǎn)移向其他商家與平臺(tái)。另外，促銷(xiāo)信息過(guò)載也會(huì)帶來(lái)一些積極的影響，Lucian等［9］研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者感知到的促銷(xiāo)信息過(guò)載會(huì)正向影響消費(fèi)者的購(gòu)物滿意度。Sicilia等［20］研究發(fā)現(xiàn)，盡管促銷(xiāo)信息過(guò)載時(shí)，消費(fèi)者的決策質(zhì)量變得更差，但他們對(duì)于購(gòu)物的滿意度卻提升了。

促銷(xiāo)信息過(guò)載除了會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程產(chǎn)生客觀影響，還會(huì)對(duì)消費(fèi)者自身的主觀狀態(tài)產(chǎn)生影響。王松等［7］研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者接收到過(guò)量、低質(zhì)的促銷(xiāo)信息時(shí)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)平臺(tái)與商家產(chǎn)生心里抗拒。鄢慧麗等［19］通過(guò)研究旅游服務(wù)中的促銷(xiāo)信息推廣發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者感知到的促銷(xiāo)信息過(guò)載會(huì)強(qiáng)化其對(duì)推薦系統(tǒng)的倦怠感。Broilo等［23］研究指出，當(dāng)消費(fèi)者難以處理接收到的信息時(shí)，會(huì)出現(xiàn)倦怠、困惑等負(fù)面情緒，如表3所示。這些影響不利于平臺(tái)與商家的長(zhǎng)期發(fā)展，同時(shí)也一定程度上削弱了促銷(xiāo)信息的效果，是目前學(xué)術(shù)界迫切需要解決的問(wèn)題。

2.5" 應(yīng)對(duì)策略

目前，針對(duì)促銷(xiāo)信息過(guò)載的研究中，學(xué)者分別研究了造成促銷(xiāo)信息過(guò)載的主要原因，以及促銷(xiāo)信息過(guò)載現(xiàn)象對(duì)消費(fèi)者所產(chǎn)生的影響。另外，還有學(xué)者提出了針對(duì)促銷(xiāo)信息過(guò)載現(xiàn)象的應(yīng)對(duì)策略，不僅從制度、政策等宏觀角度提出了應(yīng)對(duì)策略，還從信息技術(shù)等微觀角度提出了促銷(xiāo)信息過(guò)載問(wèn)題的解決方案。已有研究主要從網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)以及消費(fèi)者兩個(gè)方面提出應(yīng)對(duì)促銷(xiāo)信息過(guò)載現(xiàn)象的策略。

2.5.1" 平臺(tái)與商家層面

導(dǎo)致促銷(xiāo)信息過(guò)載本質(zhì)的原因之一是平臺(tái)商家推送給消費(fèi)者的信息量巨大，導(dǎo)致消費(fèi)者無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)處理。因此，Chen等［4］建議平臺(tái)與商家必須控制促銷(xiāo)信息數(shù)量使其處在消費(fèi)者所能接受的范圍內(nèi)。一方面，網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)應(yīng)將更多的控制權(quán)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的手中，讓消費(fèi)者主動(dòng)對(duì)促銷(xiāo)信息進(jìn)行關(guān)注，對(duì)不感興趣的促銷(xiāo)信息進(jìn)行屏蔽；另一方面，平臺(tái)也可以通過(guò)大數(shù)據(jù)信息觀測(cè)消費(fèi)者對(duì)于促銷(xiāo)信息的點(diǎn)擊情況，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)所推送的促銷(xiāo)信息無(wú)動(dòng)于衷時(shí)，則應(yīng)減少對(duì)該類(lèi)消費(fèi)者的促銷(xiāo)信息推送，避免使其出現(xiàn)促銷(xiāo)信息過(guò)載現(xiàn)象從而屏蔽促銷(xiāo)信息。

除了促銷(xiāo)信息的數(shù)量以外，促銷(xiāo)信息的質(zhì)量也是導(dǎo)致促銷(xiāo)信息過(guò)載的主要原因之一，Li等［17］建議平臺(tái)與商家提升促銷(xiāo)信息的準(zhǔn)確度，避免模棱兩可的信息。目前，促銷(xiāo)信息通常顯示該鏈接中價(jià)格最低商品的單價(jià)，而所顯示的商品則價(jià)格更高，大量的商家會(huì)采用這種標(biāo)價(jià)方式吸引消費(fèi)者的關(guān)注，本質(zhì)上是一種利用平臺(tái)缺陷欺騙消費(fèi)者的行為。平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)管理，嚴(yán)格按照商品的屬性劃分頁(yè)面，減少虛假促銷(xiāo)信息。Zinko等［13］建議促銷(xiāo)信息應(yīng)多引入圖像對(duì)信息進(jìn)行簡(jiǎn)化，使得消費(fèi)者能獲取到促銷(xiāo)廣告中的關(guān)鍵信息，提升促銷(xiāo)信息質(zhì)量。

消費(fèi)者所接收到的促銷(xiāo)信息如果與自身的需求不匹配，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，促銷(xiāo)信息就是一種負(fù)擔(dān)。Sicilia等［20］研究提出，平臺(tái)應(yīng)運(yùn)用大數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行用戶畫(huà)像，針對(duì)消費(fèi)者的偏好推送與其需求相關(guān)的促銷(xiāo)信息，提升促銷(xiāo)信息與消費(fèi)者需求的匹配程度。平臺(tái)可以通過(guò)大數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者近期的瀏覽記錄等進(jìn)行分析，推送消費(fèi)者頻繁瀏覽的商品折扣信息，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)完成后則轉(zhuǎn)向推送購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的互補(bǔ)產(chǎn)品，用于刺激消費(fèi)者的需求。平臺(tái)與商家如果能精準(zhǔn)地抓住消費(fèi)者的需求從而進(jìn)行促銷(xiāo)信息推廣，則會(huì)降低消費(fèi)者所接收到無(wú)關(guān)信息的數(shù)量，有效地緩解消費(fèi)者面臨的促銷(xiāo)信息過(guò)載問(wèn)題。

2.5.2" 消費(fèi)者層面

除了來(lái)自平臺(tái)與商家的客觀因素會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者出現(xiàn)促銷(xiāo)信息過(guò)載現(xiàn)象之外，消費(fèi)者自身的信息素養(yǎng)、網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)等主觀因素也是影響促銷(xiāo)信息過(guò)載的一個(gè)重要方面。由于通訊技術(shù)發(fā)展，當(dāng)前全球數(shù)字化發(fā)展全面提速，線上購(gòu)物、在線教育以及在線醫(yī)療全面發(fā)展，對(duì)消費(fèi)者的在線信息處理能力提出了新的要求。齊莉麗等［6］研究建議消費(fèi)者應(yīng)努力提升自己的信息素養(yǎng)。信息素養(yǎng)會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)于促銷(xiāo)信息過(guò)載的感知，對(duì)于信息素養(yǎng)更好的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們處理促銷(xiāo)信息的能力也會(huì)越強(qiáng)，面對(duì)相同數(shù)量的促銷(xiāo)信息時(shí)，信息素養(yǎng)更高的消費(fèi)者可以在相同時(shí)間內(nèi)處理更多的信息，他們將更不容易感知到促銷(xiāo)信息過(guò)載。

另一個(gè)重要的影響因素是消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物介入度，消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中面臨的大部分促銷(xiāo)信息過(guò)載是平臺(tái)與商家對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行信息促銷(xiāo)導(dǎo)致的，消費(fèi)者被動(dòng)接受大量的促銷(xiāo)信息。商家與平臺(tái)應(yīng)該轉(zhuǎn)變促銷(xiāo)信息的推廣方式，將促銷(xiāo)信息融入游戲、社區(qū)等，引導(dǎo)消費(fèi)者主動(dòng)搜索促銷(xiāo)信息。同時(shí)，消費(fèi)者應(yīng)學(xué)習(xí)與掌握促銷(xiāo)信息的管理能力。屏蔽與自身需求相關(guān)度較低的促銷(xiāo)信息，選擇接收自身想要關(guān)注商品的促銷(xiāo)信息，通過(guò)提高網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物介入度，從而提升自己的促銷(xiāo)信息過(guò)載閾值，使得自身更不容易產(chǎn)生促銷(xiāo)信息過(guò)載現(xiàn)象。

3" 結(jié)論與展望

3.1" 研究結(jié)論

本文聚焦電子商務(wù)領(lǐng)域促銷(xiāo)信息過(guò)載研究，從理論基礎(chǔ)、研究方法、產(chǎn)生的原因、癥狀與影響、應(yīng)對(duì)策略5個(gè)角度對(duì)促銷(xiāo)信息過(guò)載主題的研究進(jìn)行歸納和總結(jié)，發(fā)現(xiàn)目前針對(duì)促銷(xiāo)信息過(guò)載問(wèn)題的研究理論較為分散，而研究方法則以結(jié)構(gòu)方程模型為主。同時(shí)發(fā)現(xiàn)，促銷(xiāo)信息過(guò)載的產(chǎn)生原因集中在信息特征、系統(tǒng)特征以及主觀因素3個(gè)方面，其中信息特征以及主觀因素的研究較多。本文還從購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中、購(gòu)買(mǎi)過(guò)程前后以及消費(fèi)者的主觀狀態(tài)3個(gè)層面總結(jié)了促銷(xiāo)信息過(guò)載現(xiàn)象對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的不同影響。最后，從買(mǎi)賣(mài)雙方及平臺(tái)商家和消費(fèi)者兩個(gè)群體出發(fā)，提出了應(yīng)對(duì)促銷(xiāo)信息過(guò)載現(xiàn)象的對(duì)策。本文對(duì)電子商務(wù)促銷(xiāo)領(lǐng)域信息過(guò)載問(wèn)題的研究和總結(jié)，為電子商務(wù)業(yè)界和學(xué)界應(yīng)對(duì)促銷(xiāo)信息過(guò)載提供了參考，并進(jìn)一步豐富與深化了電子商務(wù)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的信息過(guò)載研究。

3.2" 研究展望

目前，關(guān)于信息過(guò)載問(wèn)題的研究已較為豐富，但多集中在社交平臺(tái)等方面，針對(duì)電子商務(wù)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的促銷(xiāo)信息過(guò)載問(wèn)題的研究相對(duì)較少。而促銷(xiāo)信息過(guò)載問(wèn)題隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的普及而越發(fā)明顯，尤其是在大型網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)期間，消費(fèi)者所面臨的促銷(xiāo)信息往往是平時(shí)的幾倍甚至十幾倍，促銷(xiāo)信息過(guò)載問(wèn)題也在此期間變得尤為嚴(yán)重，這也是目前學(xué)術(shù)界有待解決的問(wèn)題。促銷(xiāo)信息過(guò)載情境下，消費(fèi)者心理與決策行為將是未來(lái)值得研究的方向。

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