電子商務(wù)環(huán)境下隱私關(guān)注對(duì)用戶購買意愿的影響研究

基金項(xiàng)目：國家社科基金項(xiàng)目“基于多源異構(gòu)網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)的消費(fèi)者行為分析與智能零售模式研究”（項(xiàng)目編號(hào)：19CJY047）

摘 要：本文通過描述性、相關(guān)性和定量等研究方法，利用SPSS軟件對(duì)來自我國在線用戶群體的300多名受訪者問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行推理統(tǒng)計(jì)，以達(dá)到研究目的。研究結(jié)果表明，隱私關(guān)注、感知風(fēng)險(xiǎn)和用戶購買意愿之間分別存在顯著的相關(guān)關(guān)系，感知風(fēng)險(xiǎn)在隱私關(guān)注與購買意愿之間發(fā)揮中介作用。最后，本文為電商購物網(wǎng)站平臺(tái)的大數(shù)據(jù)推薦服務(wù)提供了一些參考建議。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；隱私關(guān)注；感知風(fēng)險(xiǎn)；購買意愿

一、引言

隨著電子商務(wù)在世界范圍內(nèi)發(fā)展迅速，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，中國約74.8%的互聯(lián)網(wǎng)用戶通過線上網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行在線購物。電子商務(wù)媒體作為在線消費(fèi)用戶使用的主體，逐漸成為人們生活中不可或缺的一部分，電商平臺(tái)為人們生活提供便利個(gè)性化的同時(shí)，因其獨(dú)特的開放性也將為電商平臺(tái)用戶帶來不可避免的隱私風(fēng)險(xiǎn)問題。網(wǎng)絡(luò)購物模式下的龐大用戶體量已經(jīng)成為企業(yè)不可忽視的消費(fèi)群體，因此，對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)用戶的隱私關(guān)注研究十分有必要。

關(guān)于用戶隱私關(guān)注對(duì)其行為意愿的研究，早期學(xué)者們的研究重點(diǎn)范圍主要集中在社交網(wǎng)絡(luò)上，研究內(nèi)容中很少考慮到隱私關(guān)注對(duì)電商用戶行為的影響。本研究將隱私關(guān)注置于電子商務(wù)環(huán)境背景下，探究用戶隱私關(guān)注、感知風(fēng)險(xiǎn)與其購買意愿之間的相互關(guān)系，擴(kuò)展了之前主要考察信任、社會(huì)支持和感知價(jià)值等促成因素對(duì)用戶購買意愿的研究，為隱私關(guān)注對(duì)電商用戶購買意愿的影響研究提供更全面的參考。

電子商務(wù)平臺(tái)中已有商家試圖通過使用隱私政策、隱私條款等降低用戶的隱私關(guān)注。隱私政策的存在能夠一定程度上降低用戶個(gè)人信息被濫用的風(fēng)險(xiǎn)。有研究表明，隱私政策的存在及其存在的有效性是降低用戶隱私關(guān)注的有效制度機(jī)制。因此，本研究將隱私政策作為調(diào)節(jié)變量，探索其在隱私關(guān)注與感知風(fēng)險(xiǎn)中是否存在顯著作用。

二、理論框架與假設(shè)推演

1.文獻(xiàn)綜述

Westin最早將隱私關(guān)注解釋為，當(dāng)個(gè)體處于獨(dú)立隱私環(huán)境中時(shí)，所產(chǎn)生的一種對(duì)公平程度的感受，且這種感受是主觀形成的。隱私關(guān)注程度的測(cè)量難以量化，但早期西方學(xué)者針對(duì)這一問題已給出過解決方案，提出了一套完整的量表體系對(duì)隱私關(guān)注的程度進(jìn)行測(cè)量。隱私領(lǐng)域研究中，由于CFIP和IUIPC量表具有良好的信度和效度，因此，一直被廣泛使用。其中，CFIP量表比IUIPC量表包含范圍更廣、內(nèi)容更全面以及對(duì)隱私關(guān)注研究更深入。CFIP量表包含四個(gè)維度內(nèi)容，分別是收集、錯(cuò)誤、不正當(dāng)訪問和未授權(quán)的二次使用。

電子商務(wù)平臺(tái)在與用戶進(jìn)行交易時(shí)是基于某種契約關(guān)系，若平臺(tái)方打算違背該契約關(guān)系時(shí)，用戶就會(huì)采取一些手段預(yù)防可能因其披露個(gè)人隱私信息所產(chǎn)生的安全問題。其中，一些具有高隱私關(guān)注度的用戶，因一開始就不認(rèn)同電子商務(wù)平臺(tái)，會(huì)對(duì)所有用戶的個(gè)人隱私信息高度關(guān)注并同時(shí)給予保護(hù)，因此，感知到的風(fēng)險(xiǎn)程度高于其他人。

杜群羊研究表明，用戶通過評(píng)估在購物時(shí)所感知到的風(fēng)險(xiǎn)程度，進(jìn)而做出某種決策行為。也有其他學(xué)者證實(shí)，用戶購買意愿及購買決策行為與感知風(fēng)險(xiǎn)之間存在顯著的相關(guān)關(guān)系。

2.模型構(gòu)建與假設(shè)提出

研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)用戶對(duì)隱私產(chǎn)生高度關(guān)注時(shí)，會(huì)懷疑電子商務(wù)平臺(tái)是否有足夠能力保證信息隱私的完整性和安全性，這可能會(huì)降低用戶的信任，增加用戶的隱私感知風(fēng)險(xiǎn)。周濤與魯耀斌通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，隱私關(guān)注與感知風(fēng)險(xiǎn)之間存在顯著的相關(guān)關(guān)系。故本文假設(shè)：

H1 隱私關(guān)注與感知風(fēng)險(xiǎn)呈正向相關(guān)關(guān)系。

H1a 收集與感知風(fēng)險(xiǎn)呈正向相關(guān)關(guān)系。

H1b 錯(cuò)誤與感知風(fēng)險(xiǎn)呈正向相關(guān)關(guān)系。

H1c 不正當(dāng)訪問與感知風(fēng)險(xiǎn)呈正向相關(guān)關(guān)系。

H1d 未授權(quán)的二次使用與感知風(fēng)險(xiǎn)呈正向相關(guān)關(guān)系。

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，學(xué)者Wood和Scheer研究發(fā)現(xiàn)，感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)直接影響用戶的購買意愿。鐘凱在探究感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購買意愿的影響作用時(shí)發(fā)現(xiàn)，感知風(fēng)險(xiǎn)與購買意愿之間存在負(fù)向相關(guān)關(guān)系。王子賢和呂慶華通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響用戶網(wǎng)購意愿。因此，本文提出以下假設(shè)：

H2感知風(fēng)險(xiǎn)與用戶購買意愿呈負(fù)向相關(guān)關(guān)系。

目前，阻礙用戶參與電子商務(wù)的關(guān)鍵因素之一是隱私關(guān)注。Dinev和Hart等對(duì)消費(fèi)者的隱私問題開展研究，首先將其置于互聯(lián)網(wǎng)背景下。現(xiàn)有研究普遍認(rèn)為，隱私關(guān)注對(duì)用戶購買意愿存在顯著影響。李亦欣等經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，智能廣告匹配度越高，越能提高用戶的隱私關(guān)注，降低用戶的購買意愿。陳小燕在網(wǎng)絡(luò)安全環(huán)境下，通過實(shí)證分析得出隱私關(guān)注與消費(fèi)者購買意愿之間存在負(fù)向相關(guān)關(guān)系的結(jié)論。

由此，本文提出：

H3 隱私關(guān)注與用戶購買意愿呈負(fù)向相關(guān)關(guān)系。

H3a 收集與用戶購買意愿呈負(fù)向相關(guān)關(guān)系。

H3b 控制與用戶購買意愿呈負(fù)向相關(guān)關(guān)系。

H3c 不正當(dāng)訪問與用戶購買意愿呈負(fù)向相關(guān)關(guān)系。

H3d 未授權(quán)的二次使用與用戶購買意愿呈負(fù)向相關(guān)關(guān)系。

根據(jù)國內(nèi)學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，感知風(fēng)險(xiǎn)和信任兩個(gè)作為中介變量，會(huì)使隱私關(guān)注對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生一定影響。通過結(jié)合以上假設(shè)分析，本文推論，用戶隱私關(guān)注影響感知風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而影響其購買意愿，即感知風(fēng)險(xiǎn)在隱私關(guān)注與用戶購買意愿之間存在顯著的中介作用。因此，本研究進(jìn)一步提出以下假設(shè)：

H4 感知風(fēng)險(xiǎn)在隱私關(guān)注與購買意愿之間起到中介作用。

H4a 感知風(fēng)險(xiǎn)在收集與購買意愿之間起到中介作用。

H4b 感知風(fēng)險(xiǎn)在錯(cuò)誤與購買意愿之間起到中介作用。

H4c 感知風(fēng)險(xiǎn)在不正當(dāng)訪問與購買意愿之間起到中介作用。

H4d 感知風(fēng)險(xiǎn)在未授權(quán)的二次使用與購買意愿之間起到中介作用。

謝毅等認(rèn)為隱私政策的存在影響用戶隱私關(guān)注。韓嘯的研究也表明，用戶隱私關(guān)注受隱私政策的顯著影響。梁曉丹發(fā)現(xiàn)，政策內(nèi)容的權(quán)限水平會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)信息的感知控制，從而會(huì)對(duì)消費(fèi)者的隱私關(guān)注產(chǎn)生影響作用。本文假設(shè)：

H5 隱私政策在隱私關(guān)注與感知風(fēng)險(xiǎn)中存在調(diào)節(jié)作用。

H5a 隱私政策在收集與感知風(fēng)險(xiǎn)中存在調(diào)節(jié)作用。

H5b 隱私政策在錯(cuò)誤與感知風(fēng)險(xiǎn)中存在調(diào)節(jié)作用。

H5c 隱私政策在不正當(dāng)訪問與感知風(fēng)險(xiǎn)中存在調(diào)節(jié)作用。

H5d 隱私政策在二次使用與感知風(fēng)險(xiǎn)中存在調(diào)節(jié)作用。

綜上所述，本文以隱私關(guān)注為自變量，感知風(fēng)險(xiǎn)為中介變量，用戶購買意愿為因變量，隱私政策作為調(diào)節(jié)變量，不僅探究隱私關(guān)注對(duì)顧客購買意愿的主效應(yīng)，還研究了感知風(fēng)險(xiǎn)在隱私關(guān)注與購買意愿之間的中介效應(yīng)，以及隱私政策在隱私關(guān)注與感知風(fēng)險(xiǎn)之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)。本研究的概念模型如圖1所示。

三、數(shù)據(jù)收集

本研究衡量隱私關(guān)注的四個(gè)因素用三個(gè)到四個(gè)項(xiàng)目來衡量。所有項(xiàng)目均改編自現(xiàn)有文獻(xiàn)，以提高內(nèi)容效度。并結(jié)合電商具體情景，修改和優(yōu)化變量的題項(xiàng)，使最后整合而成的問卷與本文更適配。

本文數(shù)據(jù)是通過在線調(diào)查收集，通過微信、微博、QQ等發(fā)布調(diào)查，鼓勵(lì)用戶將調(diào)查轉(zhuǎn)發(fā)給自己的朋友。結(jié)果得到了391個(gè)有效回復(fù)。其中，男性占48.2%，女性占51.8%，男女比例接近1∶1；年齡方面，18～25歲區(qū)間占比最高，達(dá)35.6%，符合電商年輕化的特點(diǎn)。教育背景方面，本科及本科以上的調(diào)查群體占39.2%，可以說明接受問卷調(diào)查的群體傾向于素質(zhì)較好。在該調(diào)查樣本職業(yè)占比中可以看出，學(xué)生依舊是問卷調(diào)查主體，占比最高達(dá)36.4%。以上數(shù)據(jù)來源范圍較廣，涵蓋了較豐富的電商平臺(tái)交易消費(fèi)群體，說明數(shù)據(jù)來源較好。

四、數(shù)據(jù)分析

1.信度、效度檢驗(yàn)

首先，檢驗(yàn)測(cè)量模型的信效度。對(duì)于信度檢驗(yàn)，通過觀察表1，可以看到表中各變量的Cronbach，s Alpha值均大于0.8，故可以認(rèn)為測(cè)量模型的信度較高。且表中每個(gè)AVE（提取的平均方差）均超過0.5，CR（復(fù)合信度）超過0.8。這表明該測(cè)量模型具有良好的收斂效度。因此，所得數(shù)據(jù)適用于更進(jìn)一步的分析。

2.假設(shè)檢驗(yàn)分析

本文通過利用SPSS 26.0軟件，加入年齡，學(xué)歷與職業(yè)作控制變量，利用層級(jí)回歸方法，對(duì)回歸系數(shù)、R2和F值進(jìn)行觀察。根據(jù)顯著性，檢驗(yàn)本研究所提出的假設(shè)。結(jié)果見表2所示。

結(jié)果顯示，假設(shè)H1a～H1d、H2、H3a～H3d均得到了支持。

利用SPSS-PROCESS程序檢驗(yàn)中介變量，結(jié)果顯示，在95%的置信水平下，隱私關(guān)注對(duì)消費(fèi)者購買意愿的直接效應(yīng)和通過感知風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的間接效應(yīng)的置信區(qū)間均不包含0，表明感知風(fēng)險(xiǎn)的中介效應(yīng)顯著。因此，假設(shè)H4得到了支持。

利用層級(jí)回歸分析方法對(duì)隱私關(guān)注的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)。通過對(duì)表中回歸系數(shù)、R2和F值進(jìn)行觀察，判斷顯著性。結(jié)果見表4所示。

M1-M8顯示測(cè)試中隱私政策的調(diào)節(jié)作用。M1為隱私關(guān)注對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的回歸模型，M2中加入隱私關(guān)注收集維度與隱私政策的交互項(xiàng)，對(duì)比發(fā)現(xiàn)對(duì)與隱私關(guān)注的收集維度，隱私政策的調(diào)節(jié)項(xiàng)系數(shù)不顯著，且R2變化量不大，說明隱私政策在隱私關(guān)注的收集維度與感知風(fēng)險(xiǎn)之間不存在調(diào)節(jié)作用，假設(shè)H5a不成立。對(duì)比M3和M4，同理發(fā)現(xiàn)對(duì)隱私關(guān)注的錯(cuò)誤維度，隱私政策的調(diào)節(jié)項(xiàng)系數(shù)不顯著且R2變化量不大，說明隱私政策在隱私關(guān)注的錯(cuò)誤維度與感知風(fēng)險(xiǎn)之間不存在調(diào)節(jié)作用，假設(shè)H5b不成立。M5為隱私關(guān)注不正當(dāng)訪問維度對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的回歸模型，M6為加入了隱私關(guān)注不正當(dāng)訪問維度與隱私政策的交互項(xiàng)后的回歸模型，對(duì)比M5和M6，發(fā)現(xiàn)隱私關(guān)注不正當(dāng)訪問維度的主效應(yīng)顯著（β=0.307，plt;0.001），且交互項(xiàng)系數(shù)（β=-0.157，plt;0.01）也顯著，說明隱私政策在不正當(dāng)訪問與感知風(fēng)險(xiǎn)之間存在調(diào)節(jié)效應(yīng)，即假設(shè)H5c成立。同理對(duì)比M7和M8發(fā)現(xiàn)，隱私關(guān)注未授權(quán)的二次使用維度主效應(yīng)顯著（β=0.329，plt;0.001），且交互項(xiàng)系數(shù)（β=-0.135，plt;0.05）也顯著為負(fù)，說明隱私政策在未授權(quán)的二次訪問與感知風(fēng)險(xiǎn)之間存在調(diào)節(jié)效應(yīng)，假設(shè)H5d成立。

五、結(jié)論討論

1.研究結(jié)論

本文初步探究了電子商務(wù)環(huán)境下，隱私關(guān)注對(duì)用戶購買意愿的影響作用，同時(shí)考察了感知風(fēng)險(xiǎn)作為心理機(jī)制及隱私政策在研究提出的路徑模型中所發(fā)揮的影響作用。

首先，隱私關(guān)注對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)及購買意愿存在顯著影響作用。消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)對(duì)其大量個(gè)人隱私信息的收集，及其所儲(chǔ)存的大量用戶個(gè)人信息數(shù)據(jù)不全面或與事實(shí)并不相符，在未經(jīng)用戶許可的前提條件下，導(dǎo)致信息被第三方獲取或盜取，以及在未經(jīng)用戶本人同意的前提下，擅自將其個(gè)人信息用于其他目的等情形，均能使消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)顯著增強(qiáng)，進(jìn)而降低購買意愿。也就是說感知風(fēng)險(xiǎn)作為中介變量，在消費(fèi)者隱私關(guān)注與其購買意愿之間發(fā)揮顯著作用。

其次，本文從理論的角度考察了電子商務(wù)環(huán)境下，隱私關(guān)注對(duì)用戶購買意愿的影響。雖然之前的研究已經(jīng)確定了信任、社會(huì)支持和感知價(jià)值對(duì)電商用戶行為的影響，但很少研究隱私關(guān)注概念本身。此外，本文提出隱私政策在隱私關(guān)注與感知風(fēng)險(xiǎn)之間存在調(diào)節(jié)作用。

2.啟示與建議

根據(jù)以上結(jié)論，本文對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提出以下幾點(diǎn)建議，以提高用戶購買意愿：第一，電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)應(yīng)只收集用戶的必要信息，不要進(jìn)行過度收集。第二，電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)需保證已收集信息的準(zhǔn)確性，避免出現(xiàn)因數(shù)據(jù)失真導(dǎo)致的不利后果。第三，電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)身份驗(yàn)證，防止無關(guān)人員對(duì)數(shù)據(jù)庫中存儲(chǔ)的個(gè)人信息進(jìn)行不正當(dāng)訪問。此外，若未經(jīng)用戶本人許可，電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不應(yīng)與第三方共享用戶個(gè)人信息。第四，除個(gè)人信息擁有者本人，其他任何企業(yè)、平臺(tái)或個(gè)人在使用該用戶個(gè)人信息之前要盡可能地獲取明確許可，才可有權(quán)進(jìn)行查看、修改、刪除信息的操作。否則，需要面臨法律懲罰，以降低信息提供者隱私風(fēng)險(xiǎn)感知。

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作者簡介：劉紅娜（1975— ），女，黑龍江哈爾濱人，博士，副教授，研究方向：農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)；雋嘉琪（1997— ），女，黑龍江七臺(tái)河人，碩士研究生，研究方向：營銷理論與方法。