基層媒體融合的創(chuàng)新實(shí)踐路徑與傳播實(shí)效

【摘" "要】基層媒體融合發(fā)展是新聞傳播領(lǐng)域的重要課題，也是推動(dòng)基層治理現(xiàn)代化的重要力量。本文以銅陵市義安區(qū)融媒體中心和樅陽縣融媒體中心為例，分析它們在內(nèi)容創(chuàng)新、平臺運(yùn)營、受眾互動(dòng)等方面的具體做法和取得的成效，提出基層媒體融合應(yīng)遵循內(nèi)容為王、平臺為輔、受眾為本的原則，通過精耕內(nèi)容生產(chǎn)、拓展傳播渠道、增強(qiáng)互動(dòng)參與等方式，提升基層媒體的影響力和公信力，服務(wù)基層社會(huì)治理和經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】基層媒體；融合傳播；創(chuàng)新實(shí)踐；傳播實(shí)效

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和普及，新媒體已成為人們獲取信息、表達(dá)觀點(diǎn)、參與社會(huì)的重要平臺[1]。新媒體不僅改變了傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)方式、傳播模式和受眾結(jié)構(gòu)，也對基層社會(huì)治理和經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生了深刻影響。如何利用新媒體優(yōu)勢，推動(dòng)基層媒體融合發(fā)展，是新聞傳播領(lǐng)域面臨的重要課題，也是推動(dòng)基層治理現(xiàn)代化的有效途徑[2]。

作為基層社會(huì)治理和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要參與者和推動(dòng)者，基層媒體（包括縣級電視臺、廣播電臺、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)媒體等）面臨著內(nèi)容質(zhì)量不高、傳播渠道不暢、受眾需求不滿足等困境。因此，基層媒體需要加快融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)在內(nèi)容生產(chǎn)、平臺運(yùn)營、受眾互動(dòng)等方面的多種形態(tài)和功能的整合，既是一種必然趨勢，也是一種主動(dòng)選擇[3]。本文以銅陵市義安區(qū)融媒體中心和樅陽縣融媒體中心為例，分析它們在內(nèi)容創(chuàng)新、平臺運(yùn)營、受眾互動(dòng)等方面的具體做法和取得的成效，提出基層媒體融合應(yīng)遵循內(nèi)容為王、平臺為輔、受眾為本的原則，通過精耕內(nèi)容生產(chǎn)、拓展傳播渠道、增強(qiáng)互動(dòng)參與等方式，提升基層媒體的影響力和公信力，服務(wù)基層社會(huì)治理和經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

一、基層媒體融合的創(chuàng)新實(shí)踐路徑

（一）內(nèi)容創(chuàng)新

內(nèi)容創(chuàng)新是基層媒體融合的核心，也是提升影響力和公信力的關(guān)鍵。內(nèi)容創(chuàng)新要符合基層受眾的需求和興趣，突出基層特色和優(yōu)勢，反映基層發(fā)展和變化，緊跟時(shí)代主題，抓住社會(huì)熱點(diǎn)，關(guān)注民生問題，展示地方風(fēng)貌，充分挖掘基層資源，利用基層優(yōu)勢，傳播基層聲音，彰顯基層魅力，兼顧不同平臺的特點(diǎn)和規(guī)律，實(shí)現(xiàn)平臺間的差異化和互補(bǔ)性[4]。內(nèi)容創(chuàng)新要適應(yīng)不同平臺的特點(diǎn)和規(guī)律，注重視聽效果和互動(dòng)性，增加內(nèi)容的吸引力和感染力，選擇合適的文字、圖片、音頻、視頻等形式，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的多樣化和多元化，運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)和創(chuàng)意手段，提升內(nèi)容的質(zhì)量和效果，增加內(nèi)容的互動(dòng)性和參與性。內(nèi)容創(chuàng)新要遵循新聞傳播的基本原則和規(guī)范，保證內(nèi)容的真實(shí)性、客觀性和時(shí)效性，提高內(nèi)容的權(quán)威性和專業(yè)性；堅(jiān)持以事實(shí)為依據(jù)，以數(shù)據(jù)為支撐，以權(quán)威為保障；堅(jiān)持以理論為指導(dǎo)，以方法為工具，以標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)；堅(jiān)持以受眾為本，以需求為導(dǎo)向，以滿意為目標(biāo)，提高內(nèi)容的針對性和有效性。

（二）平臺運(yùn)營

平臺運(yùn)營是基層媒體融合的載體，也是拓展影響力和公信力的途徑。平臺運(yùn)營要根據(jù)基層媒體的資源條件和受眾特點(diǎn)，選擇合適的平臺類型和數(shù)量，構(gòu)建多元化、全覆蓋的平臺體系，充分利用現(xiàn)有的傳統(tǒng)媒體平臺，如電視、廣播、報(bào)紙等，保持其穩(wěn)定性和權(quán)威性，積極開發(fā)新興的網(wǎng)絡(luò)媒體平臺，如網(wǎng)站、微信、微博、抖音等，提升其活躍度和互動(dòng)性，合理配置各類媒體平臺的資源和人員，實(shí)現(xiàn)各類媒體平臺的協(xié)調(diào)和配合[5]。平臺運(yùn)營要根據(jù)不同平臺的特點(diǎn)和規(guī)律，制定合理的運(yùn)營策略和規(guī)范，實(shí)現(xiàn)平臺間的協(xié)同和互動(dòng)，制定統(tǒng)一的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的標(biāo)準(zhǔn)和流程，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容在不同平臺間的共享和互換；制定靈活的內(nèi)容調(diào)整和優(yōu)化的機(jī)制和方法，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容在不同平臺間的差異化和個(gè)性化傳播；制定有效的數(shù)據(jù)收集和分析的工具和手段，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容在不同平臺間的對接和反饋。要根據(jù)平臺運(yùn)營的效果和反饋，不斷調(diào)整和改進(jìn)平臺的功能和表現(xiàn)，提升平臺的吸引力和競爭力；運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)和創(chuàng)意手段，提升平臺的質(zhì)量和效果；運(yùn)用市場調(diào)研和用戶反饋，提升平臺的針對性和有效性。

（三）受眾互動(dòng)

受眾互動(dòng)是基層媒體融合的目的，也是服務(wù)社會(huì)治理和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方式。受眾互動(dòng)要根據(jù)不同平臺的互動(dòng)特點(diǎn)和功能，建立有效的互動(dòng)渠道和方式，實(shí)現(xiàn)與基層受眾的有效溝通和交流；充分利用傳統(tǒng)媒體平臺的互動(dòng)功能，如電話、短信、郵件等，實(shí)現(xiàn)與基層受眾的即時(shí)和直接的互動(dòng)，積極開發(fā)網(wǎng)絡(luò)媒體平臺的互動(dòng)功能，如評論、留言、投票等，實(shí)現(xiàn)與基層受眾的多樣和靈活的互動(dòng)；合理配置各類媒體平臺的互動(dòng)資源和人員，實(shí)現(xiàn)各類媒體平臺的互動(dòng)和協(xié)作。受眾互動(dòng)要根據(jù)基層受眾的需求和特點(diǎn)，提供有價(jià)值的互動(dòng)信息和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)與基層受眾的有效參與和反饋，緊密結(jié)合基層社會(huì)治理和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主題和任務(wù)，提供有關(guān)政策法規(guī)、科學(xué)知識、文化藝術(shù)等方面的互動(dòng)信息和服務(wù)，充分考慮基層受眾的興趣和喜好，提供有關(guān)娛樂休閑、生活消費(fèi)、教育培訓(xùn)等方面的互動(dòng)信息和服務(wù)，兼顧不同平臺的互動(dòng)特點(diǎn)和功能，提供適合不同平臺的互動(dòng)信息和服務(wù)。受眾互動(dòng)要根據(jù)不同平臺的反饋特點(diǎn)和功能，收集和分析基層受眾的意見和建議，實(shí)現(xiàn)對內(nèi)容質(zhì)量和傳播效果的改進(jìn)和提升；充分利用傳統(tǒng)媒體平臺的反饋功能，如電話、短信、郵件等，收集和分析基層受眾的意見和建議，及時(shí)回應(yīng)和解決基層受眾的問題和困難；積極開發(fā)網(wǎng)絡(luò)媒體平臺的反饋功能，如評論、留言、投票等，收集和分析基層受眾的意見和建議，及時(shí)調(diào)整和優(yōu)化內(nèi)容及傳播策略，合理配置各類媒體平臺的反饋資源和人員，實(shí)現(xiàn)各類媒體平臺的反饋和協(xié)作。

二、基層媒體融合的傳播實(shí)效

基層媒體融合的傳播實(shí)效是指基層媒體融合在內(nèi)容生產(chǎn)、平臺運(yùn)營、受眾互動(dòng)等方面所達(dá)到的傳播效果和價(jià)值?；鶎用襟w融合的傳播實(shí)效主要包括三個(gè)方面：

（一）傳播覆蓋

傳播覆蓋是指基層媒體融合的傳播廣度和深度，反映了基層媒體融合的傳播范圍和程度。傳播覆蓋要利用各類媒體平臺的優(yōu)勢和特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)對基層受眾的全方位、多層次、立體化的覆蓋，結(jié)合基層社會(huì)治理和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求和目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)對基層重點(diǎn)領(lǐng)域和重點(diǎn)群體的重點(diǎn)覆蓋，拓展新的傳播渠道和方式，實(shí)現(xiàn)對基層潛在受眾和新興受眾的有效覆蓋。義安區(qū)融媒體中心和樅陽縣融媒體中心在傳播覆蓋方面，通過電視、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體平臺，實(shí)現(xiàn)了對義安區(qū)和樅陽縣全域范圍內(nèi)的受眾的廣泛覆蓋；通過網(wǎng)站、微信、微博、抖音等網(wǎng)絡(luò)媒體平臺，實(shí)現(xiàn)了對義安區(qū)和樅陽縣以外地區(qū)受眾的擴(kuò)大覆蓋；通過圖文、音頻、視頻等多種形式，實(shí)現(xiàn)了對不同類型受眾的多樣覆蓋。他們還結(jié)合基層社會(huì)治理和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求和目標(biāo)，通過《義安區(qū)委書記談脫貧攻堅(jiān)》《樅陽縣委書記談脫貧攻堅(jiān)》等系列短視頻，展示了義安區(qū)和樅陽縣在脫貧攻堅(jiān)工作中取得的成就和經(jīng)驗(yàn)；在鄉(xiāng)村振興方面，通過《義愛有你》《樅愛有你》等公益微直播，積極為義安區(qū)和樅陽縣農(nóng)民銷售農(nóng)產(chǎn)品；在文化建設(shè)方面，通過《義安大講堂》《樅陽大講堂》等節(jié)目，廣泛傳播了義安區(qū)和樅陽縣豐富多彩的文化藝術(shù)；在民生改善方面，通過《義安區(qū)政協(xié)主席談民生改善》《樅陽縣政協(xié)主席談民生改善》等系列圖文，深入反映了義安區(qū)和樅陽縣在教育、醫(yī)療、住房、環(huán)保等方面的民生政策和民生實(shí)況。他們還拓展了新的傳播渠道和方式，在抖音平臺上，通過《紅色樅陽——百年英杰》等短視頻，傳播了樅陽縣紅色文化的內(nèi)涵和精神；在快手平臺上，通過《義安區(qū)委宣傳部長談文化建設(shè)》等音頻，傳播了義安區(qū)文化建設(shè)的理念和成果；在今日頭條平臺上，通過《義安區(qū)委書記談脫貧攻堅(jiān)》等圖文，傳播了義安區(qū)脫貧攻堅(jiān)的措施和效果。

（二）傳播影響

傳播影響是指基層媒體融合的傳播強(qiáng)度和效果，反映了基層媒體融合的傳播力度和水平。傳播影響要發(fā)揮各類媒體平臺的影響力和公信力，實(shí)現(xiàn)對基層受眾的深入影響和持久影響，結(jié)合基層社會(huì)治理和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的目標(biāo)和效果，實(shí)現(xiàn)對基層重點(diǎn)領(lǐng)域和重點(diǎn)群體的積極影響和良好影響，提升新的傳播技術(shù)和手段，實(shí)現(xiàn)對基層潛在受眾和新興受眾的有效影響。義安區(qū)融媒體中心和樅陽縣融媒體中心在傳播影響方面，通過電視、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體平臺，發(fā)揮其權(quán)威性和專業(yè)性，實(shí)現(xiàn)對基層受眾的深入影響；通過網(wǎng)站、微信、微博、抖音等網(wǎng)絡(luò)媒體平臺，發(fā)揮其活躍度和互動(dòng)性，實(shí)現(xiàn)對基層受眾的持久影響；通過圖文、音頻、視頻等多種形式，發(fā)揮其吸引力和感染力，實(shí)現(xiàn)對不同類型的受眾的多樣影響。他們還結(jié)合基層社會(huì)治理和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的目標(biāo)和效果，通過各類媒體平臺，宣傳黨的方針政策，反映群眾訴求，服務(wù)地方建設(shè)，促進(jìn)社會(huì)和諧；通過各種形式的內(nèi)容，展示基層風(fēng)貌，弘揚(yáng)正能量，塑造良好形象，增強(qiáng)凝聚力；通過各種方式的互動(dòng)，增進(jìn)溝通，促進(jìn)共識，調(diào)解矛盾，解決問題。

（三）傳播價(jià)值

傳播價(jià)值是指基層媒體融合的傳播意義和作用，反映了基層媒體融合的傳播目的和水平。傳播價(jià)值要體現(xiàn)基層媒體的社會(huì)責(zé)任和使命感，實(shí)現(xiàn)對基層社會(huì)治理和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的有力支持和服務(wù)，聯(lián)系基層受眾的思想認(rèn)識和行為變化，實(shí)現(xiàn)對基層受眾的有效引導(dǎo)和教育，創(chuàng)造新的傳播內(nèi)容和形式，實(shí)現(xiàn)對基層媒體自身的持續(xù)發(fā)展和創(chuàng)新。義安區(qū)融媒體中心和樅陽縣融媒體中心在傳播價(jià)值方面，通過各類媒體平臺，宣傳黨的方針政策，服務(wù)地方建設(shè)；通過各種形式的內(nèi)容，普及科學(xué)知識，豐富精神生活；通過各種方式的互動(dòng)，激發(fā)創(chuàng)新意識，培養(yǎng)創(chuàng)業(yè)能力，促進(jìn)發(fā)展動(dòng)力。他們通過各類媒體平臺，探索新的傳播模式，創(chuàng)新傳播產(chǎn)品，提升自身競爭力，還通過各種方式的互動(dòng)，建立新的傳播關(guān)系，提升自身公信力。

通過以上分析，可以看出，義安區(qū)融媒體中心和樅陽縣融媒體中心在傳播覆蓋、傳播影響和傳播價(jià)值方面，取得了較好的傳播實(shí)效，有效提升了基層媒體的影響力和公信力，服務(wù)基層社會(huì)治理和經(jīng)濟(jì)發(fā)展。這些傳播實(shí)效為基層媒體融合提供了有益借鑒。

三、結(jié)語

本文以銅陵市縣區(qū)融媒體新聞實(shí)踐為例，探討了基層媒體融合的創(chuàng)新實(shí)踐路徑與傳播實(shí)效，并得出了以下三個(gè)結(jié)論：一是基層媒體融合是新聞傳播領(lǐng)域的重要課題，也是推動(dòng)基層治理現(xiàn)代化的有效途徑；二是基層媒體融合的創(chuàng)新實(shí)踐路徑主要包括內(nèi)容創(chuàng)新、平臺運(yùn)營和受眾互動(dòng)三個(gè)方面；三是基層媒體融合的傳播實(shí)效主要包括傳播覆蓋、傳播影響和傳播服務(wù)三個(gè)方面。本文認(rèn)為，通過精耕內(nèi)容生產(chǎn)、拓展傳播渠道、增強(qiáng)互動(dòng)參與等方式，可以提升基層媒體的影響力和公信力，服務(wù)基層社會(huì)治理和經(jīng)濟(jì)發(fā)展。本文以義安區(qū)融媒體中心和樅陽縣融媒體中心為案例，分析了他們在這些方面的具體做法和取得的成效，為基層媒體融合提供了有益借鑒。本文雖然對基層媒體融合進(jìn)行了一定程度的探討，但仍存在一些不足之處，希望后續(xù)研究能夠進(jìn)一步完善和深化對基層媒體融合的理論和實(shí)踐的探討，為基層媒體融合發(fā)展提供更多的理論指導(dǎo)和實(shí)踐參考。

注釋：

[1]汪春林.融合傳播趨勢下城市臺自辦節(jié)目研究——以銅陵市廣播電視臺為例[D].安徽大學(xué)，2018.

[2]巫月娥，李春媚.新媒體時(shí)代鄉(xiāng)村文化轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新傳播：成效、問題與路徑——以抖音短視頻為例[J].沈陽農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2023，25（02）：234-240.

[3]徐力.融媒體環(huán)境下高校思政課實(shí)踐教學(xué)的創(chuàng)新路徑——評《融媒體環(huán)境下高校思政課改革創(chuàng)新研究》[J].教育理論與實(shí)踐，2023，43（09）：2-2.

[4]劉詩揚(yáng).地縣融媒體建設(shè)與創(chuàng)新路徑研究——評《見微知著：地縣媒體融合創(chuàng)新實(shí)踐》[J].傳媒，2023（03）：97.

[5]王瑛.主流媒體傳播如何實(shí)現(xiàn)傳播實(shí)效更大化——走基層記錄時(shí)代的美麗[J].西部廣播電視，2016（10）：36.

（作者單位：銅陵日報(bào)社）

責(zé)編：周蕾