旅游產(chǎn)品直播購物情境下消費(fèi)者購買行為的前因及其影響機(jī)制

［基金項目］本項目受國家社會科學(xué)基金青年項目“數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代免接觸服務(wù)對旅游消費(fèi)者行為的影響研究”（22CGL022）資助。[This study was supported by a grant from the National Social Science Fund of China （to LIU Chun） （No. 22CGL022）.]

［收稿日期］2022-05-27； ［修訂日期］2022-08-27

［作者簡介］劉春（1990—），女，山東青州人，博士，副教授，研究方向為旅游消費(fèi)者行為，E-mail： lucy.liu@bisu.edu.cn，通訊作者；趙琦（1998—），女，黑龍江哈爾濱人，碩士研究生；鄭紅（1965—），女，北京人，碩士，副教授。

引用格式：劉春， 趙琦， 鄭紅. 旅游產(chǎn)品直播購物情境下消費(fèi)者購買行為的前因及其影響機(jī)制[J]. 旅游學(xué)刊， 2024， 39（3）： 119-132. [LIU Chun， ZHAO Qi， ZHENG Hong. Antecedents and mechanisms of consumer purchasing behavior of travel product in livestreaming shopping[J]. Tourism Tribune， 2024， 39（3）： 119-132.]

［摘" " 要］直播購物已成為一種新的消費(fèi)模式，但目前缺乏對直播間消費(fèi)者購買旅游產(chǎn)品的行為研究?；诖碳?機(jī)體-反應(yīng)范式，文章采取質(zhì)性研究方法，探討旅游產(chǎn)品直播購物情境下消費(fèi)者購買行為的前因及其影響機(jī)制。研究發(fā)現(xiàn)：1）除信息質(zhì)量和主播信息源特性外，旅游產(chǎn)品的獨特性和直播購物平臺的類型、可信度及營銷力亦是影響消費(fèi)者購買行為的外部刺激；2）消費(fèi)者對外部刺激的內(nèi)在感知包括觀看旅游產(chǎn)品直播時的沉浸狀態(tài)、感知易用性和感知有用性，影響其對旅游產(chǎn)品直播購物的態(tài)度、觀看意愿和購買行為；3）消費(fèi)者是否會從直播間的“觀望者”轉(zhuǎn)變成“購買者”，受旅游消費(fèi)者自身特質(zhì)及其感知風(fēng)險的影響。通過厘清各前因變量之間的關(guān)系，及其對直播間消費(fèi)者購買旅游產(chǎn)品行為的影響機(jī)制，文章深化了對消費(fèi)者購買行為的理解，并為旅游產(chǎn)品直播購物行業(yè)長效發(fā)展提供了理論支撐。

［關(guān)鍵詞］直播購物；旅游產(chǎn)品；消費(fèi)者購買行為；刺激-機(jī)體-反應(yīng)理論；前因變量

［中圖分類號］F59

［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A

［文章編號］1002-5006（2024）03-0119-14

DOI： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2023.00.008

0 引言

隨著云計算、移動技術(shù)、5G等技術(shù)的發(fā)展，直播購物作為直播與網(wǎng)購相結(jié)合的消費(fèi)新模式應(yīng)運(yùn)而生并迅速發(fā)展[1]。所謂直播購物，是指主播通過網(wǎng)絡(luò)平臺和移動應(yīng)用以視頻的方式向觀眾實時展示甚至試用產(chǎn)品，從而助推直播間觀眾購買產(chǎn)品[2]。相比傳統(tǒng)在線購物，直播購物具有實時互動性強(qiáng)、價格優(yōu)惠等優(yōu)勢，為各行業(yè)帶來了商機(jī)[3]。服裝企業(yè)、美妝企業(yè)、食品企業(yè)、家電數(shù)碼企業(yè)等紛紛嘗試?yán)弥辈ヤN售產(chǎn)品[4-5]。旅游企業(yè)亦觀察到了直播購物的商業(yè)吸引力，開始通過直播銷售旅游產(chǎn)品[6-7]。旅游產(chǎn)品直播購物，是指消費(fèi)者觀看商業(yè)直播，并購買旅游產(chǎn)品（例如酒店住宿、機(jī)票、景區(qū)門票等）[7]。旅游產(chǎn)品直播購物的平臺形式多樣，包括在線旅行商（online travel agency，OTA）直播購物平臺（如攜程）、短視頻直播購物平臺（如抖音）和電商直播購物平臺（如淘寶）等。《文化和旅游部關(guān)于推動數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》等文件，亦對旅游企業(yè)通過直播購物促進(jìn)旅游產(chǎn)品消費(fèi)新模式長效發(fā)展給予了政策支持。據(jù)統(tǒng)計，2021年攜程直播間的觀眾人數(shù)同比增長171%，直播間旅游產(chǎn)品預(yù)售核銷率超30%1。

但直播購物賦能旅游業(yè)仍處在初步發(fā)展階段，直播購物和旅游如何融合以實現(xiàn)長效發(fā)展是目前關(guān)注的焦點[6]。旅游領(lǐng)域開始探討直播現(xiàn)象與特征[8-9]、主播的直播意向[10-11]，以及消費(fèi)者的體驗[12]、凝視行為[6]和線下旅游意向[13]等。但這些研究側(cè)重不以售賣旅游產(chǎn)品為目的的云旅游直播，較少關(guān)注消費(fèi)者購買行為這一直播賦能旅游業(yè)的核心指標(biāo)[8]。消費(fèi)者為什么會觀看旅游產(chǎn)品直播？其觀看體驗是怎樣的？又如何影響其對旅游產(chǎn)品直播購物的態(tài)度和購買行為？這些問題值得進(jìn)一步探索。

因此，本研究運(yùn)用探索性的質(zhì)性研究方法，深度訪談具有旅游產(chǎn)品直播購物經(jīng)驗的消費(fèi)者，運(yùn)用主題分析法，構(gòu)建旅游產(chǎn)品直播購物情境下消費(fèi)者購買行為的前因及其影響機(jī)制，以期深化旅游產(chǎn)品直播購物情境下消費(fèi)者行為相關(guān)理論，進(jìn)而為旅游產(chǎn)品直播購物行業(yè)的長效發(fā)展提供參考。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 直播購物情境下消費(fèi)者購買行為研究

消費(fèi)者購買行為作為直播購物行業(yè)的核心指標(biāo)，值得深入探索。已有研究顯示，直播購物情境下消費(fèi)者購買行為受自身內(nèi)在感知和外部環(huán)境的共同影響[14]。在內(nèi)在感知方面，現(xiàn)有研究多從社會臨場感角度切入[14]。周永生等從認(rèn)知社會臨場和情感社會臨場兩個維度研究電商直播購物平臺的消費(fèi)者購買意愿[15]。關(guān)于外部環(huán)境的探討則多側(cè)重主播特征和產(chǎn)品特性對消費(fèi)者購買意愿的影響。劉鳳軍等通過混合研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)紅主播的信息源特性（可信性、專業(yè)性、互動性和吸引力）和產(chǎn)品特性（產(chǎn)品質(zhì)量、款式和感知價值）影響消費(fèi)者購買意愿響[16]。Park和Lin驗證了產(chǎn)品與網(wǎng)紅主播的適配性等因素影響消費(fèi)者購買意向[17]。任佳佳通過問卷調(diào)查分析，驗證了主播的知名度和專業(yè)度影響觀眾對直播產(chǎn)品的認(rèn)知與情感，從而引導(dǎo)觀眾的重復(fù)消費(fèi)行為[18]。黃敏學(xué)等進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品類型（實用品vs.享樂品）與直播主播類型（名人主播vs.企業(yè)主播）的差異，會導(dǎo)致消費(fèi)者購買決策的價值驅(qū)動差異[19]。名人主播推薦享樂產(chǎn)品，更容易觸動觀眾的認(rèn)同機(jī)制[19]。

現(xiàn)有研究雖然對直播購物情境下消費(fèi)者購買行為這一現(xiàn)象進(jìn)行了研究，但對于其中作用機(jī)制的研究還有待深入，結(jié)合外部環(huán)境與內(nèi)在感知的整合研究更少[14]。此外，現(xiàn)有的直播購物情境下的消費(fèi)者購買行為研究多設(shè)定為消費(fèi)者通過電商平臺或網(wǎng)紅直播購買服飾、美妝、電子數(shù)碼產(chǎn)品等直播購物主流商品[20-21]，而對旅游產(chǎn)品消費(fèi)者購買行為的關(guān)注較少。旅游產(chǎn)品有其獨特性，因而消費(fèi)者對旅游產(chǎn)品直播購物的態(tài)度和意向，也必然不同于購買美食等零售產(chǎn)品。事實上，對于不同類型的產(chǎn)品，直播購物情境對消費(fèi)者購買行為的影響存在顯著差異[4]。旅游產(chǎn)品的特點（例如高單價、低購買頻率、無形性和不可轉(zhuǎn)讓性等）導(dǎo)致了消費(fèi)者需要更長的時間做出購買旅游產(chǎn)品的決定[7]，同時要求更準(zhǔn)確地傳達(dá)產(chǎn)品價值，使得旅游產(chǎn)品直播購物區(qū)別于普通零售產(chǎn)品直播購物。因此，針對不同類型的商品，應(yīng)開展有針對性的研究，避免因忽略行業(yè)與產(chǎn)品差異盲目套用其他行業(yè)（例如服飾）領(lǐng)域研究成果，而可能給消費(fèi)者體驗和銷售績效帶來的負(fù)面影響?；诖?，本研究擬整合外部環(huán)境因素和消費(fèi)者內(nèi)在感知因素，構(gòu)建旅游產(chǎn)品直播購物情境下消費(fèi)者購買行為的影響機(jī)制。

1.2 旅游產(chǎn)品直播購物情境下消費(fèi)者購買行為研究

近年來，旅游領(lǐng)域的研究者開始關(guān)注旅游產(chǎn)品直播購物的營銷價值和消費(fèi)者購買行為。例如Xie等將旅游產(chǎn)品直播的營銷價值分為產(chǎn)品價值、價值呈現(xiàn)、價值強(qiáng)化、價值實現(xiàn)4種類型[7]。高琳認(rèn)為，鄉(xiāng)村旅游直播內(nèi)容和主播對于消費(fèi)者的吸引力決定了網(wǎng)絡(luò)直播的營銷效果[22]。但若消費(fèi)者僅對直播內(nèi)容感興趣，并不會產(chǎn)生購買意向[23]。Qiu等以攜程直播購物平臺為研究背景，發(fā)現(xiàn)攜程CEO名人影響力通過影響旅游消費(fèi)者信任進(jìn)而影響旅游消費(fèi)者參與行為[24]。Xu等通過收集飛豬直播實時數(shù)據(jù)（如粉絲數(shù)）發(fā)現(xiàn)直播的實體臨場感是促進(jìn)消費(fèi)者購買旅游產(chǎn)品的重要因素[25]。然而，無論是社會臨場感，還是實體臨場感都不能顯著改善高價旅游產(chǎn)品的整體銷售結(jié)果[25]。

以上針對旅游產(chǎn)品直播購物情境的探索為本研究提供了有益參考，但以定量研究方法為主，即往往預(yù)設(shè)某些因素會影響消費(fèi)者行為，忽略了其他影響因素，導(dǎo)致對旅游產(chǎn)品直播購物這一新現(xiàn)象的理解不夠全面[7， 26]。目前尚不清楚旅游產(chǎn)品的獨特性如何影響直播間觀眾的購買行為。此外，消費(fèi)者認(rèn)知和情感對消費(fèi)者行為具有實質(zhì)性影響。消費(fèi)者在觀看旅游產(chǎn)品直播的過程中，不僅會對旅游產(chǎn)品直播產(chǎn)生認(rèn)知評價[23]，也會與主播發(fā)生情感傳遞[7]。然而，整合認(rèn)知評估和情感反應(yīng)的直播購物情境下消費(fèi)者購買行為研究鮮有出現(xiàn)[7]。因此，本研究將通過探索性質(zhì)性研究方法，從認(rèn)知評價和情感反應(yīng)兩個維度深入挖掘影響旅游產(chǎn)品直播購物情境下消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在感知以及外部環(huán)境因素，進(jìn)而深化對消費(fèi)者購買行為的理解與認(rèn)識。

1.3 刺激-機(jī)體-反應(yīng)范式

刺激-機(jī)體-反應(yīng)（stimulus-organism-response，S-O-R）范式源自刺激-反應(yīng)理論，最初由Mehrabian和Russell提出[27]。該理論框架包含刺激、機(jī)體和反應(yīng)3個關(guān)鍵要素[27]。S-O-R理論認(rèn)為，各種環(huán)境因素作為一種刺激影響個體認(rèn)知與情感，最后激發(fā)個體的行為反應(yīng)（靠近或拒絕，approach-avoidance behavior）[26]。當(dāng)前，S-O-R理論已被應(yīng)用于直播購物情境下的消費(fèi)者行為研究[28]。例如Xue等應(yīng)用S-O-R理論，探討了直播互動對消費(fèi)者參與直播購物的影響和個體心理距離的中介作用[11]。

相較于S-O-R作為理論基礎(chǔ)在零售業(yè)直播購物研究領(lǐng)域中的日益盛行[11， 29-30]，Lin等發(fā)現(xiàn)，超過一半的旅游業(yè)直播購物研究沒有理論基礎(chǔ)[31]。2022年，Ye等基于S-O-R理論，驗證了旅游產(chǎn)品直播購物的視覺效果和互動性對旅游消費(fèi)者參與意愿的積極影響，證明了S-O-R理論可以用于解釋旅游產(chǎn)品直播購物情境下消費(fèi)者行為[28]。

然而，刺激的種類與數(shù)量眾多，除Ye等提到的視覺效果和互動性外，旅游產(chǎn)品直播購物情境下可能存在大量未發(fā)現(xiàn)的其他外部環(huán)境因素。外部環(huán)境因素如何通過影響消費(fèi)者的內(nèi)在認(rèn)知和情感，進(jìn)而影響直播間消費(fèi)者購買旅游產(chǎn)品的具體機(jī)制尚不清晰[26， 28]。

因此，基于S-O-R范式，本研究通過探索性的質(zhì)性研究，提煉影響旅游產(chǎn)品直播購物情境下消費(fèi)者購買/不購買行為的外部環(huán)境刺激因素和旅游消費(fèi)者的內(nèi)在認(rèn)知和情感反應(yīng)，厘清各前因變量之間的關(guān)系，并辨析各前因變量對旅游產(chǎn)品購買行為的影響機(jī)制，旨在拓展直播購物情境下的消費(fèi)者行為理論知識，進(jìn)而為直播購物行業(yè)長效發(fā)展提供有益參考。

2 研究設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

2.1 研究方法

為了解消費(fèi)者在觀看旅游產(chǎn)品直播過程中的行為發(fā)生與實施過程，本研究采用質(zhì)性研究方法。質(zhì)性研究具有探索性，可以幫助解釋發(fā)生在某種特定環(huán)境中的行為是如何以及為什么產(chǎn)生的[26]。這是因為質(zhì)性研究具有“重情景”“重關(guān)聯(lián)”的研究特征，有助于理解具體的社會行為、社會現(xiàn)象，揭示研究對象特定行為以及社會現(xiàn)象背后所包含的各種相關(guān)因素[32]。因此，通過質(zhì)性研究有利于深入探究直播間消費(fèi)者購買旅游產(chǎn)品的前因及機(jī)制研究，進(jìn)而深化對旅游產(chǎn)品直播間消費(fèi)者購買行為的理解與認(rèn)識。采用質(zhì)性研究方法也是對Lin等呼吁通過質(zhì)性方法收集原始數(shù)據(jù)[31]的回應(yīng)。

深度訪談作為質(zhì)性研究的一種主要數(shù)據(jù)收集方法，旨在通過了解研究對象的生活經(jīng)歷與方式，以探討社會現(xiàn)象的形成，進(jìn)而分析社會問題成因[33]。從深度訪談中獲得的豐富數(shù)據(jù)有助于解釋未被探索的社會現(xiàn)象[34]。因此，本研究采用深度訪談法進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，旨在通過與消費(fèi)者的深度交流，揭示影響消費(fèi)者觀看旅游產(chǎn)品直播、購買旅游產(chǎn)品的前因變量并構(gòu)建影響機(jī)制模型[35]。

2.2 樣本選擇與數(shù)據(jù)收集

質(zhì)性研究側(cè)重于研究的深度與樣本的飽和度[36-37]。因此，與定量研究抽樣關(guān)注樣本的代表性不同[38]，質(zhì)性研究通常采用非概率抽樣，邀請合適的受訪者并獲得豐富的數(shù)據(jù)。質(zhì)性研究通常結(jié)合兩種或兩種以上的非概率性抽樣方法來收集所需的信息，這種策略通常被定義為多階段的目的性抽樣[36-37]。在本研究中，首先采用標(biāo)準(zhǔn)抽樣來識別合適的受訪者，同時，結(jié)合最大差異抽樣提高樣本異質(zhì)性，并利用便利抽樣和滾雪球抽樣邀請合適的受訪者。

具體而言，為保證訪談對象對訪談主題具有一定的理解與認(rèn)識，本研究邀請具有旅游產(chǎn)品直播（例如攜程“BOSS直播間”）購物經(jīng)歷的人作為受訪者[7]。同時，招募不同類型（如年齡、受教育程度、就業(yè)狀況、家庭年收入、婚姻狀況等）的受訪者以獲得對關(guān)鍵問題的不同看法，并進(jìn)行交換驗證[39]。因此，本研究有目的性地邀請了具有不同人口統(tǒng)計學(xué)特征且在過去一年內(nèi)觀看過旅游產(chǎn)品直播的消費(fèi)者作為受訪者，按照受訪順序依次標(biāo)序（表1）。

在進(jìn)行正式調(diào)研前，為保證訪談問題適當(dāng)性、可靠性與可獲得性，本研究于2021年11月對3名具有旅游產(chǎn)品直播觀看經(jīng)驗的消費(fèi)者進(jìn)行預(yù)調(diào)研，并據(jù)此針對性地調(diào)整訪談提綱。訪談為半結(jié)構(gòu)式訪談，主要圍繞以下問題展開：您最近一次觀看旅游產(chǎn)品直播的體驗怎么樣？您為什么會觀看旅游產(chǎn)品直播？您為什么在直播間購買/沒有購買旅游產(chǎn)品？您未來會繼續(xù)觀看旅游產(chǎn)品直播或者購買旅游產(chǎn)品嗎？您怎樣看待旅游產(chǎn)品直播的發(fā)展前景？

正式資料收集工作的結(jié)束與否取決于理論飽和原則。當(dāng)信息開始反復(fù)出現(xiàn)，且所獲資料能夠充分解答研究問題時，就停止數(shù)據(jù)收集[40]。根據(jù)這一原則，本研究于2021年11月至2022年8月共邀請20位符合條件的受訪者進(jìn)行正式訪談，這也符合質(zhì)性研究實踐中樣本量保持在20～30之間的最佳區(qū)間[41]。質(zhì)性研究的樣本量一般較小是因為質(zhì)性研究的關(guān)鍵思想是獲得個人的詳細(xì)觀點以及他們持有這些觀點的具體背景，而案例/樣本越多，從任何一個人身上出現(xiàn)的細(xì)節(jié)就越少[42]。

受訪者中男性占45%，女性占55%；年齡多集中在19～35歲，約占90%；職業(yè)多為全職雇員；約40%的受訪者家庭年收入為100 001～200 000元（表1）。為了檢查樣本是否合理地代表了所關(guān)注的人群，將樣本的人口統(tǒng)計學(xué)數(shù)據(jù)與O’Ratings發(fā)布的《直播用戶觀察報告》1以及其他旅游產(chǎn)品直播購物研究[28]的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行了比較。結(jié)果顯示，本研究受訪者的人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)與中國電商直播用戶以及旅游產(chǎn)品直播購物定量研究的人口結(jié)構(gòu)特征基本一致。

訪談平均持續(xù)時間約為40分鐘。研究者首先通過專業(yè)音頻轉(zhuǎn)錄軟件對音頻進(jìn)行轉(zhuǎn)錄，隨后對轉(zhuǎn)錄內(nèi)容進(jìn)行反復(fù)播放與逐字校對，最終經(jīng)整理形成訪談文本共19萬余字。

3 數(shù)據(jù)分析

本研究借助NVivo 11質(zhì)性分析軟件，采用主題分析法分析訪談資料，提煉影響旅游產(chǎn)品直播購物情境下消費(fèi)者購買行為的前因。同時，為保證分析過程的嚴(yán)謹(jǐn)性以及更加結(jié)構(gòu)化地呈現(xiàn)分析結(jié)果，本研究采用了Gioia等提出的分析步驟[43]。首先，通過一階分析將訪談資料進(jìn)行概念化，得到一階概念。其次，通過二階分析將一階概念進(jìn)行概念歸類與邏輯關(guān)聯(lián)，得到二階主題。最后，通過聚合分析將二階主題進(jìn)一步提煉，得到聚合維度，同時結(jié)合研究問題和S-O-R理論，確定旅游產(chǎn)品直播購物情境下消費(fèi)者購買行為的前因及其影響機(jī)制。

本研究首先隨機(jī)選取了10份訪談文本用于編碼分析，隨后利用剩下的10份訪談本文進(jìn)行理論飽和度檢驗，以確保沒有新概念與新維度出現(xiàn)[44]。此外，本研究于2021年12月、2022年2月、2022年8月、2022年10月分別對數(shù)據(jù)進(jìn)行主題分析，通過比較4次分析結(jié)果的一致性程度確保分析結(jié)果的可靠性[37]。

3.1 一階分析

一階分析類似于扎根理論的開放式編碼[43]，是將訪談文本進(jìn)行編碼、提取概念的過程[45]。本研究借助NVivo 11質(zhì)性分析軟件，首先，對訪談文本進(jìn)行反復(fù)閱讀并建立自由節(jié)點，將訪談文本劃分成相互獨立且不同的原始資料語句，最終得到1184條原始語句。隨后，研究者將這些原始資料語句進(jìn)一步歸納整理，最終抽象出影響旅游產(chǎn)品直播購物情境下消費(fèi)者行為的46個一階概念1。

3.2 二階分析

由于一階概念相對粗糙，且相互關(guān)系并不清晰，故而采用二階分析進(jìn)一步歸納與提煉。在本階段，研究者依據(jù)邏輯關(guān)系明確了各一階概念間所存在的關(guān)聯(lián)關(guān)系，進(jìn)而得到了主播特點、旅游產(chǎn)品特點等15個二階主題[43-44]。

3.3 聚合分析

聚合分析是對二階主題進(jìn)一步聚類以形成聚合維度的過程[43]。本研究圍繞著“旅游產(chǎn)品直播購物情境下消費(fèi)者購買行為的前因”這一核心問題，根據(jù)15個二階主題之間的內(nèi)在邏輯關(guān)系，將其進(jìn)一步聚類、重構(gòu)出9類聚合維度（表2）。

具體而言，來源吸引力是影響旅游消費(fèi)者態(tài)度與行為意愿的重要來源特征[46]。根據(jù)來源吸引力模型，如果消費(fèi)者認(rèn)為信息來源（例如售貨員的外表）與其自身相似或符合認(rèn)知，且是令其喜愛的和熟悉的，則容易被來源吸引，從而影響其消費(fèi)態(tài)度[46-47]。據(jù)此，本研究將“主播能力”“產(chǎn)品特點”“平臺特征”聚合為“來源吸引力”。

信息質(zhì)量是信息系統(tǒng)所呈現(xiàn)內(nèi)容質(zhì)量的重要表現(xiàn)[48]。當(dāng)消費(fèi)者觀看旅游產(chǎn)品直播時，高質(zhì)量的信息會刺激消費(fèi)者的情感反應(yīng)與認(rèn)知評價[29]，進(jìn)而影響其購買決策。據(jù)此，本研究提煉出聚合維度“信息質(zhì)量”，指直播購物情境下，所呈現(xiàn)旅游產(chǎn)品信息的完整性、準(zhǔn)確性、可靠性和時效性。

認(rèn)知是一種包括感知、判斷和推理的心理現(xiàn)象[46]。當(dāng)消費(fèi)者觀看直播購物時，會對環(huán)境線索（例如主播建議、產(chǎn)品信息等）進(jìn)行處理，對產(chǎn)品產(chǎn)生新理解，進(jìn)而影響旅游消費(fèi)者態(tài)度和購買行為[29]。據(jù)此，本研究將表征消費(fèi)者對旅游產(chǎn)品直播購物認(rèn)知與客觀評價的“感知易用性”與“感知有用性”聚合為“認(rèn)知評價”。

直播購物情境下，消費(fèi)者可能受某種刺激（例如享受特殊優(yōu)惠）而產(chǎn)生情感反應(yīng)（例如興奮、有趣等）[29]。據(jù)此，本研究將“控制感”“沉浸感”“好奇感”和“愉悅感”聚合為“情感反應(yīng)”。

在消費(fèi)者研究領(lǐng)域，態(tài)度通常作為影響消費(fèi)者行為的單獨變量，指代消費(fèi)者是否喜愛態(tài)度對象的總體評估[46]。據(jù)此，本研究將“態(tài)度”單獨聚合。

消費(fèi)者行為是一個動態(tài)過程[46]。在S-O-R理論的相關(guān)研究中，行為意向通常作為消費(fèi)者對環(huán)境刺激的反應(yīng)之一[30]。據(jù)此，本研究將“觀看意向”（即消費(fèi)者是否愿意繼續(xù)觀看旅游產(chǎn)品直播）單獨聚合。消費(fèi)者是否會在直播間購買旅游產(chǎn)品則被單獨聚合為“購買行為”。

此外，在技術(shù)采納研究領(lǐng)域，消費(fèi)者的相關(guān)特征（例如情緒、時間壓力、年齡等）通常作為調(diào)節(jié)變量影響消費(fèi)者行為[46， 49]。結(jié)合訪談文本，本研究得到聚合維度“旅游消費(fèi)者特質(zhì)”。

感知風(fēng)險是消費(fèi)者對某一行為的后果不確定的程度[46]，并且通常作為調(diào)節(jié)變量影響消費(fèi)者行為[50]。結(jié)合訪談文本，本研究得到聚合維度“感知風(fēng)險”。

S-O-R理論中的刺激是指任何刺激個體行為的外部環(huán)境因素（例如，物理氛圍）[27]。因此，本研究將“來源吸引力”和“信息質(zhì)量”進(jìn)一步提煉為影響旅游產(chǎn)品消費(fèi)者購買行為的外部環(huán)境刺激。S-O-R理論中，個體內(nèi)部狀態(tài)表現(xiàn)為對外部環(huán)境刺激的認(rèn)知評價和情感反應(yīng)，包括個體對興趣對象的態(tài)度[51-52]。因此，本研究將“認(rèn)知評價”“情感反應(yīng)”和“態(tài)度”進(jìn)一步聚合為起到中介作用的消費(fèi)者內(nèi)在感知。S-O-R理論中，反應(yīng)指個體對外部環(huán)境刺激的所表現(xiàn)出的行為意向和實際行為。據(jù)此，本研究將“觀看意向”和“購買行為”進(jìn)一步聚合為消費(fèi)者對外部環(huán)境刺激的反應(yīng)。

以往消費(fèi)者行為研究已經(jīng)證明“旅游消費(fèi)者特質(zhì)”和“感知風(fēng)險”的調(diào)節(jié)作用[49-50]。因此，本研究將“旅游消費(fèi)者特質(zhì)”和“感知風(fēng)險”確定為影響旅游產(chǎn)品消費(fèi)者購買行為的調(diào)節(jié)變量。據(jù)此，最終構(gòu)建起旅游產(chǎn)品直播購物情境下消費(fèi)者購買行為的前因及機(jī)制的模型，如圖1所示。

4 直播購物情境下旅游產(chǎn)品購買行為的前因及其影響機(jī)制模型闡釋

結(jié)合深度訪談與S-O-R理論，本研究提煉出9個維度和15個主題，厘清了旅游產(chǎn)品直播購物情境下消費(fèi)者購買行為的前因及其作用機(jī)制。具體而言，來源吸引力和信息質(zhì)量是影響直播間旅游產(chǎn)品消費(fèi)者購買行為的外部環(huán)境刺激；情感反應(yīng)、認(rèn)知評價和態(tài)度是消費(fèi)者的內(nèi)在感知，對消費(fèi)者購買行為起到中介作用；旅游消費(fèi)者特征和感知風(fēng)險則起到調(diào)節(jié)作用。下文對此作用機(jī)制進(jìn)行了具體闡述，以更加清晰地展示來源吸引力、信息的質(zhì)量、旅游消費(fèi)者特質(zhì)、感知風(fēng)險、認(rèn)知評價、情感反應(yīng)和態(tài)度對旅游產(chǎn)品消費(fèi)者購買行為的影響。

4.1 來源吸引力與信息的質(zhì)量的刺激作用

本研究發(fā)現(xiàn)，旅游產(chǎn)品直播的來源吸引力與信息質(zhì)量，會對消費(fèi)者情感反應(yīng)與認(rèn)知評價產(chǎn)生影響。McGuire認(rèn)為，信息有效性取決于來源吸引力[47]。在本研究中，來源吸引力指旅游產(chǎn)品直播購物過程中主播特點、旅游產(chǎn)品特點、平臺特征對于消費(fèi)者的吸引力。例如I9指出：“對于我不了解的品牌或者是產(chǎn)品的類別，我可能不知道哪個牌子好，在這種情況下，我是相信主播的，可以依賴主播做出選擇?！贝送?，不同類型的旅游產(chǎn)品直播購物平臺對于消費(fèi)者的吸引能力也不同。正如I3談到，“如果是抖音（短視頻直播平臺）里面的一些普通的網(wǎng)紅直播的話，我覺得可信度那是沒有攜程（OTA平臺）高的。”I6進(jìn)一步解釋道：“梁建章（攜程集團(tuán)創(chuàng)始人）親自過來直播，說明可信度是比較高的，因為他自己就是做旅游的，品牌在進(jìn)行背書，所以說我覺得這個可信度還是比較高的?！薄岸兑羯系挠姓嬗屑佟?。（I12）這說明對比短視頻直播購物平臺與電商直播購物平臺，OTA直播購物平臺憑借其專業(yè)性，可以為直播間的旅游產(chǎn)品提供保證，因而對于消費(fèi)者的吸引力更強(qiáng)。

此外，旅游產(chǎn)品的獨特性（例如無形性），導(dǎo)致旅游產(chǎn)品直播的吸引力相對弱于服飾、美妝類等零售產(chǎn)品直播。例如I8認(rèn)為，“旅游產(chǎn)品這一塊可能更多地停留在（口頭）介紹這一塊，對于產(chǎn)品的立體的直觀的那種展示不多了。還不如其他產(chǎn)品，因為是實體的，能上手展示什么的。旅游（產(chǎn)品）靠口述來講體驗的話，你很難說能夠設(shè)身處地的感覺到?！盜20表示旅游產(chǎn)品的高單價性和消費(fèi)延時性，是其不通過直播間購買旅游產(chǎn)品的主要原因：“我看到的（旅游）線路，最低的好像是2999（元），然后就是3299（元）。我就覺得這個價格過高，很難讓我直接下單，然后再去考慮是否有時間去消費(fèi)，考慮能不能退，那已經(jīng)來不及了，所以我好像沒有一次在直播間當(dāng)場下單旅游產(chǎn)品的情況?！彪m然主播、直播購物平臺和旅游產(chǎn)品均展現(xiàn)出了來源吸引力的刺激作用，但與McGuire提出的來源吸引力模型維度內(nèi)涵有所區(qū)別：來源吸引力模型更多地關(guān)注消費(fèi)者對信息來源的熟悉性、喜愛度和相似性[47， 53]，而本研究中的來源吸引力更偏向于旅游產(chǎn)品直播中主播、產(chǎn)品、平臺等自身特性對消費(fèi)者的吸引力。

信息質(zhì)量是指旅游產(chǎn)品直播中提供的旅游產(chǎn)品信息特征。根據(jù)訪談發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者會對直播中傳遞出的旅游產(chǎn)品信息的完整性、真實性、時效性、可靠性進(jìn)行評估。在本研究中，信息完整性是指旅游產(chǎn)品直播中所傳遞信息是否包含旅游產(chǎn)品所有相關(guān)信息。例如I2指出：“我覺得關(guān)于（旅游）產(chǎn)品的介紹還都挺詳細(xì)的，包括他們（主播）結(jié)合一些圖片進(jìn)行展示，主播的講解都還挺詳細(xì)?！毙畔⒄鎸嵭灾嘎糜萎a(chǎn)品直播中傳遞信息的準(zhǔn)確程度。例如I11談到：“（主播）并不是一個勁地夸自己的（旅游）產(chǎn)品好，讓你覺得他說的話都很中肯?！碑?dāng)然也有消費(fèi)者擔(dān)心“（直播間）買的（旅游）產(chǎn)品沒有真實性，就是會上當(dāng)受騙?！保↖5）信息時效性指旅游產(chǎn)品直播傳遞信息是否及時。I16談到：“因為感覺他（主播）說的一般都是當(dāng)時這個景區(qū)是什么樣的，當(dāng)時這個酒店是什么樣子的。因為直播的時候，他會去展示當(dāng)時的一個畫面，并且他也會說現(xiàn)在是旺季什么的，或者是說現(xiàn)在是淡季什么的，所以會便宜等，我感覺是很及時的?！比欢?，不同于OTA直播購物平臺，電商直播購物平臺并不會每場直播均售賣旅游產(chǎn)品，導(dǎo)致電商直播購物平臺售賣旅游產(chǎn)品的時效性相對較弱。例如I3談到：“他（電商直播購物平臺）是會有這個時效的問題的，他們不像專門的旅游博主，不是專門的賣旅游產(chǎn)品的直播的話，他們就不是每一天都會有這種產(chǎn)品?！毙畔⒖煽啃灾嘎糜萎a(chǎn)品直播所傳遞的信息是否具有說服力。I5提到“他（主播）可能會把東西（旅游產(chǎn)品）給你列出來……還有一些其他人的體驗感都會給你放在上邊?！边@些研究發(fā)現(xiàn)說明，旅游產(chǎn)品直播傳遞的信息質(zhì)量越高，消費(fèi)者越易于產(chǎn)生積極的認(rèn)知評價與情感反應(yīng)，進(jìn)而影響其購買行為。

4.2 消費(fèi)者對旅游產(chǎn)品直播的認(rèn)知評價、情感反應(yīng)與態(tài)度

個體內(nèi)部狀態(tài)包括對刺激物的認(rèn)知評價、情感反應(yīng)和態(tài)度[51-52]。本研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者認(rèn)知評價和情感反應(yīng)是旅游產(chǎn)品直播購物情境下消費(fèi)者體驗的重要表現(xiàn)，通過影響消費(fèi)者的態(tài)度影響消費(fèi)者購買行為。這與Tian和Lee將感知價值與沉浸感指代個體認(rèn)知和情感相一致[54]。首先，消費(fèi)者情感反應(yīng)是指消費(fèi)者在觀看旅游產(chǎn)品直播時的情感與情緒，包括消費(fèi)者是否想與主播交流互動、注意力是否集中，是否沉浸其中，是否會對旅游產(chǎn)品直播充滿好奇和感到有趣等。這些情感影響消費(fèi)者對旅游產(chǎn)品直播購物的態(tài)度，進(jìn)而影響消費(fèi)者的觀看意向和在直播間購買旅游產(chǎn)品的行為。例如I5表示：“體驗感還是感覺挺愉快的，因為現(xiàn)在直播間的主持人他們都特別搞笑，就做得挺娛樂式的”。這說明主播在直播間內(nèi)的語言藝術(shù)明顯增強(qiáng)了消費(fèi)者愉悅感，而消費(fèi)者的愉悅感則會積極影響消費(fèi)者態(tài)度，進(jìn)而影響消費(fèi)者的觀看意向和購買行為。I11表示：“對旅游（產(chǎn)品）直播感到好奇。主播有時會介紹自己剛好想要去的（旅游）目的地，還可以通過主播介紹了解新的（旅游）目的地，并且會讓人產(chǎn)生很想去體驗一下的感覺。”這表明消費(fèi)者對旅游產(chǎn)品直播購物產(chǎn)生好奇感并沉浸其中。同時，對于不了解的旅游產(chǎn)品，消費(fèi)者會通過觀看直播增進(jìn)對該旅游產(chǎn)品的了解，進(jìn)而產(chǎn)生購買行為。此外，消費(fèi)者表示“只是挑選與購買（旅游）產(chǎn)品，但卻過了很長時間?！保↖9）這些研究發(fā)現(xiàn)表明，消費(fèi)者在觀看旅游產(chǎn)品直播時會處于一種沉浸狀態(tài)。正如沉浸理論所指出的那樣：當(dāng)一個人完全參與并全神貫注于一項活動時，會忽略時間的流逝以及身邊的事情發(fā)生，并感到愉悅和有趣[55-56]。本研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在觀看旅游產(chǎn)品直播時會處于一種沉浸狀態(tài)，而這種沉浸感通過影響消費(fèi)者態(tài)度，影響消費(fèi)者的觀看意向和購買行為。這項研究發(fā)現(xiàn)證明了，沉浸理論可以用于解釋旅游產(chǎn)品直播購物情境下的消費(fèi)者情感反應(yīng)。

除情感反應(yīng)外，消費(fèi)者對旅游產(chǎn)品直播購物的認(rèn)知評價也會影響消費(fèi)者態(tài)度和購買行為。認(rèn)知評價是消費(fèi)者根據(jù)已有經(jīng)驗對信息進(jìn)行再處理的評價過程[57]。本研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對旅游產(chǎn)品直播購物的感知易用性和感知有用性會影響其態(tài)度和行為。所謂感知易用性是指消費(fèi)者觀看旅游產(chǎn)品直播時易獲取感興趣內(nèi)容、易于理解直播內(nèi)容、易于參與直播互動，并且購買操作簡單。例如I11提到：“還挺容易的，因為他（主播）介紹的產(chǎn)品的話挺多的，基本上介紹一個產(chǎn)品，我就會大概地知道當(dāng)?shù)氐倪@些景點有哪些，哪一個景點大概我能玩多久?！边@說明通過直播主播對于旅游產(chǎn)品的詳細(xì)介紹，會增加消費(fèi)者的認(rèn)知評價，進(jìn)而影響消費(fèi)者對于旅游產(chǎn)品直播購物的態(tài)度。感知有用性則是指直播有助于消費(fèi)者了解旅游產(chǎn)品信息、提高購買效率、省時省錢。I1提到：“直播間會幫你組合產(chǎn)品，對比價格，會幫你把一切都安排好了，你自己就不用那么麻煩地找了。”這表明，旅游產(chǎn)品直播購物可以提高消費(fèi)者購買效率，提供更全面的旅游產(chǎn)品信息，幫助消費(fèi)者節(jié)省挑選旅游產(chǎn)品的時間，進(jìn)而影響消費(fèi)者態(tài)度和行為。本研究中的感知易用性與感知有用性與技術(shù)接受模型一致。技術(shù)接受模型認(rèn)為感知易用性與感知有用性會影響消費(fèi)者對新技術(shù)的態(tài)度和行為意向[58-59]。本研究證明，技術(shù)接受模型可以用于解釋消費(fèi)新模式——旅游產(chǎn)品直播購物行為。

4.3 旅游產(chǎn)品直播購物情境下消費(fèi)者觀看意向和購買行為

以往旅游業(yè)及酒店領(lǐng)域關(guān)于技術(shù)采納的研究，大多集中在行為意向上[60-61]。行為意向是一個人主觀判斷其未來可能采取行動的傾向[62]，在消費(fèi)者研究領(lǐng)域，被看作消費(fèi)者對產(chǎn)品或企業(yè)可能采取的特定活動或行為傾向，通常與實際行為正相關(guān)[58-59]。本研究發(fā)現(xiàn)，旅游產(chǎn)品直播購物情境下，消費(fèi)者不僅會做出是否購買旅游產(chǎn)品的決策，并且會受到觀看意向（即消費(fèi)者是否愿意繼續(xù)觀看旅游產(chǎn)品直播的意向）的影響。消費(fèi)者在直播間停留的時間越長，其產(chǎn)生購買行為的可能性更高[14]。正如I5談到的那樣：“一般刷抖音的話，我都會在那停留一段時間，看一看（旅游產(chǎn)品直播）?！盜18進(jìn)一步表示“有想（在直播間）購買（旅游產(chǎn)品）的想法”，并且未來會通過直播間“購買旅游產(chǎn)品”。I7分享到“如果確實是推出了一個我關(guān)注到，比如我被種草過的某一項（旅游）產(chǎn)品，或者是家人關(guān)注的怎么樣，然后就確實現(xiàn)實存在這種購買需求的，然后要是趕上的話，可能確實會買?！?/p>

研究進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者態(tài)度與觀看意向和實際購買行為之間，存在很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。消費(fèi)者態(tài)度會直接影響到消費(fèi)者是否愿意繼續(xù)觀看旅游產(chǎn)品直播。部分受訪者喜歡觀看旅游產(chǎn)品直播并表示看好旅游產(chǎn)品直播的發(fā)展。例如I9表示：“喜歡（旅游產(chǎn)品直播）的，因為會比較省時省力省錢?！币约癐2認(rèn)為：“無論是大平臺與小平臺、大博主與小博主以及相關(guān)公司都在發(fā)展直播，直播行業(yè)會有很好的發(fā)展前景，看好旅游產(chǎn)品直播發(fā)展?！边@種情況下，他們愿意通過直播間購買旅游產(chǎn)品。例如I12表示，未來會繼續(xù)觀看旅游產(chǎn)品直播并通過直播間購買旅游產(chǎn)品，“我有需求的時候還會去想去看、去找，然后這個方式（旅游產(chǎn)品直播購物）也讓我很喜歡?！盜1談到：“我肯定會在那（直播間）購買旅游產(chǎn)品，因為我剛剛不是表示過，我覺得對這種（旅游產(chǎn)品直播購物）我很看好，然后如果想以后想去哪個地方（旅游），我就會去直播間看看，然后會購買的?！钡灿幸恍┫M(fèi)者表示在觀看旅游產(chǎn)品直播的過程中需要等待很長時間才能買到自己心儀的旅游產(chǎn)品，因而并不是很喜歡旅游產(chǎn)品直播購物。例如I15認(rèn)為旅游產(chǎn)品直播購物太麻煩，“因為（旅游產(chǎn)品直播購物）需要等的時間太長了?！边@種情景下，消費(fèi)者的繼續(xù)觀看意向和購買行為就會大打折扣。例如I8表示未來不會繼續(xù)觀看旅游直播，因為“（旅游產(chǎn)品直播購物）可能達(dá)不到或者說無法讓消費(fèi)者能更容易選到自己心儀的產(chǎn)品。”I15則表示自己更愿意去當(dāng)?shù)刭徺I旅游紀(jì)念品。此外，I14認(rèn)為隨著“直播+購物”的形式逐漸普遍，需要以平常心看待旅游產(chǎn)品直播。簡而言之，態(tài)度是影響旅游者購買行為的一個重要心理因素，在很大程度上決定著行為的活動方向，對旅游者觀看意向和購買決策具有指導(dǎo)性和動力性的影響[69]。

4.4 旅游消費(fèi)者特質(zhì)和感知風(fēng)險的調(diào)節(jié)作用

研究發(fā)現(xiàn)，感知風(fēng)險與旅游消費(fèi)者特質(zhì)對消費(fèi)者的購買行為發(fā)揮調(diào)節(jié)作用。在本研究中，旅游消費(fèi)者特質(zhì)是指旅游產(chǎn)品消費(fèi)者購買行為會受到自身需求、性格、消費(fèi)習(xí)慣、可利用時間以及興趣愛好的影響。受訪者多次強(qiáng)調(diào)自身特質(zhì)會影響其在直播間購買旅游產(chǎn)品的行為，包括“認(rèn)為自身有時間”“有需求、喜歡旅游”“習(xí)慣網(wǎng)上交流”“個人性格”等。例如I12提到她是否會通過直播間購買旅游產(chǎn)品與自身需求有關(guān)：“有需求的話，我會去買?！毕喾?，I10表示由于沒有休閑時間，所以沒有在直播間購買旅游產(chǎn)品：“年末還是比較忙的，所以說對我來說現(xiàn)在（購買旅游產(chǎn)品）時機(jī)不太成熟?！边@一發(fā)現(xiàn)與消費(fèi)者行為領(lǐng)域中認(rèn)為消費(fèi)者的相關(guān)特征對消費(fèi)者行為起到調(diào)節(jié)作用保持一致[49]。

感知風(fēng)險是消費(fèi)者對某一行為的不確定的程度[46]。以往消費(fèi)者行為研究已證明感知風(fēng)險的調(diào)節(jié)作用[50]，本研究亦發(fā)現(xiàn)，盡管消費(fèi)者很喜歡直播間的某一個旅游產(chǎn)品，但考慮到各種不確定性，以及退改機(jī)制等，最終沒有購買該旅游產(chǎn)品。在購買旅游產(chǎn)品時，消費(fèi)者所感知到與預(yù)期不符的不確定性越高，消費(fèi)者購買意愿越低[63]。旅游產(chǎn)品的不可轉(zhuǎn)移性、空間固定性和消費(fèi)時限性[64]加劇了旅游直播產(chǎn)品消費(fèi)的不確定性，從而導(dǎo)致消費(fèi)者感知風(fēng)險加強(qiáng)。訪談資料中多次出現(xiàn)“疫情原因”語句，說明消費(fèi)者因為感知到疫情風(fēng)險而減少或停止旅游活動，從而為了避免經(jīng)濟(jì)損失而減少購買旅游產(chǎn)品。正如I1所提到的那樣：“我當(dāng)時是想在直播間購買（旅游）產(chǎn)品來著，但是（當(dāng)時）有疫情，去不了迪士尼，最終還是沒有下單。”

5 結(jié)論與討論

直播購物作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代的消費(fèi)新模式發(fā)展迅速，消費(fèi)者購買行為作為直播購物的核心指標(biāo)，成為熱門研究主題。然而，旅游產(chǎn)品直播購物研究仍處于起步階段，少有學(xué)者對旅游產(chǎn)品直播購物情境下消費(fèi)者購買行為的前因及機(jī)制展開深入研究。消費(fèi)者是否以及為什么購買等關(guān)鍵性問題懸而未決，也無法對旅游產(chǎn)品直播購物產(chǎn)業(yè)長效發(fā)展形成切實指導(dǎo)。因此，本研究采用質(zhì)性研究方法，發(fā)掘出影響旅游產(chǎn)品直播購物情境下消費(fèi)者購買行為的7個前因變量，并基于S-O-R理論厘清了前因變量之間的關(guān)系及其影響機(jī)制（圖1）。本研究的結(jié)論主要包括以下3部分。

第一，來源吸引力和信息質(zhì)量是影響旅游產(chǎn)品直播購物情境下消費(fèi)者購買行為的外部環(huán)境因素。其中，來源吸引力的內(nèi)涵在前人研究的基礎(chǔ)上進(jìn)行了擴(kuò)展，不僅指主播的信息源特性[65]，更強(qiáng)調(diào)旅游產(chǎn)品的獨特性以及直播購物平臺特征的影響。旅游產(chǎn)品獨特性這一變量的提取也再次證明旅游產(chǎn)品直播購物區(qū)別于服飾類、食物類等零售產(chǎn)品直播購物。對于不同類型的直播購物平臺，消費(fèi)者的認(rèn)知評價和情感反應(yīng)存在差異，這一發(fā)現(xiàn)為跳出當(dāng)前側(cè)重于電商直播、網(wǎng)紅直播的研究范圍，進(jìn)行跨直播購物平臺比較研究提供了新思路。信息質(zhì)量指直播內(nèi)容提供的產(chǎn)品信息的完整性、真實性、時效性、可靠性，與以往的直播購物研究具有一致性[65]。

第二，認(rèn)知評價和情感反應(yīng)是消費(fèi)者對外部環(huán)境刺激的內(nèi)在感知。認(rèn)知評價與技術(shù)接受模型一致，強(qiáng)調(diào)旅游產(chǎn)品直播購物的有用性和易用性。情感反應(yīng)與沉浸理論一致，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者觀看旅游產(chǎn)品直播時的沉浸感會影響消費(fèi)者態(tài)度、觀看意向和購買行為。這一研究發(fā)現(xiàn)，是對現(xiàn)有直播購物研究多從臨場感角度切入的拓展[25]。

第三，消費(fèi)者是否會從一個旅游產(chǎn)品直播間“觀望者”轉(zhuǎn)變成“購買者”還受到旅游消費(fèi)者自身特質(zhì)以及感知風(fēng)險的影響。這些調(diào)節(jié)變量的影響與旅游產(chǎn)品的獨特性息息相關(guān)，進(jìn)一步驗證了旅游產(chǎn)品直播購物與服飾類、食物類等零售產(chǎn)品直播購物的區(qū)別。例如旅游產(chǎn)品的消費(fèi)具有延時性和不確定性，于是消費(fèi)者只有在確定自己有余暇時間且違約概率較低的時候才會購買旅游產(chǎn)品。

旅游產(chǎn)品直播購物情境下消費(fèi)者購買行為前因變量的提取及其作用機(jī)制的構(gòu)建，既是對以往直播購物情境下消費(fèi)者購買行為分散研究的整合，也是對其拓展，為旅游產(chǎn)品直播購物行業(yè)長效發(fā)展提供了理論支撐。具體地，本研究的主要理論貢獻(xiàn)和實踐貢獻(xiàn)總結(jié)如下。

5.1 理論貢獻(xiàn)

第一，全面識別出旅游產(chǎn)品直播購物情境下消費(fèi)者購買行為的前因。目前，學(xué)術(shù)界關(guān)于旅游產(chǎn)品直播購物的研究尚處于萌芽階段?，F(xiàn)有的研究尚未回答消費(fèi)者為何會觀看旅游產(chǎn)品直播、是否以及為何會在直播間購買旅游產(chǎn)品這些關(guān)鍵性問題。本研究基于深度訪談，印證了主播特征、臨場感、信息的質(zhì)量對直播間旅游產(chǎn)品購買行為的影響[14， 25]，新發(fā)現(xiàn)了旅游產(chǎn)品獨特性、直播購物平臺類型等影響因素，揭示了直播平臺、主播和旅游產(chǎn)品特點對消費(fèi)者購買行為的協(xié)同影響。同時，本研究發(fā)現(xiàn)旅游消費(fèi)者特質(zhì)與感知風(fēng)險起到調(diào)節(jié)作用。這些前因變量、中介變量和調(diào)節(jié)變量的發(fā)現(xiàn)，不僅深化了人們對旅游產(chǎn)品直播購物情境下消費(fèi)者購買行為的認(rèn)知和理解，也為后續(xù)開發(fā)相應(yīng)的前因量表奠定了基礎(chǔ)。

其二，根據(jù)S-O-R理論，本研究構(gòu)建了旅游產(chǎn)品直播購物情境下消費(fèi)者購買行為的前因機(jī)制，彌補(bǔ)了現(xiàn)有研究鮮少結(jié)合外部環(huán)境因素與內(nèi)在感知的進(jìn)行整合研究的不足。具體而言，旅游產(chǎn)品直播具有多種特征，包括主播能力、直播平臺類型、旅游產(chǎn)品獨特性、信息質(zhì)量等，這些特征以獨立于消費(fèi)者自身之外的環(huán)境刺激而存在，并影響消費(fèi)者內(nèi)在的認(rèn)知評價、情感反應(yīng)和態(tài)度，進(jìn)而影響消費(fèi)者的觀看意向和購買行為。這些研究發(fā)現(xiàn)不僅證實了S-O-R理論在解釋直播間消費(fèi)者購物行為的方面具有重要的指導(dǎo)意義，同時拓展了原有的S-O-R理論，提升了其在解釋消費(fèi)者行為方面的力度。具體而言，研究發(fā)現(xiàn)將原始S-O-R理論中的環(huán)境刺激變量拓展為來源吸引力與信息質(zhì)量，并將強(qiáng)調(diào)個人的內(nèi)部情緒狀態(tài)的機(jī)體反應(yīng)拓展為整合了認(rèn)知評價、情感反應(yīng)和態(tài)度的更為全面的個體與刺激物互動的內(nèi)在過程。此外，本研究在原始S-O-R理論中增加了兩個調(diào)節(jié)變量——旅游消費(fèi)者特質(zhì)與感知風(fēng)險。拓展后的S-O-R理論不僅有助于全面了解旅游產(chǎn)品直播購物情境下消費(fèi)者購買行為，亦為后續(xù)開展定量實證研究奠定了理論基礎(chǔ)。

其三，為整合認(rèn)知層面（例如技術(shù)接受模型）和情感層面（例如沉浸理論）的理論，以探究消費(fèi)者行為提供實證支持。本研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在觀看旅游產(chǎn)品直播過程中會處于一種沉浸狀態(tài)，同時會對直播購物的易用性與有用性進(jìn)行評估。這些情感反應(yīng)和認(rèn)知評價印證了沉浸理論和技術(shù)接受模型對直播購物情境下旅游產(chǎn)品購買行為的解釋力。同時，與沉浸理論與技術(shù)接受模型一致，本研究發(fā)現(xiàn)，認(rèn)知評價和情感反應(yīng)會影響旅游消費(fèi)者態(tài)度進(jìn)而影響其觀看意向和購買行為[66-67]。這些研究發(fā)現(xiàn)不僅深化了對旅游產(chǎn)品直播購物情境下消費(fèi)者購買行為的理解，彌補(bǔ)了以往研究鮮少從情感與認(rèn)知兩個角度探究直播購物情境下消費(fèi)者行為的不足，同時也為后續(xù)開展直播購物情境下消費(fèi)者行為的前因及機(jī)制研究提供了理論參考。

5.2 實踐價值

隨著直播技術(shù)快速發(fā)展，直播購物成為旅游消費(fèi)新模式。探究旅游產(chǎn)品直播購物情境下消費(fèi)者購買行為能夠為促進(jìn)旅游業(yè)與網(wǎng)絡(luò)直播、電商、短視頻等在線新經(jīng)濟(jì)結(jié)合，為開展基于全景直播、超高清視頻技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)直播賦能實體經(jīng)濟(jì)的新模式提供有價值的實踐參考。根據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，本研究提出以下針對性建議。

首先，根據(jù)旅游產(chǎn)品的獨特性提高直播內(nèi)容的質(zhì)量，延長消費(fèi)者在直播間的停留時間，增加消費(fèi)者的購買意向。其一，本研究發(fā)現(xiàn)旅游產(chǎn)品的無形性，導(dǎo)致旅游產(chǎn)品直播的吸引力相對弱于服飾類等零售產(chǎn)品直播，影響了消費(fèi)者的觀看意愿和購買意向。因此，建議主播充分挖掘旅游產(chǎn)品的特點，包括充分了解旅游目的地、酒店的特色，通過旅游視頻或講故事等形式全方位展示旅游產(chǎn)品，并采用不同形式與觀眾即時互動，以增強(qiáng)旅游產(chǎn)品直播的吸引力，提高消費(fèi)者的沉浸體驗，進(jìn)而增加消費(fèi)者的購買意向。此外，盡管旅游產(chǎn)品具有無形性，受訪者表示期望收到類似于普通商品的實物。因此，建議在線旅游產(chǎn)品商家通過提供電子購買憑證，或者郵寄紙質(zhì)憑證，以此增加消費(fèi)者對于直播間旅游產(chǎn)品的信任，消除消費(fèi)者擔(dān)憂。其二，數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，旅游產(chǎn)品的高單價性、消費(fèi)延時性和不確定性，導(dǎo)致了消費(fèi)者會因為自身缺乏余暇時間和感知疫情風(fēng)險等最終未能從“觀望者”轉(zhuǎn)變成“購買者”。因此，建議延長旅游產(chǎn)品的可用時間，同時提供退款與申訴保障，并在直播間著重介紹針對旅游產(chǎn)品而提供的“先囤后約”“不約可退”“過期自動退”等的權(quán)益保障措施。其三，研究發(fā)現(xiàn)，直播內(nèi)容的差異化和精品化是比低價更為有效的信息，因此，建議主播在介紹旅游產(chǎn)品之時，將重點放在提供高質(zhì)量產(chǎn)品信息上，包括產(chǎn)品信息的獨特性、完整性、真實性、時效性和可靠性，而不是盲目地炒作“低價”。

其次，建議旅游企業(yè)選擇專業(yè)的OTA直播購物平臺和主播銷售旅游產(chǎn)品，以提高消費(fèi)者對旅游產(chǎn)品直播購物認(rèn)知評價、情感反應(yīng)和購買意向。本研究發(fā)現(xiàn)，相較于抖音等短視頻直播購物平臺和普通網(wǎng)紅直播，消費(fèi)者更傾向于相信OTA直播購物平臺和名人主播的專業(yè)性和營銷能力。此外，不同于OTA直播購物平臺，電商直播購物平臺并不會每場直播都售賣旅游產(chǎn)品，因此，消費(fèi)者在觀看電商直播購物平臺時，需要等待很長時間或者無法選到心儀的旅游產(chǎn)品?；诖?，本研究認(rèn)為，通過OTA直播購物平臺銷售旅游產(chǎn)品和邀請旅游領(lǐng)域名人入駐直播間是提高銷售績效的較為有效的方式。

5.3 研究不足與展望

本研究尚存在以下不足，后續(xù)宜開展針對性研究。首先，本研究運(yùn)用質(zhì)性研究方法對旅游產(chǎn)品直播購物情境下消費(fèi)者購買行為的前因及機(jī)制進(jìn)行了探索。今后，可以對該概念模型進(jìn)行實證研究，包括開發(fā)旅游產(chǎn)品直播購物情境下消費(fèi)者購買行為前因量表，通過定量研究方法對該質(zhì)性研究結(jié)果進(jìn)行檢驗，以確定模型的可推廣度。其次，本研究是在中國情況下開展，而營銷傳播和人類行為具有國際特征，未來可以跳出中國情況進(jìn)行跨文化的對比研究。此外，未來可以爬取旅游產(chǎn)品直播彈幕，從旅游消費(fèi)者與主播間的互動角度分析消費(fèi)者行為。

參考文獻(xiàn)（References）

[1] 沈?qū)氫? 直播帶貨商業(yè)模式探析及其規(guī)范化發(fā)展[J]. 理論月刊， 2020（10）： 59-66. [SHEN Baogang. Analysis of the business model of live streaming with goods and its standardized development[J]. Theory Monthly， 2020（10）： 59-66.]

[2] 謝瑩， 李純青， 高鵬， 等. 直播營銷中社會臨場感對線上從眾消費(fèi)的影響及作用機(jī)理研究——行為與神經(jīng)生理視角[J]. 心理科學(xué)進(jìn)展， 2019， 27（6）： 990-1004. [XIE Ying， LI Chunqing， GAO Peng， et al. The effect and mechanism of social presence in live marketing on online herd consumption from behavioral and neurophysiological perspective[J]. Advances in Psychological Science， 2019， 27（6）： 990-1004.]

[3] 費(fèi)鴻萍， 周成臣. 主播類型與品牌態(tài)度及購買意愿——基于網(wǎng)絡(luò)直播購物場景的實驗研究[J]. 河南師范大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版）， 2021， 48（3）： 80-89. [FEI Hongping， ZHOU Chengchen. Anchor type， brand attitude and purchase intention： Experimental research on online live shopping scene[J]. Journal of Henan Normal University （Philosophy and Social Sciences Edition）， 2021， 48（3）： 80-89.]

[4] 陳妙杰， 高曉瑜. 直播營銷對零售企業(yè)績效的影響及不同種類商品比較[J]. 商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究， 2021（23）： 66-69. [CHEN Miaojie， GAO Xiaoyu. The impact of live broadcast marketing on the performance of retail enterprises and the comparison of different kinds of goods[J]. Journal of Commercial Economics， 2021（23）： 66-69.]

[5] 裴學(xué)亮， 鄧輝梅. 基于淘寶直播的電子商務(wù)平臺直播電商價值共創(chuàng)行為過程研究[J]. 管理學(xué)報， 2020， 17（11）： 1632-1641; 1696. [PEI Xueliang， DENG Huimei. The process of value co-creation behavior about online live shopping in e-commerce platform based on the Taobao live shopping[J]. Chinese Journal of Management， 2020， 17（11）： 1632-1641; 1696.]

[6] 陳俊彤， 殷平. 直播場景下旅游凝視行為研究[J]. 旅游學(xué)刊， 2021， 36（10）： 49-61. [CHEN Juntong， YIN Ping. Gazing behavior in response to live streaming tourism[J]. Tourism Tribune， 2021， 36（10）： 49-61.]

[7] XIE C， YU J， HUANG S S， et al. Tourism e-commerce live streaming： Identifying and testing a value-based marketing framework from the live streamer perspective[J]. Tourism Management， 2022， 91： 104513.

[8] DENG Z， BENCKENDORFF P， WANG J. Travel live streaming： An affordance perspective[J]. Information Technology amp; Tourism， 2021， 23（2）： 189-207.

[9] 降帥杰. 疫情中旅游直播的傳播特點及影響[J]. 新聞?wù)搲?2020， 34（4）： 30-32. [JIANG Shuaijie. Transmission characteristics and influence of tourism live broadcast in epidemic situation[J]. News Tribune， 2020， 34（4）： 30-32.]

[10] LI F， MA J， TONG Y. Livestreaming in tourism： What drives tourism live streamers to share their travel experiences？[J]. Tourism Review， 2022. DOI： 10.1108/tr-09-2021-0420.

[11] XUE J， LIANG X， XIE T， et al. See now， act now： How to interact with customers to enhance social commerce engagement？[J]. Information amp; Management， 2020， 57（6）： 103324.

[12] 蘇思晴， 呂婷. 云旅游： 基于眼動實驗的在線評論對旅游直播體驗的影響研究[J]. 旅游學(xué)刊， 2022， 37（8）： 86-104. [SU Siqing， LYU Ting. Virtual tourism： The impact of online comments on experience of tourism live broadcast based on eye movement[J]. Tourism Tribune， 2022， 37（8）： 86-104.]

[13] ZHANG W， WANG Y， ZHANG T. Can “l(fā)ive streaming” really drive visitors to the destination？ From the aspect of “social presence”[J]. Sage Open， 2021，11（1）. DOI： 10.1177/21582440211006691.

[14] 姜麗群， 王淵. 電商直播消費(fèi)者臨場感對購買行為的影響研究——基于消費(fèi)者粘性中介作用與直播模式調(diào)節(jié)作用的分析[J]. 價格理論與實踐， 2022（3）： 139-142. [JIANG Liqun， WANG Yuan. Research on the influence of e-commerce live broadcast consumers’ presence perception on purchasing behavior： The mediating effect of consumer stickiness and the moderating effect of live broadcast mode[J]. Price： Theory amp; Practice， 2022（3）： 139-142.]

[15] 周永生， 唐世華， 肖靜. 電商直播平臺消費(fèi)者購買意愿研究——基于社會臨場感視角[J]. 當(dāng)代經(jīng)濟(jì)管理， 2021， 43（1）： 40-47. [ZHOU Yongsheng， TANG Shihua， XIAO Jing. Research on consumers’ purchase intention on e-commerce livestreaming platforms： Based on the perspective of social presence[J]. Contemporary Economic Management， 2021， 43（1）： 40-47.]

[16] 劉鳳軍， 孟陸， 陳斯允， 等. 網(wǎng)紅直播對消費(fèi)者購買意愿的影響及其機(jī)制研究[J]. 管理學(xué)報， 2020， 17（1）： 94-104. [LIU Fengjun， MENG Lu， CHEN Siyun， et al. The impact of network celebrities’ information source characteristics on purchase intention[J]. Chinese Journal of Management， 2020， 17（1）： 94-104.]

[17] PARK H J， LIN L M. The effects of match-ups on the consumer attitudes toward internet celebrities and their live streaming contents in the context of product endorsement[J]. Journal of Retailing and Consumer Services， 2020， 52： 101934.

[18] 任佳佳. 電商直播對青年群體重復(fù)消費(fèi)行為影響實證分析——基于新零售視角[J]. 商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究， 2021（21）： 90-93. [REN Jiajia. An empirical analysis of the influence of e-commerce live broadcast on the repeated consumption behavior of young people： Based on the perspective of new retail[J]. Journal of Commercial Economics， 2021（21）： 90-93.]

[19] 黃敏學(xué)， 葉鈺芊， 王薇. 不同類型產(chǎn)品下直播主播類型對消費(fèi)者購買意愿和行為的影響[J]. 南開管理評論， 2023， 26（2）：188-198. [HUANG Minxue， YE Yuqian， WANG Wei. The interaction effect of broadcaster and product type on consumers’ purchase intention and behaviors in livestreaming shopping[J]. Nankai Business Review， 2023， 26（2）：188-198.]

[20] 霍佳樂， 顏清， 楊強(qiáng)， 等. 直播商務(wù)中關(guān)系型社交互動對消費(fèi)者打賞行為和購買行為的不對稱影響[J/OL]. 南開管理評論， 2022. https：//kns.cnki.net/kcms/detail/12.1288.f.20221018.1654.002.html. [HUO Jiale， YAN Qing， YANG Qiang， et al. Exploring the asymmetric impact of relational social interaction on consumers’ purchasing behavior and tipping behavior in live streaming commerce[J/OL]. Nankai Business Review， 2022. https：//kns.cnki.net/kcms/detail/12.1288.f.20221018.1654.002.html.]

[21] 吳娜， 寧昌會， 龔瀟瀟. 直播營銷中溝通風(fēng)格相似性對購買意愿的作用機(jī)制研究[J]. 外國經(jīng)濟(jì)與管理， 2020， 42（8）： 81-95. [WU Na， NING Changhui， GONG Xiaoxiao. Research on the influence mechanism of communication style similarity on purchase intention in live streaming marketing[J]. Foreign Economics amp; Management， 2020， 42（8）： 81-95.]

[22] 高琳. 基于網(wǎng)絡(luò)直播的鄉(xiāng)村旅游營銷策略探析[J]. 農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)， 2019（6）： 143-144. [GAO Lin， Analysis of rural tourism marketing strategy based on online live broadcast[J]. Agricultural Economy， 2019（6）： 143-144.]

[23] LYU X， ZHANG R， SU Y， et al. Exploring how live streaming affects immediate buying behavior and continuous watching intention： A multigroup analysis[J]. Journal of Travel amp; Tourism Marketing， 2022， 39（1）： 109-135.

[24] QIU L， CHEN X， LEE T J. How can the celebrity endorsement effect help consumer engagement？ A case of promoting tourism products through live streaming[J]. Sustainability， 2021， 13（15）： 8655.

[25] XU X Y， HUANG D， SHANG X Y. Social presence or physical presence？ Determinants of purchasing behaviour in tourism live-streamed shopping[J]. Tourism Management Perspectives， 2021， 40： 100917.

[26] XU X Y， LUO X， WU K， et al. Exploring viewer participation in online video game streaming： A mixed-methods approach[J]. International Journal of Information Management， 2021， 58： 102297.

[27] MEHRABIAN A， RUSSELL J A. An Approach to Environmental Psychology[M]. Cambridge： The MIT Press， 1974： 1-9.

[28] YE C， ZHENG R， LI L. The effect of visual and interactive features of tourism live streaming on tourism consumers’ willingness to participate[J]. Asia Pacific Journal of Tourism Research， 2022， 27（5）： 506-525.

[29] XU X， WU J H， LI Q. What drives consumer shopping behavior in live streaming commerce？[J]. Journal of Electronic Commerce Research， 2020， 21（3）： 144-167.

[30] LIU H， CHU H， HUANG Q， et al. Enhancing the flow experience of consumers in China through interpersonal interaction in social commerce[J]. Computers in Human Behavior， 2016， 58： 306-314.

[31] LIN K， FONG L， LAW R. Live streaming in tourism and hospitality： A literature review[J]. Asia-Pacific Journal of Tourism Research， 2022， 27（3）： 290-304.

[32] 風(fēng)笑天. 定性研究：本質(zhì)特征與方法論意義[J]. 東南學(xué)術(shù)， 2017（3）： 56-61. [FENG Xiaotian. Qualitative research： Essential characteristics and methodological significance[J]. Southeast Academic Research， 2017（3）： 56-61.]

[33] 孫曉娥. 深度訪談研究方法的實證論析[J]. 西安交通大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）， 2012， 32（3）： 101-106. [SUN Xiaoe. In-depth interview research： Method and techniques[J]. Journal of Xi'an Jiaotong University（Social Sciences Edition）， 2012， 32（3）： 101-106.]

[34] LIU C， HUNG K. A multilevel study on preferences for self-service technology versus human staff： Insights from hotels in China[J]. International Journal of Hospitality Management， 2021， 94： 102870.

[35] 周媛， 梅強(qiáng)， 侯兵. 基于扎根理論的旅游志愿服務(wù)行為影響因素研究[J]. 旅游學(xué)刊， 2020， 35（9）： 74-89. [ZHOU Yuan， MEI Qiang， HOU Bing. Influencing factors of tourism volunteer service behavior based on grounded theory[J]. Tourism Tribune， 2020， 35（9）： 74-89.]

[36] PALINKAS L A， HORWITZ S M， GREEN C A， et al. Purposeful sampling for qualitative data collection and analysis in mixed method implementation research[J]. Administration and Policy in Mental Health and Mental Health Services Research， 2015， 42： 533-544.

[37] TEDDLIE C， YU F. Mixed methods sampling： A typology with examples[J]. Journal of Mixed Methods Research， 2007， 1（1）： 77-100.

[38] CORBIN J M， STRAUSS A L. 質(zhì)性研究的基礎(chǔ)： 形成扎根理論的程序與方法（第3版）[M]. 朱光明， 譯. 重慶： 重慶大學(xué)出版社， 2015： 167-168. [CORBIN J M， STRAUSS A L. Basics of Qualitative Research： Techniques and Procedures for Developing Grounded Theory（the 3rd Edition）[M]. ZHU Guangming， trans. Chongqing： Chongqing University Press， 2015： 167-168.]

[39] WILLIS J W， JOST M， NILAKANTA R. Foundations of Qualitative Research： Interpretive and Critical Approaches[M]. Thousand Oaks： Sage Publications， 2007： 218-220.

[40] WALLER V， FARQUHARSON K， DEMPSEY D. Qualitative Social Research： Contemporary Methods for the Digital Age[M]. London： Sage Publications， 2016： 70.

[41] FASSINGER R E. Paradigms， praxis， problems and promise： Grounded theory in counseling psychology research[J]. Journal of Counseling Psychology， 2005， 52（2）： 156-166.

[42] CRESWELL J W， CLARK V L P. Designing and Conducting Mixed Methods Research[M]. Thousand Oaks： Sage Publications， 2007： 112.

[43] GIOIA D A， CORLEY K G， HAMILTON A L. Seeking qualitative rigor in inductive research： Notes on the Gioia methodology[J]. Organizational Research Methods， 2013， 16（1）： 15-31.

[44] 呂寧， 韓霄， 趙亞茹. 旅游中小企業(yè)經(jīng)營者創(chuàng)新行為的影響機(jī)制——基于計劃行為理論的扎根研究[J]. 旅游學(xué)刊， 2021， 36（3）： 57-69. [LYU Ning， HAN Xiao， ZHAO Yaru. The influencing mechanism of tourism SMEs’ innovative behavior： A ground-based study based on the theory of planned behavior[J]. Tourism Tribune， 2021， 36（3）： 57-69.]

[45] 汪濤， 周玲， 周南， 等. 來源國形象是如何形成的？——基于美、印消費(fèi)者評價和合理性理論視角的扎根研究[J]. 管理世界， 2012（3）： 113-126. [WANG Tao， ZHOU Ling， ZHOU Nan， et al. A ground study of country-of-origin image formation from legitimacy theory perspective： The case of Chinese products’ evaluation in USA and India[J]. Journal of Management World， 2012（3）： 113-126.]

[46] HOYER W D， MACLNNIS D J， PIETERS R. Consumer Behavior （the 6th Edition）[M]. Mason： Cengage Learning， 2012： 5; 58-61; 128; 143; 230-231.

[47] McGUIRE W J. Attitudes and attitude change[J]. The Handbook of Social Psychology， 1985， 2： 233-346.

[48] LAU A. New technologies used in COVID-19 for business survival： Insights from the hotel sector in China[J]. Information Technology amp; Tourism， 2020， 22（4）： 497-504.

[49] DABHOLKAR P A， BAGOZZI R P. An attitudinal model of technology-based self-service： Moderating effects of consumer traits and situational factors[J]. Journal of the Academy of Marketing Science， 2002， 30（3）： 184-201.

[50] CASIDY R， WYMER W. A risk worth taking： Perceived risk as moderator of satisfaction， loyalty， and willingness-to-pay premium price[J]. Journal of Retailing and Consumer Services， 2016， 32： 189-197.

[51] BIGNE E， CHATZIPANAGIOTOU K， RUIZ C. Pictorial content， sequence of conflicting online reviews and consumer decision-making： The stimulus-organism-response model revisited[J]. Journal of Business Research， 2020， 115： 403-416.

[52] WU S， WONG I K A， LIN Z C J. Understanding the role of atmospheric cues of travel apps： A synthesis between media richness and stimulus-organism-response theory[J]. Journal of Hospitality and Tourism Management， 2021， 49： 226-234.

[53] ERDOGAN B Z. Celebrity endorsement： A literature review[J]. Journal of Marketing Management， 1999， 15（4）： 291-314.

[54] TIAN H， LEE Y. Factors affecting continuous purchase intention of fashion products on social e-commerce： SOR model and the mediating effect[J]. Entertainment Computing， 2022， 41： 100474.

[55] KIM B， YOO M， YANG W. Online engagement among restaurant customers： The importance of enhancing flow for social media users[J]. Journal of Hospitality amp; Tourism Research， 2020， 44（2）： 252-277.

[56] CSIKSZENTMIHALYI M. Flow： The Psychology of Optimal Experience[M]. New York： Harper amp; Row， 1990： 48-68.

[57] 白凱， 馬耀峰， 游旭群. 基于旅游者行為研究的旅游感知和旅游認(rèn)知概念[J]. 旅游科學(xué)， 2008， 22（1）： 22-28. [BAI Kai， MA Yaofeng， YOU Xuqun. Reflections on the conception of tourist perception and cognition based on research of tourist behaviour[J]. Tourism Science， 2008， 22（1）： 22-28.]

[58] DAVIS F D. Perceived usefulness， perceived ease of use， and user acceptance of information technology[J]. MIS Quarterly， 1989， 13（3）： 319-340.

[59] YEN D C， WU C S， CHENG F F， et al. Determinants of users’ intention to adopt wireless technology： An empirical study by integrating TTF with TAM[J]. Computers in Human Behavior， 2010， 26（5）： 906-915.

[60] KAUSHIK A K， AGRAWAL A K， RAHMAN Z. Tourist behaviour towards self-service hotel technology adoption： Trust and subjective norm as key antecedents[J]. Tourism Management Perspectives， 2015， 16： 278-289.

[61] KIM M， QU H. Travelers’ behavioral intention toward hotel self-service kiosks usage[J]. International Journal of Contemporary Hospitality Management， 2014， 26（2）： 225-245.

[62] DAVIS F D. A Technology Acceptance Model for Empirically Testing New End-user Information Systems： Theory and Results[D]. Cambridge： Massachusetts Institute of Technology， 1985.

[63] 趙大偉， 馮家欣. 電商主播關(guān)鍵意見領(lǐng)袖特性對消費(fèi)者購買的影響研究[J]. 商業(yè)研究， 2021（4）： 1-9. [ZHAO Dawei， FENG Jiaxin. The impact of characteristics of e-commerce anchor as a key opinion leader on consumers’ purchase intention[J]. Commercial Research， 2021（4）： 1-9.]

[64] 厲新建. 旅游產(chǎn)品特點、消費(fèi)技術(shù)與景區(qū)解說系統(tǒng)[J]. 人文地理， 2004， 19（2）： 43-46. [LI Xinjian. The characteristics of tourism products， the technique of consumption and the interpretation system of tourist attraction[J]. Human Geography， 2004， 19（2）： 43-46.]

[65] 李琪， 高夏媛， 徐曉瑜， 等. 電商直播觀眾的信息處理及購買意愿研究[J]. 管理學(xué)報， 2021， 18（6）： 895-903. [LI Qi， GAO Xiayuan， XU Xiaoyu， et al. A study on viewers’ information processing and purchase intention in live streaming commerce[J]. Chinese Journal of Management， 2021， 18（6）： 895-903.]

[66] 劉雷， 史小強(qiáng). 新冠肺炎疫情背景下體育旅游消費(fèi)行為影響機(jī)制——基于S-O-R框架的MOA-TAM整合模型的實證分析[J]. 旅游學(xué)刊， 2021， 36（8）： 52-70. [LIU Lei， SHI Xiaoqiang. Research on the impact mechanism of sports tourism consum-ption behavior under the background of the normalization of COVID-19 prevention and control： Empirical analysis of MOA-TAM integration model based on S-O-R framework[J]. Tourism Tribune， 2021， 36（8）： 52-70.]

[67] 劉燕， 蒲波， 官振中. 沉浸理論視角下旅游消費(fèi)者在線體驗對再預(yù)訂的影響[J]. 旅游學(xué)刊， 2016， 31（11）： 85-95. [LIU Yan， PU Bo， GUAN Zhenzhong. Online customer experience and its relationship to repurchase intention： The flow theory perspective[J]. Tourism Tribune， 2016， 31（11）： 85-95.]

Antecedents and Mechanisms of Consumer Purchasing Behavior of

Travel Product in Livestreaming Shopping

LIU Chun1，2， ZHAO Qi1， ZHENG Hong1，2

（1. School of Tourism Sciences， Beijing International Studies University， Beijing 100024， China;

2. Research Center for Beijing Tourism Development， Beijing 100024， China）

Abstract： In light of the enormous potential of the livestreaming business， livestreaming has gained popularity as a means for vendors and sellers to boost sales. Due to its revenue generation capabilities， livestreaming commerce has also emerged as a realistic option and preferred choice for tourism enterprises to presell travel products （e.g.， accommodation services， airfares， and scenic spot tickets）. Yet， the focus of existing studies is on travel live videos without selling tourism products， but rather streamers broadcasting their tourism experience in real time. Relatively few studies have been published on viewers’ purchasing behavior， a core indicator of tourism livestreaming commerce. There is a paucity of knowledge about why consumers purchase travel products in livestreaming rooms， and fresh insights may be gained by investigating why viewers are prepared to purchase tourism products in a livestreaming room. Based on stimulus-organism-response paradigm， the present study adopted an exploratory qualitative approach to explore the antecedents of consumer purchasing behavior of travel product in livestreaming shopping and develop a conceptual framework to clarify the influence mechanisms of these antecedents. A total of 20 in-depth interviews were conducted. With the help of Nvivo 11， thematic analysis was adopted to analyze the interview data. The qualitative data analysis revealed that： （1） In addition to information quality and features of live streamer， the uniqueness of the travel product and the type， credibility and marketing capabilities of the livestreaming shopping platform also serve as external stimuli that influence consumer purchasing behavior; （2） Consumers’ flow state when watching livestreaming of travel products， together with their perceived ease of use and perceived usefulness， are consumers’ internal perceptions of external stimuli， and influence their attitude towards livestreaming shopping of travel product， watch intention and purchase behavior; （3） Whether consumers move from being a “viewer” to a “buyer” of travel products in livestreaming rooms is also moderated by tourist characteristics and perceived risks. These findings contribute to a more comprehensive understanding of the relationships among the antecedents and their influence mechanisms on consumer purchasing behavior of travel product in livestreaming shopping， expanding the research context of tourist behavior and providing constructive references for the long-term development of the tourism livestreaming commerce.

Keywords： livestreaming shopping; travel product; purchasing behavior; S-O-R paradigm; antecedents

[責(zé)任編輯：鄭" 果；責(zé)任校對：宋志偉]