創(chuàng)意旅游：認(rèn)同連接、藝術(shù)賦能和價(jià)值共生

DOI： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2024.03.002

旅游是人的本質(zhì)的顯現(xiàn)，是人的主體性的體現(xiàn)。如今，隨著社會(huì)生產(chǎn)力的極大提高、物質(zhì)財(cái)富的極大豐富、休閑時(shí)間的不斷增多，人們的消費(fèi)方式進(jìn)入從物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)向文化消費(fèi)的后消費(fèi)時(shí)代。旅游消費(fèi)是文化消費(fèi)的重要組成部分，正經(jīng)歷從觀光旅游、休閑旅游和度假旅游向創(chuàng)意旅游轉(zhuǎn)型的高質(zhì)量發(fā)展新階段。創(chuàng)意旅游是文化和旅游深度融合的新型旅游形態(tài)，是一種開(kāi)放性、互動(dòng)型、沉浸式的旅游模式。創(chuàng)意旅游行為既是一種經(jīng)濟(jì)行為，更是一種文化行為。創(chuàng)意旅游推動(dòng)了旅游資源從有形資源（歷史建筑、博物館、紀(jì)念物、海灘、山林等）向無(wú)形資源（形象、符號(hào)、生活方式、氛圍、故事敘事、創(chuàng)意和媒介等）的價(jià)值轉(zhuǎn)換。創(chuàng)意旅游實(shí)現(xiàn)了旅游者自身的審美超越和精神升華，超越了日常生活經(jīng)驗(yàn)的具體感知，在審美意義上體味人生的意義感、價(jià)值感和宇宙感。創(chuàng)意旅游所生發(fā)的審美活動(dòng)，可以引導(dǎo)人們有高遠(yuǎn)的精神追求，進(jìn)而提升人生境界1?，F(xiàn)階段，創(chuàng)意旅游的生成機(jī)制包括地方感知的認(rèn)同連接、文化創(chuàng)新的藝術(shù)賦能和人文經(jīng)濟(jì)的價(jià)值共生等三大相互作用、彼此關(guān)聯(lián)的核心機(jī)制。

一、創(chuàng)意旅游的動(dòng)力機(jī)制：地方感知的認(rèn)同連接

在數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和智能技術(shù)的推動(dòng)下，創(chuàng)意旅游者借助智能終端不僅實(shí)現(xiàn)文化旅游產(chǎn)品的消費(fèi)，也實(shí)現(xiàn)文化旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)，成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)消一體者。時(shí)下流行的旅拍、旅游直播就是互聯(lián)網(wǎng)與旅游影像的融合結(jié)果，已經(jīng)成為各大景區(qū)旅游消費(fèi)的主流趨勢(shì)。旅拍和旅游直播背后的驅(qū)動(dòng)力就是針對(duì)旅游對(duì)象的文化認(rèn)同。人的個(gè)體行為不僅是個(gè)體的行為，也必然受到社會(huì)背景、社會(huì)聯(lián)結(jié)潛移默化的影響2。人們的身份認(rèn)同影響人的行為選擇，其中就包括消費(fèi)行為、身份認(rèn)同與社會(huì)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生某種程度的互相影響。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者阿克洛夫教授和馬里蘭大學(xué)克蘭頓教授認(rèn)為，人的身份認(rèn)同及其社會(huì)規(guī)范會(huì)影響一個(gè)人的工作、就業(yè)、教育、消費(fèi)等方面的行為決策和后果，形成一種認(rèn)同經(jīng)濟(jì)（身份經(jīng)濟(jì)）；認(rèn)同經(jīng)濟(jì)指?jìng)€(gè)體消費(fèi)行為能夠反映個(gè)人身份認(rèn)同，通過(guò)商場(chǎng)、商店消費(fèi)獲得身份認(rèn)同的滿足感，便能創(chuàng)造出個(gè)人經(jīng)濟(jì)上的貢獻(xiàn)3。當(dāng)前，有些畫面制作精良、劇集節(jié)奏引人入勝的旅游微短劇，通過(guò)地方故事的講述和地方場(chǎng)景的構(gòu)建，不僅展現(xiàn)了制片團(tuán)隊(duì)的地方認(rèn)同，也引起了網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)者的文化認(rèn)同，促進(jìn)了區(qū)域發(fā)展的地方營(yíng)銷和地方物產(chǎn)的直播帶貨。

創(chuàng)意旅游經(jīng)濟(jì)是一種認(rèn)同經(jīng)濟(jì)，在數(shù)智技術(shù)的加持下呈現(xiàn)一種基于共享平臺(tái)和分享行為所形塑的新經(jīng)濟(jì)形態(tài)。“認(rèn)同者經(jīng)濟(jì)”的概念界定為以認(rèn)同為核心的文化經(jīng)濟(jì)形態(tài)，其深層意涵在于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)消者的身份認(rèn)同（包括個(gè)人身份與集體身份）影響其行為與決策，進(jìn)而帶來(lái)不同經(jīng)濟(jì)效果的過(guò)程。認(rèn)同者經(jīng)濟(jì)強(qiáng)調(diào)需求側(cè)邏輯，聚焦于消費(fèi)者的耦合效應(yīng)，將產(chǎn)消者在消費(fèi)實(shí)踐上的認(rèn)同視為一種身份再確證的行為；認(rèn)同者經(jīng)濟(jì)囊括的主體范圍較廣，它以泛化的產(chǎn)消者為主體，強(qiáng)調(diào)身份認(rèn)同搭建數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的鏈條；關(guān)注消費(fèi)主體的再生產(chǎn)、再創(chuàng)造來(lái)源以及如何建構(gòu)與確認(rèn)認(rèn)同；最終目的是通過(guò)搭建身份認(rèn)同機(jī)制，形成消費(fèi)-再生產(chǎn)的可持續(xù)性發(fā)展鏈路4。

創(chuàng)意旅游的本質(zhì)是一種地方感的旅游。在人文主義地理學(xué)家段義孚看來(lái)，地理意識(shí)和地理研究中的美學(xué)的、感覺(jué)的、懷舊的和烏托邦式的層面，是地方與景觀象征意義產(chǎn)生的基礎(chǔ)。戀地情結(jié)是人與地之間的情感紐帶，人對(duì)地方的感知、態(tài)度和價(jià)值觀會(huì)直接影響人們解決環(huán)境問(wèn)題的方式5。創(chuàng)意旅游是一種地方感的認(rèn)同連接，反映了旅游產(chǎn)業(yè)的地方轉(zhuǎn)向。地方感是人對(duì)地理環(huán)境的情感投射，創(chuàng)意旅游要依托旅游者針對(duì)旅游對(duì)象所形成的這種獨(dú)特的地方感知，通過(guò)具有地方感文化資源的膜拜價(jià)值、展示價(jià)值與體驗(yàn)價(jià)值等多樣文化價(jià)值的開(kāi)發(fā)，實(shí)現(xiàn)地方文化資源的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展。中山大學(xué)保繼剛教授團(tuán)隊(duì)參與的元陽(yáng)阿者科計(jì)劃，保護(hù)和傳播四素同構(gòu)、空間肌理、蘑菇房建筑和哈尼族傳統(tǒng)文化，通過(guò)深度挖掘和精準(zhǔn)營(yíng)銷，以創(chuàng)意生態(tài)旅游實(shí)現(xiàn)阿者科村的脫貧攻堅(jiān)，探索出旅游吸引物權(quán)的制度化路徑與實(shí)踐效應(yīng)6。

二、創(chuàng)意旅游的轉(zhuǎn)化機(jī)制：文化創(chuàng)新的藝術(shù)賦能

創(chuàng)意旅游的關(guān)鍵路徑是對(duì)具有地方感的特色文化資源的整理收集和創(chuàng)意轉(zhuǎn)化，要采用文化創(chuàng)新的綜合手段。李慶富等認(rèn)為，旅游開(kāi)發(fā)之所以需要?jiǎng)?chuàng)意，在于創(chuàng)意事關(guān)旅游資源的發(fā)現(xiàn)、命名與開(kāi)發(fā)，事關(guān)旅游地體驗(yàn)主題的確定、形象的建構(gòu)和品牌的創(chuàng)建，事關(guān)旅游產(chǎn)品的功能創(chuàng)新、市場(chǎng)拓展和生命周期延長(zhǎng)7。文化創(chuàng)新推動(dòng)文旅融合的重點(diǎn)領(lǐng)域包括創(chuàng)意設(shè)計(jì)、音樂(lè)、美術(shù)、手工藝和數(shù)字文化等。創(chuàng)意賦能的流程可以分為地方考現(xiàn)、符號(hào)提取、創(chuàng)意賦型、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和創(chuàng)意營(yíng)銷等環(huán)節(jié)。創(chuàng)意賦能是創(chuàng)意旅游的意義發(fā)現(xiàn)、意義生成和意義實(shí)現(xiàn)的全過(guò)程的意義賦能。當(dāng)前，鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)文旅的融合發(fā)展、城市更新背景下文商旅的融合發(fā)展，是提升和開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村景觀、城市景觀的重要路徑。無(wú)論是農(nóng)文旅還是文商旅，這些不同創(chuàng)意旅游形態(tài)的核心環(huán)節(jié)在于地方人文要素的挖掘、地方文化基因的提煉和文化精髓的展現(xiàn)。東方甄選的文旅直播，以其精煉生動(dòng)的主播語(yǔ)言、富有文采的地方資源描述、極具匠心的畫面制作，為推廣地方人文內(nèi)涵、發(fā)掘創(chuàng)意旅游資源起到了積極的作用。

創(chuàng)意旅游產(chǎn)品可以分為材料層、符號(hào)層、通感層和隱喻層。其中，創(chuàng)意旅游的材料層，指吃住行游購(gòu)?qiáng)实榷喾N旅游要素在物理屬性和功能價(jià)值上的創(chuàng)造性組合；創(chuàng)意旅游的符號(hào)層，是創(chuàng)意旅游者所旅游經(jīng)歷的意義和旅游對(duì)象的符號(hào)元素；創(chuàng)意旅游的通感層，指創(chuàng)意旅游者身體感知和通感體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)一種沉浸式、全感知的旅游體驗(yàn)；創(chuàng)意旅游的隱喻層，指從創(chuàng)意旅游者的旅游經(jīng)驗(yàn)實(shí)在之物通往象征之物的價(jià)值體系。創(chuàng)意旅游者在與旅游環(huán)境的接觸經(jīng)歷中產(chǎn)生獨(dú)特的“旅游之境”，創(chuàng)意旅游者與這種特定的“旅游之境”進(jìn)行充分的碰撞和融入，便產(chǎn)生特殊的“旅游之情”。創(chuàng)意旅游的創(chuàng)意生產(chǎn)的結(jié)果——一種審美生產(chǎn)，以整體的氣氛美學(xué)把握創(chuàng)意旅游者所身處的旅游空間和環(huán)境，形成創(chuàng)意旅游者的身體與物象（創(chuàng)意旅游外物的客觀形象）、身體與境象（創(chuàng)意旅游者所感知外物所得到的審美意象）和身體與情象（創(chuàng)意旅游者觀照旅游之境而升華的地方情感）的審美升華1。

三、創(chuàng)意旅游的協(xié)同機(jī)制：人文經(jīng)濟(jì)的價(jià)值共生

創(chuàng)意旅游產(chǎn)品類型可以分為目的地型的創(chuàng)意旅游、客源地型的創(chuàng)意旅游等形態(tài)。目的型的創(chuàng)意旅游產(chǎn)品指其所在區(qū)域分布有世界文化遺產(chǎn)或5A級(jí)景區(qū)等高吸引物資源，這些旅游產(chǎn)品可以針對(duì)遺產(chǎn)地旅游者或5A級(jí)景區(qū)旅游者進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)游客分流，獲得規(guī)模效益?？驮吹匦偷膭?chuàng)意旅游產(chǎn)品是指其所在區(qū)域分別有GDP在億萬(wàn)元人民幣以上或常駐人口在1000萬(wàn)以上的客源市場(chǎng)，交通便利，抵達(dá)快捷，可以實(shí)現(xiàn)客源地創(chuàng)意旅游產(chǎn)品的常態(tài)消費(fèi)。創(chuàng)意旅游通過(guò)戀地情結(jié)的產(chǎn)品供給和消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)意旅游審美共同體的建構(gòu)，進(jìn)一步強(qiáng)化旅游者的地方感知和身份認(rèn)同。創(chuàng)意旅游者通過(guò)集體式群游或數(shù)實(shí)融合的個(gè)體式獨(dú)游，將個(gè)性化的旅游行為轉(zhuǎn)變?yōu)楣餐?、普遍化、共享式的旅游體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了“旅游-地方”的可持續(xù)發(fā)展和地方經(jīng)濟(jì)的包容性增長(zhǎng)。

創(chuàng)意旅游的治理機(jī)制是一種協(xié)同治理體系，充分考慮創(chuàng)意旅游的體驗(yàn)者、生產(chǎn)者、服務(wù)提供者、旅游地原住民和行政主管部門等利益相關(guān)者的價(jià)值訴求，構(gòu)建動(dòng)態(tài)、多元的價(jià)值協(xié)商機(jī)制。創(chuàng)意旅游經(jīng)濟(jì)是一種人文與經(jīng)濟(jì)互融互促的人文經(jīng)濟(jì)形態(tài)。中華文化底色是人文底色，中國(guó)特色社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)是人文經(jīng)濟(jì)。人文經(jīng)濟(jì)學(xué)研究人文對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響，探討文化精神的核心內(nèi)涵——人文要素在經(jīng)濟(jì)中的作用機(jī)制、表現(xiàn)形態(tài)和效果評(píng)價(jià)。創(chuàng)意旅游產(chǎn)品不僅提供功能層、感官層的基礎(chǔ)性消費(fèi)功能，而且更加強(qiáng)調(diào)文化層、情感層的超越性消費(fèi)功能。創(chuàng)意旅游產(chǎn)品是一種具有人文內(nèi)涵的產(chǎn)品，服務(wù)于創(chuàng)意旅游者的生活世界、意義世界、精神世界和審美世界。陳忠認(rèn)為，人文經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是民眾經(jīng)濟(jì)、信心經(jīng)濟(jì)和公平經(jīng)濟(jì)2。中國(guó)式創(chuàng)意旅游經(jīng)濟(jì)具有深刻的人文經(jīng)濟(jì)學(xué)意涵，注重人民主體性和文化主體性，促進(jìn)物質(zhì)與精神相統(tǒng)一的旅游體驗(yàn)。

創(chuàng)意旅游推動(dòng)了地方文化資源的開(kāi)發(fā)、地方產(chǎn)業(yè)的升級(jí)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，也推動(dòng)了地方旅游治理的機(jī)制變革和模式創(chuàng)新。經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織發(fā)展援助委員會(huì)提出了相關(guān)性、連貫性、有效性、效率、影響、可持續(xù)的發(fā)展援助評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，可以作為創(chuàng)意旅游價(jià)值共生的評(píng)價(jià)依據(jù)。從價(jià)值共生的內(nèi)容維度，創(chuàng)意旅游要關(guān)注人文環(huán)境與創(chuàng)意旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展、創(chuàng)意旅游者人文素養(yǎng)與經(jīng)濟(jì)行為、人文需求與經(jīng)濟(jì)需求、經(jīng)濟(jì)目標(biāo)之間的關(guān)系；從價(jià)值共生的目標(biāo)維度，要關(guān)注創(chuàng)意旅游的要素組合、生產(chǎn)協(xié)調(diào)、效益整合與組織共生的因素；從價(jià)值共生的實(shí)現(xiàn)機(jī)制維度，要關(guān)注創(chuàng)意旅游的動(dòng)力機(jī)制、賦能機(jī)制、協(xié)商機(jī)制與分配機(jī)制。

總之，創(chuàng)意旅游作為文化和旅游融合發(fā)展的高級(jí)形態(tài)，是文化創(chuàng)新視野下“文化資源旅游化”和“旅游要素文化化”相結(jié)合的結(jié)果，是創(chuàng)意旅游者在旅游過(guò)程中對(duì)于地方感的文化認(rèn)同、地方文化的學(xué)習(xí)和地方技能的掌握，最終形塑了旅游者的地方想象和個(gè)人提升，體現(xiàn)了旅游生產(chǎn)者與旅游消費(fèi)者的產(chǎn)消協(xié)同、旅游者與原住民價(jià)值同構(gòu)以及監(jiān)管主體與市場(chǎng)主體的利益共享，最終構(gòu)建一套創(chuàng)意旅游關(guān)系網(wǎng)絡(luò)協(xié)同治理體系。

（作者系該院院長(zhǎng)，教授；收稿日期：2023-12-31）