城市居民對(duì)富硒食品的認(rèn)知態(tài)度與消費(fèi)行為研究

摘 要：隨著時(shí)代的發(fā)展，人們對(duì)日常飲食的營(yíng)養(yǎng)健康更加重視。富硒食品因具有提高免疫力作用，很好地契合了人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的健康飲食需求，具有極大的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?。了解城市居民?duì)富硒食品的認(rèn)知和消費(fèi)狀況是有效推進(jìn)富硒食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán)。本文通過(guò)問(wèn)卷設(shè)計(jì)、調(diào)查訪談、隨機(jī)抽樣、數(shù)據(jù)分析等方法，剖析城市居民對(duì)富硒食品的認(rèn)知和消費(fèi)現(xiàn)狀。結(jié)果表明，富硒食品具有良好的市場(chǎng)認(rèn)可價(jià)值和強(qiáng)烈的消費(fèi)需求，需避免隨意夸大產(chǎn)品功效的營(yíng)銷模式，提高供應(yīng)商和消費(fèi)者對(duì)健康食品的認(rèn)知水平，持續(xù)推進(jìn)硒科普宣傳，完善富硒食品標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)規(guī)范。

關(guān)鍵詞：城市居民；富硒食品；產(chǎn)品認(rèn)知；消費(fèi)行為；營(yíng)銷

Research on Citizens’ Cognitive Attitude and Taking Behavior of Selenium-Enriched Foods

ZHANG Yunjin

（Guizhou Academy of Social Science， Guiyang 550002， China）

Abstract： With the development of the times， people attach more importance to the nutrition and health of their daily diet. Selenium-enriched foods have the effect of improving immunity， which is well in line with people’s growing demand for healthy diet， and has great market development potential. Understanding the cognition and consumption status of urban residents on selenium-enriched food is a key to effectively promoting the development of selenium-enriched food industry. This article analyzes the cognition and consumption status of selenium rich foods among urban residents through methods such as questionnaire design， survey interviews， random sampling， and data analysis. The results show that selenium-enriched foods have good market recognition value and strong consumer demand， and it is necessary to avoid the marketing model of exaggerating the efficacy of products， improve the awareness level of suppliers and consumers on healthy foods， continue to promote selenium science popularization， and improve the standards and industry norms of selenium-enriched foods.

Keywords： urban residents; selenium rich foods; product awareness; consumer behavior; marketing

硒（Se）作為人體必需的19種礦物質(zhì)元素之一，具有抗氧化、抗腫瘤、增強(qiáng)人體免疫力和抗癌防肝癌等作用。近年來(lái)，硒元素健康價(jià)值和富硒食品開(kāi)發(fā)的相關(guān)研究成為各界學(xué)者關(guān)注的熱點(diǎn)。王治倫[1]歷經(jīng)幾十年的研究證實(shí)低硒和T-2毒素是克山病的主要原因，并且證實(shí)硒可以促進(jìn)蛋白質(zhì)吸收、骨代謝、造血等功能，具有強(qiáng)拮抗毒物作用，能幫助人體提升免疫力。姚昭等[2]證實(shí)有機(jī)硒提高GSH-Px活力的效果優(yōu)于無(wú)機(jī)硒；有機(jī)硒與維生素E聯(lián)用后，能顯著增強(qiáng)大鼠體內(nèi)的抗氧化能力。TIAN等[3]證實(shí)堇葉碎米薺硒肽可以減輕神經(jīng)炎癥，改善D-半乳糖引起的代謝紊亂、記憶障礙和海馬神經(jīng)元損傷，對(duì)大腦衰老起到保護(hù)作用。李笑等[4]提出富有機(jī)硒抹茶符合食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值較高，感官特性較好，具有較強(qiáng)的抗氧化、抗DNA損傷活性。南占東等[5]提出富硒大麥芽富含蛋白質(zhì)、糖類、黃酮、多酚和礦物質(zhì)硒等營(yíng)養(yǎng)元素和生物活性物質(zhì)，具有補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)素、抗氧化、抗腫瘤、增強(qiáng)機(jī)體免疫力等保健功效，可開(kāi)發(fā)為營(yíng)養(yǎng)保健功能食品。

隨著富硒資源開(kāi)發(fā)利用技術(shù)的日益成熟，富硒產(chǎn)業(yè)得到進(jìn)一步發(fā)展。目前，富硒產(chǎn)品可大致分為富硒植物產(chǎn)品、富硒動(dòng)物產(chǎn)品、富硒營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化劑和富硒食品。市場(chǎng)中，消費(fèi)者日常接觸到的富硒食品主要有富硒蔬果、富硒蛋奶、富硒茶、富硒大米和富硒含片等?；诟晃夹g(shù)的運(yùn)用，富硒食品的價(jià)格是普通同類食品的1～2倍，具有較高的產(chǎn)品價(jià)值，但也對(duì)其市場(chǎng)需求的擴(kuò)大帶來(lái)一定挑戰(zhàn)。截至2024年1月2日，中國(guó)知網(wǎng)收錄的富硒食品相關(guān)論文有165篇，其中經(jīng)濟(jì)類相關(guān)研究發(fā)表了86篇，與市場(chǎng)研究與信息相關(guān)論文僅有2篇。因此，富硒食品的市場(chǎng)化發(fā)展研究存在較多空白，進(jìn)一步了解居民對(duì)富硒食品的認(rèn)知情況和消費(fèi)偏好對(duì)富硒食品普及和發(fā)展具有重要參考價(jià)值。

1 對(duì)象與方法

1.1 調(diào)查對(duì)象

采取隨機(jī)抽樣的方法，通過(guò)身邊親人、朋友、老師、同事線上傳播的方式，以居住在貴陽(yáng)市6個(gè)行政區(qū)（南明區(qū)、云巖區(qū)、觀山湖區(qū)、花溪區(qū)、烏當(dāng)區(qū)、白云區(qū)）的居民作為調(diào)查對(duì)象，收集問(wèn)卷399份，通過(guò)邏輯檢查篩除無(wú)效問(wèn)卷7份，問(wèn)卷有效率為98.2%。其中，超過(guò)60%的被調(diào)查者居住在云巖區(qū)和南明區(qū)。

1.2 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本研究問(wèn)卷為非量表式問(wèn)卷，以消費(fèi)者行為論為理論參考，結(jié)合富硒食品屬性和技術(shù)研發(fā)、富硒產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r、消費(fèi)者認(rèn)知態(tài)度和消費(fèi)行為等的研究進(jìn)行編制。基于富硒食品的健康保健屬性，本問(wèn)卷設(shè)計(jì)參考保健食品認(rèn)知消費(fèi)類文獻(xiàn)研究[6-8]，結(jié)合市場(chǎng)預(yù)調(diào)查結(jié)果，共設(shè)22個(gè)題目，主要內(nèi)容分為4個(gè)部分。第一部分是了解受調(diào)查居民的健康情況。第二部分聚焦認(rèn)知態(tài)度，調(diào)查貴陽(yáng)市居民的健康狀況、養(yǎng)生意識(shí)，以及對(duì)硒元素和富硒食品的認(rèn)識(shí)，包括印象、功效、認(rèn)知渠道等。第三部分是了解被調(diào)查者消費(fèi)富硒食品的行為，對(duì)被調(diào)查者的購(gòu)買意愿、購(gòu)買方式、購(gòu)買偏好、消費(fèi)原因、消費(fèi)金額等進(jìn)行調(diào)查。第四部分是根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，調(diào)查居住區(qū)域、性別、年齡、受教育程度、收入狀況等。在正式調(diào)查開(kāi)始之前，隨機(jī)抽取了不同年齡段的15名貴陽(yáng)市居民進(jìn)行預(yù)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)部分題目中的表達(dá)方式和專業(yè)術(shù)語(yǔ)容易導(dǎo)致調(diào)查居民理解偏差，因此進(jìn)行適當(dāng)完善和修改。針對(duì)問(wèn)卷中認(rèn)知維度的量表式題目進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)（表1、表2），得出克隆巴赫α系數(shù)為0.791，KMO值為0.714，顯著性P＜0.001，因此，本次問(wèn)卷可信且有效。

1.3 研究方法

本研究采用分類分析、綜合分析、比較分析相結(jié)合的方式，利用SPSS軟件和Excel統(tǒng)計(jì)分析城市居民對(duì)富硒食品的認(rèn)知水平、認(rèn)知態(tài)度、認(rèn)知渠道和消費(fèi)市場(chǎng)、消費(fèi)偏好、消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

2 結(jié)果與分析

2.1 樣本分布與分類

本次有效被調(diào)查人口數(shù)（n）為392人，性別分布上，男性樣本數(shù)高于女性，達(dá)226人，占比為57.7%。年齡層面，24～43歲的中青年人數(shù)最多，達(dá)到201人，占比為51.3%。其次，44～63歲的被調(diào)查居民有146位，占比達(dá)37.2%。學(xué)歷層面，本次調(diào)查將學(xué)歷分為4個(gè)類別，分別是初中及以下、高中/中專、本科/大專和碩士及以上學(xué)歷，占比分別為9.2%、18.3%、61.0%和11.5%。職業(yè)層面，專業(yè)技術(shù)人員占比較高，達(dá)25.3%，其次是國(guó)家機(jī)關(guān)人員、商業(yè)/服務(wù)業(yè)人員和個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶，占比分別為19.6%、19.4%和18.6%，無(wú)具體職業(yè)和學(xué)生群體人數(shù)較少，占比為15.1%和2.0%。年收入層面，本次調(diào)查將個(gè)人年收入分為3萬(wàn)元及以下、3萬(wàn)～8萬(wàn)元、8萬(wàn)～15萬(wàn)元、15～30萬(wàn)元和30萬(wàn)元以上，分別占比23.2%、24.0%、30.1%、13.8%、8.9%（詳見(jiàn)表3）。

根據(jù)消費(fèi)者行為學(xué)，認(rèn)知態(tài)度和經(jīng)濟(jì)狀況是影響消費(fèi)者行為的重要因素。本研究問(wèn)卷通過(guò)調(diào)查樣本學(xué)歷水平和個(gè)人年收入水平將樣本分組，以便更加詳細(xì)地分析城市居民對(duì)富硒食品的認(rèn)知態(tài)度和消費(fèi)狀況。初中及以下、高中/中專學(xué)歷標(biāo)記為低學(xué)歷，本科/大專、碩士及以上學(xué)歷標(biāo)記為高學(xué)歷，個(gè)人年收入8萬(wàn)元以下標(biāo)記為低收入，8萬(wàn)～15萬(wàn)元為中等收入，15萬(wàn)元以上為高收入，由此得到6個(gè)分組（詳見(jiàn)表4）。

2.2 認(rèn)知狀況分析

2.2.1 認(rèn)知水平

城市居民對(duì)硒元素的認(rèn)知基礎(chǔ)良好?？傮w上，59.9%的城市居民正確認(rèn)識(shí)到人體不可以自身合成微量元素硒。就缺硒對(duì)人體健康造成的危害而言，53.6%的城市居民表示了解，35.5%的城市居民不太了解，10.9%的城市居民完全不了解（詳見(jiàn)表5）。

此外，城市居民對(duì)富硒食品有一定的關(guān)注度和接受力。調(diào)查顯示，10.2%的城市居民非常了解富硒食品，12.8%的城市居民比較了解富硒食品，38.5%的居民大致了解富硒食品，29.3%的城市居民不太了解富硒食品，9.2%的城市居民完全不了解富硒食品（詳見(jiàn)圖1）。

從分組來(lái)看，高學(xué)歷中等收入組和高學(xué)歷高收入組對(duì)人體不可以自身合成微量元素硒的認(rèn)知正確度顯著高于其他分組，正確率分別達(dá)72.4%和70.7%，低學(xué)歷中等收入組群體對(duì)富硒食品的了解情況相對(duì)較差，占比僅為45.0%（詳見(jiàn)表6）。

2.2.2 認(rèn)知態(tài)度

城市居民對(duì)富硒食品的健康屬性認(rèn)可度較高?？傮w來(lái)看，60.2%的城市居民認(rèn)可富硒食品具有健康養(yǎng)生功能，16.6%的城市居民表示富硒食品與普通食品沒(méi)有差別，23.2%的城市居民認(rèn)為富硒食品只是市場(chǎng)銷售手段。從分組來(lái)看，低學(xué)歷高收入組群體對(duì)富硒食品健康屬性認(rèn)可度最高，占比達(dá)71.4%；持中立態(tài)度（認(rèn)為與普通食品沒(méi)有差別）的城市居民中，低學(xué)歷中等收入群體占比較大，達(dá)25.0%（詳見(jiàn)表7）。

就功效而言，城市居民對(duì)富硒食品能提高人體免疫力、具有抗癌防癌功效的認(rèn)可度最好，占比達(dá)到24.2%和14.2%，只有1.3%的城市居民認(rèn)為富硒食品沒(méi)有任何功效（詳見(jiàn)圖2）。

2.2.3 認(rèn)知渠道

互聯(lián)網(wǎng)媒體和親友推薦是城市居民了解富硒食品的主要渠道。總體來(lái)看，50.2%的城市居民通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)信息了解富硒食品，占比最高。37.3%和36.9%的城市居民通過(guò)官方新聞媒體（電視節(jié)目）、親友推薦兩種方式了解富硒食品，占比位居第二和第三，通過(guò)訂閱健康類科普雜志了解富硒食品的城市居民最少，僅為11.2%。

從分組來(lái)看，低學(xué)歷低收入組和低學(xué)歷高收入組群體對(duì)富硒食品的了解更依賴于親友推薦，占比為37.5%和55.6%。高學(xué)歷群體傾向于從互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)了解富硒食品，高學(xué)歷低收入、高學(xué)歷中等收入、高學(xué)歷高收入組中分別有54.8%、65.5%和52.3%的城市居民通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)信息了解富硒食品（詳見(jiàn)表8）。

2.3 消費(fèi)行為分析

2.3.1 消費(fèi)市場(chǎng)

富硒食品消費(fèi)尚處于初步發(fā)展階段。選購(gòu)率上，55.4%的城市居民購(gòu)買過(guò)富硒食品（詳見(jiàn)表9）。消費(fèi)者特征上，24～43歲和44～63歲的消費(fèi)者最多，占比均達(dá)45.2%。74.6%的消費(fèi)者屬于高學(xué)歷群體。除學(xué)生外，職業(yè)整體分布較為平均。低收入水平的消費(fèi)者居多，占比達(dá)48.9%。消費(fèi)水平上，購(gòu)買富硒食品的月開(kāi)銷在300元以下的消費(fèi)者占比為73.3%，月開(kāi)銷300～500元的消費(fèi)者占比為16.1%，月開(kāi)銷在500元以上的消費(fèi)者占比為10.6%（詳見(jiàn)表10）。

2.3.2 消費(fèi)偏好

城市居民的消費(fèi)選擇趨于多元化。產(chǎn)品選擇上，富硒茶的購(gòu)買頻率最高，達(dá)47.5%，其次是富硒蛋奶和富硒蔬果，選購(gòu)率分別是44.7%和43.3%（詳見(jiàn)表11）。選擇標(biāo)準(zhǔn)上，城市居民最注重富硒食品的成分和品牌，分別占比55.8%和41.9%，比較關(guān)注產(chǎn)地和口感，對(duì)食品包裝的敏感度最弱，僅占25.8%（詳見(jiàn)表12）。購(gòu)買方式上，31.9%的居民通過(guò)商場(chǎng)超市購(gòu)買富硒產(chǎn)品，25.5%和21.2%的居民通過(guò)線上平臺(tái)和親友推薦購(gòu)買（詳見(jiàn)表13）。

2.3.3 消費(fèi)動(dòng)機(jī)

城市居民更加重視飲食健康。消費(fèi)原因上，46.0%的城市居民因日常保健需要消費(fèi)富硒食品，19.1%是因?yàn)樵鲞M(jìn)人情往來(lái)而購(gòu)買，16.8%和9.2%的城市居民意在孝敬父母和養(yǎng)育子女，僅有8.9%的城市居民因喜愛(ài)富硒食品口感而消費(fèi)。反觀未購(gòu)買富硒食品的城市居民，不了解富硒食品和未見(jiàn)到富硒食品售賣是兩大主要原因，分別占比43.5%和20.2%（詳見(jiàn)表14）。調(diào)查訪談中發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買過(guò)高價(jià)富硒食品的消費(fèi)者因未發(fā)現(xiàn)有健康改善作用而認(rèn)為富硒食品只是市場(chǎng)營(yíng)銷手段且無(wú)任何功效，此外，富硒食品保鮮時(shí)間較長(zhǎng)的特性也使部分消費(fèi)者產(chǎn)生食品安全質(zhì)疑。

3 討論

（1）認(rèn)知方面。①城市居民對(duì)富硒食品的認(rèn)知興趣有極大提升潛力。受到當(dāng)前疾病頻發(fā)的環(huán)境影響，人們對(duì)健康類資訊的關(guān)注度日益提升，城市居民對(duì)健康的重視程度呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。②城市居民對(duì)富硒食品的健康效果認(rèn)知有待提高。在市場(chǎng)營(yíng)銷中，富硒食品的健康養(yǎng)生效果存在被過(guò)分夸大現(xiàn)象，給部分消費(fèi)者帶來(lái)了負(fù)面體驗(yàn)，從而對(duì)富硒食品產(chǎn)生抵觸情緒和防御心理，不利于富硒食品的推廣與發(fā)展。因此，相關(guān)科研院所和協(xié)會(huì)對(duì)微量元素硒的科普方式有待優(yōu)化。

（2）消費(fèi)方面。①高學(xué)歷人群對(duì)富硒食品的選購(gòu)更為謹(jǐn)慎。高學(xué)歷消費(fèi)者對(duì)富硒食品的成分最為關(guān)注，認(rèn)可富硒食品健康屬性的高學(xué)歷消費(fèi)者認(rèn)為，富硒食品的硒形態(tài)和含硒量是體現(xiàn)其價(jià)值的核心，由于富硒食品的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)規(guī)范尚未完善，消費(fèi)者難以甄別市場(chǎng)中添加人工合成硒的富硒食品，阻礙了高學(xué)歷人群對(duì)富硒食品的購(gòu)買。②保證孫輩飲食健康是中老年消費(fèi)者購(gòu)買富硒食品的一大原因。訪談發(fā)現(xiàn)，中老年消費(fèi)者（55～75歲）因需要照顧孫輩日常飲食而長(zhǎng)期選購(gòu)富硒食品，在綜合考慮口感和品牌后，中老年消費(fèi)者更加青睞本地生產(chǎn)的富硒蛋奶產(chǎn)品。③商場(chǎng)超市為消費(fèi)者提供了經(jīng)濟(jì)價(jià)值、社交價(jià)值和健康價(jià)值，是一個(gè)推廣富硒食品的絕佳場(chǎng)所。消費(fèi)者對(duì)富硒食品的安全性、新鮮性和可比較性非常重視，大型商超的品牌背書(shū)和商超售貨員的推薦對(duì)提高富硒食品認(rèn)購(gòu)率起到重要作用。

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作者簡(jiǎn)介：張?zhí)N錦（1995—），女，貴州貴陽(yáng)人，碩士，研究實(shí)習(xí)員。研究方向：品牌管理、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展。