共創(chuàng)視角下主流媒體內(nèi)容生產(chǎn)的創(chuàng)新研究

劉嘉曦

（河南廣播電視臺 鄭州 450000）

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，新媒體異軍突起，傳播格局日益多元化，媒體生態(tài)發(fā)生深刻變化，給傳統(tǒng)媒體的生存和發(fā)展帶來巨大威脅。一方面，相較于傳統(tǒng)媒體典型的單向線性傳播，新興媒介的信息傳播邏輯則是高度去中心化，個人和組織都擁有自主可控制的信息發(fā)布平臺，可以自由地進行信息生產(chǎn)和傳播，傳統(tǒng)媒體不再是唯一的信息渠道。另一方面，移動端新興應(yīng)用不斷涌現(xiàn)，微信、微博、今日頭條等社交媒體迅猛發(fā)展，日漸成為主要的信息傳播渠道。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容可以形成強大的吸引力和影響力，進而創(chuàng)造良好的經(jīng)濟效益和社會效益。即使傳播技術(shù)變革、媒體生態(tài)多元和傳播格局變化，專業(yè)、原創(chuàng)和多元的高質(zhì)量內(nèi)容產(chǎn)品對市場和社會而言依然是稀缺品，對媒體而言依然是核心競爭優(yōu)勢。傳統(tǒng)主流媒體面對在日益多元化格局中所處的危機，需對內(nèi)容生產(chǎn)進行轉(zhuǎn)型和突破，提升自身競爭力，壯大主流陣地。

一、主流媒體與價值共創(chuàng)的概念理解

（一）主流媒體

“主流媒體”這一概念最初起源于西方，由美國麻省理工學(xué)院的語言學(xué)家喬姆斯基教授于1997 年提出，他指出在歐美國家，主流媒體是與“娛樂媒體”相對應(yīng)的“精英媒體”或稱為“議程媒體”，如《紐約時報》，其主要功能是設(shè)定新聞框架，維護社會的主流價值觀。我國對“主流媒體”概念在引入之初，特指美國的主流媒體，并還賦予了明顯的階級色彩。隨著媒介技術(shù)的不斷演進，學(xué)者逐漸擺脫意識形態(tài)與政治文化的束縛，從受眾規(guī)模的角度指出互聯(lián)網(wǎng)媒體日漸成為“主流媒體”。本研究贊同新華社在報告中提出的概念：主流媒體是黨、政府和人民的喉舌；反映和傳播社會主流意識形態(tài)；具有公信力和權(quán)威性[1]。

我國目前有兩種“主流媒體”，即體制內(nèi)的“傳統(tǒng)主流媒體”和體制外的“新主流媒體”。而本研究所界定的媒體為體制外的新主流媒體。

（二）價值共創(chuàng)

價值創(chuàng)造一直是經(jīng)濟與管理領(lǐng)域重點研究的問題。傳統(tǒng)的觀點認為，價值是由企業(yè)單方面創(chuàng)造的，消費者只是價值的使用者。21 世紀初，管理大師Prahalad et al 提出一種企業(yè)進行價值創(chuàng)造的全新方式，即企業(yè)與消費者價值共創(chuàng)的方法[2]。由此正式提出了價值共創(chuàng)理論。目前價值共創(chuàng)理論有兩個主要分支，一個是由Prahalad 和Ramaswamy 提出價值網(wǎng)絡(luò)成員之間的互動是創(chuàng)造價值的基本方式[3]。另一個是由Vargo 和Lusch 提出共創(chuàng)的價值并不是“交換價值”，而是消費者在消費過程中實現(xiàn)的“使用價值”[4]。

本研究認為，價值共創(chuàng)是指隨著價值共創(chuàng)理論不斷地成熟和完善，消費者的角色發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，其價值和地位不斷被發(fā)現(xiàn)和凸顯，成為企業(yè)生產(chǎn)過程中不可忽視的價值共創(chuàng)主體，是價值的共同創(chuàng)造者。

二、主流媒體內(nèi)容生產(chǎn)的“單邊”危機

隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶增長放緩，存量市場引發(fā)內(nèi)容深度競爭，傳統(tǒng)主流媒體“單邊”生產(chǎn)模式弊端顯現(xiàn)：生產(chǎn)的內(nèi)容豐富度低、互動性差和精準度低，難以形成競爭優(yōu)勢。

彭蘭認為，所謂單邊產(chǎn)品指的是僅依靠媒體這一邊的力量所生產(chǎn)的產(chǎn)品，但無論這邊的力量有多么強大，所提供的產(chǎn)品也是有限的，至于個性化的產(chǎn)品更是難以保證[5]。傳統(tǒng)媒體時代，信息渠道稀缺、信息資源匱乏，報紙、廣播和電視等傳統(tǒng)媒體壟斷了信息采編資源和發(fā)布渠道，處于信息生產(chǎn)和傳播的優(yōu)勢地位。盡管傳統(tǒng)主流媒體試圖與新媒體進行融合，但在媒體融合時仍然以傳播者為中心，粗淺地認為互聯(lián)網(wǎng)平臺只是傳統(tǒng)媒介價值的一種延伸，簡單地將傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)搬運到了互聯(lián)網(wǎng)空間，從而一直延續(xù)著傳統(tǒng)的單邊生產(chǎn)模式。這樣僅依靠媒體單邊的力量做內(nèi)容和傳播，忽略了互聯(lián)網(wǎng)作為動態(tài)平臺連接的各種社會資源和機會。繼續(xù)沿用過去封閉、單向和線性的生產(chǎn)模式，傳統(tǒng)媒體必然難以適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)開放多元的內(nèi)容生態(tài)。

（一）內(nèi)容豐富度低

內(nèi)容豐富度是指內(nèi)容上的廣泛、多樣和豐富的程度，是體現(xiàn)媒體生產(chǎn)的內(nèi)容數(shù)量、主題、類型多少的重要指標，也是媒體的競爭優(yōu)勢之一。內(nèi)容豐富度越高，用戶的信息需求越容易得到滿足，而內(nèi)容豐富度越低，用戶的信息需求則越難以滿足。新聞生產(chǎn)總量是衡量媒體內(nèi)容豐富度的一個重要標準，雖然傳統(tǒng)媒體擁有強大的采編團隊，但僅僅依賴媒體一邊的單邊生產(chǎn)力畢竟有限，難以與聚合類商業(yè)平臺競爭。因此，相較于聚合全網(wǎng)海量內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)平臺，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容豐富度較低。

（二）內(nèi)容互動性差

互動性內(nèi)容鼓勵用戶參與內(nèi)容的生產(chǎn)創(chuàng)作，讓用戶盡情表達自己的感受，在互動交流的過程中拉近彼此的距離，增強用戶的黏性，而傳統(tǒng)媒體單邊生產(chǎn)的內(nèi)容互動性較差。正如前文所說，媒體的單邊生產(chǎn)是一種精英式、獨斷式和控制式的生產(chǎn)方式，采取以傳播者為主導(dǎo)的生產(chǎn)理念，強勢地對受眾進行單向的內(nèi)容輸出，受眾只是一個被動的信息接收者，沒有對信息進行反饋的通道，更無法參與信息生產(chǎn)。這就導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體并不了解受眾的真實需求，無法生產(chǎn)與受眾需求相關(guān)的互動性內(nèi)容，更無法通過內(nèi)容產(chǎn)品拉近與受眾的距離，從而提高受眾的滿意度和忠誠度。

（三）內(nèi)容精準度低

據(jù)艾瑞網(wǎng)報告，網(wǎng)民的個性化內(nèi)容消費需求日益提升，千人千面的定制化內(nèi)容備受青睞，個性化分發(fā)已成大勢。智能算法技術(shù)通過抓取用戶行為數(shù)據(jù)，刻畫出用戶個人畫像，再將定制化的內(nèi)容精準地推送給用戶，提升用戶的內(nèi)容消費體驗。然而，內(nèi)容的豐富度和互動性極大地影響著用戶的內(nèi)容消費意愿，傳統(tǒng)媒體單邊生產(chǎn)下的內(nèi)容豐富度低、互動性差，對用戶的吸引力不足，用戶的活躍度較低。長此以往，用戶生成的內(nèi)容消費數(shù)據(jù)有限，難以對用戶進行精準“畫像”，從而影響個性化內(nèi)容推送，這就直接導(dǎo)致了內(nèi)容精準度低。

三、價值共創(chuàng)理論下傳媒內(nèi)容生產(chǎn)的創(chuàng)新

價值共創(chuàng)理論指出企業(yè)應(yīng)重視顧客價值，將顧客納入生產(chǎn)環(huán)節(jié)對創(chuàng)新產(chǎn)品有重要的意義和價值。這一理論內(nèi)涵對主流媒體創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)理念有著重要的借鑒和指導(dǎo)意義，媒體將用戶納入內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，可以激發(fā)用戶價值創(chuàng)造潛能，從而提高內(nèi)容豐富度、互動性和精準性。

（一）將用戶納入生產(chǎn)環(huán)節(jié)，實現(xiàn)產(chǎn)品共創(chuàng)

在內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域，用戶作為內(nèi)容消費者對內(nèi)容形成強大吸附力，同時又作為生產(chǎn)者為生成新內(nèi)容提供源源不斷的生產(chǎn)力，是價值共創(chuàng)重要的參與主體。主流媒體需要轉(zhuǎn)變內(nèi)容生產(chǎn)理念，將用戶納入價值共創(chuàng)環(huán)節(jié)。

例如，網(wǎng)易平臺，為了將用戶納入生產(chǎn)環(huán)境，實現(xiàn)產(chǎn)品共創(chuàng)，首先，在思想上媒體需要重新審視用戶價值，將用戶納入內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)。過去傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)地位，用戶屬于“被動”的受眾，用戶的價值創(chuàng)造能力難以體現(xiàn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)賦權(quán)受眾，注冊賬號即可成為獨立的生產(chǎn)者，受眾變成了“主動”的用戶，用戶的價值創(chuàng)造手段豐富、能力提升。其次，媒體作為資源的提供者和協(xié)同生產(chǎn)者，需要為用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)提供必要的支持和幫助。媒體需要從單向的內(nèi)容提供商轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向的內(nèi)容服務(wù)商，為用戶的內(nèi)容生產(chǎn)提供支持、指導(dǎo)和服務(wù)，激發(fā)用戶價值創(chuàng)造的潛能，豐富用戶價值創(chuàng)造的手段，鼓勵用戶從媒體提供的產(chǎn)品或服務(wù)中創(chuàng)造自身的價值，提升用戶價值創(chuàng)造的能力，助力用戶生產(chǎn)更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。最后，媒體作為組織者和協(xié)調(diào)者，要建設(shè)和維護好利于用戶價值創(chuàng)造的開放環(huán)境。價值共創(chuàng)不僅是用戶作為單個獨立生產(chǎn)者創(chuàng)造價值，而是與其他用戶共同創(chuàng)造價值的過程，實現(xiàn)用戶之間的交流互動伴隨著價值流動。

（二）融合多元主體進行內(nèi)容生產(chǎn)

傳統(tǒng)媒體平臺蘊含著價值共創(chuàng)的理念，作為一個多元生產(chǎn)者和消費者互動的空間，既滿足了消費者的個性化信息需求，又充分調(diào)動多元生產(chǎn)者的積極性，共同為用戶創(chuàng)造價值。因此，其價值共創(chuàng)活動是由傳媒平臺、供給方與需求方共同參與完成的?；ヂ?lián)網(wǎng)的開放與互聯(lián)，打破了傳統(tǒng)媒體的信息特權(quán)，模糊了內(nèi)容生產(chǎn)者和消費者的界限，內(nèi)容生產(chǎn)不再被傳統(tǒng)媒體壟斷，內(nèi)容生產(chǎn)主體呈現(xiàn)出多元化的特點。在媒體融合縱深推進過程中，主流媒體積極探索內(nèi)容生產(chǎn)建設(shè)路徑，打造聚合平臺、改革采編流程、構(gòu)建多元生產(chǎn)體系、技術(shù)驅(qū)動多元發(fā)展和創(chuàng)新場景體驗，促進內(nèi)容生態(tài)的復(fù)雜變化，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)新變革。通過建設(shè)自主可控的內(nèi)容聚合平臺，整合多元生產(chǎn)者和海量消費者的優(yōu)勢資源，科學(xué)和合理利用用戶行為數(shù)據(jù)，為用戶提供多元、優(yōu)質(zhì)和精準的內(nèi)容，壯大主流思想輿論。

網(wǎng)易平臺在平臺開放內(nèi)容方面，堅持內(nèi)容質(zhì)量第一，數(shù)量和流量僅作參考。通過“嚴選+邀約”的方式，匯聚多元內(nèi)容生產(chǎn)者和海量內(nèi)容消費者，形成一個專業(yè)、多元、優(yōu)質(zhì)和活躍的內(nèi)容池，從源頭上提升全平臺的內(nèi)容質(zhì)量，為用戶提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容服務(wù)，努力創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)、活躍的交互社區(qū)，使輿論陣地更強大，通過供給優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，優(yōu)化內(nèi)容分發(fā)能力，最終提升主流媒體的傳播力、影響力、公信力與引導(dǎo)力，挖掘多元生產(chǎn)者的潛能，形成全新的內(nèi)容生產(chǎn)體系，提升多元優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的供給，在平臺化建設(shè)方面始終走在主流媒體的前列。

（三）構(gòu)建活躍、優(yōu)質(zhì)和健康的內(nèi)容池

相較于傳統(tǒng)媒體時代完全依賴編輯進行人工的內(nèi)容篩選，算法推薦技術(shù)讓內(nèi)容分發(fā)模式發(fā)生巨大變革，分眾化、差異化和個性化的傳播趨勢凸顯。聚合類內(nèi)容平臺依托算法技術(shù)可以精準抓取用戶行為數(shù)據(jù)，再對這些用戶行為數(shù)據(jù)進行分析和處理，形成專屬的用戶畫像，再通過精準化的內(nèi)容推送，直擊用戶興趣點和痛點，長此以往，培養(yǎng)用戶的媒介使用習(xí)慣，建立用戶對平臺的使用黏性。

除了專業(yè)媒體編輯的人工推薦之外，網(wǎng)易新聞也收集用戶的信息消費習(xí)慣，為用戶定制個性化的內(nèi)容，提升內(nèi)容分發(fā)效率，提升用戶內(nèi)容消費體驗。不同于商業(yè)媒體一味迎合用戶喜好，網(wǎng)易新聞積極研發(fā)自身算法技術(shù)，打造深刻體現(xiàn)主流價值的網(wǎng)易算法，用正確的價值觀深度引領(lǐng)算法技術(shù)，為用戶提供有趣又實用的高質(zhì)量內(nèi)容，體現(xiàn)了網(wǎng)易新聞作為主流媒體的社會責任和擔當，發(fā)揮社會效益，引領(lǐng)內(nèi)容新生態(tài)，讓用戶看到更有質(zhì)量和美感的內(nèi)容。

四、共創(chuàng)視角下主流媒體內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新的保障

（一）提升專業(yè)性

主流媒體的核心優(yōu)勢就是專業(yè)的生產(chǎn)能力，但僅以正統(tǒng)性和權(quán)威性自居并不等同于專業(yè)性，必須善用新興媒介技術(shù)，創(chuàng)新內(nèi)容表達形式，打造優(yōu)質(zhì)主流新聞，讓主旋律和正能量的傳播場景更立體多元。同時，作為平臺的內(nèi)容服務(wù)商和內(nèi)容管理者，只有提升自身業(yè)務(wù)水平才能樹立行業(yè)標桿，才能為多元生產(chǎn)者提供專業(yè)權(quán)威的指導(dǎo)和幫助，從而有效引領(lǐng)內(nèi)容生態(tài)的健康持續(xù)發(fā)展。

（二）樹立品牌形象

主流媒體要想在競爭激烈的內(nèi)容市場脫穎而出，就必須形成差異化競爭優(yōu)勢，明確自身新聞品牌定位，面向細分用戶市場生產(chǎn)高質(zhì)量內(nèi)容。在生產(chǎn)實踐過程中，積極構(gòu)建垂直類頻道，重點培育和扶持特色欄目，增加品牌特色，提升品牌競爭力。良好的品牌形象可以有效地擴大平臺知名度，吸引海量用戶的注意力，正向激勵多元生產(chǎn)者入駐平臺進行價值創(chuàng)造，從而進一步滿足用戶豐富多元的信息需求，最終實現(xiàn)多元主體的價值共創(chuàng)。

（三）加強平臺建設(shè)

當前絕大多數(shù)主流媒體認識到搭建自主可控的內(nèi)容聚合平臺的重要性，內(nèi)容生產(chǎn)理念從“做內(nèi)容”轉(zhuǎn)向“做平臺”。構(gòu)建開放健康的內(nèi)容聚合平臺，需要專業(yè)的平臺方、優(yōu)質(zhì)的生產(chǎn)者和活躍的消費者共同努力，打造內(nèi)容服務(wù)型媒體平臺，一方面需要連接多元生產(chǎn)者，為其生產(chǎn)多元優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供支持和服務(wù)，另一方面需要吸引海量消費者，除了滿足其信息消費需求，還需打造高質(zhì)量內(nèi)容交互社區(qū)，滿足其社交需求，最終為全網(wǎng)提供原創(chuàng)、專業(yè)和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

結(jié)語

面對傳播方式的革新、傳媒生態(tài)的多變和傳播格局的多元，傳統(tǒng)主流媒體的轉(zhuǎn)型是緊迫的，也是必要的。要能夠促進主流媒體的共創(chuàng)發(fā)展，主流媒體不僅提升自身專業(yè)優(yōu)勢，而且推動多元生產(chǎn)者和消費者在開放平臺生產(chǎn)和傳播內(nèi)容，實現(xiàn)主流媒體從媒體“單邊”生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)向多元主體“共創(chuàng)”生產(chǎn)模式，這為主流媒體創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)方式提供了有益的思路。