基于文化IP賦能消防宣傳策略研究

韓小亮

（上海市消防總隊(duì)楊浦支隊(duì)政和站 上海 200082）

當(dāng)下，文化IP 在社會各行各業(yè)的滲透與日俱增，尤其是在北京、上海等一線城市，得益于國家文化政策的支持、超一線都市的國際化影響力、本土經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)達(dá)和經(jīng)濟(jì)市場文化體系的不斷健全與完善等因素，使得文化符號、文化IP、文化產(chǎn)權(quán)與文化傳播、宣傳策略日益深度結(jié)合，進(jìn)而誕生了廣告宣傳+文化IP 的傳播方式。傳播學(xué)的本質(zhì)還是基于對文化的研究，針對“文化IP+”的模式研究。因而筆者認(rèn)為，如能將文化IP 概念深深植入消防宣傳中，利用文化賦能和文化IP 運(yùn)營的方式與理念將文化IP 和消防文化深度結(jié)合起來，打造出專屬于消防的特色I(xiàn)P，并將之運(yùn)用于消防文化的宣傳和消防知識的普及中，不僅能提升普通民眾對消防IP 文化內(nèi)涵和消防安全理念的認(rèn)知，同時(shí)也能實(shí)現(xiàn)消防文化價(jià)值增值，并通過將文化IP 與消防文創(chuàng)產(chǎn)品的融合，定能取得良好的消防宣傳效果。

一、當(dāng)前消防宣傳存在的問題

在文化生活日益豐富的今天，消防宣傳的方式和手段也與時(shí)俱進(jìn)，許多全新的宣傳模式應(yīng)時(shí)而生。雖然形式多樣、富有藝術(shù)表達(dá)且趣味性強(qiáng)、參與度廣，相較過去傳統(tǒng)宣傳模式已有很大的進(jìn)步，但仍有以下幾點(diǎn)不足。

（一）缺乏社會化主動參與

雖然目前社會化消防宣傳已經(jīng)得到廣泛應(yīng)用,但是真正全面具體的消防宣傳格局尚未完全形成,消防宣傳部門獨(dú)自運(yùn)籌、設(shè)計(jì)、實(shí)施、展開，這種唱“獨(dú)角戲”的局面并未真正改變。且缺乏社會化主動參與，沒有與相關(guān)的公安、基層社區(qū)組織相聯(lián)動，更沒有真正地充分發(fā)動廣大群眾主動參與，也就是只做好了表面文章，無法由表及里、深入推進(jìn)，這也就使得傳播效果難以在真正意義層面上與社會化接軌。

（二）缺乏持續(xù)性反饋推進(jìn)

當(dāng)前的消防宣傳不僅停留在階段性工作上，沒有把消防宣傳融入到常態(tài)化中，而且還停留在一次傳播的階段，即受傳者被動接受傳播后卻無渠道反饋，從而使得傳播活動就此終結(jié)，中斷了傳播閉環(huán)，也中斷了群眾心中對于消防宣傳好的建議、創(chuàng)新性想法的反饋機(jī)制。缺乏了消防宣傳工作的連續(xù)性，就會使得消防宣傳缺乏持續(xù)性推進(jìn)，大眾也就因而難以較好地樹立起消防安全意識。

（三）缺乏賦能化IP運(yùn)營

缺乏賦能化的IP 運(yùn)營問題。時(shí)至今日，還沒有一個(gè)真正意義上專屬消防的文化IP，雖然也涌現(xiàn)了一批像陳陸這樣的先進(jìn)典型人物，但是缺少藝術(shù)影視作品作為依托，缺少IP 賦能綜合運(yùn)營設(shè)計(jì)打造，因而不能算是真正意義上的文化IP。比如人民警察任長霞，如今任長霞已經(jīng)儼然成為了人民警察的專屬IP，其背后不僅有著國民女警花感人至深且膾炙人口的故事敘事，更有著電視連續(xù)劇、電影等影視作品作為藝術(shù)的依托載體，從而使任長霞這個(gè)人物IP與公安警察這個(gè)職業(yè)緊緊捆綁在了一起，因而每當(dāng)人們議起人民警察腦海中不由得就聯(lián)想到任長霞。由此可見缺乏賦能化的IP 運(yùn)營也是當(dāng)前消防文化傳播最急需解決的問題。

二、賦能化文化IP運(yùn)營

文化是人類文明的基因，如果從文字的發(fā)明開始算起，人類社會文化發(fā)展至今已有七八千年的歷史，每個(gè)人都處于各自圈層的主流文化范疇之中，來自圈層各界的主流文化對我們每個(gè)人都會有耳濡目染、潛移默化的作用，這即是文化對人的賦能。

當(dāng)注入角色、故事、世界觀、設(shè)計(jì)的IP 文化符號一經(jīng)設(shè)立并成功與人類精神共性文化、區(qū)域性傳統(tǒng)經(jīng)典文化成功結(jié)合后便會迸發(fā)出巨大的文化效應(yīng)，或?qū)⒊蔀閰^(qū)域性超級文化符號甚至全球化的超級文化符號。如2022 冬奧IP冰墩墩給北京冬奧會帶來的極大的傳播效應(yīng)與超強(qiáng)的市場經(jīng)濟(jì)增益是顯而易見的，這即是區(qū)域性傳統(tǒng)經(jīng)典植入IP文化的設(shè)計(jì)中所促成的巨大成功。美中不足的是冰墩墩的設(shè)計(jì)中沒有真正融入故事敘事和世界觀的架設(shè)，如果能推出冰墩墩的相關(guān)動畫影視作品來豐富其故事性，使其IP形象與世界觀架構(gòu)更豐滿，可能很快便會成為全球化的超級文化符號，但就目前冰墩墩僅作為奧運(yùn)吉祥物的功能性來說，其文化IP屬性已經(jīng)開發(fā)得相當(dāng)完善了。

三、消防文化符號分析

目前，中國消防文化的研究比較少，相對來說國內(nèi)的相關(guān)研究起步較晚，而且消防救援隊(duì)伍長期以來隸屬于公安武警序列，消防文化、警營文化很大程度上與傳統(tǒng)部隊(duì)文化相近，真正意義上的專屬消防文化IP 確立起來要從2018 年消防救援隊(duì)伍改革轉(zhuǎn)制開始，消防部隊(duì)脫離武警序列，成為一支獨(dú)立的消防救援隊(duì)伍，從稱謂到服飾，從理念到標(biāo)準(zhǔn)都有著很大的變革，獨(dú)屬于消防隊(duì)伍的文化體系和傳播系統(tǒng)才開始逐漸建立。像打造其他文化IP 一樣，消防IP 亦是一個(gè)綜合的傳播形象，承擔(dān)著消防文化傳播輸出的使命，消防宣傳的文化IP 也需要通過一系列傳播符號元素的編碼組合進(jìn)行綜合設(shè)計(jì)打造。

（一）“火焰藍(lán)”的色彩傳播符號

日常生活中，火焰的顏色各種各樣。從顏色上，可以簡單地判斷火焰的溫度，其低溫的時(shí)候是紅外線，隨著溫度的上升，火焰經(jīng)歷了從紅色—橙色—黃色—白色—青色—藍(lán)色—藍(lán)紫色，到最后看不見的紫外線的過程。溫度越高，波長越短，火焰越藍(lán)。

而消防即是消除隱患，預(yù)防災(zāi)患（即預(yù)防和解決人們在生活、工作、學(xué)習(xí)過程中遇到的人為與自然、偶然災(zāi)害的總稱），當(dāng)然狹義的意思在人們認(rèn)識初期是：撲滅火災(zāi)的意思。消防的主要任務(wù)之一就是與火打交道，用火焰的藍(lán)色作為消防救援隊(duì)伍的專屬色彩并廣泛應(yīng)用于消防救援隊(duì)伍中就是最好的一種傳播符號編碼的手段，藍(lán)色的營區(qū)裝潢、藍(lán)色的制服、藍(lán)色的被子、藍(lán)色的毛巾毯甚至牙杯、香皂盒都是藍(lán)色的，象征高溫烈焰的藍(lán)色在消防隊(duì)伍中被廣泛應(yīng)用，這就有了一定的色彩傾向性，“火焰藍(lán)”這種顏色儼然已成了消防隊(duì)的專屬色彩，就如同“橄欖綠”之于軍人，而火焰藍(lán)就是消防救援隊(duì)伍的色彩傳播符號，使人們一看到火焰藍(lán)就想到中國消防，一看到消防員就想到他們還有個(gè)特別的專屬稱呼“火焰藍(lán)”。這就使得“火焰藍(lán)”這種顏色符號與一支隊(duì)伍緊緊捆綁在一起，從而使消防救援隊(duì)伍有了自身的專屬色彩符號。

（二）“藍(lán)朋友”的人設(shè)傳播符號

“藍(lán)朋友”一詞，最初出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)中，是“男朋友”的諧音，指的是情侶中男性的一方，可以用于異性戀、同性戀或雙性戀者；也指藍(lán)顏知己，表示女性的男性閨蜜，女性要好、親密、無話不談的男性朋友，后專指消防員。究其原因有兩方面因素：其一，2018 年消防救援隊(duì)伍改革轉(zhuǎn)制后制服顏色從“橄欖綠”變?yōu)椤盎鹧嫠{(lán)”；再者，消防隊(duì)伍長期以來是與人民群眾貼得最近、聯(lián)系最緊的隊(duì)伍，奮斗在消防滅火、搶險(xiǎn)救援一線，有警必出、聞警即動為保護(hù)人民生命財(cái)產(chǎn)安全做出了突出貢獻(xiàn)。對于人民群眾而言其人設(shè)就如同自己男朋友一般，可以在危難時(shí)刻給予幫助與關(guān)懷，所以便稱消防員為“藍(lán)朋友”。時(shí)至今日，“藍(lán)朋友”這一稱呼已儼然成為消防救援人員的專屬稱號，且有著人民大眾男朋友這一人設(shè)色彩傾向，極具親和力和感染力。在此人設(shè)傾向逐漸符號化后，就會有著較強(qiáng)的傳播性，因而對消防救援隊(duì)伍的宣傳有著重要意義。

（三）“烈火雄心”的情感傳播符號

眾所周知，消防救援隊(duì)伍承擔(dān)著防范化解重大安全風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)對處置各類災(zāi)害事故的重要職責(zé)。常言道：水火無情。這也就注定了消防這個(gè)職業(yè)具有高危性。消防救援人員深入火場作戰(zhàn)，與火魔作斗爭，而烈火雄心便成了冰冷媒介下一個(gè)有溫度的傳播符號。傳播者將烈火雄心打造為一個(gè)傳播符號，用情感傳播的方式，通過相關(guān)媒介傳播的手段，傳播給廣大受眾。因?yàn)榍楦幸蛩氐淖饔茫约傲一鹦坌倪@個(gè)傳播符號對于大眾情緒的煽動，很容易形成情感傳播的效果，從而達(dá)到激發(fā)受眾大規(guī)模的情感共振與話語協(xié)同。此外，借助烈火雄心這個(gè)傳播符號激發(fā)受傳者對消防這個(gè)行業(yè)危險(xiǎn)性的思考，一方面可以激發(fā)受傳者對消防這個(gè)高危職業(yè)的重視，助力消防情感傳播符號的建立，從而借助情感傳播的手段重塑消防隊(duì)伍的形象IP；另一方面通過對火災(zāi)危險(xiǎn)性的認(rèn)識，也可以提升群眾消防安全意識，共同鑄造社會消防安全觀和公眾火災(zāi)防范意識。

四、消防文化IP宣傳開發(fā)措施

通過上文對文化IP 相關(guān)概念的界定以及對既有的消防文化傳播符號的分析，初步形成了消防救援隊(duì)伍文化IP的基本雛形，但現(xiàn)有的消防文化IP 還是層次不完善、內(nèi)容不豐滿的IP，且缺少文化IP 最核心的競爭力——差異化。這種較低水平的IP 雖然也有一定的傳播性，但迫于本身質(zhì)量不高，缺乏敘事性，缺乏差異性，因而難以持續(xù)性發(fā)酵孵化，很容易形成“一陣風(fēng)”式的快傳播模式，最終也不利于消防文化可持續(xù)傳播發(fā)展。

下文將從加強(qiáng)消防文化IP 敘事性（使宣傳文本故事化）、加強(qiáng)消防文化IP 開放性（使受眾群體廣泛化）、加強(qiáng)消防文化IP 藝術(shù)性（使周邊產(chǎn)品特色化）三個(gè)方面對消防文化IP的開發(fā)策略進(jìn)行進(jìn)一步的研討。

（一）加強(qiáng)消防文化IP敘事性——使宣傳文本故事化

文化IP 內(nèi)容最終要以文本載體的形式表現(xiàn)出來。消防文化IP 也是如此，消防文化IP 在開發(fā)過程中，除了要準(zhǔn)確定位消防文化IP 所傳遞的文化內(nèi)涵外，更重要的是要注重其文本本身的故事性。當(dāng)前高度發(fā)展的社會處于一個(gè)信息大爆炸的時(shí)代，來源于各種媒體、媒介的信息對人們進(jìn)行輪番轟炸，如何在諸多信息中脫穎而出，如何吸引流量，能引起人們的注意，給人們形成記憶點(diǎn)，就是宣傳成功之所在。而加強(qiáng)文本敘事性，利用故事承載文化就是最佳的傳播方式。人們的大腦只會選擇性地記住一些自己想記住的、感興趣的事物，而宣傳文本故事化就很好地解決了這個(gè)問題。

回看消防文化IP 的運(yùn)營，雖然也有了一定的成效，但卻始終沒有邁出宣傳文本故事化這一步，有的只是軀殼，卻沒有實(shí)實(shí)在在、生動形象的內(nèi)容做填充，這樣浮于表面的宣傳形式是無法深入人心、被人們口口相傳從而達(dá)到良好的宣傳效果。目前消防文化IP 宣傳急需解決的問題就是加強(qiáng)文化IP 的敘事性，而使宣傳文本故事化就是要確立起IP 文本，這個(gè)文本必須有較強(qiáng)的故事性，在宣傳過程中能夠讓故事開口說話，以故事打動別人，這樣的IP才具有說服力和傳播力。

（二）加強(qiáng)消防文化IP開放性——使受眾群體廣泛化

當(dāng)前消防文化IP 宣傳開放性不足主要體現(xiàn)在以下兩點(diǎn)：一方面，消防傳播系統(tǒng)本身存在單向性傳播，宣傳思維觀念陳舊，不能與當(dāng)下的自媒體時(shí)代相匹配。隨著時(shí)代的不斷變革，社會受眾的思維方式和需求也發(fā)生了改變。不再是消防單方面的宣傳輸出，這種填鴨式的傳播方式不再適應(yīng)當(dāng)前高度開放的傳播環(huán)境。在自媒體高度發(fā)展的今天，人人都可以發(fā)聲，都可以是傳播者，也都可以是受傳者，并且還可將傳播效果反饋于傳播者，以此來優(yōu)化傳播系統(tǒng)的各個(gè)環(huán)節(jié)。但目前消防宣傳方式卻使用一刀切的方式，使傳播系統(tǒng)的閉環(huán)被人為割裂開來，這種單向模式的宣傳效果也必將大打折扣。另一方面，由于消防宣傳系統(tǒng)受傳統(tǒng)思維影響較深，所以開放性傳播的主體性地位依然得不到體現(xiàn)，傳者和受者之間的關(guān)系身份依然沒有實(shí)現(xiàn)平等。所以導(dǎo)致消防文化IP 的傳播大多局限于消防系統(tǒng)內(nèi)部，其他行業(yè)對消防的認(rèn)知還處于較低水平，并沒有真正實(shí)現(xiàn)受眾群體的廣泛化。

（三）加強(qiáng)消防文化IP藝術(shù)性——使周邊產(chǎn)品特色化

文化IP 的載體不僅局限于人物故事中，也可通過文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行集中具象化表達(dá)，而其中最具特色的表現(xiàn)形式則是以吉祥物的形式將文化IP 所富有的文化傳播內(nèi)涵、文化價(jià)值傳遞給公眾。文化IP 賦能消防產(chǎn)品開發(fā)，最為重要的一點(diǎn)就是要保持原有的消防文化元素不被改寫，借助原生態(tài)的消防特色文化吸引受眾。

回看消防文化傳播現(xiàn)狀，迄今為止還沒有出現(xiàn)一個(gè)能夠代表消防整體形象且被大眾廣泛接受的文化IP，更不用說創(chuàng)造一些由文化IP 衍生出具有特色的周邊產(chǎn)品。有些消防宣傳活動現(xiàn)場，為了豐富活動形式，增加活動趣味性，竟然出現(xiàn)了與巨型變形金剛NPC互動的活動環(huán)節(jié)，先不說此舉是否涉及侵權(quán)問題，就問題本身而言，變形金剛IP人物一來與消防毫無任何聯(lián)系，二來這種來自于歐美國家的專屬強(qiáng)勢文化符號強(qiáng)行進(jìn)入消防宣傳活動現(xiàn)場，只能說明我們文化自信和文化自覺的缺失。因此在進(jìn)行消防文化IP 創(chuàng)作和周邊產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，應(yīng)注重傳承消防行業(yè)本身的文化IP 內(nèi)涵，通過與受眾群體互動將消防故事內(nèi)容、消防價(jià)值體系及消防安全知識傳達(dá)給人民大眾，并以征集創(chuàng)意的方式，不斷衍生出豐富的內(nèi)容素材，打造符合受眾心理需求的文化IP型消防文創(chuàng)產(chǎn)品。

基于以上三方面問題的分析，下一步消防文化IP 的宣傳應(yīng)更加注重傳播受眾的主體性地位，建立消防文化宣傳與傳播受眾雙向互動的開放性宣傳模式。在這種開放性的宣傳模式下，社會普通大眾的參與度才會提升，進(jìn)而對消防文化IP 的宣傳起到推動作用；只有尊重社會受眾的主體性地位，才能緩解受眾的抵觸情緒，激發(fā)受眾的主觀能動性和主動參與度，并借由受眾的反饋機(jī)制使消防宣傳系統(tǒng)不斷完善和發(fā)展。

五、結(jié)論與展望

通過文化IP 賦能消防宣傳策略的研究可知文化IP 與消防宣傳之間存在作用機(jī)理與開發(fā)路徑，并對現(xiàn)有的消防IP文化符號類型進(jìn)行分析，得出消防特有的“火焰藍(lán)”色彩傳播符號、“藍(lán)朋友”人設(shè)傳播符號、“烈火雄心”情感傳播符號的基本文化IP 雛形，發(fā)現(xiàn)不同類型的文化IP 賦能消防宣傳都要以挖掘故事性宣傳文本為出發(fā)點(diǎn)，以情感傳播為特色，并應(yīng)注重加強(qiáng)消防宣傳的開放性，引入相關(guān)藝術(shù)性特色I(xiàn)P 設(shè)計(jì)結(jié)合社會大眾的心理需求綜合施策、開發(fā)措施。因此，本文以文化IP 賦能消防宣傳為題，給予未來消防宣傳一些意見建議和開發(fā)策略，為消防行業(yè)文化IP的發(fā)展提供新的思路與方向。