廣播節(jié)目進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)二次傳播面臨的問題及策略

◎李硯博

(烏魯木齊廣播電視臺(tái)，新疆 烏魯木齊 830001)

廣播節(jié)目是一種傳統(tǒng)的媒體形式，通過聲音傳遞信息，具有覆蓋面廣、傳播速度快、成本低廉等優(yōu)勢(shì)。然而在新媒體時(shí)代，廣播節(jié)目面臨著新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，如何適應(yīng)新的傳播環(huán)境，提升節(jié)目影響力，提高節(jié)目質(zhì)量，是廣播節(jié)目制作人和傳播者需要思考和解決的問題。網(wǎng)絡(luò)二次傳播是指將廣播節(jié)目通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行再次發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、分享等的傳播過程，其可以有效地突破廣播節(jié)目的時(shí)空限制，增加節(jié)目的受眾群體，提升節(jié)目的商業(yè)價(jià)值。

一、廣播節(jié)目進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)二次傳播的重要性

(一)提升節(jié)目傳播能力

網(wǎng)絡(luò)和新興媒體的高速發(fā)展不僅給廣播節(jié)目的傳播帶來了挑戰(zhàn)，也帶來了機(jī)遇，在網(wǎng)絡(luò)二次傳播的過程中，廣播節(jié)目可以適當(dāng)進(jìn)行二次創(chuàng)作，在原有的基礎(chǔ)上進(jìn)行深度的創(chuàng)新，使更多的受眾關(guān)注節(jié)目，切實(shí)提升節(jié)目的傳播能力。同時(shí)，在節(jié)目進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播的過程中，還能夠通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，讓互動(dòng)形式更加多樣完善，讓更多的受眾參與到節(jié)目中，提升節(jié)目的傳播潛能?？梢哉f，一方面，傳播形式的變化更為廣播節(jié)目帶來了更多的創(chuàng)新和創(chuàng)作空間，能夠讓節(jié)目的編排人員更加深入地進(jìn)行節(jié)目構(gòu)建，讓節(jié)目的體系更加完善合理。同時(shí)，由于互聯(lián)網(wǎng)的傳播渠道較廣，能夠接觸到的受眾較多，在二次傳播的過程中，很容易有效提升節(jié)目的傳播能力，讓節(jié)目更具影響力[1]。另一方面，在實(shí)際進(jìn)行節(jié)目傳播的過程中，廣播熱線受限于自身節(jié)目形式，很容易出現(xiàn)難以大范圍傳播的情況，而在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中，廣播及熱線節(jié)目都可以通過二次創(chuàng)作的方式重新煥發(fā)活力，切實(shí)提升節(jié)目的傳播潛力和傳播價(jià)值，讓節(jié)目更易于傳播。以實(shí)時(shí)性極強(qiáng)的廣播熱線節(jié)目為例，在喜馬拉雅、考拉FM 等平臺(tái)都能夠有效傳播，且通過二次創(chuàng)作的精品節(jié)目更能夠在多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行展示，可以有效提升節(jié)目本身的傳播價(jià)值，而不是受限于節(jié)目形式。

(二)提升節(jié)目互動(dòng)能力

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)傳播內(nèi)容最重要的能力就是互動(dòng)能力，在節(jié)目擁有互動(dòng)性的基礎(chǔ)上，節(jié)目才能夠被更多的受眾關(guān)注和傳播，進(jìn)而提升節(jié)目本身的價(jià)值。一般情況下，廣播節(jié)目受限于節(jié)目形式和傳播方式，互動(dòng)能力較為低下。而網(wǎng)絡(luò)二次傳播可以有效地增強(qiáng)廣播節(jié)目的互動(dòng)能力，使得廣播節(jié)目不再是單向的信息輸出，而可以與受眾進(jìn)行雙向的溝通和交流。通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，廣播節(jié)目制作人和傳播者可以與受眾建立直接的聯(lián)系，收集受眾的意見和建議，回應(yīng)受眾的疑問和關(guān)注，邀請(qǐng)受眾參與節(jié)目的制作和評(píng)價(jià)等。同時(shí)，受眾也可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與其他受眾進(jìn)行互動(dòng)，分享自己對(duì)節(jié)目的看法和感受，形成社區(qū)和話題效應(yīng)，提升節(jié)目的口碑和影響力。例如，《遼沈先聲》是一檔新聞熱點(diǎn)類廣播節(jié)目，由《遼沈晚報(bào)》聯(lián)合喜馬拉雅共同推出，并邀請(qǐng)各相關(guān)人士作為嘉賓參與討論。該節(jié)目在每期結(jié)束后都會(huì)在微信公眾號(hào)上發(fā)布相關(guān)話題，并邀請(qǐng)受眾留言評(píng)論或投票選擇，并在下期節(jié)目中公布結(jié)果并回應(yīng)觀點(diǎn)，有效提升了節(jié)目的話題關(guān)注度和互動(dòng)能力。

(三)提升節(jié)目商業(yè)價(jià)值

網(wǎng)絡(luò)二次傳播可以有效地提升廣播節(jié)目的商業(yè)價(jià)值，使得廣播節(jié)目不再只是一種文化產(chǎn)品或服務(wù)，而是可以成為一種商業(yè)資源或資產(chǎn)。通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，廣播節(jié)目制作人和傳播者可以與各類商業(yè)機(jī)構(gòu)或品牌進(jìn)行合作推廣，利用廣播節(jié)目的內(nèi)容、形式、風(fēng)格、受眾等特點(diǎn)進(jìn)行定位和匹配，實(shí)現(xiàn)資源共享和價(jià)值轉(zhuǎn)化。同時(shí)，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，廣播節(jié)目也可以開發(fā)更多的收入來源或盈利模式，如付費(fèi)訂閱、會(huì)員服務(wù)、電商鏈接、贊助植入等。這些都可以為廣播節(jié)目帶來更多的收益和價(jià)值。例如，《金農(nóng)熱線》《股市大家談》等廣播熱線節(jié)目，在進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)二次傳播的過程中，通過可視化和視頻直播的方式，使節(jié)目內(nèi)容煥發(fā)了新的活力，也極大拓寬了商業(yè)合作的范圍，同時(shí)，這些廣播熱線節(jié)目與多個(gè)商業(yè)品牌進(jìn)行了合作推廣，從而增加了節(jié)目的商業(yè)收入，提升了曝光度，極大地提高了節(jié)目的商業(yè)價(jià)值，完成了節(jié)目在商業(yè)層面上的推廣。

二、廣播節(jié)目進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)二次傳播面臨的問題

(一)節(jié)目受眾不足

廣播節(jié)目進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)二次傳播時(shí)面臨的一個(gè)主要問題是節(jié)目受眾不足，即廣播節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的關(guān)注度和點(diǎn)擊率較低，無法形成有效的傳播效果。這主要是由于廣播節(jié)目在內(nèi)容、形式、風(fēng)格等方面與網(wǎng)絡(luò)受眾的需求和喜好存在一定的差距，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)受眾對(duì)廣播節(jié)目缺乏興趣和認(rèn)同感。此外，廣播節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上也面臨著激烈的競(jìng)爭，與其他類型的媒體內(nèi)容相比，廣播節(jié)目的吸引力和優(yōu)勢(shì)不夠明顯，難以獲得網(wǎng)絡(luò)受眾的青睞和支持。

(二)節(jié)目形式較單一

廣播節(jié)目進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)二次傳播的另一個(gè)問題是節(jié)目形式較單一，即廣播節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的呈現(xiàn)方式和傳播模式較為固定和單調(diào)，無法滿足網(wǎng)絡(luò)受眾的多樣化和個(gè)性化的需求。這主要是由于廣播節(jié)目在制作和傳播過程中，過于依賴于聲音這一傳播載體，忽視了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的特點(diǎn)和功能，未能充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的多媒體、互動(dòng)、社交等資源，創(chuàng)造出更豐富和更有趣的節(jié)目形式。這導(dǎo)致廣播節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的表現(xiàn)力和感染力不足，難以吸引和留住網(wǎng)絡(luò)受眾的注意力和興趣[2]。

(三)有效傳播渠道較少

廣播節(jié)目進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)二次傳播面臨的第三個(gè)問題是節(jié)目傳播渠道較少，即廣播節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的傳播范圍和深度較為有限，無法取得廣泛和深入的傳播效果。這主要是由于廣播節(jié)目在選擇和使用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)時(shí)，缺乏明確的目標(biāo)和策略，未能根據(jù)節(jié)目的內(nèi)容、特點(diǎn)、受眾等因素，選擇合適的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和傳播方式，實(shí)現(xiàn)節(jié)目與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的有效匹配和融合。此外，廣播節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上也缺乏有效的推廣和宣傳，未能充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的推薦、搜索、分享等功能，擴(kuò)大節(jié)目的傳播覆蓋面和提升影響力。

三、廣播節(jié)目進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)二次傳播的原則

(一)尊重版權(quán)

廣播節(jié)目進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)二次傳播的一個(gè)基本原則是尊重版權(quán)，即廣播節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的發(fā)布和使用，應(yīng)該遵守相關(guān)的法律法規(guī)，保護(hù)廣播節(jié)目的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，防止廣播節(jié)目被侵權(quán)和盜版。這不僅是對(duì)廣播節(jié)目制作人和傳播者的尊重與保護(hù)，而且也是對(duì)廣播節(jié)目的質(zhì)量和價(jià)值的維護(hù)與提升。因此，廣播節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的傳播，應(yīng)該明確標(biāo)注節(jié)目的來源、作者、版權(quán)等信息，避免對(duì)節(jié)目進(jìn)行非法的修改、剪輯、拼接等操作，避免將節(jié)目用于牟取非法的商業(yè)利益，避免與其他有版權(quán)的內(nèi)容發(fā)生沖突或糾紛。

(二)保證完整性

廣播節(jié)目進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)二次傳播的另一個(gè)原則是保證完整性，即廣播節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的呈現(xiàn)和傳播，應(yīng)該保持節(jié)目的完整性和連貫性，防止廣播節(jié)目的斷章取義和歪曲。這是為了保證廣播節(jié)目的真實(shí)性和準(zhǔn)確性，防止廣播節(jié)目的內(nèi)容和意義被誤解或曲解，防止廣播節(jié)目的形象和聲譽(yù)受到損害。因此，廣播節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的傳播，應(yīng)該盡量保持節(jié)目的原始長度和結(jié)構(gòu)，避免對(duì)節(jié)目進(jìn)行過度的刪減、壓縮、分割等操作，避免對(duì)節(jié)目進(jìn)行過度的解讀、評(píng)論、評(píng)價(jià)等操作，避免對(duì)節(jié)目進(jìn)行過度的引用、轉(zhuǎn)載、轉(zhuǎn)發(fā)等操作[3]。例如，《百家講壇》在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的二次傳播，應(yīng)該尊重節(jié)目的完整性，不應(yīng)該對(duì)節(jié)目的內(nèi)容進(jìn)行任意的刪改或拼接，也不應(yīng)該對(duì)節(jié)目的內(nèi)容進(jìn)行主觀的評(píng)判或解釋，而應(yīng)該保持節(jié)目的原貌和原意，讓受眾自己去理解和感受節(jié)目的內(nèi)容。

(三)選擇傳播內(nèi)容

廣播節(jié)目進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)二次傳播還有一個(gè)原則是選擇傳播內(nèi)容，即廣播節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的發(fā)布和傳播，應(yīng)該根據(jù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的特點(diǎn)和受眾的需求，選擇合適的節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行傳播，防止廣播節(jié)目的不適宜或不合理的傳播。這是為了保證廣播節(jié)目的適應(yīng)性和針對(duì)性，防止廣播節(jié)目的內(nèi)容、形式與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和受眾的期望、喜好不匹配，防止廣播節(jié)目的傳播效果和影響力不達(dá)標(biāo)或不理想。因此，廣播節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的傳播，應(yīng)該根據(jù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的類型、功能、規(guī)則、風(fēng)格等因素，選擇適合網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行傳播，如新聞、教育、娛樂、生活等主題的節(jié)目，或者具有時(shí)效性、熱點(diǎn)性、趣味性、創(chuàng)新性等特點(diǎn)的節(jié)目。

四、廣播節(jié)目進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)二次傳播的策略

(一)選擇合適的網(wǎng)絡(luò)傳播渠道

廣播節(jié)目進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)二次傳播的一個(gè)有效策略是選擇合適的網(wǎng)絡(luò)傳播渠道，即廣播節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的發(fā)布和傳播，應(yīng)該根據(jù)節(jié)目的內(nèi)容、特點(diǎn)、受眾等因素，選擇最適合節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和傳播方式，實(shí)現(xiàn)節(jié)目與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的最佳匹配和融合。這是為了保證廣播節(jié)目的傳播效率和效果，防止廣播節(jié)目的傳播資源和能力被浪費(fèi)或分散，防止廣播節(jié)目的傳播目標(biāo)和效果被模糊或降低。因此，廣播節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的傳播，應(yīng)該根據(jù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的類型、功能、規(guī)則、風(fēng)格等因素選擇最適合節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行傳播，如音頻平臺(tái)、視頻平臺(tái)、社交平臺(tái)、資訊平臺(tái)等[4]。同時(shí)，廣播節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的傳播，也應(yīng)該根據(jù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的特點(diǎn)和功能，選擇最適合節(jié)目的傳播方式進(jìn)行傳播，如直播、點(diǎn)播、下載、分享等。

例如，烏魯木齊廣播電視臺(tái)《首府行風(fēng)熱線》在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的二次傳播，選擇了與節(jié)目內(nèi)容和受眾相匹配的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與傳播方式，如在新媒體平臺(tái)上提供“一問一答”的政策解析，既有官方的音頻作答后呈現(xiàn)，也能在二次編輯后，在新媒體平臺(tái)上提供內(nèi)容輸出和線下互動(dòng)方式，吸引受眾參與和討論，提升節(jié)目的傳播影響力。

(二)創(chuàng)建多樣化的節(jié)目傳播形式

廣播節(jié)目進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)二次傳播的另一個(gè)有效的策略是創(chuàng)建多樣化的節(jié)目傳播形式，即廣播節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的呈現(xiàn)和傳播，應(yīng)該根據(jù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的特點(diǎn)和功能，創(chuàng)造出更豐富和更有趣的節(jié)目形式，實(shí)現(xiàn)節(jié)目與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的最大化利用和優(yōu)化。這是為了保證廣播節(jié)目的傳播吸引力和感染力，防止廣播節(jié)目的傳播形式和內(nèi)容單調(diào)或無趣，防止廣播節(jié)目的傳播質(zhì)量和水平被降低。因此，廣播節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的傳播，應(yīng)該根據(jù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的多媒體、互動(dòng)、社交等資源，創(chuàng)造出更多樣化的節(jié)目傳播形式，如音頻、視頻、圖文、動(dòng)畫、直播、彈幕、評(píng)論、點(diǎn)贊、收藏等。

很多廣播節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的二次傳播過程中，創(chuàng)建了與節(jié)目內(nèi)容和形式相適應(yīng)的多樣化的節(jié)目傳播形式，如在視頻平臺(tái)上提供節(jié)目的高清視頻，配合節(jié)目的畫面和音樂，增強(qiáng)節(jié)目的視聽效果和感染力；在社交平臺(tái)上提供節(jié)目的相關(guān)話題或者設(shè)置投票環(huán)節(jié)，增強(qiáng)節(jié)目的互動(dòng)性和參與性等。例如，烏魯木齊廣播電視臺(tái)《首府行風(fēng)熱線》節(jié)目，在抖音平臺(tái)開設(shè)抖音號(hào)“行風(fēng)幫你問”，通過主持人說政策的視頻呈現(xiàn)方式，較好地輸出新政新規(guī)。在廣播節(jié)目直播中，較好地滿足了傳統(tǒng)媒體聽眾的節(jié)目互動(dòng)需求。

(三)提升節(jié)目分享互動(dòng)能力

廣播節(jié)目進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)二次傳播還有一個(gè)有效的策略是提升節(jié)目分享互動(dòng)能力，即廣播節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的發(fā)布和傳播，應(yīng)該根據(jù)網(wǎng)絡(luò)受眾的特征和需求，提高節(jié)目的分享互動(dòng)能力，實(shí)現(xiàn)節(jié)目與網(wǎng)絡(luò)受眾的最大化溝通和交流。這是為了保證廣播節(jié)目的傳播參與度和影響力，防止廣播節(jié)目的傳播過程被孤立，防止廣播節(jié)目的傳播范圍和深度被限制或縮小。因此，廣播節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的傳播，應(yīng)該充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的社交屬性和功能，增強(qiáng)節(jié)目的分享性和互動(dòng)性，提高節(jié)目的傳播效率和效果[5]。這是為了提升廣播節(jié)目的受眾參與度和忠誠度，提升廣播節(jié)目的口碑和影響力，擴(kuò)大廣播節(jié)目的傳播范圍。因此，廣播節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的傳播，應(yīng)該鼓勵(lì)和引導(dǎo)受眾對(duì)節(jié)目進(jìn)行分享、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊等操作，及時(shí)回復(fù)受眾的反饋和意見，同時(shí)邀請(qǐng)受眾參與節(jié)目的制作和評(píng)價(jià)等。

(四)切實(shí)分析熱點(diǎn)及受眾信息

廣播節(jié)目進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)二次傳播的另一個(gè)有效的策略是切實(shí)分析熱點(diǎn)及受眾信息，即廣播節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的傳播，應(yīng)該根據(jù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的數(shù)據(jù)分析和反饋機(jī)制，及時(shí)了解和把握網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的熱點(diǎn)話題和趨勢(shì)，及時(shí)了解和把握受眾的需求與喜好，及時(shí)調(diào)整和優(yōu)化節(jié)目的內(nèi)容與形式。這是為了使廣播節(jié)目與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的熱點(diǎn)話題和趨勢(shì)相契合，使廣播節(jié)目與受眾的需求和喜好相符合，使廣播節(jié)目更具有吸引力和競(jìng)爭力。因此，廣播節(jié)目在二次傳播之前，應(yīng)當(dāng)預(yù)先做好熱點(diǎn)內(nèi)容和受眾信息的分析工作，再根據(jù)相應(yīng)的信息進(jìn)行節(jié)目內(nèi)容和傳播方式的規(guī)劃，提升節(jié)目內(nèi)容二次傳播的實(shí)際效果，讓更多受眾接觸到相應(yīng)的熱點(diǎn)內(nèi)容，提升廣播節(jié)目的話題討論度。在實(shí)際進(jìn)行受眾信息分析的過程中，可以適當(dāng)使用大數(shù)據(jù)技術(shù)，對(duì)海量的受眾信息進(jìn)行分析，并據(jù)此制定合理的傳播方式。

五、結(jié)語

總而言之，廣播節(jié)目在二次傳播過程中，由于傳統(tǒng)媒體與新興媒體之間傳播的差異性，節(jié)目的傳播很容易產(chǎn)生一定的問題，對(duì)二次傳播的實(shí)際效果造成影響。在這種情況下，想要提升傳播效果，就要合理制定策略，提升受眾對(duì)廣播節(jié)目的關(guān)注度，并通過創(chuàng)新的形式進(jìn)行節(jié)目的改造，增強(qiáng)二次傳播的效果。