電視媒體微信公眾號的運(yùn)營策略研究

◎楊 文

(廣東廣播電視臺，廣東 廣州 510066)

電視媒體微信公眾號運(yùn)營，是指借助手機(jī)客戶端等新技術(shù)，通過建立與受眾互動的平臺和內(nèi)容體系，將傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為新型傳播力。目前我國廣電行業(yè)中的微信公眾號數(shù)量眾多，但由于缺乏有效的管理方法，導(dǎo)致很多賬號都存在著信息更新緩慢、推送方式單一以及用戶黏性不強(qiáng)的問題。為此，需要對廣電行業(yè)微信公眾號進(jìn)行系統(tǒng)研究，找出其在發(fā)展過程中存在的問題，并提出針對性的解決策略，以期提升廣電行業(yè)微信公眾平臺建設(shè)水平，更好地為廣大受眾服務(wù)。

一、當(dāng)前電視媒體微信公眾號運(yùn)營存在的問題

(一)缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維，內(nèi)容簡單移植

首先，互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶已經(jīng)成為信息傳播的主體和決策者。然而，電視媒體和微信公眾號往往只是簡單地將傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容遷移到互聯(lián)網(wǎng)上，并沒有深入了解用戶的需求，無法提供個性化、多樣化的內(nèi)容。這樣一來，用戶會感到無趣，導(dǎo)致這些平臺受眾的黏性和活躍度降低。其次，缺乏開放性和創(chuàng)新性也是當(dāng)前存在的主要問題之一。電視媒體微信公眾號往往缺乏對用戶的開放性和鼓勵創(chuàng)新的機(jī)制，更傾向于傳統(tǒng)的一對多的信息傳播方式，而忽視了用戶的互動和參與，從而導(dǎo)致受眾流失嚴(yán)重。

(二)經(jīng)營管理不善，用戶數(shù)量有限

電視媒體微信公眾號在內(nèi)容創(chuàng)作上缺乏創(chuàng)新，大多數(shù)只是簡單地轉(zhuǎn)載或復(fù)制傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容，缺乏獨(dú)特性和原創(chuàng)性。因此，內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象較為突出，用戶體驗(yàn)差，用戶忠誠度低，用戶黏性不強(qiáng)。同時，運(yùn)營缺乏與用戶的互動和參與機(jī)制，只是單向傳遞信息，缺乏用戶參與，導(dǎo)致信息傳遞效率低下，難以滿足用戶日益增長的需求[1]。此外，由于目前的媒體融合發(fā)展還處在初級階段，許多電視臺仍然采用“一網(wǎng)兩微”的形式開展節(jié)目制作和播出，導(dǎo)致資源浪費(fèi)以及人力成本增加。在用戶增長方面缺乏明確的策略和措施，僅依靠傳統(tǒng)宣傳手段和有限的用戶推廣。這使得用戶增長緩慢，影響平臺的發(fā)展和壯大。

二、電視媒體微信公眾號的運(yùn)營策略

(一)強(qiáng)化對接意識，積極推進(jìn)與微信間的有效融合

電視媒體與微信公眾號的有效融合是現(xiàn)代媒體發(fā)展的一個重要方向。通過強(qiáng)化對接意識，可以使電視媒體與微信公眾號相互促進(jìn)、互為補(bǔ)充，提升用戶體驗(yàn)和傳播效果。第一，要加強(qiáng)技術(shù)融合。電視媒體應(yīng)充分利用微信公眾號的技術(shù)優(yōu)勢，如多媒體、互動等特點(diǎn)，將其融入電視節(jié)目中。通過在電視節(jié)目中引導(dǎo)觀眾掃描二維碼，讓觀眾即時關(guān)注微信公眾號，獲取更多資訊、參與互動等。同時，微信公眾號也可通過推送消息、小程序等功能，提醒觀眾收看電視節(jié)目，增強(qiáng)觀眾的黏性。具體而言，要從以下幾點(diǎn)入手。第一，注重內(nèi)容建設(shè)。在進(jìn)行節(jié)目策劃時，可以選擇一些具有代表性或社會影響力的欄目作為重點(diǎn)，并對相關(guān)新聞事件及人物進(jìn)行深入剖析。第二，重視渠道拓展。除了傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒介外，微信公眾號還能借助廣播、微博等新媒體平臺，為受眾提供更加豐富多樣的信息服務(wù)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體之間優(yōu)勢互補(bǔ)、共同發(fā)展。第三，增強(qiáng)互動性。在開展活動時，可以充分利用視頻、圖片以及音頻等方式，吸引觀眾積極參與其中，從而提升觀眾的參與度。第四，打造品牌特色。微信公眾號要善于挖掘自身獨(dú)特的資源，以差異化定位來樹立自己的品牌形象，以此贏得市場。

微信公眾號作為一種社交媒體平臺，具有較高的用戶參與度。電視媒體可以在微信公眾號，實(shí)現(xiàn)觀眾與節(jié)目之間的雙向交流。例如，在電視節(jié)目中設(shè)置微信投票、評論等互動環(huán)節(jié)，讓觀眾通過微信公眾號參與其中，表達(dá)自己的觀點(diǎn)和意見，增強(qiáng)觀眾的參與感。同時，電視媒體也應(yīng)該不斷地改進(jìn)傳播方式，創(chuàng)新形式，利用多種途徑向觀眾展示節(jié)目本身，拉近電視媒體與觀眾間的距離，擴(kuò)大傳播范圍。此外，收集用戶的行為數(shù)據(jù)、興趣偏好等信息，電視媒體可通過對這些數(shù)據(jù)的分析，了解觀眾的需求和喜好，進(jìn)一步優(yōu)化電視節(jié)目的內(nèi)容和形式。將電視媒體微信公眾號的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行匹配，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送，提供個性化的服務(wù)和內(nèi)容，提升用戶體驗(yàn)[2]。

(二)注重經(jīng)營管理，借集聚效應(yīng)提高微信公眾號的知名度

專業(yè)團(tuán)隊(duì)是成功運(yùn)營微信公眾號的基礎(chǔ)。團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該包括內(nèi)容編輯、技術(shù)支持、運(yùn)營推廣等多個方面的人才。內(nèi)容編輯負(fù)責(zé)撰寫高質(zhì)量的文章，技術(shù)支持保證公眾號的正常運(yùn)行，運(yùn)營推廣則負(fù)責(zé)增加粉絲數(shù)量和提升曝光度。團(tuán)隊(duì)成員需要具備專業(yè)的知識和技能，并密切配合，共同推動公眾號的發(fā)展。在此過程中，要注意做好以下幾方面工作。第一，加強(qiáng)選題策劃。首先，選題策劃是組織公眾號運(yùn)作的關(guān)鍵，好的選題能夠使公眾號快速獲得更多的關(guān)注。其次，公眾號應(yīng)及時更新報道內(nèi)容，避免重復(fù)發(fā)布或內(nèi)容老化。最后，公眾號應(yīng)當(dāng)建立良好的溝通機(jī)制，為受眾搭建一個溝通交流的橋梁。第二，豐富內(nèi)容。公眾號應(yīng)結(jié)合自身特點(diǎn)，充分開發(fā)相關(guān)的新聞產(chǎn)品。一方面，內(nèi)容生產(chǎn)時要保持一定的熱度，吸引讀者的眼球；另一方面，在滿足受眾基本閱讀要求后，還應(yīng)根據(jù)不同群體的心理差異制作相應(yīng)的欄目，滿足不同人群的閱讀訴求。

內(nèi)容是微信公眾號吸引用戶的核心。電視媒體可以利用自身的資源優(yōu)勢，為公眾號提供獨(dú)家新聞、專業(yè)評論、深度報道等內(nèi)容，吸引用戶的關(guān)注。同時，還可以邀請知名主持人、專家學(xué)者等嘉賓進(jìn)行訪談或?qū)谧珜?，提升公眾號的知名度和影響力。此外，根?jù)用戶的反饋和需求，不斷調(diào)整內(nèi)容策略，提供用戶感興趣的內(nèi)容，增強(qiáng)用戶黏性。將微信公眾號作為電視節(jié)目的延伸平臺，通過與電視節(jié)目的關(guān)聯(lián)來提高公眾號的知名度?？稍陔娨暪?jié)目中宣傳公眾號的二維碼或名稱，并邀請觀眾掃碼關(guān)注。同時，在電視節(jié)目中提及和推薦公眾號的內(nèi)容，引導(dǎo)觀眾主動搜索和關(guān)注。這種關(guān)聯(lián)性的宣傳能夠有效地提升公眾號的曝光度和用戶數(shù)量。除了電視節(jié)目的關(guān)聯(lián)宣傳之外，還應(yīng)利用其他推廣渠道來提高公眾號的知名度。在其他媒體平臺、網(wǎng)站或APP 上購買廣告位，向更多用戶展示公眾號的優(yōu)勢和特色。與其他微信公眾號進(jìn)行合作推廣，互相引流，提升公眾號的影響力。

(三)發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢，結(jié)合地方特色創(chuàng)新微信公眾號平臺

在開展微信公眾號運(yùn)營之前，首先需要了解目標(biāo)受眾和市場需求。通過市場調(diào)研和用戶調(diào)查等方式，明確受眾的興趣愛好、關(guān)注點(diǎn)以及對地方特色的需求。了解目標(biāo)受眾的特點(diǎn)，有助于精準(zhǔn)定位微信公眾號的內(nèi)容和形式，提高用戶的關(guān)注度和參與度。對于目標(biāo)受眾來說，他們有明確、強(qiáng)烈的個性化需求，希望獲取更加全面、權(quán)威、實(shí)用、有趣的信息。因此，要針對不同類型的用戶定制差異化的內(nèi)容和表現(xiàn)形式，以更好地滿足用戶的需求。例如，在推送節(jié)目時，可以從新聞資訊、社會熱點(diǎn)、體育文化三個方面入手。對于普通受眾而言，則重點(diǎn)突出地域文化、民俗風(fēng)情和傳統(tǒng)技藝類內(nèi)容[3]。根據(jù)目標(biāo)受眾的需求和市場調(diào)研結(jié)果，策劃有針對性的內(nèi)容。結(jié)合電視媒體的品牌優(yōu)勢和地方特色，挖掘當(dāng)?shù)氐奈幕?、歷史、人物、景點(diǎn)等資源，以獨(dú)特的視角和深度進(jìn)行報道和解讀。推出專欄文章、獨(dú)家新聞、圖文并茂的報道、視頻剪輯等多種形式的內(nèi)容，滿足不同用戶的需求。與地方機(jī)構(gòu)、企業(yè)的合作可為微信公眾號提供更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和資源。例如，與當(dāng)?shù)芈糜尉?、文化館、博物館等合作，推出關(guān)于當(dāng)?shù)芈糜尉包c(diǎn)、文化活動的報道和介紹。與當(dāng)?shù)靥厣髽I(yè)合作，推出產(chǎn)品介紹、企業(yè)故事等內(nèi)容。通過合作，不僅有助于豐富微信公眾號的內(nèi)容，而且還能擴(kuò)大影響，使其成為一個品牌欄目，從而提升其商業(yè)價值。另外，借助地方政府的力量也是非常重要的。相關(guān)部門能夠充分發(fā)揮自身的職能，整合各種資源優(yōu)勢，為公眾號搭建良好的溝通橋梁。在微信公眾號的運(yùn)營過程中，注重數(shù)據(jù)分析和用戶反饋，及時調(diào)整策略，不斷優(yōu)化服務(wù)功能，努力做好內(nèi)容建設(shè)工作。

(四)創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，豐富內(nèi)容呈現(xiàn)方式

創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和豐富內(nèi)容呈現(xiàn)方式是電視媒體微信公眾號運(yùn)營的重要策略之一。在當(dāng)今信息爆炸的時代，用戶對內(nèi)容的需求越來越高，只有提供高質(zhì)量、多樣化的內(nèi)容，才能吸引用戶的關(guān)注和留存。因此，創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是關(guān)鍵。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是指有價值、有趣、有深度并能滿足用戶需求的內(nèi)容。為了創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，應(yīng)通過市場調(diào)研、用戶反饋等方式，了解受眾的興趣、需求和喜好，根據(jù)這些信息制定內(nèi)容創(chuàng)作計劃。電視媒體擁有豐富的資源和專業(yè)團(tuán)隊(duì)，在特定領(lǐng)域擁有權(quán)威性和專業(yè)性。利用這些優(yōu)勢，可以提供專業(yè)知識和深度解讀，滿足用戶對專業(yè)信息的需求。除了文字外，還可以結(jié)合圖片、視頻、音頻等多種形式來呈現(xiàn)內(nèi)容。例如，可以制作精美的圖文并茂的報道、制作有趣的視頻節(jié)目或播客等，增強(qiáng)內(nèi)容的可讀性和吸引力。及時更新與時事、熱點(diǎn)相關(guān)的內(nèi)容，關(guān)注用戶關(guān)心的話題并提供權(quán)威和全面的信息。通過跟進(jìn)熱點(diǎn)事件，可以提高公眾號的曝光度和關(guān)注度。

豐富內(nèi)容呈現(xiàn)方式也是至關(guān)重要的。通過多樣化的內(nèi)容呈現(xiàn)方式，可以提高用戶體驗(yàn)，并增強(qiáng)內(nèi)容的傳播效果。文字是最基本的內(nèi)容形式，適合用來傳遞知識、解讀事件、撰寫報道等。在文字排版上，采用清晰簡潔、易讀易懂的風(fēng)格，避免過于冗長和晦澀。通過插入圖片和制作圖表，直觀地展示信息，增強(qiáng)內(nèi)容的可讀性和吸引力。圖片和圖表可以用于解讀數(shù)據(jù)、說明概念、呈現(xiàn)案例等。視頻和音頻是非常生動和直觀的內(nèi)容形式，適合用來播放新聞報道、講解教學(xué)、展示實(shí)地采訪等。制作高質(zhì)量的視頻和音頻內(nèi)容，可以吸引用戶的注意力，提升分享度。通過開展互動活動、答疑解惑、與用戶互動等方式，增加用戶的參與感和黏性。在內(nèi)容中加入社交分享功能，方便用戶將內(nèi)容分享給朋友或者分享到社交圈。最后，需要注意的是，不僅要創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和豐富內(nèi)容呈現(xiàn)方式，還要注重內(nèi)容的持續(xù)性和穩(wěn)定性。定期更新內(nèi)容，保持內(nèi)容的新鮮度和時效性，同時，確保內(nèi)容的穩(wěn)定性和可靠性，這樣才能提高用戶對公眾號的信任度和忠誠度。總之，創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和豐富內(nèi)容呈現(xiàn)方式是電視媒體微信公眾號運(yùn)營的重要策略。通過提供高質(zhì)量、多樣化的內(nèi)容，滿足用戶的需求和興趣，可以吸引更多用戶的關(guān)注和留存，進(jìn)而提升公眾號的影響力，進(jìn)一步擴(kuò)大用戶群體[4]。

(五)加強(qiáng)合作推廣，優(yōu)化SEO

電視媒體公眾號應(yīng)與其他優(yōu)質(zhì)公眾號、自媒體、內(nèi)容創(chuàng)作者等建立合作關(guān)系，共同策劃和制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。通過內(nèi)容互換、聯(lián)合推廣等方式，擴(kuò)大信息傳播范圍，吸引更多讀者的關(guān)注。積極尋求與行業(yè)相關(guān)的知名品牌、機(jī)構(gòu)、社群等進(jìn)行跨界合作。通過共同舉辦活動、聯(lián)合推廣產(chǎn)品等方式，實(shí)現(xiàn)資源共享，提升公眾號的知名度和影響力。通過數(shù)據(jù)分析和用戶畫像，找準(zhǔn)目標(biāo)受眾群體，主動對接相關(guān)領(lǐng)域的合作伙伴，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推廣和定制化服務(wù)，提高合作效果和轉(zhuǎn)化率。與知名社交媒體平臺進(jìn)行合作，如微博、抖音等，共同打造內(nèi)容互通、流量變現(xiàn)的聯(lián)合推廣模式，開創(chuàng)雙贏的局面。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步完善和升級，為用戶創(chuàng)造更好的體驗(yàn)。比如，開發(fā)“用戶畫像系統(tǒng)”，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，從不同維度分析用戶特征和行為規(guī)律。挖掘并提取有潛力的潛在客戶，設(shè)計個性化營銷方案，制定針對性強(qiáng)的宣傳計劃。此外，還可結(jié)合微信小程序，開發(fā)具有一定智能化程度的智能推送工具，以增強(qiáng)公眾號的智能性和互動性。

創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)形式，提高內(nèi)容質(zhì)量和用戶黏性，構(gòu)建“短、頻、快”的新聞生產(chǎn)方式，增加新的內(nèi)容形態(tài)，滿足不同用戶群體的需要。例如，推出視頻直播版塊，讓用戶及時獲取最新的資訊。開辟新聞互動專欄，將傳統(tǒng)媒體中的一些事件、人物或話題，延伸到網(wǎng)絡(luò)上來，使其更具吸引力。通過設(shè)置“明星+名人”欄目，為公眾號帶來更高的關(guān)注度，從而獲得更大的商業(yè)價值。此外，還應(yīng)不斷探索與新興媒介融合發(fā)展之路，充分利用各類新媒體的優(yōu)勢，拓展公眾號功能，注重移動終端應(yīng)用的建設(shè)，豐富信息傳遞渠道，借助手機(jī)客戶端，提供一站式解決方案。

SEO 是互聯(lián)網(wǎng)搜索優(yōu)化策略之一，它可以幫助企業(yè)快速找到適合自身的搜索引擎，降低網(wǎng)站運(yùn)營成本，同時也能有效解決網(wǎng)站訪問量不高的問題。在應(yīng)用過程中，電視媒體微信公眾號要充分發(fā)揮其專業(yè)特色，合理運(yùn)用關(guān)鍵詞組合及Top-N 算法，對搜索結(jié)果進(jìn)行排序篩選。要注意標(biāo)題制作、圖片處理等環(huán)節(jié)的細(xì)節(jié)工作，力求做到新穎獨(dú)特。還要加強(qiáng)與其他主流媒體的聯(lián)動，積極搭建各種交流平臺，提升傳播力和影響力[5]。此外，還要提高公眾號的品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度?？梢圆捎枚喾N方式開展活動，如舉辦大型主題公益活動、建立官方賬號、組建粉絲團(tuán)隊(duì)以及策劃專題訪談等，以此來提升品牌知名度和品牌形象，進(jìn)而贏得受眾的青睞，擴(kuò)大市場規(guī)模。積極尋求與其他媒體和網(wǎng)站的合作，提高外部鏈接的數(shù)量和質(zhì)量，提升公眾號的權(quán)重和排名，增強(qiáng)SEO效果。針對移動設(shè)備用戶的搜索習(xí)慣和特點(diǎn)，優(yōu)化公眾號在移動端的顯示效果和用戶體驗(yàn)，提高搜索引擎對公眾號的評價和推薦度。

三、結(jié)語

綜上所述，電視媒體微信公眾號運(yùn)營需始終秉承“內(nèi)容為本、創(chuàng)新為魂”的理念，以用戶需求為導(dǎo)向，提供個性化、定制化服務(wù)，堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)高效的運(yùn)營模式。在具體的實(shí)施中，應(yīng)結(jié)合節(jié)目本身特性、目標(biāo)用戶群特征、傳播規(guī)律等因素綜合考量，制定更有針對性的運(yùn)營戰(zhàn)略和營銷方案。同時，需要從更新觀念、明確定位、強(qiáng)化管理、完善技術(shù)四個方面入手，全面推進(jìn)微信公眾平臺的運(yùn)營，取得良好的效益。