營銷視角下媒體融合發(fā)展路徑研究

◎郭 燕

(遼寧大連新聞傳媒集團，遼寧 大連 116022)

媒體融合是一場技術創(chuàng)新引領的變革，對于傳統(tǒng)媒體和從業(yè)人員來說，這次變革帶來的沖擊巨大，傳統(tǒng)媒體的收聽率、收視率不斷下降，影響力及廣告收入大幅下滑。在前所未有的風暴洗禮中，傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)媒體人并沒有坐以待斃，而是在開動腦筋、積極摸索、不斷嘗試、探求出路。

在網(wǎng)絡媒體興起伊始，傳統(tǒng)媒體紛紛專設機構(gòu)、人員隊伍，拓展傳播渠道，建立屬于自己的門戶網(wǎng)站，將電視節(jié)目搬到網(wǎng)上，擴大覆蓋面，擴容受眾，實現(xiàn)節(jié)目留存等。但是隨著技術條件的不斷改善，網(wǎng)絡移動端蓬勃發(fā)展，短視頻等新媒體平臺以迅雷不及掩耳之勢占媒體陣地，受眾流失現(xiàn)象再次出現(xiàn)；投入產(chǎn)出比明顯不對稱，對于收聽、收視率提升和收入拉動的作用逐步下滑?？芍^是一波未平一波又起，傳統(tǒng)媒體雪上加霜。亦步亦趨地簡單被動照抄照搬顯然不是解決根本問題的辦法。站在傳統(tǒng)媒體陣地，面對新生事物，怎么起步，又要在哪里落腳，困擾著傳統(tǒng)媒體人。黨和國家高屋建瓴，給我們指明了新方向，即推動媒體融合發(fā)展、建設全媒體。面對這項緊迫的新課題，我們今天不妨從營銷角度出發(fā)，厘清思路，明確目標深入探討媒體融合發(fā)展路徑。

一、從營銷角度出發(fā)，分析尋找媒體機構(gòu)融合、媒體人融合、媒體業(yè)務融合的方式方法

營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。它從明確的市場出發(fā)，以用戶需要為中心，協(xié)調(diào)所有影響用戶的活動，并通過創(chuàng)造性地滿足用戶來獲利。在營銷者看來，賣主構(gòu)成行業(yè)，買主構(gòu)成市場。從營銷角度看媒體行業(yè)，受眾便是用戶市場，節(jié)目即產(chǎn)品。媒體的營銷就是讓節(jié)目被更多的受眾看到，讓黨的各項方針政策被更多的受眾熟悉和了解。這是媒體人的期許，也是新時代媒體的使命任務。

現(xiàn)在，受眾有眾多方便的方式流連于網(wǎng)絡，部分敏銳的傳統(tǒng)媒體人順勢而為，紛紛開啟網(wǎng)絡新業(yè)態(tài)，讓大屏、小屏一起聯(lián)動，形成全媒體。全媒體帶來的就是媒體機構(gòu)融合、媒體人融合、媒體業(yè)務融合。這三項是媒體融合中最基本的內(nèi)容，也是最重要的部分。

以大連新聞傳媒集團媒體融合為例，將電視、電臺、報紙和新媒體進行媒體機構(gòu)融合，成立體育中心、青少中心等媒體中心。媒體中心將不同媒體視作不同傳播渠道、不同輸出方式，而不是不同的行政機構(gòu)。實際上是打破了原來以媒體渠道定義設置媒體機構(gòu)的壁壘，解放了生產(chǎn)力，真正形成“你中有我、我中有你”的融合狀態(tài)。在媒體中心，人員統(tǒng)一管理，業(yè)務統(tǒng)一開展。以前記者去現(xiàn)場采訪的時候，如果新聞需要在幾個媒體上刊發(fā)，那么就會出現(xiàn)幾個媒體的記者，他們各自寫稿、各自刊發(fā)?，F(xiàn)在只需要一路記者到達現(xiàn)場，回來后按照不同媒體的不同風格，寫不同的稿子，通過不同媒體渠道刊發(fā)即可。以前，主持人都是歸屬于不同媒體，電臺有電臺主持人，電視臺有電視臺主持人；現(xiàn)在則是一人身兼數(shù)職，一名主持人隨著不同媒體不同節(jié)目的變化，調(diào)整主持風格、語言特色等等。同是解說足球比賽，在電視直播時，主持人描述現(xiàn)場的解說詞就不是很多，因為觀眾在家里看到的電視直播比賽是有畫面的、有現(xiàn)場信息的，因此不需要主持人過多描述現(xiàn)場的情況。但是，電臺直播比賽時，就需要主持人多說多講，對現(xiàn)場比賽的描述越詳盡越好，因為只有這樣，聽眾才能有一種身臨其境的感覺。而在自媒體直播比賽時，主持人解說詞的多寡就顯得不是那么重要，重要的是主持人的風格特點要與自媒體賬號的人設定位相互匹配、保持一致。

大連新聞傳媒集團的媒體機構(gòu)融合是根據(jù)不同的市場需求來重構(gòu)生產(chǎn)和分發(fā)的，它突破了原來的條塊分割、功能單一的局面。這樣的調(diào)整非常有利于媒體人打開思維、學習鍛煉，在更廣闊天地大顯身手，將個人業(yè)務水平提高到一個新的層次。這種媒體中心融合一體化運作，既實現(xiàn)了人員的集約使用、節(jié)約成本，又做到了人盡其才，極大地挖掘了傳統(tǒng)媒體人的自身潛質(zhì)。

人是第一資源，也是最積極主動活躍的因素，所有工作都是靠人來保證完成的。當今時代，大數(shù)據(jù)、人工智能、5G等各項新技術不斷應用，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展是大勢所趨。媒體人只有因勢而謀、應勢而動，才能與時俱進。

首先，媒體人應進行思想融合。思想是行動的先導。在媒體融合進程中，媒體人一定要提高站位，筑牢思想根基，強化使命擔當，摒棄原來圈地壟斷、“無冕之王”高高在上的陳舊思維，不再是“觀眾請注意”，而是“請注意觀眾”。推進融合的過程中不能等、不能靠，只有主動作為，層層推進，環(huán)環(huán)相扣，才能搶占先機。既做黨的喉舌，又做老百姓的耳目。積極探索有利于破解宣傳工作難題的新舉措、新辦法，充分運用新技術、新應用創(chuàng)新媒體傳播方式，占領信息傳播制高點。

其次，媒體人應進行行動融合。進入網(wǎng)絡時代后，全民皆媒體，全時可直播。需要快速認識和適應新老媒體的不同屬性、不同特色，遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補、一體發(fā)展，堅持以先進技術為支撐、內(nèi)容建設為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合。初期，大屏增加對小屏的引導推介；后期，大屏小屏互相補充、互相帶動，循序漸進，穩(wěn)扎穩(wěn)打，精心策劃，持續(xù)發(fā)力。讓傳統(tǒng)媒體再次煥發(fā)新機，迎來更大的發(fā)展機遇。

媒體機構(gòu)融合是否順暢，媒體人融合是否理想，這些都需要通過媒體業(yè)務融合來實踐檢驗。下面，以大連新聞傳媒集團的傳播矩陣為例闡述媒體業(yè)務融合。

大連新聞傳媒集團各個媒體中心在業(yè)務融合中，均開啟了全媒體模式，媒體人也進駐各個自媒體平臺，一邊做著傳統(tǒng)媒體，一邊做著各種的自媒體賬號。嫁接工作資源，媒體中心和各個記者共同打造傳播矩陣，讓母賬號帶起多個子賬號。首先是媒體中心在各個平臺開設一個或聯(lián)運多個官方賬號，然后欄目記者在相應平臺上注冊成為子賬號，大家的內(nèi)容貌似雷同但實則不同。在同一個矩陣下，形成一個類團體組合，賬號內(nèi)容相互串聯(lián)。比如，體育中心在公眾號上注冊了《足球大連》官方賬號，其目的是借助“大連足球”這張極具影響力的城市名片，以體育中心自身和深耕多年積累下來的各方面在地性資源為基礎，鏈接更多的社會資源、商業(yè)資源、生活資源，并促成它們的對接，實現(xiàn)媒體深度融合，樹立起《足球大連》這個品牌。在這里，凡是關于大連足球的方方面面消息，都會作官方披露、權威發(fā)布。圍繞大連足球話題，各個記者也分別從自己不同角度在個人賬號下作不同報道，有的報道比賽，有的報道球員訓練，有的跟蹤教練，有的采訪球迷，有的走進足球校園，有的在足球比賽場地組織活動，有的召集培訓。每一個記者的IP 都有著不同的人設，都展現(xiàn)不同的方面，語言、畫面、風格也不盡相同，都有著各自的粉絲群體，但是他們都一起關注大連足球同一個話題，共同為體育中心《足球大連》這一官方母賬號導流帶量，增強母賬號的影響力。

矩陣的優(yōu)勢在于提升主題內(nèi)容曝光率，通過不同角度實現(xiàn)粉絲積累，提升在粉絲面前的活躍度，實現(xiàn)粉絲沉淀，通過賬號共同推動活動、強化標簽、獲得流量。一個賬號的內(nèi)容可以作為團隊的資源，體現(xiàn)其價值。每個賬號擁有獨立人設且有完整的內(nèi)容系列呈現(xiàn)。通過賬號針對不同面向同時向母賬號導流，增強傳播力。根據(jù)分類發(fā)布不同內(nèi)容，打通上下游，增強粉絲黏性，將粉絲留在矩陣下，提升其忠誠度，最大程度地吸粉。

矩陣是業(yè)務融合中新媒體賬號運營的高階玩法。搭建矩陣，要有明確的營銷目的，要有足以支撐的內(nèi)容，要有獨立的創(chuàng)作能力，在這樣的前提下才能靈活組建與適用賬號矩陣，以收獲最大的傳播效果。建立矩陣可產(chǎn)生多元效應、放大效應、協(xié)同效應，共享經(jīng)營話題，參與話題活動，提升數(shù)據(jù)表現(xiàn)，提升熱度，獲得更大流量。至于怎么獲得流量、怎么取得賬號關注和相互導流，這其中的內(nèi)容和應用形式并沒有固定格式，需要在業(yè)務融合中慢慢摸索出適合自己的方法。

二、媒體融合發(fā)展成功的關鍵是重視受眾用戶

媒體融合發(fā)展在實際操作中很不容易，其中對于傳統(tǒng)媒體人來說，認識新媒體、成功運營新媒體就不是一樁簡單的事情。一般來說，新媒體的成功不會一蹴而就，通常至少需要三部曲。第一，探索期。做用戶喜歡的內(nèi)容，從主流客戶主流需求出發(fā)，完成初期用戶積累和沉淀。第二，增長期。進行種子用戶分享和人格強化，從已經(jīng)沉淀的用戶中篩選出有價值的種子用戶。確定賬號運營的標簽內(nèi)容方向，并挖掘內(nèi)容增長點，不斷強化品牌人設。第三，穩(wěn)定期。精細化運營帶來規(guī)模化用戶新增，將成熟的用戶運營方法延伸到多個賬號，包括多個平臺中，最終讓不同賬號內(nèi)的核心用戶相互轉(zhuǎn)移，進一步完成用戶的拓展和新增。

在三部曲中，可以看到“用戶”是使用最高頻次的詞語，由此說明用戶的重要性。其實，營銷就是以用戶為中心的經(jīng)營哲學和價值營銷。如果只是一味地自說自話，或者把注意力集中在產(chǎn)品服務而不是用戶需求上，那么就被稱為營銷近視癥。當然更不能將焦點置于公司目標營業(yè)額或者目標利潤上。因為營銷者相信，銷售量或者利潤成果，完全依賴用戶的購買行為。這些用戶行為是決定企業(yè)成功與否的主要因素，而不是企業(yè)多么精明或是其手中握有多少資源。畢竟今非昔比，今天的市場已經(jīng)不是熟練的營銷經(jīng)理所能掌握的了。面對競爭激烈、替代品迭出與能夠輕松取得眾多資訊的用戶，唯有“服務用戶”方能立于不敗之地。

相比目前，原來對受眾用戶的重視程度還是不足的。因為國家設立了準入限制，媒體數(shù)量不多，競爭不激烈?，F(xiàn)在進入網(wǎng)絡新戰(zhàn)場，媒體呈現(xiàn)出零細化現(xiàn)象，全民皆媒體。在新媒體平臺上，媒體單位數(shù)以億計。新媒體競爭異常激烈，受眾用戶手指輕輕一滑，就切換到其他媒體賬號，因此，務必對用戶保持敬畏心。原來傳統(tǒng)媒體都是通過購買第三方調(diào)查公司收視率數(shù)據(jù)來統(tǒng)計追蹤受眾用戶，現(xiàn)在依靠高科技可以近距離實時呈現(xiàn)，包括用戶的年齡、性別、學歷、地域、喜好等等，同時還有關注和閱讀的數(shù)量、點贊、收藏、完播率、轉(zhuǎn)發(fā)率等一系列用戶軌跡數(shù)據(jù)和其他競爭者的粉絲情況。這些林林總總的數(shù)據(jù)背后，代表著用戶和潛在用戶畫像。通過網(wǎng)絡可以直接面對用戶，直接獲取潛在用戶，直接得到反饋意見，便于進行及時修改和調(diào)整。

新媒體的優(yōu)勢就在于此，反應速度快，互動性、即時性、有效性顯著。這種互動，對生產(chǎn)者和用戶都有好處，可以增加直接交流的機會，實時得到行動方向。如大連新聞傳媒集團的媒體人在喜馬拉雅平臺上創(chuàng)作并講解故事，他們就非常重視粉絲的評論區(qū)留言。有的粉絲反映聲音小了，他們就馬上改進；有的粉絲提醒讀音錯了，他們表示感謝后說“記住了，以后不會再錯了”；有的粉絲猜測下集故事情節(jié)發(fā)展，甚至寫來續(xù)集稿子，他們采納意見，重新編輯后放在日后的講解中。這樣的粉絲來稿多了以后，他們選擇其中的優(yōu)秀人員，共同組建了團隊，一起編輯故事，現(xiàn)在已經(jīng)編輯出幾千集的原創(chuàng)劇本。并且這些內(nèi)容整理好后，經(jīng)過再次創(chuàng)作，在大連新聞傳媒集團的電臺進行播出，錄制視頻后在抖音平臺上創(chuàng)建賬號進行播放?，F(xiàn)在喜馬拉雅平臺上的賬號粉絲已有幾百萬，抖音的賬號粉絲數(shù)量也在與日俱增。之所以擁有這些良好的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，是因為他們重視了受眾用戶，對用戶的主動性予以完全尊重。也可以說，他們找到了媒體融合、建設全媒體成功的關鍵和竅門。

在關注用戶、研究用戶、留住用戶的過程中，需要注意以下幾點。一是一定要認識到，滿意愉悅的用戶，尤其是用戶，是最大的資產(chǎn)。二是誰能從用戶那里得到更多的信息，就意味著誰的內(nèi)容更能獲得用戶的滿意。三是建立核心用戶資料庫或微信群，與熟悉的用戶多溝通，聯(lián)絡感情，保持長期性密切聯(lián)系，建立強有力用戶關系。因為保持一個用戶比爭取新用戶的消耗要小得多。四是同用戶建立直接聯(lián)系，認真對待評論區(qū)的留言和建議，這是未來廣泛的潛在購買力。五是把滿意用戶轉(zhuǎn)變成擁護者。六是影響有影響力的人物，比如行業(yè)專家等。七是學會識別用戶需求，并提出有效的解決方案。八是訓練提高解決用戶問題的能力。

當然，用戶是多元的，需求也是隨時變化的。營銷高手從來不成交產(chǎn)品，只幫助用戶解決需求。只要洞察消費理念、消費需求，把受眾放在心中，以他們滿意為導向，重新配置資源，做有價值的內(nèi)容，讓用戶需要甚至喜歡，那么就會一點點破圈。用戶是價值最大化追求者，用戶使用媒體，如果能夠做到物超所值，入眼顏值高、入心信任、入腦性價比高，充滿儀式感甚至是使命感，那么他們就會形成一種價值期望。然后他們會了解內(nèi)容產(chǎn)品是否符合他們的期望價值，這將影響他們的滿意度和再光顧的可能性。高度滿意創(chuàng)造了一種用戶對品牌情緒上的共鳴，正是這種共鳴創(chuàng)造了受眾用戶的高度忠誠，也創(chuàng)造了品牌競爭力的不斷上升，更創(chuàng)造了收視強勢回歸的可能性。

三、結(jié)語

科技革命帶來消費習慣變化，老百姓希望足不出戶看世間百態(tài)、一部手機全部涵蓋。如果能夠借助新媒體，精準有效滿足這些需求；憑借特色優(yōu)勢資源，多種途徑推動媒體融合向縱深發(fā)展，逐步升級傳統(tǒng)媒體運營能力，讓新老媒體緊密捆綁，同舟共濟，共克時艱，那么傳統(tǒng)媒體一定能夠“沖出華山一條路”，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展，做好輿論宣傳的平臺和了解民意呼聲的渠道，在民族復興的征途上發(fā)揮應有的作用。