全媒體時代城市形象傳播研究

◎楊娟娟 譚德磊

(長江日報社，湖北 武漢 430014)

城市形象傳播是城市管理和發(fā)展中的重要組成部分，在全媒體時代城市形象傳播的方式和途徑發(fā)生了革命性的變化，這不僅為城市帶來了新的機(jī)遇，也帶來了挑戰(zhàn)。本文將探討全媒體時代城市形象傳播的重要性和傳播特點，并提出具體的傳播策略，以期為城市管理者、傳媒從業(yè)者和研究者提供有益的參考。

一、全媒體時代城市形象傳播的重要性

(一)吸引游客、投資者和人才

在全媒體時代，城市形象傳播的重要性越發(fā)凸顯，特別是在吸引游客、投資者和人才方面。這一重要性源于形象傳播的廣泛觸及全球受眾的能力，以及它對城市經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的關(guān)鍵作用。城市的吸引力不僅僅取決于城市的硬件設(shè)施，還取決于它在媒體上的形象，城市需要更加積極主動地塑造自己的形象，提升其競爭力。一個城市的形象可以包括其文化、歷史、創(chuàng)新能力、宜居性等方面的特點，通過精心打造和傳播這些特點，城市可以吸引不同類型的受眾，而且城市形象傳播已經(jīng)成為城市競爭力的一部分。城市之間的競爭不僅僅是基于地理位置和資源，還包括城市形象在全球范圍內(nèi)的知名度和吸引力，一個積極形象的城市更容易吸引外部資金、項目和人才，從而推動城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展[1]。城市管理者和宣傳機(jī)構(gòu)應(yīng)該意識到形象傳播的重要性，積極投入資源來打造城市形象，以增強(qiáng)城市的競爭力。

(二)塑造城市聲譽(yù)和品牌價值

城市的聲譽(yù)和品牌不僅是吸引投資和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要因素，而且還反映了城市的文化、價值觀和發(fā)展方向，因此需要通過精心的形象傳播來維護(hù)和提升。城市形象傳播可以幫助城市塑造積極的聲譽(yù)，一個城市的聲譽(yù)直接影響著外部投資者、企業(yè)家和游客的決策。通過全媒體時代的形象傳播，城市可以突出其優(yōu)勢和特點，傳達(dá)積極的信息，提高城市的聲譽(yù)，而且城市形象傳播有助于打造城市的品牌價值，城市品牌是城市的獨特標(biāo)識，代表了城市的核心價值和特色。在全媒體時代，城市可以通過多種媒體渠道傳播其品牌形象，使其深入人心，城市的品牌價值不僅能夠吸引國內(nèi)外游客，而且還可以吸引投資和商業(yè)機(jī)會。城市的品牌價值影響著人們對城市的認(rèn)知和情感，從而促使他們更愿意在該城市投資、創(chuàng)業(yè)或旅游。

(三)增強(qiáng)市民的認(rèn)同感和自豪感

全媒體時代城市形象傳播的重要性不僅局限于對外宣傳，更可以增強(qiáng)市民的認(rèn)同感和自豪感，這是城市管理和發(fā)展中至關(guān)重要的方面。通過積極宣傳城市的優(yōu)勢和特點，城市形象傳播可以在市民中營造積極的情感和認(rèn)同，進(jìn)而增強(qiáng)城市的社會凝聚力，促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展。當(dāng)市民了解并認(rèn)同城市的文化、歷史、價值觀以及發(fā)展方向時，他們更容易產(chǎn)生情感依戀和認(rèn)同感。通過全媒體時代的形象傳播，可以分享城市的故事、成就和愿景，使市民感受到所在城市是一個令人自豪的地方，這種認(rèn)同感有助于市民更積極地參與城市事務(wù)，為城市的發(fā)展貢獻(xiàn)力量。這種自豪感不僅體現(xiàn)在市民的言行舉止中，而且還會影響他們的消費決策和社會參與[2]。例如，一位自豪的市民可能更愿意支持本地企業(yè)、參與社區(qū)活動，并為城市的發(fā)展出一份力。

二、全媒體時代城市形象傳播的特點

(一)媒體多樣性和渠道擴(kuò)展

全媒體時代城市形象傳播的特點中，最引人注目的是媒體多樣性和渠道擴(kuò)展。傳統(tǒng)的城市形象傳播主要依賴于電視、廣播、報紙等傳統(tǒng)媒體，但互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的迅猛發(fā)展為城市形象傳播帶來了革命性的改變?；ヂ?lián)網(wǎng)的崛起為城市形象傳播提供了更廣闊的平臺，城市宣傳者可以建立官方網(wǎng)站，提供城市的歷史、文化、旅游景點、商業(yè)機(jī)會等豐富的信息資源。這些網(wǎng)站可以為受眾提供定制化的信息，滿足他們的需求。此外，也可以通過在線廣告、搜索引擎優(yōu)化等方式，提高其在線的可見性，吸引更多的關(guān)注。而且還可以在社交媒體平臺上創(chuàng)建官方賬號如微博、抖音、小紅書等，與市民、游客和粉絲互動，通過發(fā)布照片、視頻、故事和活動信息，城市可以傳達(dá)更加生動的形象，讓受眾更容易產(chǎn)生共鳴。社交媒體允許市民和游客分享他們在城市中的體驗，從而形成口碑宣傳，提升城市的知名度，而且也可以通過互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體和視頻分享等多種渠道傳播城市形象，吸引更多的關(guān)注和參與。這一趨勢不僅為城市提供了更多的機(jī)會，而且也要求城市運(yùn)用戰(zhàn)略思維，開拓發(fā)展新局面，創(chuàng)新地管理和維護(hù)自己的形象。

(二)社交媒體嶄露頭角

社交媒體在全媒體時代城市形象傳播中嶄露頭角已經(jīng)是一個很明顯的趨勢了，這一趨勢極大地改變了傳統(tǒng)形象傳播的方式，對城市形象的塑造和傳播產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。社交媒體為城市提供了直接與市民和游客互動的平臺。城市宣傳者可以在社交媒體平臺上建立官方賬號，發(fā)布城市的最新消息、活動信息、文化背景等，這種互動不僅使城市能夠更加貼近市民和游客，而且還提供了市民參與城市事務(wù)的機(jī)會。市民可以在社交媒體上提出問題、分享建議，甚至參與城市活動的策劃和組織，從而增強(qiáng)市民對城市的認(rèn)同感和歸屬感，社交媒體具有廣泛的傳播力量，社交媒體平臺如微信，擁有數(shù)以億計的用戶，可以通過這些平臺將城市形象傳播到全國范圍內(nèi)。通過吸引關(guān)注和分享，城市可以迅速提升其在全球的知名度，吸引更多的游客、投資者和人才，這種傳播方式比傳統(tǒng)媒體更加直接和實時，有助于城市更好地掌握傳播節(jié)奏和方向[3]。社交媒體提供了與市民和游客互動的平臺，增強(qiáng)了市民的認(rèn)同感和參與度，同時也具有廣泛的傳播力量，有助于城市在全球范圍內(nèi)宣傳和推廣自己的形象。

(三)互動性和參與性傳播

全媒體時代城市形象傳播還有一個顯著特點是互動性和參與性傳播，這為城市的宣傳和形象塑造帶來了全新的機(jī)遇。這一特點的重要性在于城市不再是傳統(tǒng)傳媒的被動受眾，而是主動參與和影響形象傳播的過程，互動性傳播使城市能夠更貼近市民和游客。通過社交媒體平臺、城市官方網(wǎng)站、在線論壇等渠道，城市可以與市民和游客直接互動，回應(yīng)他們的問題、建議和反饋，這種互動能夠建立更緊密的聯(lián)系，增強(qiáng)市民和游客對城市的參與感與認(rèn)同感。市民和游客的參與意味著城市形象傳播不再是一種單向的信息傳遞，而是一個雙向的對話過程，城市可以更好地了解受眾的需求和期望。同時，參與性傳播鼓勵市民和游客積極參與城市形象傳播，可以通過舉辦各種活動、比賽、征集市民意見等方式，鼓勵市民和游客分享他們在城市的故事、照片和體驗。這種參與性傳播不僅能夠豐富城市的形象內(nèi)容，而且還能夠增強(qiáng)市民和游客的參與感、自豪感。例如，一座城市可以組織攝影比賽，鼓勵市民分享城市的美景，這不僅增強(qiáng)了市民對城市的認(rèn)同感，而且還為城市形象傳播提供了生動的素材。

三、全媒體時代城市形象傳播的策略

(一)建立一致性和識別性的形象

在全媒體時代，建立一致性和識別性形象是很重要的，這意味著城市宣傳者需要明確自身的核心價值、特點和愿景，然后在不同的媒體渠道上傳播一致的信息和形象，以確保市民和游客能夠?qū)Τ鞘行蜗螽a(chǎn)生深刻的印象。

城市需要明確自身的核心價值和特點，這包括城市的文化、歷史、自然景觀、經(jīng)濟(jì)特色等方面的獨特性，城市管理者和宣傳機(jī)構(gòu)應(yīng)深入挖掘城市的獨特之處，確定城市的核心形象要素。例如，武漢作為我國一座重要的城市，擁有豐富的文化、歷史和自然景觀，具有獨特的城市特征，為了建立一致性和識別性的城市形象，武漢市管理者和宣傳機(jī)構(gòu)可以深入挖掘城市的核心價值和特點，然后在不同媒體渠道上傳播一致的信息和形象。武漢是我國一座歷史悠久的城市，擁有豐富的文化遺產(chǎn)和歷史價值，包括櫻花盛開的東湖、黃鶴樓這座歷史悠久的古建筑、長江大橋等，武漢可以強(qiáng)調(diào)其文化底蘊(yùn)，將其歷史和文化元素融入城市形象傳播中。例如，在官方網(wǎng)站和社交媒體上，可以定期發(fā)布關(guān)于歷史事件、文化節(jié)慶和博物館展覽的信息，以吸引歷史和文化愛好者的關(guān)注。因此，建立一致性和識別性的城市形象傳播策略是在全媒體時代成功傳播城市形象的關(guān)鍵，只要明確核心價值和特點，確保在不同媒體渠道上傳播一致的信息，才可以建立積極的城市形象，吸引更多的民眾關(guān)注和參與，從而促進(jìn)城市的可持續(xù)發(fā)展。

(二)制定全面的社交媒體戰(zhàn)略

在全媒體時代，制定全面的社交媒體戰(zhàn)略也是城市形象傳播的關(guān)鍵一環(huán)，社交媒體已經(jīng)成為了市民和游客獲取信息、交流觀點、分享體驗的主要平臺，因此城市需要充分利用這一渠道來傳播自身的形象和價值觀。

城市宣傳者需要首先確定哪些社交媒體平臺最適合傳播城市的形象，不同的平臺有不同的受眾和特點，因此需要根據(jù)目標(biāo)受眾群體來選擇合適的平臺[4]。而且城市需要制定內(nèi)容策略，明確要傳達(dá)的信息和故事，這包括城市的文化、歷史、旅游景點、經(jīng)濟(jì)機(jī)會等方面的內(nèi)容。內(nèi)容策略應(yīng)該與城市的核心價值和特點相契合，同時還要考慮受眾的興趣和需求，而且城市應(yīng)該定期更新社交媒體內(nèi)容，保持與受眾的互動，這包括發(fā)布新聞、活動信息、故事分享、市民參與活動等?；邮巧缃幻襟w的重要特點，城市宣傳者還需要積極回應(yīng)市民和游客的評論、問題和建議，建立良好的互動關(guān)系。同時，還應(yīng)該制定危機(jī)公關(guān)計劃，以應(yīng)對社交媒體上可能出現(xiàn)的負(fù)面信息和危機(jī)情況。城市宣傳者需要善于處理負(fù)面評論，及時回應(yīng)問題，并采取適當(dāng)?shù)拇胧﹣砭S護(hù)城市的聲譽(yù)。制定全面的社交媒體戰(zhàn)略，對于城市形象傳播是很有必要的，這一戰(zhàn)略應(yīng)該與城市的核心價值和特點相契合，包括選擇合適的社交媒體平臺、制定內(nèi)容策略、定期更新和互動、數(shù)據(jù)分析和監(jiān)測、危機(jī)公關(guān)和聲譽(yù)管理等方面的要素。通過有效的社交媒體戰(zhàn)略，城市可以更好地傳播自己的形象，吸引更多的關(guān)注和參與，促進(jìn)城市的可持續(xù)發(fā)展。

(三)促進(jìn)市民參與和互動

在全媒體時代，城市形象傳播策略的一個關(guān)鍵方面是促進(jìn)市民參與和互動，這不僅讓城市形象傳播更加生動和真實，而且還能夠增強(qiáng)市民的參與感和認(rèn)同感，有助于形成更積極的城市形象。

城市可以定期舉辦各種文化、藝術(shù)、體育和社區(qū)活動，邀請市民積極參與，這些活動包括音樂會、藝術(shù)展覽、體育比賽、街頭節(jié)慶等。通過活動，市民可以親身體驗城市的活力和多樣性，感受到城市是一個充滿生活情趣的地方。同時，城市可以定期開展市民意見征集活動，聽取市民對城市發(fā)展的建議和看法，這可以通過在線調(diào)查、市民大會、社交媒體平臺等方式進(jìn)行，城市宣傳者應(yīng)認(rèn)真考慮市民的意見，積極回應(yīng)問題，將市民的聲音納入決策過程中。例如，武漢可以定期舉辦社區(qū)活動，如街頭節(jié)慶和社區(qū)志愿者活動，這些活動可以增強(qiáng)社區(qū)凝聚力，讓市民更多地參與到城市的社會生活中。而城市管理者可以鼓勵市民提出建議和意見，參與社區(qū)改進(jìn)項目，從而增強(qiáng)市民對城市未來發(fā)展的參與感。在互動方面，武漢可以利用社交媒體平臺和在線調(diào)查工具，定期聽取市民的聲音和反饋，市民意見征集活動可以涵蓋城市規(guī)劃、環(huán)境保護(hù)、文化活動等各個方面，確保市民的意見被充分考慮，并在決策過程中得到體現(xiàn)。

(四)利用數(shù)據(jù)分析和監(jiān)測工具

利用數(shù)據(jù)分析和監(jiān)測工具，在全媒體時代城市形象傳播中可以幫助城市管理者更好地了解形象傳播的效果，根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行決策，提高傳播策略的針對性和效率。

數(shù)據(jù)分析工具可以幫助城市了解受眾的喜好、行為和興趣，通過分析社交媒體數(shù)據(jù)、網(wǎng)站訪問數(shù)據(jù)、用戶反饋等信息，城市可以識別目標(biāo)受眾群體，并了解他們對城市形象的看法，這種洞察有助于城市更好地定制內(nèi)容，提供受眾感興趣的信息[4]。而且城市可以根據(jù)數(shù)據(jù)分析的結(jié)果有針對性地優(yōu)化形象傳播的內(nèi)容，例如，數(shù)據(jù)顯示市民對城市的文化活動更感興趣，城市可以增加文化活動的宣傳內(nèi)容，這種優(yōu)化可以增強(qiáng)傳播的效果，提高受眾的參與度。同時，城市需要建立輿情監(jiān)測系統(tǒng)，及時發(fā)現(xiàn)并應(yīng)對傳播風(fēng)險，監(jiān)測工具可以跟蹤社交媒體和新聞媒體上關(guān)于城市的討論和評論，如果出現(xiàn)負(fù)面信息或危機(jī)情況，城市可以迅速采取行動，制定危機(jī)公關(guān)策略，保護(hù)城市的聲譽(yù)。利用數(shù)據(jù)分析和監(jiān)測工具是在全媒體時代城市形象傳播的重要策略，可以幫助城市更好地了解受眾、優(yōu)化內(nèi)容、評估效果、監(jiān)測輿情，從而提高形象傳播的效果和可持續(xù)性，城市宣傳者需要善于運(yùn)用數(shù)據(jù)分析工具，將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為有用的洞察和決策，以更好地傳播城市的形象。

四、結(jié)語

在全媒體時代，城市形象傳播不僅僅是一項任務(wù)，更是一項不斷演化的挑戰(zhàn)。未來，隨著科技的持續(xù)發(fā)展和社交媒體的不斷涌現(xiàn)，城市形象傳播將繼續(xù)面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。因此，我們需要不斷更新和調(diào)整策略，以適應(yīng)變化的環(huán)境。