WCBA賽事贊助及市場營銷研究

陶燕

WCBA賽事贊助及市場營銷模式

賽事贊助及市場營銷之間關(guān)系密切，獲得更多贊助有助于促進(jìn)營銷運(yùn)行，取得良好的市場營銷效果，而采取有效營銷手段也能吸引更多贊助，并為贊助商帶來更多品牌附加值，使二者形成良性循環(huán)發(fā)展。但長期以來，WCBA賽事獲得的贊助有限，如中國女籃在2022年取得世界杯銀牌之際卻僅有植選和秀域兩個官方合作伙伴，與怡寶、百歲山、耐克等品牌盡管也存在商業(yè)合作，但這些品牌是中國籃球國家隊(duì)整體贊助商。

WCBA賽事贊助數(shù)量少與市場營銷模式之間存在一定關(guān)系，目前WCBA由中國籃球協(xié)會保留總冠名權(quán)，由速鷹國際體育文化有限公司（以下簡稱“速鷹體育”）獨(dú)立開發(fā)賽事制定產(chǎn)品或供應(yīng)商，擁有發(fā)布廣告和舉辦贊助商活動權(quán)益，并具備聯(lián)賽官網(wǎng)、微信公眾號等聯(lián)合開發(fā)權(quán)。按照速鷹體育運(yùn)營規(guī)劃，將聯(lián)賽贊助商劃分為官方戰(zhàn)略合作伙伴、官方合作伙伴、官方贊助商和官方供應(yīng)商四個等級，合作媒體劃分為官方媒體合作機(jī)構(gòu)和官方媒體直播平臺兩個等級，同時向多家俱樂部開放服裝廣告招商權(quán)和現(xiàn)場LED招商權(quán)，形成了官方贊助體系。在市場營銷上，將WCBA賽事當(dāng)成主體，作為體育服務(wù)表演商品由媒體對外宣傳，吸引觀眾購買門票和體育衍生品。與此同時，通過媒體引流方式獲得贊助商的廣告贊助和俱樂部冠名等費(fèi)用。從整體上來看，WCBA現(xiàn)有市場營銷模式依然帶有濃厚的行政色彩，并未完全參與市場運(yùn)營，因此商業(yè)化程度不足。

WCBA賽事贊助及市場營銷的SWOT分析

一、競爭優(yōu)勢

從外部環(huán)境來看，國家近年來不斷出臺鼓勵體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策，在《體育強(qiáng)國建設(shè)綱要》中明確提出將振興“三大球”作為體育強(qiáng)國重要組成部分，促使中國籃球、足球和排球事業(yè)近年來取得了快速發(fā)展。而相較于男子“三大球”，女子“三大球”戰(zhàn)績連年上升，引發(fā)了民眾廣泛關(guān)注?；@球在國內(nèi)群眾基礎(chǔ)良好，根據(jù)中國籃球協(xié)會在2021年發(fā)布的《中國籃球運(yùn)動發(fā)展報(bào)告》可知，中國一般籃球人口約1.25億人，核心籃球人口約7610萬人，能為WCBA賽事發(fā)展提供足夠大的籃球市場。自2022年女籃取得世界杯銀牌以來，再次為民眾注入了強(qiáng)心劑，促使籃球愛好者在愛國情懷的激發(fā)下對WCBA賽事產(chǎn)生了強(qiáng)烈期待。長久以來，WCBA賽事?lián)碛辛己玫恼w形象，能夠展現(xiàn)賽事公正性，并塑造了許多優(yōu)秀籃球運(yùn)動員形象，能夠向觀眾傳播正能量和積極思想。

二、競爭劣勢

從競爭劣勢來看，首先，WCBA市場運(yùn)營同樣受政府主導(dǎo)的舊體制影響，多數(shù)球員由地方體校團(tuán)隊(duì)挖掘和培養(yǎng)，球員成長后需加入當(dāng)?shù)豔CBA俱樂部，然后進(jìn)入聯(lián)賽。而通過這一途徑進(jìn)入聯(lián)賽的球員多為當(dāng)?shù)伢w育局編制內(nèi)人員，想要轉(zhuǎn)會至其他球隊(duì)將面臨較多難題，給人才進(jìn)一步發(fā)展帶來了阻礙的同時，也給聯(lián)賽市場化運(yùn)作帶來了不利影響。其次，WCBA賽事仍然處于商業(yè)“洼地”，發(fā)展至今，總決賽門票價格仍然在600元以下，而CBA賽事總決賽門票價格最低為280元，最高能達(dá)到2980元，導(dǎo)致女籃隊(duì)員收入較低，甚至韓旭等知名球員稅后薪資僅80萬元左右，一般球員平均月薪不到2萬元，給賽事運(yùn)作和人才培育帶來了困難。再次，WCBA賽事由于影響力不足，周邊產(chǎn)品始終未能得到有效開發(fā)，產(chǎn)品類型較少，多以運(yùn)動裝備為主，難以與成熟的Adidas等品牌競爭。最后，WCBA與媒體合作不足，無論是央視還是地方電視臺均較少轉(zhuǎn)播賽事，球迷也難以通過官網(wǎng)等途徑獲得足夠比賽信息，導(dǎo)致賽事推廣宣傳受限。

三、發(fā)展機(jī)遇

從WCBA發(fā)展機(jī)遇來看，隨著全世界開始流行“倡導(dǎo)女性力量”的思潮，同時女子體育賽事競技水平和精彩程度不斷提升，為WCBA迎來了良好的市場前景。以女足為例，2019年法國女足世界杯創(chuàng)造了9.93億人次觀看電視轉(zhuǎn)播的歷史成績，反映了女足賽事收視率攀升的趨勢。無獨(dú)有偶，2018年法網(wǎng)公開賽中，女子決賽在美國收視率也比男子比賽要高。2019年CBS體育網(wǎng)簽訂了轉(zhuǎn)播國家女子籃球聯(lián)盟比賽的協(xié)議，說明女子運(yùn)動相關(guān)話題逐步獲得了更多關(guān)注。隨著女子賽事電視收視數(shù)據(jù)向優(yōu)，越來越多的贊助商開始考慮贊助女子賽事，使得女子球隊(duì)贊助不再與男子團(tuán)隊(duì)捆綁銷售?，F(xiàn)如今，中國女籃已經(jīng)擁有獨(dú)立贊助商，具備獨(dú)立招商實(shí)力，且性價比更高。相比較而言，WCBA目前陣容整齊，眾多球員年齡僅25歲，上升空間較大，未來必將引起投資贊助新風(fēng)潮。此外，女性運(yùn)動員擁有特殊的親和力，能夠釋放柔性營銷魅力，引發(fā)更多女性觀眾共鳴，激發(fā)女性消費(fèi)者消費(fèi)潛力。

四、發(fā)展威脅

從WCBA面臨的發(fā)展威脅來看，受商業(yè)化開發(fā)程度低、職業(yè)化發(fā)展不足等因素影響，整個行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條尚未完善，導(dǎo)致俱樂部收入過少，取得的營收遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期，球隊(duì)投資人面臨連年虧損的局面。WCBA賽事由于知名度不高，賽事上座率低，許多贊助商難以通過比賽獲得足夠的品牌曝光量，大大削弱了贊助商的積極性。為確保聯(lián)賽得以生存，中國籃協(xié)需要給予WCBA經(jīng)費(fèi)補(bǔ)貼，部分補(bǔ)貼女籃隊(duì)員，部分作為青少年發(fā)展基金。相較于NBA等熱門賽事，WCBA常規(guī)賽受到的關(guān)注不足，俱樂部甚至需要聘請媒體定期報(bào)道賽事，甚至向地方電視臺繳納占頻費(fèi)，版權(quán)收入也微乎其微。此外，WCBA每年需要從WNBA高薪聘請外教和外援，支出巨大，導(dǎo)致俱樂部長期虧損，難以支付球員較高薪資，面臨人才流失和后備人才不足的局面。

基于網(wǎng)絡(luò)營銷模式的WCBA賽事贊助及市場營銷策略

一、體育賽事市場營銷中網(wǎng)絡(luò)營銷地位

在移動網(wǎng)絡(luò)時代，通過網(wǎng)絡(luò)平臺觀看體育賽事和獲取比賽信息為國民帶來了良好服務(wù)體驗(yàn)的同時，也蘊(yùn)含著深厚的商業(yè)價值，為加強(qiáng)賽事市場營銷提供有力的技術(shù)支撐。采取網(wǎng)絡(luò)營銷模式，即通過網(wǎng)絡(luò)開展賽事經(jīng)營活動，合理策劃營銷內(nèi)容，可以吸引消費(fèi)者參與賽事評價、信息傳播等過程，取得理想宣傳效果的同時，對消費(fèi)者購買決定產(chǎn)生重要影響。作為現(xiàn)代營銷手段，網(wǎng)絡(luò)營銷可以將網(wǎng)民需求作為出發(fā)點(diǎn)，完成多樣化營銷環(huán)境的塑造，持續(xù)借助互聯(lián)網(wǎng)平臺廣泛推廣賽事，改善體育賽事品牌包裝、形象等，最終達(dá)成戰(zhàn)略目的和盈利目標(biāo)。

二、提升WCBA賽事贊助的網(wǎng)絡(luò)營銷策略

（一）差異化定價，與贊助商共贏

在WCBA賽事缺乏市場競爭力的情況下，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺實(shí)現(xiàn)差異化定價，主動迎合消費(fèi)者群體需求，可以發(fā)揮引流作用，在實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者權(quán)益最大化的同時，為賽事贊助商帶來更高品牌知名度和影響力，最終達(dá)成共贏目標(biāo)。

對于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者來講，關(guān)注體育賽事是為了取得精神愉悅，并為此支付合理價格，從而使賽事運(yùn)營者獲得一定利潤空間。結(jié)合賽事內(nèi)外環(huán)境和實(shí)際情況，針對常規(guī)賽等普通賽事應(yīng)考慮到目標(biāo)客戶群相對穩(wěn)定，應(yīng)繼承賽事歷史定價策略，不能隨意調(diào)整賽事價格，確保穩(wěn)固消費(fèi)者對賽事定價的預(yù)期，形成穩(wěn)固的市場份額。實(shí)際開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動時，為增強(qiáng)賽事競爭力，可以為網(wǎng)上訂票的VIP消費(fèi)者提供免費(fèi)停車等增值服務(wù)，提高賽事服務(wù)性價比和消費(fèi)者滿意度，吸引消費(fèi)者參與賽事信息擴(kuò)散活動，通過微信、微博等平臺宣傳賽事低價、增值服務(wù)等信息，獲得更多賽事愛好者關(guān)注的同時，快速搶占市場份額。

在決賽等熱度大的賽事定價方面，應(yīng)采取個性化實(shí)時營銷策略，運(yùn)用大數(shù)據(jù)等技術(shù)完成官網(wǎng)平臺、微信公眾號等用戶行為數(shù)據(jù)捕捉和分析，根據(jù)比賽節(jié)奏和用戶情緒開展互動營銷、視頻營銷等不同活動，圍繞不同活動主題進(jìn)行精準(zhǔn)化定價。如面向普通消費(fèi)者可投放價格和清晰度稍低的視頻，而面向高收入賽事愛好者提供收費(fèi)相對高的付費(fèi)模式觀看高清視頻，從而平衡不同消費(fèi)者利益訴求。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷升級，可以通過社交媒體推出不同等級服務(wù)，實(shí)現(xiàn)賽事資源充分利用，為WCBA帶來更多增值效益，如為球迷會員提供到現(xiàn)場觀看專場比賽及參加專屬活動等服務(wù)。通過差異化定價，消費(fèi)者擁有更多選擇，如收看多機(jī)位WCBA直播、VR或AR手機(jī)直播等。

（二）整合式促銷，拓寬利潤來源

在實(shí)現(xiàn)WCBA賽事網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，為避免消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)觀賞賽事或相關(guān)信息后喪失到現(xiàn)場觀賞比賽的動機(jī)，應(yīng)實(shí)現(xiàn)整合式促銷，依靠網(wǎng)絡(luò)傳播渠道加強(qiáng)市場滲透力，培育更多賽事愛好者，拓寬賽事利潤來源。

一方面，在制訂網(wǎng)絡(luò)營銷方案時應(yīng)區(qū)分各個網(wǎng)絡(luò)平臺職能，打破受眾通過官方新聞渠道獲取賽事信息的固有思維，通過加強(qiáng)與微信、微博等各種新媒體的合作共同經(jīng)營賽事互聯(lián)網(wǎng)市場，結(jié)合不同平臺受眾群體特征推送有針對性的籃球內(nèi)容，開發(fā)賽事有關(guān)文化，將線上渠道打通至線下。在WCBA賽事舉辦期間，應(yīng)聯(lián)合不同移動客戶端推出賽事直播、精彩視頻剪輯、賽事結(jié)果推送等不同服務(wù)，隨著在線人數(shù)不斷攀升開設(shè)專欄呈現(xiàn)相關(guān)內(nèi)容，組織開展“約球”“約在現(xiàn)場看比賽”等各種活動。依靠龐大的社交人群匯集人氣，能夠幫助WCBA賽事獲得更多廣告主的青睞，進(jìn)而借助賽事資源撬動更多品牌參與營銷，打造全新營銷生態(tài)。

另一方面，采取線上營銷和線下營銷相結(jié)合的模式，可以加強(qiáng)球迷和賽事討論社群的鏈接，通過在賽事直播平臺或社群中與球迷互動，加強(qiáng)賽事信息反饋和傳播的同時，依托平臺資源開展球星與球迷見面、籃球聯(lián)賽訓(xùn)練營等活動。聯(lián)賽和各種網(wǎng)絡(luò)平臺共同組織各類線上和線下活動，可以盤活營銷鏈，經(jīng)營籃球賽事策劃培訓(xùn)、聯(lián)賽旅游等各種付費(fèi)項(xiàng)目，最大限度回饋球迷的同時，為聯(lián)賽帶來更多營收。通過賽事活動和實(shí)體經(jīng)濟(jì)融合，能為WCBA賽事帶來穩(wěn)定的實(shí)體業(yè)務(wù)收入，吸引更多贊助商發(fā)布廣告，降低賽事運(yùn)作成本，以無形資產(chǎn)換取有形利潤。

（三）多元化產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化品牌價值

采取網(wǎng)絡(luò)營銷策略擴(kuò)大WCBA賽事知名度、影響力，順利打造聯(lián)賽品牌后，應(yīng)加快多種衍生周邊產(chǎn)品開發(fā)，充分挖掘品牌商業(yè)價值，獲取賽事規(guī)模效益。

一方面，在積累大量粉絲群體的基礎(chǔ)上，可通過大數(shù)據(jù)分析等手段實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，推送球星戰(zhàn)靴、“女王”球衣等產(chǎn)品信息，加速品牌推廣；另一方面，將電商平臺作為著力點(diǎn)，加強(qiáng)與京東、得物等平臺合作，根據(jù)用戶地理位置推送附近賽事品牌門店信息，進(jìn)一步引導(dǎo)用戶消費(fèi)，為WCBA獲得更大營銷機(jī)會。通過社交媒體、移動APP等組合成媒體信息鏈條，構(gòu)筑品牌信息傳播平臺，可實(shí)現(xiàn)利益最大化目標(biāo)。

在政策支持下，WCBA等賽事取得了迅速發(fā)展，在取得優(yōu)異成績的同時，也擁有了獨(dú)立贊助商。在把握女子賽事發(fā)展機(jī)遇的過程中，還應(yīng)認(rèn)識到WCBA在產(chǎn)品開發(fā)和營收利潤等方面存在的問題，通過科學(xué)市場化運(yùn)作獲得足夠財(cái)力支撐。采取網(wǎng)絡(luò)營銷模式，制定差異化產(chǎn)品策劃滿足不同消費(fèi)者群體需求，并通過線上線下整合式營銷擴(kuò)大營收，最終通過開發(fā)多元化產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)品牌變現(xiàn)，吸引更多贊助和取得理想市場效應(yīng)效果。（作者單位：南京信息工程大學(xué)）