4P理論視域下國產(chǎn)愛情奇幻題材電影營銷策略
——以《一閃一閃亮星星》為例

朱欣然

（作者單位：金斯頓大學(xué)Kingston University）

電影《一閃一閃亮星星》是由陳小明、章攀執(zhí)導(dǎo)，屈楚蕭、張佳寧等演員主演的愛情奇幻題材電影。自2023年12月5日開啟預(yù)售，該影片持續(xù)受到關(guān)注，并頻繁占據(jù)各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的實(shí)時(shí)搜索榜單。該影片出色的預(yù)售票房成績與其采用的多樣化營銷策略密不可分。優(yōu)秀的電影營銷策略可以有效提高觀眾關(guān)注度，增加電影票房收入。本文運(yùn)用杰羅姆·麥卡錫教授提出的4P營銷理論，從產(chǎn)品（Product）、渠道（Place）、促銷（Promotion）及價(jià)格（Price）四個(gè)方面對(duì)國產(chǎn)愛情奇幻題材電影《一閃一閃亮星星》的營銷策略展開分析。

1 電影產(chǎn)品策略

1.1 爆款劇集認(rèn)證，形成號(hào)召力

網(wǎng)劇《一閃一閃亮星星》是常規(guī)小成本分賬劇，主演演技自然，劇情題材奇幻，風(fēng)格溫暖治愈。截至2023年12月，微博平臺(tái)顯示，網(wǎng)劇《一閃一閃亮星星》的話題總閱讀量超過30億，討論量達(dá)300萬，成為2023年黑馬“爆劇”。同時(shí)，其開放式結(jié)尾讓眾多觀眾意難平，劇中林北星的臺(tái)詞“張萬森，下雪了”也成為一時(shí)的熱點(diǎn)話題。電影《一閃一閃亮星星》于2022年2月14日正式啟動(dòng)，由網(wǎng)劇改編而來，主創(chuàng)也是網(wǎng)劇的原班人馬，內(nèi)容延續(xù)了平行世界的設(shè)定，保留劇版特色，吸引了一批高黏性核心觀眾群體，為后續(xù)的電影營銷活動(dòng)打下了基礎(chǔ)。

1.2 精準(zhǔn)定位目標(biāo)市場(chǎng)

杰克·特勞特（Jack Trout）和艾·里斯（AL Ries）于1969年首次提出定位理論（Positioning Theory），并定義了“定位”這個(gè)概念。初期，“定位”指的是產(chǎn)品在消費(fèi)者心中相對(duì)于競品所確定的位置或感知形象；后來逐漸應(yīng)用于公司、操作模式等多個(gè)商業(yè)實(shí)體，甚至擴(kuò)展到政治和個(gè)人領(lǐng)域。

電影的精準(zhǔn)市場(chǎng)定位是將某部電影特別對(duì)準(zhǔn)一個(gè)或一系列具體、細(xì)分的受眾群體，這個(gè)過程中通常需要深入理解該群體的興趣愛好、消費(fèi)行為以及如何最有效地接觸和吸引他們。燈塔專業(yè)版手機(jī)應(yīng)用程序（Application, App）數(shù)據(jù)顯示，電影《一閃一閃亮星星》的想看受眾人群中，男性占比15.2%，女性占比84.8%；從受眾年齡段角度來看，想看受眾占比最多的集中在20～24歲，占比38.2%，其次是19歲以下的受眾，占比35.6%（見圖1）。綜合分析可以看出，年輕女性群體為電影《一閃一閃亮星星》的主要受眾群體。該影片從張萬森穿越的視角展開，呼應(yīng)了網(wǎng)劇中林北星的視角，從另一個(gè)角度推動(dòng)了故事情節(jié)的發(fā)展。故事的主角與觀影受眾年齡相近，同樣的校園生活經(jīng)歷和青澀的暗戀與感情的純粹都為受眾營造了強(qiáng)烈的代入感，促使其產(chǎn)生情感共鳴[1]。

圖1 電影《一閃一閃亮星星》想看受眾年齡占比

2 電影渠道策略

2.1 多重新媒體整合營銷

電影《一閃一閃亮星星》的營銷渠道有貓眼、微博、抖音等平臺(tái)。隨著科技水平的日益發(fā)展，新媒體平臺(tái)如微博、抖音、微信等已經(jīng)極大地改變了人們獲取與分享信息的方式，更高效的新媒體平臺(tái)營銷是大勢(shì)所趨。該電影主要的話題傳播渠道是微博和抖音短視頻平臺(tái)。首先，電影宣傳方直接利用網(wǎng)劇的社交平臺(tái)賬號(hào)進(jìn)行電影營銷的相關(guān)宣傳，依托賬號(hào)的原始粉絲數(shù)量，無縫銜接開展宣傳工作，該策略有助于維持核心受眾黏性，以劇粉開路、影粉后續(xù)入場(chǎng)的方式，有效實(shí)現(xiàn)早期熱度提升和用戶轉(zhuǎn)化。其次，依托微博平臺(tái)，采用發(fā)布預(yù)告片和花絮、相關(guān)主創(chuàng)與網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)討論的形式，拉近與受眾的距離，提高受眾對(duì)影片的興趣。最后，借助抖音短視頻平臺(tái)發(fā)布更具感染力的短視頻，采用直播等線上活動(dòng)，提高影片及其主演的曝光度，吸引受眾的注意力。此外，影片宣傳方抓住“下雪”這一主題，與貓眼平臺(tái)合作，上線飄雪動(dòng)效，將冬日浪漫雪天的儀式感發(fā)揮到極致。

2.2 檔期選擇貼合電影主題

學(xué)者梁君健在《中國電影市場(chǎng)檔期的秘密》中對(duì)電影檔期作出如下定義：“在一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化條件下，一年中若干個(gè)時(shí)間段被市場(chǎng)證明為對(duì)票房具有重要作用，并且在電影觀眾中形成品牌性的期待和習(xí)慣，這樣一些時(shí)間段就是本文所要探討的電影檔期?！盵2]檔期的形成與電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)密切相關(guān)，成熟的檔期對(duì)于影片內(nèi)容和類型都可以起到不可忽視的定位與導(dǎo)向作用[3]。隨著電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，電影檔期逐漸成為影片市場(chǎng)競爭的關(guān)鍵要素。電影制作方和發(fā)行方越來越注重研究觀眾心理和市場(chǎng)趨勢(shì)，以期在合適的檔期推出合適的影片。在這個(gè)過程中，他們充分利用各種時(shí)機(jī)和話題熱度來提升影片的知名度和關(guān)注度。電影《一閃一閃亮星星》充分利用網(wǎng)劇的經(jīng)典臺(tái)詞“張萬森，下雪了”的話題熱度，在小雪節(jié)氣官宣影片的定檔時(shí)間，隨后于冬至節(jié)氣發(fā)布“歡迎冬天的方式”預(yù)告，預(yù)告分別以張萬森和林北星的視角向觀眾發(fā)出一起跨年的邀約，既貼合電影主題，又結(jié)合人們對(duì)新年期盼美好的心理需求，營造跨年儀式感和氛圍感。

3 電影促銷策略

3.1 多元情緒營銷

多元情緒營銷是一種針對(duì)消費(fèi)者的情感體驗(yàn)有策略性地設(shè)計(jì)和執(zhí)行市場(chǎng)營銷的方法。在電影營銷中，多元情緒營銷尤為關(guān)鍵，該營銷方式能夠營造利于影片宣傳的情感氛圍，有效地激發(fā)受眾的情感共鳴。

電影《一閃一閃亮星星》運(yùn)用多元情緒營銷，通過預(yù)告片、主題曲、插曲等宣傳內(nèi)容，巧妙地營造出浪漫和遺憾的情感氛圍。這種情感氛圍的營造不僅吸引了觀眾的注意力，還引發(fā)了他們對(duì)電影內(nèi)容的好奇心和期待。在預(yù)告片中，通過“宿命重逢，跨年約會(huì)首選”等標(biāo)題，成功地調(diào)動(dòng)了觀眾的情感，使得他們更加期待電影的上映。除情感氛圍的營造外，電影《一閃一閃亮星星》還通過發(fā)起多個(gè)話題，充分利用了社交媒體的傳播力量。貓眼專業(yè)版App數(shù)據(jù)顯示，該電影宣傳方在微博發(fā)起了上百個(gè)熱搜話題，吸引了大量網(wǎng)友的關(guān)注和討論。通過這些話題的引導(dǎo)，電影的情感氛圍得以進(jìn)一步擴(kuò)散，引發(fā)了更廣泛的共鳴。電影《一閃一閃亮星星》的多元情緒營銷策略還著重于與觀眾建立情感連接。通過關(guān)鍵詞，如“宿命感”和“雙向奔赴”，調(diào)動(dòng)觀眾對(duì)愛情電影的期待。這些關(guān)鍵詞所代表的浪漫、沖動(dòng)及神秘等元素，正是許多人選擇去電影院觀看愛情電影所追求的體驗(yàn)。這種情感連接使得觀眾在觀影過程中能夠更好地融入故事，產(chǎn)生共鳴，從而增強(qiáng)了其對(duì)電影的情感認(rèn)同。綜上所述，電影《一閃一閃亮星星》通過多元情緒營銷策略，有效地激發(fā)了受眾的情感共鳴。通過情感氛圍的營造、話題的引導(dǎo)和情感連接，這部電影成功地吸引了觀眾的關(guān)注，并與他們建立了情感上的聯(lián)系。這種有策略的營銷方式為電影市場(chǎng)中的其他愛情電影提供了借鑒，促進(jìn)了更深入的情感營銷實(shí)踐。在此基礎(chǔ)上，未來電影行業(yè)可以進(jìn)一步探索多元情緒營銷與其他類型電影的結(jié)合，以新的方式滿足觀眾在情感層面的需求，提升電影的整體競爭力。

3.2 宣發(fā)前置，開啟預(yù)售

電影的高預(yù)售票房可以為影片帶來前期的高排片率，而電影上映首周的高排片率則會(huì)帶來高票房，因此發(fā)行方越來越重視對(duì)影片前期宣傳的投入比重，以提高預(yù)售票房[4]。電影《一閃一閃亮星星》于2023年12月30日首映，但其宣發(fā)工作從5月就開始。這長期的前置宣傳賦予片方充足時(shí)間實(shí)施營銷策略，能夠持續(xù)吸引觀眾的關(guān)注。電影宣傳方結(jié)合微博和抖音等新媒體平臺(tái)的特性，圍繞主演、話題及熱點(diǎn)展開連續(xù)推廣宣傳，多次登上熱搜榜，提高了預(yù)售期間該影片的網(wǎng)絡(luò)知名度。網(wǎng)劇《一閃一閃亮星星》中的經(jīng)典臺(tái)詞“張萬森，下雪了”為影片宣傳帶來極高的話題度。在電影版本宣發(fā)過程中，電影宣傳方抓住這一營銷點(diǎn)，利用愛情片的儀式感進(jìn)行跨年相關(guān)話題營銷，充分發(fā)揮了影片的潛在賣點(diǎn)。

近年來，院線電影呈現(xiàn)的趨勢(shì)是定檔時(shí)間與上映時(shí)間二者的時(shí)間間隔設(shè)置越來越短，因此留給影片的預(yù)售時(shí)間也相應(yīng)較短。電影《一閃一閃亮星星》于2023年12月5日開啟預(yù)售，成為同時(shí)間上映電影中最早開啟預(yù)售的一部影片，在跨年檔中占據(jù)宣發(fā)優(yōu)勢(shì)，也贏得了觀眾的廣泛關(guān)注，同時(shí)還給影片和影院預(yù)留了充裕的預(yù)售時(shí)間，使其能夠更有效地安排觀影場(chǎng)次。

3.3 與影院聯(lián)合，顛覆式創(chuàng)新營銷

電影《一閃一閃亮星星》以創(chuàng)新的方式結(jié)合網(wǎng)劇中的經(jīng)典臺(tái)詞——“張萬森，下雪了”，在首映日，即2023年12月30日的13:14，聯(lián)合1 314家影院，開啟了1 314場(chǎng)“下雪場(chǎng)”。該創(chuàng)新嘗試不僅滿足了網(wǎng)劇受眾群體的期待，彌補(bǔ)了角色遺憾，還為受眾打造了全新的觀影體驗(yàn)，使跨年觀影更加浪漫和驚喜，成為觀影受眾難以忘懷的回憶。

根據(jù)多方平臺(tái)數(shù)據(jù)，跨年“下雪場(chǎng)”是影片預(yù)售最直接且重要的增量之一，“下雪場(chǎng)”一經(jīng)宣布，便迅速?zèng)_上微博和抖音的熱搜話題。截至2023年12月6日，預(yù)售票房突破1億，《一閃一閃亮星星》成為映前預(yù)售最早破億的電影，并且由于其限定屬性，少量的限定場(chǎng)次能夠在供需層面上更迅速地調(diào)動(dòng)觀眾情緒，制造一種供不應(yīng)求的特殊景象。與此同時(shí)，各地影院自發(fā)升級(jí)下雪機(jī)，準(zhǔn)備泡泡機(jī)、星星燈等，將冬日觀影儀式感推至高潮。電影《一閃一閃亮星星》無論是在話題熱度上，還是在預(yù)售票房上，都在同時(shí)間上映的影片中贏得了優(yōu)勢(shì)。該影片的極具創(chuàng)新性的營銷為影片票房的提高提供了充足的支持。

3.4 互動(dòng)式投票選擇電影路演城市

電影作為一種文化藝術(shù)產(chǎn)品，其核心消費(fèi)者就是電影觀眾。以滿足觀眾需求為出發(fā)點(diǎn)，是電影營銷過程中必須特別關(guān)注的一點(diǎn)。在電影產(chǎn)業(yè)中，“顧客至上”是一條不變的宗旨[5]。2023年12月31日至2024年1月5日，電影《一閃一閃亮星星》相繼在多個(gè)城市舉辦了“愛有回響”路演，與各地觀眾見面，交流觀影心得，分享創(chuàng)作心路。不同于大多數(shù)電影的前期調(diào)研式篩選路演城市，電影《一閃一閃亮星星》堅(jiān)持“顧客至上”，重視大眾的意見和建議，使用互動(dòng)式投票模式，在各大平臺(tái)發(fā)起路演城市投票，參考網(wǎng)友投票結(jié)果決定路演城市。這一做法充分地調(diào)動(dòng)了大眾的熱情和參與度，讓觀眾感受到了片方的用心和影片營造的儀式感。通過這種方式，電影《一閃一閃亮星星》成功地占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)輿論的高地，為影片的上映打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。這種以觀眾為中心的營銷策略也有助于提高電影的口碑和票房成績。從長遠(yuǎn)來看，影片所收獲的不僅僅是短暫的贊譽(yù)和關(guān)注，更贏得了觀眾的心，為我國電影產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展積累了寶貴的口碑和人氣。

4 電影價(jià)格策略

電影票的票價(jià)制定并非一刀切，而是會(huì)受到多種因素的影響，包括時(shí)間區(qū)間、地區(qū)差異、特殊放映形式等。因此，采用差異化定價(jià)策略顯得尤為重要。這種策略能夠有針對(duì)性地吸引不同類型的觀眾群體，提升電影院的上座率和整體營收水平[6]。以電影《一閃一閃亮星星》為例，其數(shù)字2D版在一線城市的票價(jià)與非一線城市的票價(jià)不同，這樣的定價(jià)策略充分考慮到了一線與非一線城市的生活成本和消費(fèi)水平差異，使得票價(jià)更加合理，能夠吸引更多觀眾走進(jìn)電影院。此外，“下雪場(chǎng)”的特殊屬性也使其票價(jià)呈現(xiàn)出差異性。這種多樣化的價(jià)格分層劃分，旨在滿足不同地區(qū)、不同需求的觀眾，為該片票房的成功奠定了基礎(chǔ)?？偟膩砜?，差異化定價(jià)策略在電影票定價(jià)中的應(yīng)用，既體現(xiàn)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的原則，也滿足了觀眾多元化的需求。電影院通過合理制定票價(jià)，既能提高上座率，又能增加營收，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的最大化。同時(shí)，這種策略還有助于推動(dòng)電影市場(chǎng)的繁榮，促進(jìn)優(yōu)秀電影的傳播，實(shí)現(xiàn)電影產(chǎn)業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。在未來，電影票定價(jià)將繼續(xù)受到時(shí)間、地區(qū)、放映形式等多種因素的影響，差異化定價(jià)策略也將進(jìn)一步發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)。電影院和相關(guān)企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)需求，靈活調(diào)整票價(jià)策略，以滿足不同觀眾的需求，提高觀影體驗(yàn)，推動(dòng)電影產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展。同時(shí)，政府也應(yīng)加強(qiáng)對(duì)電影市場(chǎng)的監(jiān)管，維護(hù)市場(chǎng)秩序，保障消費(fèi)者權(quán)益，為電影產(chǎn)業(yè)的繁榮創(chuàng)造良好的環(huán)境。

5 結(jié)語

電影票房的成功與電影的宣發(fā)策略息息相關(guān)。本文結(jié)合4P理論，通過對(duì)國產(chǎn)愛情奇幻題材電影《一閃一閃亮星星》營銷模式的分析，得到以下結(jié)論：首先，電影要想贏得高票房，其品質(zhì)必須過硬；其次，電影營銷中要通過影片的內(nèi)容和賣點(diǎn)確定目標(biāo)受眾，選擇合適的檔期和銷售渠道，貼合當(dāng)下新媒體時(shí)代選擇多種創(chuàng)新方式進(jìn)行宣傳，同時(shí)要注重通過多種方式提升觀眾的參與感；最后，使用差異化定價(jià)策略。這樣的精準(zhǔn)營銷能夠?yàn)殡娪皫砜诒推狈康碾p贏。