基于回歸模型的江西政務(wù)短視頻傳播力影響因素研究

李景龍

（作者單位：江西師范大學(xué)科學(xué)技術(shù)學(xué)院）

隨著數(shù)字媒體時(shí)代的到來(lái)，政府信息傳播方式正經(jīng)歷深刻變革。短視頻作為新興的媒介形式，以其獨(dú)特的親和力和高效的信息傳遞能力，在政務(wù)溝通中扮演著越來(lái)越重要的角色。江西省在利用短視頻進(jìn)行政務(wù)溝通方面展現(xiàn)出獨(dú)特的特點(diǎn)和價(jià)值，值得學(xué)習(xí)。

1 江西政務(wù)短視頻傳播研究現(xiàn)狀

江西政務(wù)短視頻的傳播在中國(guó)政務(wù)新媒體領(lǐng)域獨(dú)具特色。然而，當(dāng)前國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)江西政務(wù)短視頻的研究相對(duì)較少，研究主題集中在全國(guó)范圍的政務(wù)新媒體發(fā)展策略上，如5G時(shí)代的政務(wù)短視頻傳播策略和政務(wù)抖音號(hào)的問(wèn)題等。雖然這些研究對(duì)政務(wù)新媒體的發(fā)展具有重要意義，但未充分深入挖掘江西政務(wù)短視頻的獨(dú)特性和影響因素，從而未能進(jìn)一步提升江西政務(wù)短視頻傳播力。

要想深入分析江西政務(wù)短視頻傳播力影響因素，需要更多關(guān)注本地政務(wù)短視頻的發(fā)展和傳播情況。截至2020年年底，江西已開(kāi)通眾多政務(wù)抖音號(hào)，覆蓋各個(gè)市縣，這些賬號(hào)不僅用于發(fā)布政策和法律信息，還廣泛用于公共信息傳播和文化展示。深入研究江西政務(wù)短視頻的特色、影響因素，對(duì)于更好地推動(dòng)政府與公眾之間的有效溝通至關(guān)重要。

2 文獻(xiàn)綜述

政務(wù)短視頻作為政務(wù)信息傳播新形式，在構(gòu)建輿論環(huán)境、塑造政府形象等方面起著重要作用。相關(guān)學(xué)者從“我國(guó)政務(wù)新媒體建設(shè)”“5G時(shí)代政務(wù)短視頻傳播策略”“政務(wù)抖音號(hào)存在的問(wèn)題及對(duì)策”等角度進(jìn)行研究。例如：王程偉、馬亮基于回歸模型的分析，研究了政務(wù)短視頻在社交媒體上的傳播機(jī)制，他們發(fā)現(xiàn)視頻內(nèi)容的質(zhì)量、發(fā)布時(shí)間以及關(guān)聯(lián)的關(guān)鍵詞等因素對(duì)政務(wù)短視頻在社交媒體上的傳播具有顯著影響[1]。另一方面，趙雪純、劉衡宇關(guān)注了政務(wù)短視頻的受眾特征與傳播力之間的關(guān)系，他們的研究表明，受眾的社交網(wǎng)絡(luò)活躍度、觀看歷史等方面的特征與政務(wù)短視頻的傳播力呈正相關(guān)。這表明政務(wù)短視頻的傳播效果不僅受制于內(nèi)容本身，還與受眾的特征密切相關(guān)[2]。

本文專(zhuān)注于江西政務(wù)短視頻的研究，融合了病毒式傳播與信息采納模型，從供給側(cè)和需求側(cè)兩個(gè)方面研究政務(wù)短視頻的傳播力影響因子及其在江西省市層面的適用性問(wèn)題。

3 回歸模型的選擇與使用

3.1 模型建立

在本研究中，為了分析江西政務(wù)短視頻傳播力的影響因子，筆者采用了省級(jí)和市級(jí)（江西省和九江市）兩種數(shù)據(jù)來(lái)構(gòu)建兩個(gè)不同的模型。模型的建立是基于多元線性回歸分析，用于分別測(cè)量因變量（短視頻傳播力）和各自變量。

本課題研究中的因變量為短視頻傳播力。根據(jù)省市單位類(lèi)型和行政層級(jí)關(guān)系，本課題選取省、市兩級(jí)政務(wù)抖音號(hào)作為分組：省級(jí)政務(wù)抖音號(hào)“江西公安”和“江西消防”，地市級(jí)政務(wù)抖音號(hào)“贛州公安”和“九江消防”。對(duì)其數(shù)據(jù)測(cè)量采用短視頻累計(jì)播放次數(shù)統(tǒng)計(jì)的方式，并作對(duì)數(shù)處理。

3.2 實(shí)證研究方法

本課題融合了傳播學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等多個(gè)學(xué)科的知識(shí)，采用了模型建立、數(shù)據(jù)挖掘和基于普通最小二乘法（Ordinary Least Square, OLS）的回歸分析等方法。這些方法不僅科學(xué)，還具有創(chuàng)新性，能夠豐富不同學(xué)科的研究?jī)?nèi)容。

3.3 假設(shè)驗(yàn)證

研究中使用的數(shù)據(jù)為截面數(shù)據(jù)，因變量為連續(xù)變量，適合使用基于OLS的回歸模型進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。為了確保結(jié)果的準(zhǔn)確性，研究分別在省級(jí)和地市級(jí)兩個(gè)模型上進(jìn)行了檢驗(yàn)。

3.4 研究框架

本研究的思路遵循四個(gè)步驟。

首先，基于病毒式營(yíng)銷(xiāo)和信息采納模型的理論框架，提出可供檢驗(yàn)的研究假設(shè)如下：

政府供給側(cè)：

H1：政府機(jī)構(gòu)行政層級(jí)與政務(wù)短視頻傳播力呈正相關(guān)。

H2：政府機(jī)構(gòu)財(cái)政狀況與政務(wù)短視頻傳播力呈正相關(guān)。

H3：政府機(jī)構(gòu)電子政務(wù)水平與政務(wù)短視頻傳播力呈正相關(guān)。

公民需求側(cè)：

H4：覆蓋區(qū)域人口規(guī)模與政務(wù)短視頻傳播力呈正相關(guān)。

H5：覆蓋區(qū)域網(wǎng)絡(luò)接觸程度與政務(wù)短視頻傳播力呈正相關(guān)。

H6：覆蓋區(qū)域經(jīng)濟(jì)水平與政務(wù)短視頻傳播力呈正相關(guān)。

其次，建立模型，并對(duì)相關(guān)變量進(jìn)行數(shù)據(jù)測(cè)量與分析。

再次，進(jìn)行回歸分析，驗(yàn)證假設(shè)。

最后，對(duì)研究的核心結(jié)果進(jìn)行討論，并提出其傳播對(duì)策。

3.5 分析方法

在本研究中，采用內(nèi)容分析法和比較研究法。內(nèi)容分析法用于對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行客觀、系統(tǒng)、定量描述，而比較研究法用于建立并比較江西省、市兩級(jí)模型，研究政務(wù)短視頻傳播力影響因子在不同層級(jí)區(qū)域的適用性和差異性。

4 影響因素分析

4.1 識(shí)別影響因素

研究假設(shè)行政層級(jí)與政務(wù)短視頻傳播力之間存在正相關(guān)關(guān)系，即行政層級(jí)越高，其政務(wù)短視頻的傳播力可能越強(qiáng)。財(cái)政狀況被認(rèn)為與政務(wù)短視頻的傳播力正相關(guān)，財(cái)政狀況越好的省、市級(jí)政府機(jī)構(gòu)，其更有能力投入資源以提高短視頻的傳播效果。電子政務(wù)水平的高低也被假設(shè)為與政務(wù)短視頻傳播力存在正相關(guān)關(guān)系，這意味著電子政務(wù)水平越高的省、市級(jí)政府機(jī)構(gòu)，其能更有效地利用短視頻進(jìn)行信息傳播。覆蓋區(qū)域的人口規(guī)模被視為影響政務(wù)短視頻傳播力的另一個(gè)重要因素，假設(shè)覆蓋區(qū)域的人口規(guī)模與傳播力正相關(guān)。網(wǎng)絡(luò)接觸程度，即地區(qū)居民使用互聯(lián)網(wǎng)的程度，被假設(shè)與政務(wù)短視頻傳播力正相關(guān)[3]。

4.2 因素的具體分析

更高層級(jí)的政府機(jī)構(gòu)往往有更廣泛的影響力和更多的資源用于內(nèi)容制作和傳播。這些機(jī)構(gòu)的短視頻可能會(huì)更加專(zhuān)業(yè)，內(nèi)容更具權(quán)威性，也能夠吸引更多觀眾[4]。財(cái)政條件良好的省、市級(jí)政府機(jī)構(gòu)可以投入更多資源用于短視頻的制作和推廣，從而提升視頻質(zhì)量和吸引力。

電子政務(wù)水平較高的省、市級(jí)政府機(jī)構(gòu)更有可能有效利用數(shù)字平臺(tái)來(lái)提高信息的可及性和吸引力。這包括利用數(shù)據(jù)分析優(yōu)化內(nèi)容和提高用戶(hù)參與度。

人口較多的地區(qū)可能有更多的網(wǎng)民，這意味著更大的潛在受眾群和更高的分享潛力。受眾數(shù)量多一定程度上能夠增加視頻的觀看次數(shù)和社交媒體上的互動(dòng)次數(shù)，從而增加視頻傳播力。

5 實(shí)證研究

5.1 數(shù)據(jù)收集

采用內(nèi)容分析法對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行客觀、系統(tǒng)、定量描述。將江西省級(jí)、市級(jí)兩級(jí)政務(wù)短視頻傳播力的6個(gè)影響因子轉(zhuǎn)化為定量數(shù)據(jù)，并使用多元線性回歸分析進(jìn)行定量分析。采用比較研究法建立江西省級(jí)、市級(jí)兩級(jí)模型，并進(jìn)行對(duì)比分析。研究政務(wù)短視頻傳播力影響因子在不同層級(jí)區(qū)域的適用性和差異性。采用OLS回歸分析結(jié)合傳播學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等學(xué)科知識(shí)進(jìn)行模型建立、數(shù)據(jù)挖掘和回歸分析。研究江西政務(wù)短視頻傳播力影響因子和傳播對(duì)策。

政務(wù)短視頻傳播力數(shù)據(jù)來(lái)源于抖音短視頻平臺(tái)，時(shí)間范圍選定2022年9月1日至2023年8月31日，用于評(píng)估江西政務(wù)短視頻的傳播效果。政府財(cái)政狀況、覆蓋區(qū)域人口規(guī)模、經(jīng)濟(jì)水平數(shù)據(jù)均來(lái)源于《中國(guó)城市電子政務(wù)發(fā)展水平調(diào)查報(bào)告》，用于分析這些因素對(duì)政務(wù)短視頻傳播力的影響。政府電子政務(wù)水平數(shù)據(jù)來(lái)源于清華大學(xué)發(fā)布的《2022年中國(guó)政府網(wǎng)站績(jī)效評(píng)估報(bào)告》。用于衡量電子政務(wù)水平對(duì)政務(wù)短視頻傳播力的影響。省級(jí)、市級(jí)政府機(jī)構(gòu)相關(guān)因素與短視頻傳播力數(shù)據(jù)如表1、2所示。

表1 省級(jí)政府機(jī)構(gòu)相關(guān)因素與短視頻傳播力數(shù)據(jù)

表2 市級(jí)政府機(jī)構(gòu)相關(guān)因素與短視頻傳播力數(shù)據(jù)

表3 回歸分析結(jié)果

5.2 研究發(fā)現(xiàn)

本課題研究建立了江西省級(jí)和市級(jí)兩級(jí)的模型，提出了6點(diǎn)假設(shè)，針對(duì)政務(wù)短視頻傳播力影響因子進(jìn)行回歸分析，并驗(yàn)證了這些假設(shè)。通過(guò)這種嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?shí)證分析，研究不僅得出了可靠的結(jié)論，而且增強(qiáng)了理論在實(shí)踐中的應(yīng)用性。這為后續(xù)研究提供了一個(gè)可靠的案例范式，尤其對(duì)于政府部門(mén)在傳播和管理政務(wù)短視頻方面的實(shí)際應(yīng)用具有指導(dǎo)意義。

6 討論

6.1 結(jié)果分析

數(shù)據(jù)顯示，政府行政層級(jí)與政務(wù)短視頻的傳播力呈正相關(guān)，這意味著行政層級(jí)越高，其發(fā)布的政務(wù)短視頻傳播力越強(qiáng)。這可能是因?yàn)楦邔蛹?jí)的政府部門(mén)具有更廣泛的資源和更高的公信力，能夠更有效地推廣其短視頻內(nèi)容。政府的財(cái)政狀況與政務(wù)短視頻的傳播力也呈正相關(guān)。財(cái)政狀況較好的政府部門(mén)可能有更多的資金投入短視頻內(nèi)容的創(chuàng)作和推廣中，從而提高傳播效果。電子政務(wù)水平對(duì)政務(wù)短視頻的傳播力有顯著正面影響，表明政府在信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用方面具有高水平，有助于提升其短視頻內(nèi)容的覆蓋范圍和接觸效率。人口規(guī)模較大的地區(qū)，該地政務(wù)短視頻的傳播力更強(qiáng)。這可能是因?yàn)槿丝诨鶖?shù)大，潛在觀眾群體更龐大，容易獲得更高的觀看量和傳播度。覆蓋區(qū)域網(wǎng)絡(luò)接觸程度和經(jīng)濟(jì)水平，這兩個(gè)因素均對(duì)政務(wù)短視頻的傳播力產(chǎn)生顯著的正面影響，說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)普及程度高和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高的地區(qū)更有利于政務(wù)短視頻的傳播。

6.2 影響與啟示

政府行政層級(jí)、財(cái)政狀況、電子政務(wù)水平、覆蓋區(qū)域人口規(guī)模和經(jīng)濟(jì)水平是影響政務(wù)短視頻傳播力的關(guān)鍵因素。這些因素的識(shí)別和理解對(duì)于優(yōu)化政務(wù)短視頻內(nèi)容和提高其傳播效果至關(guān)重要。結(jié)果強(qiáng)調(diào)了在提升政務(wù)短視頻傳播力時(shí)，相關(guān)部門(mén)需要綜合考慮這些影響因素。這為政府機(jī)構(gòu)在制定傳播策略時(shí)提供了指導(dǎo)，特別是在內(nèi)容創(chuàng)作、目標(biāo)受眾定位和信息傳播渠道的選擇方面。研究揭示了電子政務(wù)水平在提升政務(wù)短視頻傳播力方面的重要作用，強(qiáng)調(diào)了政府在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中需加強(qiáng)電子政務(wù)建設(shè)，以提高信息傳播的效率和質(zhì)量[5]。

7 結(jié)論與建議

7.1 研究結(jié)論

政府行政層級(jí)、財(cái)政狀況、電子政務(wù)水平、覆蓋區(qū)域人口規(guī)模和經(jīng)濟(jì)水平等因素對(duì)政務(wù)短視頻的傳播力有顯著影響，這些因素的綜合作用決定了政務(wù)短視頻的傳播效果。同一因素對(duì)省級(jí)和市級(jí)政府政務(wù)短視頻的影響程度不同，如一些因素可能在省級(jí)更為重要，而在市級(jí)則可能有不同的影響力重點(diǎn)。電子政務(wù)水平與政務(wù)短視頻的傳播力呈正相關(guān)，表明政府在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面的努力可以有效增強(qiáng)信息傳播的效果。

覆蓋區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和人口規(guī)模對(duì)政務(wù)短視頻的傳播力有著重要影響，這啟示相關(guān)部門(mén)在制定傳播策略時(shí)需考慮當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)[6]。研究為政府提供了制定和優(yōu)化政務(wù)短視頻傳播策略的理論支持和實(shí)證依據(jù)，特別是在內(nèi)容創(chuàng)作、目標(biāo)受眾定位和傳播渠道選擇方面。這些發(fā)現(xiàn)強(qiáng)調(diào)了政府在新媒體環(huán)境下進(jìn)行有效溝通的重要性，同時(shí)指出了持續(xù)優(yōu)化和適應(yīng)技術(shù)變革與公眾需求變化的必要性。

7.2 實(shí)踐應(yīng)用建議

政府部門(mén)應(yīng)加強(qiáng)電子政務(wù)建設(shè)，利用數(shù)字化服務(wù)提升短視頻內(nèi)容的覆蓋率和互動(dòng)性；高層級(jí)政府部門(mén)應(yīng)推動(dòng)跨部門(mén)合作，提高政務(wù)短視頻的質(zhì)量和傳播效率；針對(duì)經(jīng)濟(jì)水平和網(wǎng)絡(luò)接觸程度高的地區(qū)，采用多元化的傳播渠道，吸引更廣泛的觀眾；并合理分配財(cái)政資源，要注意向內(nèi)容創(chuàng)新傾斜，以提高政務(wù)短視頻的吸引力。這些建議旨在提升政務(wù)短視頻的傳播力，進(jìn)一步提高政府信息傳遞的效率和效果。

8 結(jié)語(yǔ)

本研究不僅識(shí)別和分析了影響江西政務(wù)短視頻傳播力的關(guān)鍵因素，還展示了回歸模型在政務(wù)信息分析中的應(yīng)用價(jià)值。這些發(fā)現(xiàn)對(duì)于指導(dǎo)政府如何更有效地利用短視頻進(jìn)行信息傳播具有重要意義。未來(lái)，隨著科技的進(jìn)步和媒體環(huán)境的變化，政務(wù)短視頻的傳播策略應(yīng)持續(xù)優(yōu)化，以滿(mǎn)足公眾的信息需求，提高政務(wù)信息傳播的質(zhì)量和效率。