基于SICAS模型的茶文化新媒體營銷策略研究
——以古丈毛尖為例

丁博雅 袁恬鈺

（作者單位：湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

作為“中國茶文化之鄉(xiāng)”的湖南省湘西土家族苗族自治州古丈縣擁有兩千余年的種茶歷史，古丈毛尖也被列入中歐地理標志協(xié)定第二批保護名錄中。在“古丈茶文化充實內(nèi)容底氣”與“新媒體矩陣提供技術(shù)支持”的有利背景下，本文基于SICAS模型，以“建設(shè)‘優(yōu)質(zhì)名茶’品牌形象，創(chuàng)造積極感知體驗”“優(yōu)化營銷內(nèi)容與形式，產(chǎn)生心理耦合”“專業(yè)化溝通互動，增強消費者購買意愿”“提高用戶體驗，增強復(fù)購可能”“留住老客，吸引新客”為目標，就新媒體營銷茶文化提出具體策略。

1 研究緣起

古丈縣被譽為“中國茶文化之鄉(xiāng)”“國家茶葉產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系建設(shè)示范縣”，主要茶葉品種古丈毛尖品質(zhì)優(yōu)良，文化內(nèi)涵豐富。然而，近幾年古丈毛尖發(fā)展放緩，未切實改善當(dāng)?shù)匕傩盏纳睿溥M一步發(fā)展的困境主要體現(xiàn)在茶產(chǎn)品與茶文化的結(jié)合不緊密、茶文化新媒體營銷力度不足、線上銷售渠道不暢三大方面[1]。在新時代背景下，新媒體的運用為茶文化的傳承、傳播與營銷提供了新途徑，能夠有效促使古丈茶文化進行自身優(yōu)化并以文化為媒創(chuàng)造出更高的經(jīng)濟效益。

2 SICAS模型介紹

互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心（DCCI）于2011年提出在Web 3.0時代研究用戶消費行為、心理變化的理論模型——多維互動的SICAS模式，分為如下五大階段：Sense（相互感知），即品牌與消費者建立感知的過程；InterestInteract（產(chǎn)生興趣、進行互動），即在建立感知的基礎(chǔ)上，消費者會對品牌產(chǎn)生興趣，產(chǎn)生和品牌的互動；ConnectCommunicate（建立連接、互動溝通），即當(dāng)有了互動后，品牌需要和消費者建立連接，隨時聯(lián)系溝通；Action（促成行動），即通過以上步驟，消費者會被打動，從而產(chǎn)生購買行為；Share（擴散分享），即購買之后消費者會分享自己的消費體驗，并使企業(yè)收到用戶反饋[2]。

3 SICAS模型下古丈毛尖的營銷策略

圖1 SICAS模型路徑圖

3.1 Sense：建設(shè)“優(yōu)質(zhì)名茶”品牌形象，創(chuàng)造積極感知體驗

Sense作為SICAS模型第一階段，強調(diào)在品牌與用戶相互感知的過程中注重品牌形象的建設(shè)。在Web 3.0時代，更多的品牌選擇在與消費者的動態(tài)互動過程中建立起消費者對于品牌形象的積極感知，從而促成消費[3]7。

第一，要發(fā)揮品牌作用。結(jié)合市場營銷學(xué)中的定位理論，充分利用新媒體媒介融合的形態(tài)特性與能夠?qū)崿F(xiàn)隨時隨地連接的載體特性，實現(xiàn)品牌的多樣化宣傳，提高品牌的感知量和感知率。應(yīng)進一步鼓勵古丈縣茶葉企業(yè)加入湖南省茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展促進會，參與“瀟湘茶”品牌的宣傳推介、品牌營銷，依托“瀟湘茶”這一省級大品牌提升消費者對湖湘特色名茶的感知量。同時，依托“古丈毛尖”“古丈紅茶”等名氣響亮的區(qū)域特色公共品牌，在產(chǎn)品獲獎成就、茶企制茶工藝等有助于打造“優(yōu)質(zhì)名茶”的茶文化上重點宣傳，從而帶動古陽河、獅口銀芽等子品牌的銷售，讓古丈茶大放異彩。

第二，要打造明星產(chǎn)品。利用互聯(lián)網(wǎng)用戶的選擇性心理，在海量信息中建立品牌認知的快速印記。各大媒體平臺對古丈毛尖系列產(chǎn)品進行營銷時，需要有重點地針對某一功效完善、質(zhì)量穩(wěn)定、獨具特色并且具有較大的市場發(fā)展?jié)摿?，能夠為社會和消費者帶來高度幸福感的產(chǎn)品進行著重打造。以古陽河牌的古丈毛尖為例，作為古丈毛尖公共品牌下銷售量最高的子品牌，應(yīng)以獨特的精美包裝、優(yōu)質(zhì)的茶葉品相為著力點，運用新媒體提升曝光度，充分打造明星產(chǎn)品，使消費者能夠在海量信息中快速識別。

第三，要巧用名人效應(yīng)。邀請當(dāng)紅明星或影響力較大的公眾人物來出席或代言自身產(chǎn)品，塑造良好的茶企形象，以求獲得產(chǎn)品的最大市場效益。在進行古丈毛尖的新媒體營銷過程中，可運用“當(dāng)紅明星代言”“當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅帶貨”等形式進行引流，或通過制造高話題度事件、打造高知名度人物，將名人效應(yīng)延展至其所代言的產(chǎn)品上。人們在有意無意接受并認可知名人物的同時，就會在潛移默化中接受品牌信息，產(chǎn)生購買欲望，成為潛在的商品購買群體。

第四，要突出企業(yè)理念。對于古丈毛尖而言，企業(yè)理念的營銷重點在于茶葉品質(zhì)、制茶工藝、茶道精神和“茶企致富——‘造血式’鄉(xiāng)村振興”的脫貧精神。因此，在進行新媒體營銷時應(yīng)突出古丈地區(qū)的茶企理念，為品牌形象的塑造注入強心劑。

3.2 Interest Interactive：優(yōu)化營銷內(nèi)容與形式，產(chǎn)生心理耦合

在此階段，企業(yè)應(yīng)充分了解用戶的需求，選擇具有針對性、多樣性的營銷內(nèi)容或模式，刺激用戶對品牌產(chǎn)生興趣并進行互動[3]7。

第一，要豐富營銷內(nèi)容，描繪用戶畫像。在傳統(tǒng)茶文化的基礎(chǔ)之上，新時代茶文化拓展了意義邊界，增加了茶藝文化、茶企文化、茶旅文化、茶鄉(xiāng)文化、新式茶飲文化等內(nèi)涵，可營銷的內(nèi)容也隨之豐富。研究發(fā)現(xiàn)，大眾普遍認為茶葉功效、制茶工藝、泡茶過程這三方面的營銷更能激發(fā)他們購買茶葉的行為，其中青年群體對新式茶飲和茶藝表演表現(xiàn)出極大興趣，而中老年群體則更注重茶道精神、茶企品牌等方面的內(nèi)容。因此，新媒體對茶文化進行內(nèi)容營銷時需要根據(jù)大數(shù)據(jù)分析，讓特定的內(nèi)容精準到達特定的用戶，提高營銷內(nèi)容與用戶需求的匹配度。

第二，要發(fā)揮“第三人效果”，刺激“孝心消費”。美國的傳播學(xué)者戴維森提出的“第三人效果”理論揭示了受眾評估媒介信息影響力的特殊心理機制，即傾向于認為媒介信息對他人的影響遠大于對自己的影響。同時，結(jié)合市場營銷學(xué)“渠道理論”中提出的直接渠道與間接渠道，本研究指出進行茶葉消費的主要群體為中老年，然而他們對新媒體的接觸頻率相對較低，提出茶文化營銷應(yīng)巧用“第三人效果”策略，找準第三人，實施精準營銷。中老年群體作為茶葉消費的主力軍，當(dāng)前接觸與購買茶葉主要通過親友介紹和線下實體店宣傳，線上通過新媒體消費占比較少。這一消費對象和營銷途徑上的矛盾表現(xiàn)出需要通過新媒體刺激“第三人”促成“間接消費”，即運用新媒體平臺宣傳茶葉價值、保健功效等內(nèi)容，促使年輕群體為長輩進行“孝心消費”，尋求打動用戶的“心理落點”[4]。

第三，要增強營銷媒體的專業(yè)性。在用戶通過媒體平臺對品牌產(chǎn)生興趣的過程中，理解、跟隨、響應(yīng)用戶的需求是促成用戶與品牌互動的關(guān)鍵。通過當(dāng)?shù)厝酥v解古丈毛尖的茶葉功效與制作工藝、茶農(nóng)與茶企進行直播帶貨等形式體現(xiàn)營銷內(nèi)容的專業(yè)性，提高用戶的信任度。要提升內(nèi)容的呈現(xiàn)質(zhì)量，用簡約的文字、優(yōu)質(zhì)的視頻、場景化音效給用戶提供沉浸式互動體驗。還要提升形式的專業(yè)性，在內(nèi)容輸出的頻率、模式上進行規(guī)范化管理，從而形成營銷的固定形式，注重不同營銷平臺的不同特性，如內(nèi)容型營銷平臺需規(guī)范視頻形式，電商型營銷平臺則需統(tǒng)一直播流程，使不同平臺上的官方媒體具有同一性，增強用戶信賴。

3.3 Connect Communication：專業(yè)化溝通互動，增強消費者購買意愿

第三階段，古丈毛尖需要充分地利用新媒體平臺的特性，在對目標用戶行為進行研究的基礎(chǔ)上，與消費者進行更加深入的交互溝通[3]7。

以古丈毛尖為代表的茶葉品牌在進行新媒體營銷時主要有四種渠道，分別為以抖音、小紅書為代表的內(nèi)容型平臺；以淘寶、拼多多為代表的電商平臺；以微博、微信等為代表的社交平臺；公交、地鐵、樓宇上的廣告等。在以上平臺中，與消費者起主要溝通、連接作用的客服、主播與商家對消費者的購買行動具有至關(guān)重要的影響作用。在建立連接并交互溝通時，賣家應(yīng)著重對茶葉品質(zhì)進行介紹與宣傳，并保持良好的態(tài)度。不同的渠道也有著不同的與消費者進行溝通的方式，主要為以下幾種：

一是客服溝通策略方面。當(dāng)用戶在新媒體平臺上點進購買頁面并主動與客服進行聯(lián)系時，客服要根據(jù)消費者的個性化需要，有針對性地介紹古丈毛尖的功效、包裝等。例如，可以向消費者介紹作為綠茶的古丈毛尖具有排毒助消化、消脂減肥瘦身等多種功效，包裝精美的古丈毛尖可以作為禮物等，從而滿足消費者的不同需求。

二是主播溝通策略方面。當(dāng)消費者在新媒體上點進與茶有關(guān)的直播間并向主播提出問題時，主播要及時回答潛在消費者的問題并適時地傳遞茶文化，對產(chǎn)品進行宣傳。例如，通過向消費者闡述古丈毛尖的自然生長環(huán)境、制造加工的過程、當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族采茶文化等提高消費者的購買意愿。

三是社交型平臺溝通策略方面。近年來，在以微博、微信為代表的社交性平臺上進行消費的人數(shù)與消費金額逐漸增多。在社交性平臺上，商家能夠直接與消費者進行聯(lián)系，因此商家應(yīng)積極發(fā)布高質(zhì)量內(nèi)容，在宣傳茶葉品牌、功效的同時積極傳播茶文化有關(guān)內(nèi)容，提高用戶對于茶葉的了解程度與興趣，積極回復(fù)“好友圈”中與茶葉有關(guān)的問題，與潛在消費者進行多維互動。

3.4 Action：提高用戶消費體驗，增強復(fù)購可能

第四階段作為消費者是否進行購買行動的最后一步，具有至關(guān)重要的作用。古丈毛尖要注意新媒體平臺具備的多元互動屬性、消費者購買渠道的拓寬、消費者行為的變化、在購買過程中形成的印象等都會對消費行為產(chǎn)生影響。

第一，要打造“大渠道”。結(jié)合市場營銷學(xué)中的“渠道理論”，以古丈毛尖為代表的茶葉品牌應(yīng)暢通不同平臺的購買渠道，讓消費者能夠便捷地進行古丈毛尖的消費，在內(nèi)容型、社交型、電商型等任何能夠產(chǎn)生消費行為的新媒體平臺進行古丈毛尖的銷售，并適當(dāng)?shù)剡M行推廣以提高曝光度。

第二，要打造專業(yè)化平臺。平臺中其他消費者的評價、產(chǎn)品頁面的正規(guī)性和店鋪的影響力為影響消費者購買體驗的主要因素。商家要重視用戶的購買體驗，著力提高客服、物流、產(chǎn)品等多方面的質(zhì)量，從而獲得多方位的高評價。對產(chǎn)品介紹頁面進行規(guī)范，對產(chǎn)品名稱、功效、產(chǎn)地等進行詳細、精準的闡述，提高產(chǎn)品的可信度。在茶葉的購買選擇頁面上，應(yīng)豐富茶產(chǎn)品的可選擇性，設(shè)置不同重量、品類、包裝的茶產(chǎn)品，從而更好地滿足用戶的個性化需求。此外，還應(yīng)以更高的要求打造具有影響力的店鋪，在名稱、圖標、產(chǎn)品介紹格式等方面進行規(guī)范，從而優(yōu)化用戶的購買體驗，提高古丈毛尖的經(jīng)濟效益。

3.5 Share：留住老客，吸引新客

第五階段，在消費者為主體的時代，老客戶基于消費體驗而生成的自發(fā)性內(nèi)容分享正在成為促使新客戶消費的重要因素[5]。

第一，要引導(dǎo)老客戶分享消費感受，創(chuàng)造新客戶關(guān)注點。利用新媒體信息發(fā)布實時、交互性極強的特性，選取古丈毛尖營銷過程中話題關(guān)注度、用戶興趣度較高的產(chǎn)品特質(zhì)與營銷內(nèi)容進行重點引導(dǎo)，以“給返圖享優(yōu)惠”“留好評送禮品”等反饋機制作為激勵老客戶進行分享的觸點，并激勵老客戶在社交型媒體平臺進行體驗式分享。通過在“評論”“問答”等方面加強對分享點的打造，能夠以用戶分享點為起點衍生出相關(guān)營銷內(nèi)容，從而創(chuàng)造新客戶關(guān)注點。

第二，要暢通企業(yè)與用戶的對話渠道。在與用戶進行互動、接收用戶反饋時需要暢通企業(yè)與用戶的對話渠道，在不同平臺對用戶的體驗分享進行專業(yè)且及時的響應(yīng)，鼓勵用戶通過話題機制與其他用戶、好友、賣家、代言人等進行對話，在擴大影響力的同時使企業(yè)實時接收用戶反饋，進而對營銷方向、內(nèi)容進行追蹤、調(diào)整。

第三，要化用戶對于營銷內(nèi)容的被動接收為主動了解。在新媒體營銷的分享環(huán)節(jié)中，新用戶主要通過其他用戶的實時分享獲取產(chǎn)品的相關(guān)信息、用戶的態(tài)度評價等內(nèi)容。面對此類用戶，營銷重點在于促成其從體驗分享環(huán)境中的被動接受轉(zhuǎn)向?qū)ζ放茽I銷內(nèi)容的主動了解，從而帶來新的消費增長點。因此，在古丈毛尖進行文化營銷的“反饋—分享”階段，不僅需要對用戶的分享進行引導(dǎo)，重點分享茶葉功效、制茶工藝、泡茶過程等用戶普遍關(guān)注度較高的內(nèi)容，以刺激其他消費者產(chǎn)生興趣，還應(yīng)使分享平臺與銷售平臺有機聯(lián)結(jié)，縮短用戶與產(chǎn)品的距離，同時對品牌銷售環(huán)境進行優(yōu)化、規(guī)范，為促成消費行為增加籌碼。

4 結(jié)語

數(shù)字經(jīng)濟時代對于以古丈毛尖為代表的茶葉品牌而言既有機遇，也有挑戰(zhàn)。將新媒體作為營銷茶文化的重要工具，能夠為源遠流長的茶文化注入發(fā)展活力，增強茶農(nóng)、茶企的新媒體營銷能力，進而實現(xiàn)經(jīng)濟效益的提升。這對以古丈縣為代表的茶產(chǎn)地的鄉(xiāng)村振興具有一定借鑒價值。