群雄逐鹿的香水市場，本土品牌路在何方

程航

在行業(yè)寒冬加劇、護(hù)膚品碰觸天花板、面膜因微商爆發(fā)遭遇品牌亂象的時候，眾多的化妝品廠家開始紛紛把目光投向了香水這一尚未被完全開發(fā)的處女地。

有人說香水是一件“看不見的華服”，也有人說香水是魅力之源。一提起香水，人們自然會想到高雅、華貴。聞香識人絕不是浮夸，香水是有個性與靈性的，它透露著一個人的性情與品味。中國人口占了全世界人口總數(shù)的20%，但是香水市場的占額僅僅只有1%。

根據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，在中國的化妝品市場里，護(hù)膚產(chǎn)品占到了市場60%以上的份額，彩妝占到近30%的份額，而香水僅占5%左右。目前只有約16%的中國女性定期使用彩妝產(chǎn)品，47%的中國女性只偶爾使用香水，這些數(shù)據(jù)都反映出了中國的香水市場還有較大的增長潛力。資本是逐利的，這么大一塊“蛋糕”放在那里，自然會引來化妝品企業(yè)的爭相逐鹿。

事實(shí)也確實(shí)如此

早在全球知名戰(zhàn)略咨詢公司貝恩公司2012年發(fā)布的《中國奢侈品市場研究報告》中就稱，中國消費(fèi)者已成為世界最大的奢侈品消費(fèi)群體，購買了全球25%的奢侈品。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的分析認(rèn)為，2016-2021年中國香水市場有望保持15%左右的年復(fù)合增長率高速發(fā)展，2021年中國香水行業(yè)市場銷售額將突破400億元。

要知道，目前全球的香水市場還不到500億美元的市場體量。在經(jīng)過化妝品市場走弱、彩妝市場遭遇寒流之后，雅思蘭黛、歐萊雅、路易·威登、香奈兒、科蒂等國際化妝品巨頭們紛紛開始布局香水市場。

如雅詩蘭黛集團(tuán)在繼2014年10月和11月一舉買入Le Labo和Editions de Parfums FrédéricMalle這兩個高端小眾香水品牌之后，2016年又高調(diào)宣布收購了香水品牌By Kilian。歐萊雅旗下蘭蔻、阿瑪尼、YSL、拉夫勞倫等高端品牌均帶有香水線，并且2016年拿下了法國歐瓏。路易·威登在2016年第三季度，旗下LV品牌時隔90年再推香水系列。

香奈兒是香水領(lǐng)域最具代表性的超級公司，資料顯示，美容和香水業(yè)務(wù)占香奈兒業(yè)務(wù)比重已經(jīng)達(dá)到了55%左右。2016年10月，科蒂完成對寶潔旗下40多個香水、彩妝等品牌的收購，一舉成為全球化妝品銷售規(guī)模前5的企業(yè)和全球第一大香水企業(yè)。

搶灘中國市場

市場調(diào)查公司Euromonitor International的數(shù)據(jù)顯示，2016年頂級香水全球銷量預(yù)計(jì)將達(dá)到290億美元。截至2020年為止，每年預(yù)計(jì)將有3%-4%的漲幅。Prada創(chuàng)始人Miuccia Prada在2016年接受時尚雜志Another和《英國電訊報》采訪時，首次張口談?wù)撓闼?，為的也是推廣Prada新款商品LHomme和La Femme。國外有業(yè)者表示；“中國市場非常廣大，沒人能繞過它。我們是為了長遠(yuǎn)目標(biāo)而來，我們擁有極具野心的計(jì)劃。”而雅詩蘭黛旗下高端香水品牌祖瑪瓏總經(jīng)理陳芷珊在接受《第一財經(jīng)日報》采訪時候更是直接表示：“彩妝和香水在中國的增長速度遠(yuǎn)高于其他品類，增長能到30%?！?/p>

由于這些國際化妝品的搶灘，目前中國的香水市場已經(jīng)開始呈現(xiàn)兩極分化的格局。國際著名品牌占據(jù)高端市場，主要進(jìn)駐一線城市的百貨商場；以本土品牌為主的中偏低檔香水則游走于二三線城市。而即使是在二三線城市，本土香水品牌也并沒有取得多少優(yōu)勢。

根據(jù)國內(nèi)的市場占有率、品質(zhì)、品牌影響力等指標(biāo)進(jìn)行綜合評估以及網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，在排名前十位的香水品牌中，中國無一家入選。

如同所有市場的成長過程一樣，盡管本土香水品牌在于國外巨頭競爭中尚處于劣勢，但終究香水市場整體在增長，本土品牌并非完全沒有生存發(fā)展的機(jī)會。一方面本土品牌還需要加強(qiáng)自身的研發(fā)能力，推動產(chǎn)品創(chuàng)新水平的提升，積極采納世界各地的當(dāng)?shù)卦兀谌氘a(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計(jì)中，通過門店提供優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)意、低價的產(chǎn)品，傳達(dá)創(chuàng)新的設(shè)計(jì)理念，尋求更多的合作機(jī)會。另一方面也要打破舊有阻礙香水市場成長的障礙，幫助樹立中國消費(fèi)者對香水的消費(fèi)觀念，創(chuàng)建一個全新的香水消費(fèi)市場。

打造本土香水文化

由于中西方文化及體味的差別，總體來說中國人還是喜歡清新淡雅的香水。特別是隨著中國消費(fèi)者對香味的認(rèn)知程度越來越高，目前能夠暢銷的香水都是質(zhì)量過硬的，僅靠營銷而沒有質(zhì)量的香水在中國已經(jīng)無法立足了。

香水不僅是一種技術(shù)產(chǎn)品，更是一種文化產(chǎn)品，香水品牌的經(jīng)營本身就是文化積淀的過程。國外有著悠久的香水使用歷史，很多大品牌也都有了很清晰的產(chǎn)品特色和定位，但是中國歷史上卻沒有香水的文化根源。這既是本土品牌面臨的困境，也同樣是本土品牌發(fā)展的一個契機(jī)。

就目前來看，對多數(shù)消費(fèi)者來說它依然屬于奢侈消費(fèi)的范疇。夏奈爾、迪奧等國際香水品牌（50ml）價位基本上都在人民幣500～1000元之間。這個價位即使對于白領(lǐng)而言，也屬昂貴。盡管香水是品位和觀念的消費(fèi)，但畢竟也是一款供個人使用的商品，價格仍然對產(chǎn)品滲透具有重要影響，這些都為本土香水品牌留下了緩沖的余地。

國外的文化比較開放，歐美品牌的香水非常濃郁，對體味的遮蓋力強(qiáng)，充滿性感的吸引力。中國文化則講究含蓄，生理和心理特點(diǎn)比較適合輕盈而簡單的清淡香型，比如桂花、梔子、竹子等等。特別是近年流行“不香”的香水，香調(diào)中以清新的果香和花香最為熱銷，除了頭香較濃郁外，中香和尾香都淡入淡出。

現(xiàn)在的本土香水不論是設(shè)計(jì)還是包裝都很不錯，如果放在遠(yuǎn)處看，很難分辨出哪個是本土哪個是外資，可一旦拿上手，細(xì)節(jié)就會暴露一切。因此打破國外香型的障礙，使產(chǎn)品香型與包裝逐漸趨于年輕化，國產(chǎn)香水企業(yè)應(yīng)立足于中國傳統(tǒng)文化，將香水表現(xiàn)形式和主流文化充分結(jié)合，才能立于優(yōu)勢競爭地位。

找準(zhǔn)自己的定位

目前香水業(yè)的高端領(lǐng)域早已經(jīng)被Dior、Chanel等外資品牌牢牢占領(lǐng)，早在2013年，中國香水市場份額的排行前10名就已經(jīng)全是外資公司，這10家公司的市場份額占到了當(dāng)時整個中國香水市場的48.8%。這兩年隨著國外巨頭對中國市場的看重和中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，數(shù)據(jù)顯示那些高端小眾的香水增長速度更是驚人。而銷售額及市場份額也充分證明了，目前中外品牌仍有不小的差距。

國產(chǎn)品牌只有先游走于中低端領(lǐng)域，采用“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)術(shù)，在中低端領(lǐng)域發(fā)展壯大。特別是在低端和高端市場中間還有一個以25-35歲消費(fèi)者為主體的中端消費(fèi)市場，這部分消費(fèi)者有使用香水需求，但是無力承擔(dān)一線品牌高昂的產(chǎn)品價格，同時她們對香水的品質(zhì)也有一定的額要求。以這樣一個市場利益點(diǎn)為標(biāo)準(zhǔn)去生產(chǎn)符合市場需要的香水產(chǎn)品，對本土企業(yè)來說，發(fā)展中端市場也有這先天優(yōu)勢。

因此，首先在外資巨頭們影響力比較薄弱的三四線城市，打造出自己的品牌，建立起自己的“根據(jù)地”，然后再逐步蠶食一二線城市的市場。把品牌影響力、技術(shù)含量先培養(yǎng)起來，使之成為能夠支持向一線城市進(jìn)軍的戰(zhàn)略基地。依托“根據(jù)地”積累發(fā)展自身實(shí)力，隨著品牌影響力、自身的科研實(shí)力及資本的積累，逐步造成“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略態(tài)勢，最后奪取一線城市的市場份額。

本土企業(yè)只要腳踏實(shí)地，有足夠的資本和誠心去經(jīng)營好一個香水品牌，努力將品質(zhì)向國際大牌靠攏，在成本與售價上找準(zhǔn)市場契合點(diǎn)，很容易獲得消費(fèi)者認(rèn)可，打造出真正適合市場也發(fā)展自己的香水品牌。業(yè)界相信，未來的中國香水市場，一定會有國人自己的民族品牌與外資巨頭們一較高下的—天。