互聯(lián)網(wǎng)美發(fā)的三道坎

趙麗娜

如此多的美業(yè)O2O項目倒閉或慘淡經(jīng)營，與前期太過于依賴燒錢或者通過廣告拉取流量，而忽略了商業(yè)化運營和良性運轉有關。

這是一個被“互聯(lián)網(wǎng)+”兼容的時代，美發(fā)業(yè)同樣被誘惑著。黃教主帶著投資進軍“互聯(lián)網(wǎng)+美發(fā)”領域了，大學生眾籌百萬開發(fā)風上預約理發(fā)平臺了，全國355個城市的3萬多家品牌店入駐中國美業(yè)020第一平臺“秀發(fā)型”了……

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2016年中國上門美業(yè)020用戶規(guī)模約為0.29億。而《2015中國美容美發(fā)行業(yè)發(fā)展報告》顯示，全國共有美容美發(fā)企業(yè)31.69萬家，市場規(guī)模達6000億美元。如此懸殊的缺口面前，互聯(lián)網(wǎng)美業(yè)是前途光明還是出師不利？此時下結論為時尚早。

黃曉明進軍“互聯(lián)網(wǎng)+美發(fā)”

2016年12月，影視明星黃曉明投資ManSalon，進軍“互聯(lián)網(wǎng)+美發(fā)”領域。據(jù)稱“僑治發(fā)型”（Man Salon）在全國有近40家直營連鎖門店，擁有15000家合作美發(fā)門店。70%客源來自互聯(lián)網(wǎng)渠道?！皟S治發(fā)型”針對消費者端已實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化：消費者線上預約、下單點評、即時連線發(fā)型師進行在線視頻咨詢發(fā)型設計，并決定是否選擇后續(xù)預約和下單，視頻咨詢可直接構建消費者與發(fā)型師網(wǎng)上設計場景。有評價認為，如此一套基于互聯(lián)網(wǎng)的完整消費模式，有效提升了消費者對發(fā)型師的選擇效率。

早在一年多前，一群在校大學生比黃教主更早進軍互聯(lián)網(wǎng)美發(fā)業(yè)。2015年10月，一家名為“發(fā)學院”的理發(fā)店在華南農(nóng)業(yè)大學正式營業(yè)。來自暨南大學、華南理工大學、華南農(nóng)業(yè)大學和華南師范大學等4所高校的19名在校大學生，眾籌到100多萬元資金，打造了“發(fā)學院”創(chuàng)業(yè)項目，一口氣開了3家理發(fā)店?！拔覀兊哪繕耸歉淖兏咝＜爸苓叺膫鹘y(tǒng)理發(fā)體驗，建設最受高校學生喜愛的美發(fā)中心，打造中國高校第一個互聯(lián)網(wǎng)理發(fā)體驗平臺，進而成為引領高校潮流的風向標”，這是“發(fā)學院”創(chuàng)始人之一呂永青對未來的美好憧憬。

在全國各地，很多美發(fā)品牌店同樣也在思考著“互聯(lián)網(wǎng)+美發(fā)”的融合轉型?！靶惆l(fā)型”是中國較早專注于美發(fā)線上成交線下體驗的應用平臺，消費者只要用手機上“秀發(fā)型”，即可實現(xiàn)找發(fā)型、找品牌、找發(fā)型師、找優(yōu)惠，業(yè)界稱其為中國美業(yè)O2O第一平臺、專業(yè)美發(fā)團購應用平臺。據(jù)“秀發(fā)型”公開數(shù)據(jù)顯示，全國355個城市的3萬多家品牌店已入駐該平臺，上線門店達6萬家，入駐發(fā)型師超20萬人。同時，其客戶下載曝光量超過2000萬，活躍用戶量達80%-85%。

對于傳統(tǒng)美發(fā)行業(yè)轉型互聯(lián)網(wǎng)，知名互聯(lián)網(wǎng)大佬、愛國者數(shù)碼科技有限公司總裁馮軍持力挺態(tài)度。馮軍認為，傳統(tǒng)美發(fā)行業(yè)轉型互聯(lián)網(wǎng)有天然優(yōu)勢，一是美發(fā)業(yè)跟消費用戶的接觸時間多，溝通多，一位美發(fā)消費者進店美發(fā)的時間平均在50分鐘以上；二是這些閑置時間利用好以后，可以帶來更多商機。此外，上到互聯(lián)網(wǎng)平臺后，行業(yè)誠信度會自然被迫提高，有利于行業(yè)發(fā)展。

截至2016年4月初，僅投融界平臺上“互聯(lián)網(wǎng)+美發(fā)”項目數(shù)量就已達1126個，累計融資需求金額高達976429萬元。

回歸線下理念在服務中幻滅

上門美甲、上門理發(fā)、上門Spa成了互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的熱詞。傳統(tǒng)美業(yè)加上“上門”二字后，就天然罩上了O2O的光環(huán)。然而，現(xiàn)實真如理想中那般美好嗎？

“昨天花28元去南瓜車理了次頭發(fā)，算是真真切切體驗了一把互聯(lián)網(wǎng)+美發(fā)的‘新模式。11月22日南瓜車又融了數(shù)千萬元的A+輪，看起來是要大干一場的陣勢，不過，互聯(lián)網(wǎng)+美發(fā)這事真能成？先說點好的，第一讓我嘗了把鮮，和互聯(lián)網(wǎng)生活總算又近了一步。第二，沒有了……”

“無語了～團購的最貴的總監(jiān)剪發(fā)，讓我燙頭發(fā)我之前經(jīng)常做頭發(fā)，給我的參考圖片一看就是卷出來的，而且我趕時間就沒燙，老師挺負責，剪完又幫我卷了一下造型，當時就挺顯老氣的，想著回來洗了能好點，畢竟也有一個適應過程，結果洗了吹完一點層次都沒有！剪了一個多小時老師挺辛苦的，就打薄了？發(fā)尾特別凌亂，涂了發(fā)油就更明顯沒有層次。而且我團購的是最貴的總監(jiān)，為什么介紹里的老師不一樣？因為有打折活動所以效果減半了？長發(fā)剪成了這個樣子，扎也不好扎的，吹完頭發(fā)都已經(jīng)弄了3個多小時了，明天不知道怎么出門上班??！太失望了?。?！”

“特別差！剪的質(zhì)量不如我在小巷中老師傅剪的！”

“來上海兩年多，剪得最爛的一次，不如路邊隨便找一家15塊錢的店?！?/p>

“你們這一系列的行為讓我失望至極，不知好評率是否含有虛假成份，還請大家擦亮眼睛?！薄?/p>

不得不承認，這些問題不僅僅是南瓜車造型的問題，而是整個互聯(lián)網(wǎng)美發(fā)行業(yè)平臺都面臨的誠信問題。

三道坎之服務坎

傳統(tǒng)美發(fā)行業(yè)一直存在的服務問題，在互聯(lián)網(wǎng)美發(fā)這一新鮮事物中能否避免？答案是否定的。相反，傳統(tǒng)美發(fā)行業(yè)能夠面對面溝通能避免的問題，在互聯(lián)網(wǎng)美發(fā)落地過程中，可能會更加凸顯。

南瓜車造型是號稱“互聯(lián)網(wǎng)美發(fā)第一家”的O2O美發(fā)平臺，線上下單，線下體驗，通過提供線上預約工具和線下場地來直接連接用戶和美發(fā)師。其始創(chuàng)團隊大多來自阿里巴巴、大眾點評、騰訊的資深互聯(lián)網(wǎng)人，2015年1月成立公司。然而，通過查看網(wǎng)絡用戶評價發(fā)現(xiàn)，其互聯(lián)網(wǎng)美發(fā)之路似乎并不被認可。

“差差差?。。?.團券后到店加錢2.浪費過多莫名等待時間，且沒有進行護理3.燙發(fā)后效果從20變成40歲4.不規(guī)范的操作手續(xù)。”2016年8月31日，網(wǎng)友“今天天氣非常非常非常好”在體驗了南瓜車造型的服務后，做出了如此評價。

針對上述4點評價，該網(wǎng)友還做了詳細的解釋：“①首先我團好了238的燙發(fā)套餐包含洗剪吹+燙+護理，到店后，理發(fā)師聲稱我發(fā)質(zhì)較軟不適合238的藥水讓我升級，只能加錢了，變成了380，價格也是可以接受的范圍。②再者，令我不滿意的是，光燙前的準備，一個軟化頭發(fā)的過程就花了一個小時，而且并未采用任何加熱措施，僅僅在室溫下等待，明明只需花15分鐘能解決的事情卻愣是花了這么久，好不容易結束了燙發(fā)已花了，3個多小時，然后我繼而發(fā)現(xiàn)明明升級了的套餐卻根本沒包含原先238里面的護理？不知道你們是故意的還是忘記了，就這樣的假裝不知道？③然后，更重要的是燙完的效果竟然從20歲便成了40歲的即視感，簡直比我媽還老?。?！最后，付款時要求下載app，當拒絕下載之后就讓我使用支付寶直接打款給理發(fā)師本人，此操作顯得如此不規(guī)范，甚至讓我不禁懷疑根本沒有升級這一說法，而是光加收了錢而已。”

按理說，提前預約為用戶節(jié)省時間是南瓜車服務模式賣點之一，不過上述用戶在體驗后暴露出了問題——到店找不到美發(fā)師。因為是提前預約制，美發(fā)師基本都是用戶比對過履歷、長相、作品、月接單量等等后才選出來的，雖然不知“換理發(fā)師”發(fā)生的概率有多大，但這對用戶的服務體驗來說，殺傷力卻是比較大的。

就服務內(nèi)容與服務價格來講，大多用戶具有價格敏感屬性，高價格之下如果沒有突出的服務相匹配，用戶的接受度很難保證。在南瓜車造型及其他一些互聯(lián)網(wǎng)美發(fā)平臺上，每個美發(fā)師都是獨立的“個體戶”，提供的染劑質(zhì)量或許可以由平臺統(tǒng)一提供和把控，但染燙的水平就很難標準化了，即便統(tǒng)一服務項目、統(tǒng)一價格，大部分用戶的辨別能力也有限，同樣的錢買不同的服務，很難避免用戶的落差感。

由此可見，互聯(lián)發(fā)美發(fā)理念雖好，但在與線下服務銜接的過程中，其服務短板也赤裸裸地顯現(xiàn)出來。正如一位網(wǎng)友所言：“現(xiàn)在的O2O很多都是有線上資源沒有線下資源，兩邊的O是斷開的，O2O就是2不起來?！?/p>

三道坎之投資坎

有人說，2015年是傳統(tǒng)企業(yè)倒閉潮，2016年是“互聯(lián)網(wǎng)+”企業(yè)倒閉潮。追趕O2O潮流的互聯(lián)網(wǎng)美發(fā)企業(yè)，自然也躲不過這個大浪淘沙的過程。

近日，記者發(fā)現(xiàn)了一個現(xiàn)象：打開手機應用搜索，雖然能搜到的美甲、美發(fā)、美容等應用多達上千款，但是其中大部分已經(jīng)停止了更新，有的甚至已經(jīng)打不開。難不成真如外界猜測所言，互聯(lián)網(wǎng)美發(fā)在經(jīng)歷了短暫的繁榮過后，投資荒已開始顯現(xiàn)？

河貍家，號被國內(nèi)規(guī)模最大的美業(yè)O2O平臺，也是唯一一家全美業(yè)平臺。2016年2月，河貍家獲得5000萬美元融資，估值達到3億美元，但公司創(chuàng)始人雕爺?shù)墓煞轀p持到50%以下。據(jù)接近河貍家的業(yè)內(nèi)人士透露，此舉是為了準備更多資金應對平臺燒錢。

數(shù)據(jù)顯示，2014-2015年期間，公布融資千萬級以上的與互聯(lián)網(wǎng)美業(yè)概念相關的多達24家。但是，這種局面并沒有維持多久，只要貼一個上門美甲、美發(fā)的概念，就能融到幾百甚至數(shù)千萬的日子已經(jīng)過去。

高榕資本項目審核組負責人告訴記者，早前很多美業(yè)O2O在風投活躍期拿到了天使輪的融資，可是這些創(chuàng)業(yè)者大多忽視了美業(yè)O2O的根本其實還是在于服務，這就導致同質(zhì)化嚴重。隨著資本寒冬的到來以及第一輪投資效果的不理想，投資人自然不愿意繼續(xù)投入。

于是，美業(yè)O2O便出現(xiàn)了今日的現(xiàn)狀：與美業(yè)相關的互聯(lián)網(wǎng)公司開始迅速分化，部分公司迅速做大，甚至開始并購同類或關聯(lián)公司，而部分沒有任何行業(yè)資源純粹靠燒錢維系生存的公司，迅速進入“死亡名單”。而且，這份名單還在不斷增加。

被媒體曝光的互聯(lián)網(wǎng)美發(fā)企業(yè)“死亡名單”

三道坎之盈利模式坎

投資斷了，那么互聯(lián)網(wǎng)美發(fā)企業(yè)靠自身的盈利模式，能否生存下去呢？

以南瓜車造型為例，其最初走的是“融資、開店，再融錢、再開店”的循環(huán)模式，曾打算把自營店開到6000家以上。南瓜車收取入駐美發(fā)師每月每人3000元的費用，以及從入駐美發(fā)師身上少量“榨取”產(chǎn)品提供及營銷費用。南瓜車全平臺有200多位美發(fā)師，每個月大概能給南瓜車貢獻70萬左右營收，單店平均不超過5萬元，這一收入恐怕連房租都不夠。當然，為了擴大營收來源，南瓜車也在不斷招募更多美發(fā)師入駐。

但這一模式幾乎是個死胡同，因為吸引大批美發(fā)師其實和單店關系并不大，單個店面就那么大，理發(fā)臺就那么些，每個店20個人就飽和了，只能一個店接一個店地開，陷入燒錢再燒錢的無底洞怪圈之中。所以不難理解，為什么南瓜車從2015年初建立以來，目前只有21家店。不過，南瓜車的業(yè)績應該算好的，據(jù)創(chuàng)始人盧鑫表示，南瓜車驗證了大規(guī)模的單店盈利模式，目前21家店均處于盈利狀態(tài)。

調(diào)查顯示，大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)美業(yè)公司采用的都是前期高額補貼，包括對技師和用戶，同時導流量和業(yè)務給技師。以美麗元為例，設置高分成，傳統(tǒng)門店發(fā)型師提成30%，加入美麗元的發(fā)型師前幾個月按100%提成，在此之后，提成不低于70%。但是，這種模式在沒有營收的前提很難維持，一旦停止，將會引發(fā)技師的流失。2015年底的技師與58到家的糾紛，就與此有關。

成功投出了餓了么、滴滴等超級公司的金沙江創(chuàng)投朱嘯虎，對現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)美業(yè)的生存模式做了直截了當?shù)呐袛啵骸耙郧巴顿Y的那些美業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司模式都存在問題——做不大，沒粘性，不盈利。”

“互聯(lián)網(wǎng)美業(yè)存在本質(zhì)問題，切入屌絲用戶、上門服務和燒錢打高頻的互聯(lián)網(wǎng)‘三板斧，不太行得通。如今，互聯(lián)網(wǎng)美業(yè)進入了下半場，資本寒冬讓大家更現(xiàn)實，有持續(xù)盈利能力、創(chuàng)造用戶價值、產(chǎn)生用戶粘性，才是生存之本?！绷硪晃辉贠2O領域投資回報能排前三機構的投資總監(jiān)如是說。

美團大眾點評早前公布的數(shù)據(jù)稱，每年有超過17萬家美業(yè)商戶因經(jīng)營不善面臨倒閉。如此多的美業(yè)O2O項目倒閉或慘淡經(jīng)營，與前期太過于依賴燒錢或者通過廣告拉取流量，而忽略了商業(yè)化運營和良性運轉有關。正如“分眾傳媒”創(chuàng)始人江南春所說：“流量廣告是偉哥模式，吃了立馬見效，壞處就是你明天還得吃。而且流量的成本還在持續(xù)上漲。品牌認知性廣告是六味地黃丸，雖然要吃+療程，但是治標更治本?！?/p>

此外，從用戶角度而言，是不是一定要給美發(fā)這事冠上互聯(lián)網(wǎng)的帽子并不重要，重要的其實無非還是理發(fā)要方便、理發(fā)要好、理得要舒坦、價格不反感等這些服務體驗層面的東西。美發(fā)是低頻的，也是具有強烈區(qū)域?qū)傩缘?，這個是沒辦法顛覆的基本面。有觀點認為，“互聯(lián)網(wǎng)+美發(fā)”與其非要在手藝人身上折騰，倒不如好好想想怎么整合各地零散而眾多的美發(fā)品牌，在一定區(qū)域內(nèi)盡量做到標準化的基礎上多提供些個性化服務。

歸根到底一句話，無論是傳統(tǒng)美業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)美業(yè)，其本質(zhì)最終都要回歸到商業(yè)的本質(zhì)——能賺錢，有用戶價值。