戰(zhàn)略是打出來的，別人總結(jié)的跟你沒關(guān)系

張勇

在戰(zhàn)術(shù)上面，兩點之間距離最短；而在戰(zhàn)略上，兩點之間距離永遠是最長的。

我加入阿里所經(jīng)歷過的包括我眼中看到跟阿里命運有關(guān)的一些決定以及后面的思考和掙扎，大家可能會感興趣。

1、最英明的一次“分”：把淘寶和支付寶分開。

我是2007年8月份到阿里巴巴，那個時候的阿里巴巴已經(jīng)挺有名了。我記得那一年淘寶是400多億的GMV，跟現(xiàn)在相比是小不點的數(shù)字，但是絕對數(shù)來說也不小，而且已經(jīng)形成了很多粉絲。

我到之后，淘寶第二年就是1000億，然后一發(fā)而不可收拾，這么一年一年跑上來了。在阿里9年多的時間，有很多當時很揪心但事后看起來很重要的時刻。其中就有一個是我去了不久之后發(fā)生的盡管不是親身經(jīng)歷但是我覺得是非常英明的決策，就是把淘寶、支付寶分開。這個事情奠定了阿里的基礎格局，今天的螞蟻就是原來的支付寶跑起來的。

可以這樣講，沒有淘寶是沒有支付寶的，支付寶是為了解決淘寶的問題才產(chǎn)生的。你要做網(wǎng)上交易，最后發(fā)覺支付是交易的必須，不然沒有交易。為了解決買賣雙方互相的信用問題，因為在網(wǎng)上人也摸不到，東西也摸不到，很難建立信任，陰差陽錯想出一個叫支付寶的東西來。以前英文就有，就是Escrow，解決了到底先信任買家還是先信任賣家的問題：設一個中間賬號，買東西的人把錢放進去，拿到東西以后確認一下，錢才從中間賬號給賣的人，錢貨兩清。

最近我們團隊還在討論，今年我們收購了東南亞最大的電商平臺，那邊到現(xiàn)在，COD就是貨到付款還是很高的比例。他們跟我講貨到付款做得怎么好，我說貨到付款本身就是一個問題，對買賣雙方來講是不平等交易。我憑什么東西先給你？而且，貨到付款的退貨率特別高，因為沒有成本，買家拿到東西看了不滿意就退了。

這不是一個風險收益對稱性的交易，我們說Alipay要進去并普及，讓擔保交易在東南亞能夠起來。這玩意兒是因淘寶而生，但它不屬于淘寶，它適合社會各個層面需要支付的商業(yè)場景。所以就把支付寶給切分出來了，好處是它打開了一片天，變成了有獨立社會價值和市場價值的一個業(yè)務。

這里面體現(xiàn)了阿里非常重要的組織構(gòu)架，我們每過幾年要做的事情就是分分合合，這個“分”決定了整個支付寶命運、決定了整個螞蟻命運，沒有這個“分”，充其量是淘寶里面的一個大部門。它可能也不錯，因為淘寶長，它也長。但是現(xiàn)在，我們整個在PC時代的時候，支付寶整個份額，即第三方份額已經(jīng)跟淘寶平起平坐了，一半的流水來自于淘寶，一半的流水來自于市場上各種各樣的商業(yè)場景需要支付。無線時代更是了，所有線下支付變成了手機錢包支付。

但是反過來講，這種“分”也是有代價的，代價是說你要保持商業(yè)場景和支付之間兩大體系的協(xié)同關(guān)系。原來在一起就是一個部門，那么分開的話，其實支付有支付的場景，你當然很大，是我最重要的場景，但是當它發(fā)展起來之后，優(yōu)先級就會調(diào)整。

“分”了以后，帶來一個很大的市場場景，但是它又需要很多連接?！胺帧北取安环帧币獊淼煤?，它帶來的市場機會絕對是原來的場景下所看不到的。

這可能是我們在過去很多年中非常經(jīng)典的一個“分”的例子。我們自己也在學習，在這個過程當中，考慮什么時間“分”，什么時間“合”變得非常關(guān)鍵。

2、為什么把阿里媽媽“塞回淘寶子宮”？

我緊接著說一個“合”的例子，是阿里媽媽。阿里媽媽是2006年產(chǎn)生的，我去之前就有了，因為有阿里巴巴，就搞了一個阿里媽媽。阿里巴巴“叫讓天下沒有難做的生意”，阿里媽媽也提出一個愿景“讓天下沒有難做的廣告”。它是一個新業(yè)務，氣吞山河就去干了。廣告靠兩個東西，一個是廣告主，一個是媒體，你是把兩個連接在一起，你在中間做一個廣告市場、廣告平臺。阿里巴巴很有平臺情結(jié)，我們做什么事情老想做平臺，然后把各方能夠連在一起。

如果廣告主是市場上的，要自己去掙，那個時候是門戶如日中天的時候，游戲如日中天的時候，這一頭媒體不成立，沒有自己家的媒體，上頭要找廣告主，下頭要找媒體，兩頭在外，中間如果沒有提供核心價值，你是沒有超額利潤的。憑什么媒體不自己去賣，通過你去賣？干到2007年、2008年發(fā)現(xiàn)，你最多是一個代理。

突然有一天，在杭州西湖國際大廈我們原來的辦公室，我當時是淘寶的CFO，馬云把我們幾個叫到他的辦公室，他拿了一把寶劍，說他要找?guī)褪?，共同“搞定”一個人，就是吳媽（吳泳銘），阿里媽媽的創(chuàng)始人。要搞定什么呢？用他的原話，要把阿里媽媽塞回到淘寶的子宮里。因為已經(jīng)注意到一個問題，兩頭在外，這買賣沒法干，但是淘寶正在快速發(fā)展，到2007年、2008年的時候，開始大力發(fā)展P4P業(yè)務。

那個時候我們接觸到付費搜索，嘗試性地把付費搜索作為一個商業(yè)服務、作為一個營銷服務，接到淘寶里面，給我們的賣家用。我們突然意識到，阿里媽媽一頭要找廣告主，一頭要找媒體，淘寶的所有賣家不都是潛在廣告主嘛！

媒體呢，我們自己就是媒體，我們那時候已經(jīng)有千萬級別的消費者到淘寶上每天來了。我來了幾個月以后，搞明白一件事：當一個地方一天有上千萬人來的時候，應該是可以賺錢的。但是怎么賺？當時馬云就想把阿里媽媽放回到淘寶的子宮里，讓他能夠變成淘寶商業(yè)化的主體，同時也把阿里媽媽這個“讓天下沒有難做的廣告”的使命，跟阿里巴巴的使命結(jié)合起來，其實這兩者是一體的，做廣告不就是為了做生意嘛，把東西賣出去。

我們把讓你做生意，延展到讓你營銷做得好、廣告做得好，讓你獲得新客戶，這就奠定直到今天為止還是非常有效的格局，阿里媽媽整個營銷平臺的基礎就是這樣來的。

最終我們把這個事情辦了，阿里媽媽回到了淘寶，吳媽仍然管阿里媽媽的商業(yè)體系。這是“合”的非常有意思的一個例子，當一個業(yè)務發(fā)展，其實是我們阿里的一個業(yè)務發(fā)展，很多時候發(fā)展的視角，我們原來叫生態(tài)的視角，但是我個人更喜歡用產(chǎn)業(yè)鏈這個詞。

原來只是買家賣家兩個角色在一個平臺上，其實無非就是你多了角色，賣家本身是廣告主，廣告主需要有人服務他。而作為平臺，本來是一個交易平臺，后來因為人多了，所以變成一個媒體的潛質(zhì)，媒體要發(fā)揮它的商業(yè)作用，在廣告主身上實現(xiàn)價值，能夠為他們提供服務，從而實現(xiàn)自身價值，帶來這樣一種結(jié)合，這是很有意思的一個產(chǎn)業(yè)鏈的延展。這也是我自己第一次作為當事人經(jīng)歷的“合”，包括合進去之后，怎么樣促使設想的化學反應能夠發(fā)生，你不能到外面去找廣告主了，第二你也不用發(fā)展什么渠道體系，你做別人的渠道，你自己發(fā)展渠道體系，你就是自己家的媒體。

最好的一點，我們的廣告主都在互聯(lián)網(wǎng)上經(jīng)營，你不需要線下的服務團隊去敲門服務他，你網(wǎng)上自助式的服務可以解決一大部分問題，在很長的一段時間內(nèi)，效果為王的年代，我們都是堅持“商家自我服務”，在平臺上能自助完成的事，為什么要搞一個全國的地推團隊，到處去賣廣告？商家需要，他自己評估，他通過這樣的方式獲得高效率的服務。

3、做天貓就是“挺進大別山”，沒有退路。

我講的第一塊是分分合合，當然第一把的“分”我沒有經(jīng)歷，只是閱讀這個“分”，剛才說的事情是2008年。然后2011年到2012年，這是我自己也是當事人，經(jīng)歷了另外一把更大的“分”，就是淘寶被分了，一個淘寶被拆成了三塊，就是淘寶、天貓和當時的一淘。當時的現(xiàn)狀是什么？淘寶發(fā)展越來越快，但是我們大概從2008年左右，開始決定做B2C，當然中間也是陰差陽錯，我莫名其妙從一個CFO被有機會接觸這個業(yè)務，也是命運使然，從來沒有想到過，也是走上不歸路的開始，后來一發(fā)不可收拾做業(yè)務去了，直到今天。

當時發(fā)展淘寶商城業(yè)務，就是B2C業(yè)務，在這個發(fā)展過程當中，我們有一次在永福寺開會，那個時候我覺得老馬講那番話的時候，他已經(jīng)下決心了，他就是要把淘寶拆了。其實我當時的理解跟后來的理解不一樣的，因為我是局中人，我當時是其中一個團隊的Leader，我是兼著淘寶商城的Leader。拆這玩意兒，對我個人和我當時的團隊是好事情。

當時覺得“分”對個人是好事情，對團隊是好事情，業(yè)務發(fā)展多了一個空間。但是我后來慢慢去體會這個拆的原因，我覺得這里有一個非常有意思的考慮。

第一個是一個趨勢的判斷，就是覺得B2C會越來越發(fā)展起來，而在一個發(fā)展勢頭很猛的東西上面蓋一個大蓋子，這個發(fā)展會被束縛住，這是第一個考慮。這個考慮來詮釋為什么淘寶和淘寶商城（天貓）分開。

還有一條考慮，我從來沒有講過的，我后來搞明白了，就是B2C發(fā)展的態(tài)勢到底會發(fā)展成什么樣，包括自己的B2C淘寶商城能發(fā)展成什么樣，那個時間不確定。

為什么不確定？這個市場的格局，以后發(fā)展的態(tài)勢是怎么樣，到底是一個群雄割據(jù)的市場，還是像我們C2C領域一樣，能夠占到一個非常大份額的市場？這個問題是當時搞不清楚的。因為我們自己也在拼命沖，也碰到很多問題，也不一定有勝算，也不一定形成現(xiàn)在這樣的格局，當時是搞不清楚的。

請大家關(guān)注第三個東西，就是一淘，一淘這個玩意兒今天已經(jīng)聽不大到了，為什么聽不到呢，因為天貓已經(jīng)到處都是了，所以它就聽不大到了，因為中國也就這么5個以內(nèi)的B2C了，天貓占50-60%，然后京東，剩下蘇寧幾個分點，一號店也快搞沒了，就這么幾個東西。當一個市場如果是群雄割據(jù)的時候，有多個入口的時候，需要什么？需要搜索。如果這個市場就這么一兩個，不需要搜索，人家是到那個里面去搜，淘寶達到的結(jié)果，用戶先到淘寶再搜。在國外是什么？國外用戶養(yǎng)成習慣是去Google搜，再去Ebay、亞馬遜、沃爾瑪。在中國都是先進淘寶去搜，這是外國友人沒有搞明白的事情，要跟他們講這個道理，我們跟國外不一樣，在國外Google是進入互聯(lián)網(wǎng)空間的入口，在中國不太—樣。

回過頭來，我剛才說的話題，當時搞不明白趨勢會怎么樣，因為對自己家也沒有100%的把握，不知道這個市場怎么走，那我們再搞一個購物搜索，叫一淘，而且這個東西是架在阿里媽媽上搞的。

這個搜索未必完全服務淘寶的，你的東西好，就出來你的，別人的東西好，就出來別人的，你最后搞不清楚你能守住哪一個陣地，我們一直講，到底你能守住護城河前的五公里還是能夠守住護城河，還是能夠守住城門，這是不一樣的。

當然搞完以后，把這三個東西給分開了，就變成了阿里內(nèi)部的“三淘”，淘寶、淘寶商城、一淘，一個變成三個了。我干淘寶商城、吳泳銘干一淘，三豐干淘寶。相對淘寶比較大，出來兩個小東西，我們要給自己找一個比喻，所以有一天老馬跟我講，說我和吳媽，說我是“劉鄧大軍”，吳媽是“東北野戰(zhàn)軍”，我一聽，心里一打盹，誰都知道東北野戰(zhàn)軍兵強馬壯，劉鄧大軍什么意思，要么跑到終點，要么沒有你的活路，一直往前跑，千里躍進大別山。分開以后，我跟整個團隊Kick off說我們就是“劉鄧大軍”，兄弟們，我們要么往前沖，要么是沒有后路的。

這個講的是千里躍進大別山這一段，出來以后沒有根據(jù)地的，往前跑就行了，而且你也不知道根據(jù)地是哪里，等你占到地方了，那就是你的了，你找不到地方，最后基本上你要么被自己滅了，要么被外面滅了。那是2011年，也跟大家說一下，這么多年過去，也是我一直反思的一件事情，大家都知道2011年10月份，發(fā)生了“十月圍城”，我是淘寶商城總裁，也是“十月圍城”男一號，造成這個局面的是我本人。

“十月圍城”是什么？是平臺升級，希望建立一個非常嚴的入駐門檻，借著每年續(xù)簽的機會，就是商家每年要續(xù)簽合同的機會，提升品質(zhì)門檻，包括保證金門檻，造成一大批的小賣家的反彈。

天貓怎么來的呢，就是在那個事情平息以后，我們開始痛定思痛，開始想淘寶和B2C要做切割，品牌要做切割，因為淘寶商城四個字太長了，中國人分不清楚，反正就是淘寶。

突然有一天老馬給我打電話，他想了一個絕妙的名字，我說聽聽看，他一說“天貓”，我差點兒暈過去，他開始說服我。因為他在這方面確實有靈氣，真的是獨一無二，我最后被他說服。他說很簡單，你現(xiàn)在想到亞馬遜，最想到什么，是那條河還是那個公司，絕大多數(shù)人想到那個公司，當然那條河也很有名。

品牌本身是沒有意義的，關(guān)鍵是你Redefine兩個字，賦予它新的內(nèi)涵，而且因為這兩個字怪，所以怪就容易引起討論、引起爭論，引起社會關(guān)注度，容易被人記住，我們是2012年1月11號去發(fā)布天貓品牌的，那個時候我也挺“絕”的，他們說發(fā)布天貓品牌找個日子，我說找個我生日吧，就1月11號，天貓的命名日。

在這個變化當中，我把它拉回來講，這是我碰到過絕無僅有的一次為了對沖風險進行的一個布局。其實現(xiàn)在不瞞大家說，我經(jīng)常干這樣的事情，以前的故事可以拿出來跟大家當故事講，今天這種事情一直在發(fā)生?？赡芴貏e當阿里現(xiàn)在非常大的時候，這個時候怎么避免系統(tǒng)性風險，有的時候是要做風險對沖的。不同的模式，其實有的時候你不知道哪個東西是對的，哪個模式是對的。

4、戰(zhàn)略是打出來的，別人總結(jié)的跟你沒關(guān)系。

我一直以來的觀點，戰(zhàn)略是打出來的。今天他講給你聽的戰(zhàn)略，基本上是打完以后、總結(jié)以后的戰(zhàn)略，現(xiàn)在在做的事情，聽上去很多東西是不成邏輯的，但是當它成為邏輯以后，當每個^都覺得這是戰(zhàn)略以后，誰都沒份了，每個人都搞清楚這個事情應該這么打的，那世界上聰明人多得很，勤奮的人也很多，既聰明又勤奮的更多，那跟我們有什么關(guān)系呢?？隙ㄊ鞘郎媳緵]有路，為了活命，先搞條路出來。

為什么外面采訪說逍遙子，雙11怎么來的，我說雙11是為了活命來的，為了活命想出來的，雙11是2009年第一次，那個時候的狀態(tài)，在艱苦的突圍找出路的時候，東試試看、西試試看，那么美國有一個黑色星期五的節(jié)日，那么我們也試試看，后面根本沒有想到，就是為了活命的事情，讓大家記住這是我們搞的，人家愿意到我們這兒來，而且分得清楚淘寶商城和淘寶，就那么一點小事情，跟后面的那些東西都是一步一步走過來的。

回過來講，在戰(zhàn)略上，我們可能經(jīng)常講的是一個清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃，我是唱點反調(diào)，清晰的規(guī)劃是課本上講的，或者對于以前發(fā)生過的事情，在今天，以今天向前看，戰(zhàn)略很難被清晰的規(guī)劃。這里面要靠什么，我認為是靠執(zhí)著和堅持，大的勢要走對，我經(jīng)常跟團隊分享我自己經(jīng)歷的感覺，我經(jīng)常說這句話：在戰(zhàn)術(shù)上面，兩點之間距離最短，這是數(shù)學原理，在戰(zhàn)術(shù)上面，在數(shù)學上面，在戰(zhàn)略上，兩點之間距離永遠是最長的，你發(fā)現(xiàn)這個戰(zhàn)略一進展，就要調(diào)整了，本來朝著這個方向走，本來以為要到終點了，但是做著做著，就發(fā)覺不對，就要調(diào)整，你是走這樣一個路。

但是這里面最怕的是什么？最怕走回頭路，有些東西堅持就是勝利，我經(jīng)常的口頭禪，特別是新業(yè)務，核心就是信仰和堅持，你信不信這件事情，第二你愿不愿意為此堅持，這個我覺得可能是拿到一個成果，當我們輕輕松松總結(jié)一件事情發(fā)生的結(jié)果時，把它條例性質(zhì)化、結(jié)構(gòu)化、邏輯化，變成一個戰(zhàn)略推導的時候，它的發(fā)生過程就是因為信仰和堅持，這是我自己的感受，我不知道大家怎么想的，我覺得就是因為信仰和堅持，我們信這件事情，我為此愿意付出?？赡芤Ьo牙最后扛不住了，再扛一下，過一個坎，再過下一個，就這么回事。

但是大方向要“對一下”，到底是順勢而做還是逆勢而做，順勢而做，扛著扛著，越扛越輕松，逆著社會潮流而做，會越扛越累，逆著消費習慣的變化，逆著商業(yè)的變化去做，會越來越累。在這個基礎上，可能落到定期對表，但是如果天天照著戰(zhàn)略課本做是做不出東西來的，這是我自己經(jīng)歷的，也是我想跟大家分享的。

（本文節(jié)選自《逍遙子傾述自己10年阿里路：當馬云把阿里媽媽“塞回淘寶子宮”時，我明白了這些道理》一文）