中國車企如何突圍馬來西亞？

翟芳雪　郭宇　李皙寅

馬來西亞算是個例外，它是唯一擁有兩個強勢本土汽車品牌的國家。本組攝影/郭宇

編者按

沒有比出海兩字更讓汽車人興奮了。如果評選2023年的關(guān)鍵詞，“內(nèi)卷”兩字一定在第一梯隊，從價格到配置，從同行到跨界應(yīng)戰(zhàn)，汽車人這一年過得不易。當(dāng)中國汽車消費的大盤子增速變得越發(fā)穩(wěn)健，在此背景下，只有走出去才能獲得更大的增量的市場，這才是真正地破除內(nèi)卷之妙招。中國車企準(zhǔn)備好了嗎？從產(chǎn)品到產(chǎn)線，從制造到管理，一方水土養(yǎng)一方人，中國汽車業(yè)如何入鄉(xiāng)隨俗，又能否引領(lǐng)潮流？為了獲得一手信息，《財經(jīng)》前往聽得到炮火的一線，記錄、觀察，就只為希望看到更多細(xì)節(jié)和事實……

乍看下，馬來西亞的汽車消費體量不大，如果和中國市場比，相當(dāng)于1/50。但它因為特有的戰(zhàn)略價值，成為中國車企爭相布局的賽場。

縱覽東盟各國，馬來西亞的汽車工業(yè)實力最強，是唯一擁有本土自主汽車品牌的國家。在當(dāng)?shù)卣拇罅Ψ龀窒?，寶騰（Proton）和北鹿大（Perodua）在當(dāng)?shù)厥姓悸食?。強大的本土汽車工業(yè)，加上一直深耕東南亞市場的日系車企，曾讓早期登陸此地的中國車企敗走麥城……

挑戰(zhàn)不小，為何近年來，中國車企前赴后繼前往布局，八仙過海各顯神通？原因有四：其一，對于中國車企來說，這算是塊處女地，中國品牌在當(dāng)?shù)?.8%的市占率，讓未來充滿可能；其二，馬來西亞有較好的基礎(chǔ)設(shè)施和技術(shù)人才儲備，適合在此建廠；其三，馬來西亞本土市場對電動車接受程度日益增高；其四，地方政府也在積極吸引新能源汽車產(chǎn)業(yè)投資。

值得一提的是，馬來西亞是首個同中國建交的東盟國家，今年是馬中建交50周年，也是馬中全面戰(zhàn)略伙伴關(guān)系建立11周年。

據(jù)新華社，2023年11月，中國國家副主席韓正應(yīng)邀訪問馬來西亞，期間，韓正參觀了位于丹絨馬林的寶騰工廠。馬來西亞總理安瓦爾表示，馬方對雙邊關(guān)系未來充滿期待，歡迎中國企業(yè)到馬投資興業(yè)，實現(xiàn)共同繁榮發(fā)展。

中國車企對馬來西亞興趣頗豐。過去幾年間，中國車企前赴后繼。既有49.9%入股，并重振寶騰的吉利，又有借助新能源快速發(fā)展的新秀比亞迪，連奇瑞也鼓足信心，以圖再戰(zhàn)馬來西亞。

無論是泰國、印尼、越南還是馬來西亞，對于中國車企來說，最終的目標(biāo)都絕不局限于如上單一國家的市場份額，而是希望借此撬動整個東盟，乃至作為出擊全球右舵車市場的橋頭堡。

強敵環(huán)伺的馬來西亞汽車生態(tài)

東南亞常被視作日系車的后花園。

當(dāng)初，日本車企借助二手車出口、財團(tuán)融資貸款支持、新建全散件組裝生產(chǎn)工廠這樣的三板斧，在東南亞站穩(wěn)了腳跟。隨后，借助強大的政策運作實力，保護(hù)自己在東南亞市場的份額不為他國爭奪。

馬來西亞算是個例外，它是唯一擁有兩個強勢本土汽車品牌的國家。寶騰（Proton）和北鹿大（Perodua）兩個品牌名分別意味著“國產(chǎn)汽車工業(yè)”和“第二國產(chǎn)車”，兩家車企占據(jù)著馬來西亞市場的半壁江山，日系車占比在三成左右，呈現(xiàn)出非常多元化的市場格局。

當(dāng)?shù)匾晃卉嚻笱邪l(fā)負(fù)責(zé)人告訴《財經(jīng)》，泰國、印尼、菲律賓等國都有幾大家族壟斷了國家的政治經(jīng)濟，這樣的寡頭壟斷大大抑制了市場的創(chuàng)造力，限制了發(fā)展。馬來西亞比較開放，盡管也有派系，但沒到家族壟斷的地步，所以才能孕育強勢的本土品牌。

不僅如此，汽車更被視作馬來西亞國家產(chǎn)業(yè)升級的重要抓手。

寶騰新能源科技公司CEO（首席執(zhí)行官）張強向《財經(jīng)》解釋，汽車有2萬多個零件，供應(yīng)鏈?zhǔn)謴?fù)雜。馬來西亞當(dāng)時的首相馬哈蒂爾有一種使命感，想建整車廠（也就是寶騰）來帶動上下游很多產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈體系，比如交通運輸體系、制造業(yè)體系，以此來實現(xiàn)從農(nóng)業(yè)國家向工業(yè)國家的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

對于民族工業(yè)執(zhí)著讓馬來西亞擁有了本土的民族品牌。同時，造車本身極其復(fù)雜，這就需要大量的產(chǎn)業(yè)鏈上下游配合。在此背景下，日系車企近水樓臺，選擇站在幕后，分享紅利。

比如，北鹿大并不自行設(shè)計或制造主要部件，例如發(fā)動機和變速箱。這些汽車歷來都使用日本汽車制造商大發(fā)的零部件設(shè)計。大發(fā)在第二國產(chǎn)車成立時持有該公司20%的股份，并于2001年將其增至25%，隨后增至35%。

寶騰在成立之初是馬來西亞重工業(yè)社（70%股權(quán)）和日本三菱集團(tuán)屬下的三菱汽車（15%股權(quán)）及三菱商事（15%股權(quán)）組成的聯(lián)營公司，由三菱公司提供生產(chǎn)技術(shù)，寶騰負(fù)責(zé)生產(chǎn)。

長期以來積累的汽車生產(chǎn)經(jīng)驗，以及和外資車企供應(yīng)鏈打交道的豐富經(jīng)驗，讓馬來西亞汽車工業(yè)的環(huán)境顯得與眾不同。面對如此強大的本土勢力，中國車企進(jìn)入馬來西亞必然面對不小的挑戰(zhàn)。

如下這組數(shù)字就能反映一些問題，早在20年前，就有中國車企布局馬來西亞，但如今，中國汽車品牌在馬來西亞的市占率也就在1%左右。

2023年馬來西亞轎車品牌銷量榜（輛）

資料來源：marklines。制圖：張玲

早在2004年，奇瑞汽車就授權(quán)馬來西亞ALADO公司制造、組裝、配售和進(jìn)口代理奇瑞牌汽車，按計劃先整車出口、再進(jìn)行全散件組裝，并陸續(xù)導(dǎo)入新車型。然而，計劃卻并不順利，由于當(dāng)?shù)厣鲜霰就疗嚻放剖袌龇蓊~下滑，馬來西亞轉(zhuǎn)換了產(chǎn)業(yè)政策的風(fēng)向，奇瑞在當(dāng)?shù)氐纳a(chǎn)成本顯著提高。

汽車銷量數(shù)據(jù)Marklines顯示，奇瑞在馬來西亞的銷售數(shù)據(jù)記錄截止在2017年，那一年奇瑞的汽車總銷量為137輛。

雖然挑戰(zhàn)重重，但馬來西亞市場確實誘人。乍看下馬來西亞本土的汽車消費規(guī)模并不算大，但增長趨勢很好。

馬來西亞汽車協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2023年該國汽車總銷量為79.9萬輛，較2022年增長11%，連續(xù)兩年突破70萬輛；全年汽車總產(chǎn)量超77.4萬輛，較2022年增長10%。

同時，汽車產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)驗、較為成熟的產(chǎn)業(yè)工人以及此前長期和外資車企合作的經(jīng)歷，讓其很適合成為面向東盟，乃至全球右舵車市場的橋頭堡。

根據(jù)國際咨詢公司畢馬威發(fā)布的報告，東南亞新能源汽車市場規(guī)模將從2020年的3.8萬輛增長到2030年的100萬輛，而截至2022年東南亞六大經(jīng)濟體新能源乘用車年銷量約為5.1萬輛，同比激增超200%。

商務(wù)部亞洲司司長王立平接受央視采訪時指出：泰國、印尼、馬來西亞等東盟國家大力扶持汽車電動化轉(zhuǎn)型發(fā)展，吸引了中國新能源汽車企業(yè)在東盟當(dāng)?shù)亟◤S、當(dāng)?shù)夭少?、?dāng)?shù)劁N售，東盟已成為中國汽車企業(yè)海外投資最為集中的地區(qū)。

智能電動新技術(shù)，成為中國車企的敲門磚

《一千零一夜》中，阿里巴巴靠著“芝麻開門”的口令，打開了寶藏的大門。如今，中國車企也找到了這樣的鑰匙，原因有三：

其一，較高的增長勢頭，讓產(chǎn)業(yè)端更迫切地向市場提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，也自然愿意打開合作的大門。

其二，是政策的東風(fēng)拂面。中國車企進(jìn)入馬來西亞的投資環(huán)境，正在逐漸趨好。

馬來西亞官方數(shù)據(jù)顯示，十多年來，中國一直是馬來西亞最大的貿(mào)易伙伴。2022年，馬來西亞與中國之間的貿(mào)易總額達(dá)到4871.3億林吉特（1106.2億美元），較2021年增長15.6%。中國也成為2022年馬來西亞最大的外國直接投資者，投資額達(dá)554億林吉特（125億美元）。

馬來西亞的寶騰展廳。

今年奇瑞有了動作，再次劍指馬來西亞。這一回，奇瑞選擇旗下子品牌JAECOO出戰(zhàn)，首款產(chǎn)品JAECOO J7 AWD計劃在2024年上市。此外，奇瑞旗下的Omoda和瑞虎，從2023年7月開始，進(jìn)入馬來西亞汽車銷量的數(shù)據(jù)庫中，銷量逐漸走高。

另外，江淮汽車、北汽福田、長安汽車、東風(fēng)汽車、江鈴汽車、廈門金龍汽車等車企也在皮卡、重卡等類型上出口馬來西亞。

其三，是中國已經(jīng)成為全球智能電動汽車的全新技術(shù)策源地，在此過程中，中國汽車產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)了換道超車，做出了自己的全球性優(yōu)勢。如今，馬來西亞當(dāng)局也迫切希望趕上這一波汽車產(chǎn)業(yè)升級的紅利。

這一輪，智能電動汽車成為中國汽車進(jìn)入馬來西亞的敲門磚。

2022年12月，比亞迪正式宣布進(jìn)入馬來西亞乘用車市場。根據(jù)馬來西亞汽車商公會（MAA）今年1月公布的報告，比亞迪在2023年于馬來西亞一共賣出3728輛電動車，以微差優(yōu)勢超越德系豪華品牌寶馬（3600輛）成為馬來西亞銷量最高的電動車品牌。

馬來西亞的新能源汽車市場發(fā)展空間廣闊。張強向《財經(jīng)》分析稱，2023年當(dāng)?shù)氐男履茉礉B透率，差不多相當(dāng)于中國國內(nèi)2015年的狀態(tài)。新能源汽車的滲透率從1%—15%，中國用了六年，馬來西亞會快很多。

換句話說，馬來西亞的新能源汽車消費市場的成熟速度很快，消費者從嘗鮮體驗者快速跨入普通消費者階段。當(dāng)新能源車滲透率持續(xù)一年高于15%，新用戶的不斷加入，會使用戶結(jié)構(gòu)加速分化，用戶畫像趨向多元。

近兩年，新能源汽車在馬來西亞銷量大幅增長。根據(jù)馬來西亞汽車協(xié)會數(shù)據(jù)，2023年，馬來西亞汽車總銷量近80萬輛，其中，純電動和混合動力汽車合計銷量為3.8萬輛，較2022年上漲69%。

如今電動車技術(shù)有巨大突破，不同于摸著石頭過河的中國，馬來西亞可以直接導(dǎo)入成熟的電動車產(chǎn)品。從消費者來講，當(dāng)電池成本越來越低，做到油電同價時，客戶沒有理由不選擇電車。另外，政府正在主導(dǎo)完成充電設(shè)施建設(shè)。

馬來西亞投資、貿(mào)易和工業(yè)部部長扎夫爾近期表示，希望與全球行業(yè)領(lǐng)先者合作，帶動電動汽車在馬來西亞的生產(chǎn)和研發(fā)，培養(yǎng)更多高技能的本地工人，支持更多本地供應(yīng)商，建立強大的電動汽車生態(tài)系統(tǒng)，推動綠色交通發(fā)展。

馬來西亞自2022年1月1日起推出一系列針對電動汽車的稅收優(yōu)惠。電動汽車企業(yè)可申請70%-100%的所得稅減免，減免期限最長達(dá)十年。馬來西亞計劃到2030年實現(xiàn)電動汽車在汽車總銷量中的占比達(dá)到15%，到2040年將這一比例提高至38%。

中國車企的新合資樣本

“你知道嗎？這汽車是中國的技術(shù)?！毙×质且晃获R來西亞華裔，爺爺是華人，奶奶是馬來族，因此他很熱衷關(guān)注中國和馬來西亞的文化差別，還在TikTok上有自己的賬號。在街頭開車時，他指著一輛汽車介紹說，中國技術(shù)真的很棒。

這輛車標(biāo)是老虎圖案的汽車，正是寶騰。

馬來西亞第二國產(chǎn)車北鹿大（Perodua）。

寶騰第一代SAGA曾經(jīng)出口過70個國家，賣過40萬臺。1993年寶騰在馬來西亞市占率達(dá)到73%，并在1996年成功收購了世界四大跑車制造商之一——英國蓮花集團(tuán)國際公司（路特斯），這起收購使寶騰一戰(zhàn)成名，被稱為“東南亞第一神車”。

然而到了2016年，寶騰在馬來西亞的市占率僅剩17%。2016財年寶騰銷售9.4萬臺，銷售收入65億元人民幣，虧損18億元。

寶騰因何衰落？一方面寶騰最開始使用三菱的技術(shù)，而沒有積累自己的核心競爭力；另一方面，馬來西亞政府早先的本地保護(hù)政策，讓寶騰發(fā)展到一定程度后無法適應(yīng)市場競爭。此外，寶騰沒有抓住當(dāng)時幾個新興的大市場（比如中國）走出去，而內(nèi)循環(huán)的體量十分有限。

2017年，吉利控股集團(tuán)以約人民幣14.6億元的價格購入馬來西亞國民品牌寶騰汽車49.9%的股份，負(fù)責(zé)寶騰的全面經(jīng)營管理，并向?qū)汄v輸出產(chǎn)品、技術(shù)、人才、管理支持。

吉利入股后，寶騰汽車銷量連續(xù)四年增長，從2018年的6.47萬輛增至2022年的14.14萬輛。截至2022年底，寶騰實現(xiàn)營業(yè)收入翻3倍，并實現(xiàn)扭虧為盈。其在馬來西亞市場銷量和市占率連續(xù)四年排名第二，海外出口銷量排名第一。

張強將寶騰的復(fù)興計劃歸為兩個方向，一是引入好產(chǎn)品，二是完善質(zhì)量體系。

當(dāng)時，馬來西亞的合作方，希望吉利以低價為先導(dǎo)入產(chǎn)品，以便快速提振銷量。吉利另有想法，選擇了當(dāng)時在國內(nèi)最熱銷、代表當(dāng)時吉利量產(chǎn)最佳技術(shù)的車型博越，命名為寶騰X70，車價為9.98萬-12.38萬林吉特，起步價比本田CRV便宜四五萬林吉特，時任馬來西亞總理的馬哈蒂爾形容這是一部“會說話的車”。

當(dāng)然寶騰X70不是完全照搬，吉利對其進(jìn)行了在地化的調(diào)整。寶騰汽車CEO李春榮介紹，博越從中國到馬來西亞，對5個系統(tǒng)，23個大的零件，都進(jìn)行了適應(yīng)性開發(fā)，包括智能網(wǎng)聯(lián)的語音進(jìn)行了馬來西亞當(dāng)?shù)赜⒄Z的開發(fā)。

寶騰汽車供應(yīng)商質(zhì)量工程總監(jiān)樊巨向《財經(jīng)》介紹，馬來西亞人很喜歡開快車，吉利就在玻璃升降器、天窗等部件加入聲控，受到當(dāng)?shù)厝说南矏?。又由于馬來西亞是沿海半島，空氣環(huán)境中的臭氧成分含量較高，吉利在馬來西亞就特別強調(diào)了耐臭氧老化的測試指標(biāo)，如果臭氧過高的話，有些橡膠件就容易早期老化和失效。

在質(zhì)量體系的改善上，寶騰采取按照扣分制進(jìn)行打分，分?jǐn)?shù)越高，質(zhì)量越差。當(dāng)時寶騰是6000多分，吉利體系沃爾沃大概是800分。于是李春榮帶著團(tuán)隊成立專門小組，提升技術(shù)。

X70之后，2020年10月，吉利繽越又作為寶騰X50在馬來西亞正式上市，這是吉利向?qū)汄v技術(shù)輸出的第二款車型。寶騰X50定位年輕消費群體，在上市前便已預(yù)售超2萬臺。

中國車企出海不易，寶騰汽車動力總成研發(fā)部CEO尚文峰向《財經(jīng)》分享經(jīng)驗：“要選擇社會穩(wěn)定的目標(biāo)國家，政府和中國的關(guān)系要親近一些才會有好的資源。企業(yè)不能保守，要把有競爭力的東西拿出來，并且要搭建中外融合的團(tuán)隊?！?/p>

在吉利加入之初，馬哈蒂爾公開表達(dá)過寶騰聘請中國人做CEO的疑惑，員工也有同樣的顧慮。寶騰汽車CEO李春榮認(rèn)為最重要的就是以身作則，他將辦公室改成玻璃的?！白尨蠹腋惺艿轿夷挲g比你大，資格比你老，懂得比你多，工作時間比你長，慢慢地，員工就覺得這個CEO還不錯?！崩畲簶s向《財經(jīng)》回憶道。

尊重文化，借船出海，全面賦能，這是吉利和寶騰合作模式的最大特點。在談判過程中，面對有較強民族工業(yè)情結(jié)的馬來西亞國民車企，吉利選擇包容，并與其攜手向前；在合作中，則是拿出了國內(nèi)最好的硬件產(chǎn)品，以及整套質(zhì)控標(biāo)準(zhǔn)全面賦能，以心換心；最終，吉利在馬來西亞借助寶騰實現(xiàn)了穩(wěn)定的出海，寶騰則借助吉利重?zé)ㄉ鷻C。