小米汽車還要過三關(guān)

尹路

2024年4月1日，消費(fèi)者在小米之家汽車體驗(yàn)店內(nèi)參觀體驗(yàn)小米汽車SU7。圖/中新

3月28日晚，小米汽車的第一款車小米SU7上市，公眾最為關(guān)心的價(jià)格也同時(shí)公布：總計(jì)分三款配置，售價(jià)分別為21.59萬元、24.59萬元和29.99萬元。這個(gè)價(jià)格和此前市場(chǎng)預(yù)計(jì)的20萬-30萬元的價(jià)格區(qū)間相符，入門款價(jià)格大致符合預(yù)期，而最高配的價(jià)格則比預(yù)期稍低，沒有超過30萬元關(guān)口。

小米科技創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)雷軍在發(fā)布會(huì)后的采訪中表示，入門款原計(jì)劃的價(jià)格是22.9萬元，在發(fā)布會(huì)前一天才敲定最終價(jià)格，就是要比特斯拉Model3便宜3萬元，而頂配車型原計(jì)劃定價(jià)是35萬元，后來在市場(chǎng)壓力下調(diào)到了現(xiàn)在的價(jià)位，而現(xiàn)在這個(gè)價(jià)格是虧錢的。

從小米汽車亮相到發(fā)布會(huì)之前，小米一直在用“有點(diǎn)貴”進(jìn)行小米汽車的價(jià)格預(yù)期管理，而最終售價(jià)和市場(chǎng)上的相似競(jìng)品車型大致相當(dāng)，特別是高配車型，顯著低于預(yù)期，這成功激發(fā)了消費(fèi)者的訂購熱情。

根據(jù)小米汽車官方微博發(fā)布的數(shù)據(jù)，4分鐘訂單破萬，7分鐘破2萬，27分鐘破5萬，大幅度刷新了新車訂單紀(jì)錄，火爆的訂單代表小米汽車已經(jīng)邁出了成功的第一步。小米汽車在上市發(fā)布前的答卷幾乎是完美的，營(yíng)銷水平超越所有車企同行，包括蔚來、小鵬、理想這些深諳互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷之道的先行者，讓市場(chǎng)見識(shí)到了頂級(jí)互聯(lián)網(wǎng)大佬做汽車營(yíng)銷的威力。

訂單火爆之后，小米汽車還有三關(guān)需要過，分別是產(chǎn)能爬坡關(guān)、銷售交付關(guān)、口碑維護(hù)關(guān)，初始訂單越火爆，這三關(guān)的壓力就越大?？梢哉f，驚艷亮相后，小米汽車才迎來真正的挑戰(zhàn)。

產(chǎn)能爬坡關(guān)

這是每一個(gè)新進(jìn)入汽車行業(yè)的企業(yè)最難過的一關(guān)。

特斯拉Model3剛上市之后的產(chǎn)能地獄讓公眾認(rèn)識(shí)到產(chǎn)能問題有時(shí)幾乎能把企業(yè)逼到破產(chǎn)邊緣。

2023年9月問界M7爆單，賽力斯工廠因?yàn)橛唵未蟠蟪鲱A(yù)期，產(chǎn)能遭遇嚴(yán)重瓶頸。華為馬上對(duì)產(chǎn)能建設(shè)追加投資10億元，新增2萬名工人，但直到2023年12月，問界M7的單月交付才突破2萬輛，2024年2月，才交付完2023年的10萬訂單。

賽力斯工廠位于重慶，本身已經(jīng)有多年成熟運(yùn)行的基礎(chǔ)，成渝地區(qū)的汽車產(chǎn)業(yè)非常發(fā)達(dá)，有多個(gè)大規(guī)模的汽車制造業(yè)基地，有非常成熟的汽車供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，也有充足的汽車制造業(yè)勞動(dòng)力資源，在這樣的條件下，賽力斯也要用一個(gè)季度才能讓產(chǎn)能進(jìn)入高速爬坡階段，目前單月產(chǎn)能達(dá)到近3萬臺(tái)。

和賽力斯相比，小米的工廠是全新的，小米汽車想要短期內(nèi)完成產(chǎn)能爬坡難度更大。

汽車企業(yè)在投產(chǎn)一臺(tái)新車之前，很關(guān)鍵的一個(gè)數(shù)據(jù)就是預(yù)期銷量，因?yàn)樾枰鶕?jù)預(yù)期銷量和供應(yīng)商訂立供貨計(jì)劃。一個(gè)汽車工廠的產(chǎn)能爬坡不是單個(gè)企業(yè)、單個(gè)工廠就能解決的，需要整個(gè)供應(yīng)鏈上的所有企業(yè)密切配合。

此前小米員工和小米汽車供應(yīng)商都曾經(jīng)向筆者透露，小米對(duì)第一臺(tái)車的銷量預(yù)期并不是非常高，2024年內(nèi)能月銷破萬已經(jīng)是預(yù)期中的最好情況。因此，3月28日的訂單如果七天內(nèi)沒有退單，轉(zhuǎn)為不可退款訂單的話，訂單數(shù)量將大大超出月銷破萬的水平。這種訂單大幅超出預(yù)期造成的壓力只能一級(jí)級(jí)向供應(yīng)鏈上游傳導(dǎo)，直到整個(gè)供應(yīng)鏈都適應(yīng)新的規(guī)模，才能完成最終的產(chǎn)能爬坡。

這一傳導(dǎo)過程，在汽車工業(yè)基礎(chǔ)雄厚的產(chǎn)業(yè)集群所在地可以相對(duì)較快完成，而在沒有形成龐大產(chǎn)業(yè)集群的地方，則會(huì)遇到較大障礙。

銷售交付關(guān)

整車交付是小米汽車真正送到消費(fèi)者手中的第一步，也是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)汽車品牌建立認(rèn)知的開端。此前，不論是新車發(fā)布、看車、試駕、都是與消費(fèi)者的短線接觸，而從交付開始，消費(fèi)者將和小米汽車建立長(zhǎng)期連接。

銷售網(wǎng)絡(luò)和銷售能力的建設(shè)是無法在短期內(nèi)完成的，點(diǎn)位的選定，店面的租賃、裝修，展車的到位，銷售人員的招聘、培訓(xùn)，這些都需要時(shí)間。即便增加投資，也只能擴(kuò)大規(guī)模而無法縮短建設(shè)時(shí)間，所以爆單之后，銷售能力的跟進(jìn)將給小米帶來巨大壓力。

汽車銷售和消費(fèi)電子產(chǎn)品銷售的最大差異，消費(fèi)電子產(chǎn)品單個(gè)消費(fèi)者的跟蹤時(shí)間很短，甚至絕大多數(shù)時(shí)候只需要提供樣機(jī)體驗(yàn)，銷售人員都不用現(xiàn)場(chǎng)講解，且消費(fèi)者的購買決策通常在第一次進(jìn)店時(shí)就會(huì)完成。

汽車完全不同，單個(gè)客戶的維護(hù)時(shí)間很長(zhǎng)，一般都需要多次維護(hù)，特別是小米汽車吸引到的此前對(duì)汽車不太熟悉的消費(fèi)者，需要的維護(hù)時(shí)間更長(zhǎng)。短期內(nèi)，消費(fèi)者對(duì)小米汽車門店需要排長(zhǎng)隊(duì)，銷售人員應(yīng)接不暇的情況能理解，隨著時(shí)間拉長(zhǎng)，銷售能力要是依然跟不上消費(fèi)者需求的話，對(duì)于訂單維護(hù)將造成不利影響。

交付新車需要的服務(wù)成本更高。在巨大的交付壓力下，交付前的驗(yàn)車流程容易不夠細(xì)致，導(dǎo)致交付后車主發(fā)現(xiàn)瑕疵，之后調(diào)換車輛或者商談補(bǔ)償都需要耗費(fèi)比正常交付多幾倍的時(shí)間，這一點(diǎn)小米需要有應(yīng)對(duì)預(yù)案。

當(dāng)前小米汽車在全國29個(gè)城市共有59家門店，在超出預(yù)期的訂單壓力下，首批銷售人員的承壓能力將經(jīng)受嚴(yán)峻考驗(yàn)。2021年底，極氪在交付首批001車型時(shí)，就發(fā)生過交付人員承受不住壓力離職的問題，導(dǎo)致某些車主的交付人員一周內(nèi)換了三個(gè)。小米即將面對(duì)的交付壓力，將超過此前的絕大多數(shù)車型，能否穩(wěn)住交付團(tuán)隊(duì)，考驗(yàn)小米的能力。

口碑維護(hù)關(guān)

訂單火爆帶來的最大風(fēng)險(xiǎn)在口碑維護(hù)。一個(gè)新品牌的第一臺(tái)車，幾乎不可能做到盡善盡美。新的工廠、新的供應(yīng)商、新的產(chǎn)品定義、新的軟硬件調(diào)試，即便小米汽車進(jìn)行了超過540萬公里的測(cè)試，最終在大批量交付給客戶的時(shí)候，也可能會(huì)爆出一些開發(fā)過程中根本想不到的問題。比如此前理想ONE的座椅硬度問題，極氪001的車機(jī)問題等，都造成了產(chǎn)品交付之初口碑的下滑。

而訂單火爆意味著必須在生產(chǎn)制造、銷售、售后多個(gè)環(huán)節(jié)還處在磨合階段的時(shí)候，就需要大批量向用戶交付產(chǎn)品，在這種條件下，發(fā)生問題的概率高，處理問題的效率低是很難避免的現(xiàn)象。交付量高也意味著之后解決問題的成本會(huì)相應(yīng)增加，比如極氪001為扭轉(zhuǎn)車機(jī)的口碑，給早期001用戶免費(fèi)更換裝有驍龍8155芯片的新車機(jī)，一次就花掉了3億元。

小米汽車發(fā)布會(huì)前，曾被質(zhì)疑內(nèi)部空間小，小米連續(xù)發(fā)布多條視頻強(qiáng)調(diào)這臺(tái)車很寬敞。這個(gè)質(zhì)疑與回應(yīng)，是小米汽車口碑維護(hù)工作的代表性問題。

小米SU7的車內(nèi)空間是否寬敞？熟悉汽車的人和不熟悉汽車的人判斷標(biāo)準(zhǔn)完全不同。對(duì)熟悉汽車的用戶而言，3米軸距的新能源中大型轎車，如果后排做不到輕松蹺二郎腿就不能算寬敞，但這完全可以理解，因?yàn)檗I跑造型肯定要犧牲內(nèi)部空間，這是車輛設(shè)計(jì)中的正常取舍，熟悉汽車的用戶不會(huì)對(duì)一輛轎跑車型的內(nèi)部空間抱有高期望值，自然也不會(huì)因此影響對(duì)車的評(píng)價(jià)。

但對(duì)不熟悉汽車的用戶，車內(nèi)空間不寬敞這條信息可能會(huì)直接勸退部分意向用戶，所以車企必須向他們強(qiáng)調(diào)這臺(tái)車的內(nèi)部空間很寬敞。

和傳統(tǒng)車企相比，小米汽車的意向用戶中，不熟悉汽車的用戶占比更高，所以在口碑維護(hù)中，小米汽車必然要面對(duì)兩類用戶之間的認(rèn)知差，比如這次的車內(nèi)空間爭(zhēng)議中，熟悉汽車的用戶就說雷軍要重新定義“寬敞”。

彌合兩類用戶的認(rèn)知差，統(tǒng)一兩類用戶對(duì)車輛功能、配置的判斷標(biāo)準(zhǔn)，這是小米汽車口碑維護(hù)工作的第一步。這一步很重要，如果第一步?jīng)]走好，類似這次車內(nèi)空間大小的爭(zhēng)議，以后就會(huì)不斷出現(xiàn)。

（作者為《財(cái)經(jīng)》產(chǎn)業(yè)研究中心研究員；編輯：馬克）