古井貢酒怎樣邁入200億俱樂部？

張楠

2023年12月3日，古井貢酒的銷售公司品牌管理中心總監(jiān)董克永在一個活動上表示：2023年是古井貢酒獲頒“中國名酒”60周年。2024年古井貢酒的智慧產(chǎn)業(yè)園將投產(chǎn)，“投產(chǎn)以后我們企業(yè)整體的數(shù)字化、綠色化、智能化生產(chǎn)將達(dá)到國內(nèi)同行業(yè)先進(jìn)水平”。從中能看出古井貢酒追趕白酒行業(yè)先進(jìn)水平的決心。

擁有眾多名酒的徽酒，曾經(jīng)一度是白酒行業(yè)學(xué)習(xí)的標(biāo)桿。但是隨著全國市場的發(fā)展，川酒、黔酒、蘇酒、晉酒等區(qū)域白酒板塊強勢崛起。徽酒卻似乎在整體上走起了“下坡路”。

這當(dāng)中值得一提的是，就在不久之前，古井貢酒主要品牌“年份原漿”再次陷入了真假“年份酒”的爭議，這也給正在沖刺200億營業(yè)收入的古井貢酒未來發(fā)展蒙上了一層陰影。那古井貢酒目前正面臨著哪些問題，未來能否順利邁過200億的門檻，這是我們關(guān)注的重點。

古井貢酒的產(chǎn)品策略及問題

古井貢酒的成功主要歸功于年份原漿的推出，提升了公司品牌價值。年份原漿系列推出后，占營收的比重提升至目前的75%，成為古井貢酒營業(yè)收入快速增長的保證。

根據(jù)年份原漿在天貓官方旗艦店顯示，50度古8禮盒的折后價格約為250元/瓶。42度古16的折后價格為410元。52度古20的折后價格為680元。52度古26的折后價格為1，288元。基本上覆蓋了從次高端到超高端市場。

2018年之前，年份原漿的主力產(chǎn)品是古8這種次高端產(chǎn)品，從2018年高端大趨勢開始，安徽省內(nèi)中高端價格帶消費群體開啟了向300～400元次高端價格帶的升級進(jìn)程，古井貢酒順勢推出古20卡位500～600元價格帶，聚焦政商務(wù)宴請及禮贈場景，并在上市后多次提價，繼續(xù)積累品牌勢能。2022年起，隨著合肥市場宴席消費水平進(jìn)一步升級，卡位300～400元價格帶的古16增長提速。古井在省內(nèi)的量價模式，用年份原漿單一系列來實現(xiàn)迭代升級，抓住安徽省內(nèi)的每一輪消費升級。

古井貢酒主要產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場定位

受益于消費升級的帶動，古井貢酒的核心產(chǎn)品已經(jīng)由年份原漿獻(xiàn)禮、古5升級至以古5為基礎(chǔ)，古8為核心，古16/20為拳頭的產(chǎn)品組合。在千元價位段，古井推出戰(zhàn)略性大單品年30/古26，形成全價格帶覆蓋。

但是從年份原漿的產(chǎn)品價格和名字中不難看出，數(shù)字越高，對應(yīng)的價格也就越高。聯(lián)想到“酒是陳年香”，再加上“年份原漿”的標(biāo)識，很多人都習(xí)慣性以為古井貢酒年份原漿后面的數(shù)字代表著酒的年份。其實不然。根據(jù)媒體報道：“年份原漿”只是商標(biāo)名，后面的數(shù)字也只是一個產(chǎn)品標(biāo)碼，并不代表真實的年份。所以未來年份原漿的標(biāo)識問題可能還會給企業(yè)的發(fā)展造成一定困擾。

古井貢酒除了積極打造年份原漿，還收購了黃鶴樓，明光酒業(yè)，打造“三品四香”布局。并采取多品牌、多區(qū)域、多香型的競爭策略來實現(xiàn)快速增長。其中“三品”是指“古井貢酒、黃鶴樓、老明光”三個老名酒品牌，“四香”是指年份原漿年三十的古香型、年份原漿·古20的濃香型、黃鶴樓75°大清香紀(jì)念酒的清香型以及明綠液御酒的明綠香型。此外，2021年古井貢酒還通過收購珍藏酒業(yè)，開始涉足醬酒領(lǐng)域。

以上可以看出古井貢酒有多線布局的想法，但是從濃香型到清香型再到醬香型不斷地并購，雖然會增強公司在單一香型市場的抗風(fēng)險能力，但是必定會分散在原本濃香型產(chǎn)品上投入的精力，過多的產(chǎn)品種類，并不一定都是好事情，以收購黃鶴樓后的對賭業(yè)績完成情況來看，每次都是踩點完成，可以看出多線布局的效果實際并沒有預(yù)期那么好。

高強度營銷投入的背后

從古井貢酒歷年的財報上看，高銷售費用支出一直是古井貢酒財報的特點。上市白酒企業(yè)的平均銷售費用占比一般為10%左右。但古井貢酒2020-2022年的銷售費用分別為31.21億元、40.08億元和46.68億元，基本上占據(jù)營業(yè)收入的30%左右。根據(jù)最新的財報顯示，2023年前三季度，古井貢酒銷售費用為43.63億元，僅比五糧液少了18.64億元，位居行業(yè)第二位，銷售費用明顯處于偏高的位置。

從銷售費用的細(xì)分來看，古井明顯偏高的銷售費用主要源于編外人員工資支付方式的差異，經(jīng)銷商通常由公司直接支付編外人員勞務(wù)費，而洋河等區(qū)域龍頭主要以經(jīng)銷商墊付、后續(xù)通過折讓返給經(jīng)銷商為主。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，古井能拿出真金白眼來支付給經(jīng)銷商和基層一線的銷售人員，可能也是2023年以來古井高速成長的一個原因，直接的激勵手段必然導(dǎo)致激進(jìn)的銷售隊伍。

從古井的銷售費用結(jié)構(gòu)中能夠發(fā)現(xiàn)，除了綜合促銷費之外，其他幾種費用占比基本穩(wěn)定，說明在廣告支出上古井也有穩(wěn)定的預(yù)算計劃和策略。

如果把變化較大的綜合促銷費與營業(yè)收入的同比變化放在一起觀察，就能發(fā)現(xiàn)兩條線的變化有些許相似。

銷售費用結(jié)構(gòu)

最近7年時間只有2020年出現(xiàn)了負(fù)增長，比較巧合的是2020年的綜合促銷費占比也有大幅下降，其中的原因一方面是因為疫情導(dǎo)致的區(qū)域性消費下降，另一方面就是各種場景受限導(dǎo)致的促銷不暢。

從中也說明了一個問題，古井貢酒的營收帶有強烈的促銷色彩。有點“不促不賣”的特點。也從側(cè)面反應(yīng)了古井貢酒品牌影響力的不足，所以未來如何從促銷酒向品牌酒轉(zhuǎn)變是古井貢酒亟需解決的問題。

此外，營銷隊伍在品牌附加值非常高的白酒行業(yè)是至關(guān)重要的。例如曾經(jīng)的洋河就是靠營銷起家，同時也背上了營銷酒的名聲，但這對于洋河2010年前后實現(xiàn)跨越式發(fā)展是起到了至關(guān)重要的作用。而古井貢酒雖然銷售費用中近40%是促銷費用，但仍然有25%左右的廣告費用投入，廣告投入占總營業(yè)收入的8%左右，根據(jù)目前廣告的去向，一般都是投向央視春晚、高鐵標(biāo)識等傳統(tǒng)廣告渠道。從廣告效果來看，既沒有為古井貢酒在全國市場的開拓提供動力，也沒有為其高端化提供支撐，所以，未來古井貢酒的廣告策略如果能適當(dāng)做出改變，側(cè)重于周邊重點開拓省市的廣告投入、更加注重互聯(lián)網(wǎng)和新媒體渠道，說不定能取到意想不到的效果。

古井貢酒的渠道情況

古井把全國劃分為了三個大區(qū)：華北、華中、華南。華中地區(qū)包括：安徽省、江蘇省、湖北省等區(qū)域；華南地區(qū)包括：浙江省、上海市、江西省及西南等區(qū)域；華北地區(qū)包括：河北省、北京市、東北及西北等區(qū)域。

無論從經(jīng)銷商分布來看，還是地區(qū)營收來看，華中地區(qū)就是古井的大本營，從分地區(qū)經(jīng)銷商比重來看，古井的全國化進(jìn)程似乎并沒有取得突破性進(jìn)展，依然是華中地區(qū)經(jīng)銷商占據(jù)絕對優(yōu)勢。

分地區(qū)經(jīng)銷商比重

首先古井貢酒在省內(nèi)的龍頭地位日益穩(wěn)固，根據(jù)2022年報業(yè)績說明會，安徽省內(nèi)與省外營收6：4，雖然相比其他安徽的今世緣、舍得、口子窖等來說已經(jīng)很優(yōu)秀了。但是類比洋河在江蘇市場的地位還有廣闊空間，古井貢酒作為區(qū)域龍頭，品牌渠道優(yōu)勢兼?zhèn)?，省?nèi)市場或可支撐未來3年規(guī)模穩(wěn)健擴(kuò)張。但是類比全國開疆拓土的汾酒、在全國以營銷出名的洋河來說，全國市場還是有待挖掘的。未來隨著古井貢酒新建產(chǎn)能逐步釋放，未來成長能否實現(xiàn)的重點在于能否打開全國市場。尤其是在周邊的河南、山東、浙江等沒有強勢品牌的區(qū)域，如果能夠再打造出一個區(qū)域性的突破點，則古井貢酒必定再上一層樓。

總體而言，古井貢酒作為徽酒的代表，在過去的五年時間里，適時推出了古16、古20等高端產(chǎn)品，產(chǎn)品的高端化有一定成果。未來如果能成功消化并購的白酒企業(yè)、營銷效率有再上一層樓、其他省市渠道有所突破，那古井貢酒突破兩百億甚至三百億營收，也是輕而易舉的事情。