中國雙一流大學形象建構的多模態(tài)研究

任杰 張鈿 李新愛

[ 摘要] 大學宣傳片是一類較為典型的多模態(tài)話語，在大學宣傳片中，音樂、圖像、文字等多種符號系統(tǒng)的相互結合能多角度、全方位地展示大學的基本發(fā)展情況。為了讓廣大家長、學生更加了解并選擇適配大學，良好的大學形象建構勢在必行。文章以學者朱永生、張德祿等提出的多模態(tài)話語分析相關理論為基礎，以清華大學中文宣傳片《大學之道》為研究語料，具體分析該宣傳片的圖像、聲音及字幕間如何相互配合，從而共同搭建起話語意義。同時，文章從多模態(tài)視角分析該大學形象宣傳片，探究中國雙一流大學形象建構的多模態(tài)特征。

[ 關鍵詞] 多模態(tài)話語分析；大學形象建構；清華大學；中文宣傳片

[ 項目名稱]“中國雙一流大學形象建構的多模態(tài)話語研究”（項目編號：S202310183051）。

一、引言

隨著社會及科技的不斷發(fā)展，人們的社會交往日益密切，信息資源獲取更為方便，形象傳播手段也日趨完善，人類社會已經(jīng)進入一個形象制勝的時代。從企業(yè)對良好品牌的不斷優(yōu)化打造可知，形象建構與形象主體休戚相關。大學形象（university image）是指與大學利益相關者感知大學各種要素后建立起來的對大學的總體印象。良好的大學形象不單是大學聲譽的一種象征，也影響師資和生源。強化形象意識，加強大學形象塑造，已經(jīng)成為現(xiàn)代大學的自覺行為，由此可知良好大學形象建構的重要性及必要性[1]。

隨著數(shù)字技術及互聯(lián)網(wǎng)的不斷更迭升級，電子媒介將語言符號與非語言符號相融合。信息傳播模式也由單一的文字話語模式向多模態(tài)話語形式轉變。也正是在此前提下，人們獲取信息的方式也呈現(xiàn)多模態(tài)化[2]。提高人們獲取信息的效率，信息的展現(xiàn)方式也應具有一定的邏輯性、結構性與層次性，良好的大學形象建構勢在必行。

此外，不同類型、不同層次的大學（即使是同類型、同層次的大學）的形象有本質(zhì)的區(qū)別。大家耳熟能詳?shù)母咝Ｖ阅鼙簧鐣娗逦鷧^(qū)分，不僅是因為它們具有較強的辦學實力和辦學水平，還在于它們具有各自其頗有特色的形象建構方式。本文將以清華大學中文宣傳片《大學之道》為例，具體地分析中國雙一流大學形象建構的多模態(tài)研究概況。

二、國內(nèi)多模態(tài)話語研究理論的發(fā)展

20 世紀90 年代，多模態(tài)話語分析在西方興起。2003 年，中國學者李戰(zhàn)子在《多模式話語的社會符號學分析》一文中首次將多模態(tài)話語分析理論引入中國，成為研究多模態(tài)話語分析的先驅者，開創(chuàng)了中國多模態(tài)話語分析的先河[3]。2010 年后，我國多模態(tài)話語分析的研究發(fā)展如火如荼，許多研究成果在這一期間大量涌現(xiàn)，研究范圍也更加寬廣。我國的多模態(tài)話語研究正在從簡單的靜態(tài)研究向較為復雜的三維方向和四維方向擴展。

三、多模態(tài)話語研究實踐

（一）多模態(tài)話語應用實踐

張德祿（2010，2012）在進一步深化各模態(tài)之間關系的基礎上，通過對比兩個教學案例，探討了大學英語課堂教學中各模態(tài)的相互協(xié)同，從而共同協(xié)助完成教學目標。

王春輝（2013）從大學英語課堂教學入手，通過實證研究，探討多種模態(tài)教學的優(yōu)勢，得出“各個模態(tài)的良好互動會產(chǎn)生一個大于各個模態(tài)之和的意義”。洪崗和張振（2010）對北京奧運會開幕式主題曲《我和你》進行分析，深刻討論了聽覺配音和視覺畫面在多模態(tài)語境意義建構中的作用[4]。

（二）語料收集與研究方法

清華大學作為國內(nèi)知名的優(yōu)秀學府，其形象建構得到了學生和家長的廣泛關注。大學網(wǎng)站是了解大學的良好途徑之一。在清華大學官方網(wǎng)站，“走進清華”一欄之下的實用信息中，有特設的“宣傳資源”，列有“清華概覽”“清華英文宣傳冊”“清華大學中文宣傳片”等資源。這些資源為想要更好了解該大學的觀者打開了一扇窗。中文宣傳片《大學之道》于2021 年3 月25 日發(fā)布，全方位地展示了清華大學的發(fā)展狀況、校風學風及師生的學習生活場景。

本研究以韓禮德（Halliday，1985）在功能語法中提出的語言三大元功能為基本理論基礎，具體從視覺模態(tài)（再現(xiàn)意義、互動意義與構圖意義）、聽覺模態(tài)、視覺模態(tài)與聽覺模態(tài)的互補關系三大方面分析了清華大學中文宣傳片中大學形象的多模態(tài)呈現(xiàn)。

四、清華大學中文宣傳片中大學形象的多模態(tài)呈現(xiàn)

《大學之道》是清華大學的中文宣傳片，在清華大學官網(wǎng)的宣傳資源中可見，其總時長為5 分49 秒。此宣傳片以三大元素——時間跨度、?；铡⑿ｏL正式開篇，生動展現(xiàn)了清華大學深厚的歷史文化底蘊，隨后用動畫效果，把清華大學的發(fā)展歷程與光輝事跡的時間節(jié)點以時間軸的形式串聯(lián)，旨在使觀者從多方面了解清華大學，進一步形成對清華大學更為強烈的追求與向往。

（一）視覺模態(tài)

通俗來講，視覺模態(tài)是指人們通過視覺來感知外部世界的一種方式，這也是清華大學形象建構多模態(tài)的主要利用模態(tài)。誠然，隨著信息化進程的不斷深化，多模態(tài)話語分析方法在新時代背景下優(yōu)勢逐漸凸顯。接下來，筆者將從再現(xiàn)意義、互動意義和構圖意義三方面入手，分析清華大學中文宣傳片的視覺模態(tài)。

1．再現(xiàn)意義

圖像的再現(xiàn)意義，是指任何符號模態(tài)都可以再現(xiàn)客觀事物及其與外部世界的聯(lián)系。再現(xiàn)功能可分為敘事再現(xiàn)和概念再現(xiàn)，二者之間可以通過矢量的數(shù)目進行區(qū)分。如果圖像中有大量矢量，則屬于敘事再現(xiàn)，反之則為概念再現(xiàn)。

在《大學之道》中，有許多展現(xiàn)清華大學校園自然風景與人文景觀的畫面，也有師生日常交往活動的畫面，從文化底蘊、生活特色、人文關懷等多方面展現(xiàn)了這座高等學府獨特的魅力。這部宣傳片不僅有概念再現(xiàn)，還有敘事再現(xiàn)。宣傳片開始34 秒的圖像屬于概念再現(xiàn)，鳥瞰了清華大學的部分建筑，再現(xiàn)了清華大學的自然景觀；1 分28 秒，畫面中學生側耳聆聽，老師傾囊相教，這屬于敘事再現(xiàn)。

2．互動意義

互動意義表現(xiàn)了圖像制作者、表征物和觀看者的關系，也提示了觀看者對圖像表征所應持的態(tài)度?；右饬x包括接觸、社會距離、態(tài)度和情態(tài)關系四個要素[5]。根據(jù)互動意義的子部分釋義，可以發(fā)現(xiàn)互動意義在視覺模態(tài)范圍內(nèi)發(fā)揮使用者目的達成的作用和效益并不是其直接完成，而是借助主觀與客觀相輔相成的途徑來實現(xiàn)自身存在意義的。

清華大學在形象宣傳的過程中，并非單純應用視覺模態(tài)中互動意義的作用意義，而是在發(fā)展與聯(lián)系的理論指導下發(fā)揮其反作用意義，達到全面的形象呈現(xiàn)[6]。

從傳播媒介的角度來看，清華大學選擇借助短視頻等形式傳播大學形象，將自身的培養(yǎng)方向、國家對雙一流高校建設的要求和受眾對象的社會生活緊密相連，將其形象的建構潛移至接收者的意識認知中，從而形成對清華大學專屬的形象印象。

3．構圖意義

“借鑒語言的語篇功能，2006 年提出的構圖意義，指的是圖像如何整合其再現(xiàn)意義和互動意義，從而形成一個有意義的整體。”[7] 對清華大學中文宣傳片形象建構的構圖意義研究分析主要從圖像應用（靜態(tài)圖片和動態(tài)圖片）、聲音分析、色彩搭配等元素進行。構圖意義體現(xiàn)的是圖像的布局和它給觀察者留下的整體印象。圖像的構圖意義是通過信息值、顯著性和取景三個方面來實現(xiàn)的[8]。

結合上述介紹，筆者將從構圖意義三方面展開研究。

（1）信息值。該宣傳片選擇的大部分靜態(tài)圖片具有較強的代表性，如重大歷史事件、重要歷史人物、重要科研成果等具有標志性意義的圖片，傳遞出的信息值是區(qū)別于其他高校的標志。動態(tài)圖片構成片段視頻，形象地展示了清華大學的校園環(huán)境、科研環(huán)境、師生交談等，與靜態(tài)圖片相輔相成，增強觀者體驗感。色彩搭配作為凸顯圖片的配合要素，通過暖色與冷色的不斷變換調(diào)整，將圖片背后的時間軸顯現(xiàn)出來，使信息表達更易于接受，深入人心。

（2）顯著性。清華大學借助圖片、視頻、文字、和聲音從“大學之道——育人為本，創(chuàng)新為核，開放為要，服務為基”四個層面進行形象建構。對校園環(huán)境拍攝多采用白天實景和俯拍視角；對科研環(huán)境的展現(xiàn)，以高精端機器為主；對開放、服務等抽象的社會形象展現(xiàn)，則通過人為主體展開的實踐活動。從四個層面研究構圖意義的顯著性，依靠對直觀圖片和文字的結合，來發(fā)掘其隱藏在背后的文化表達。育人、創(chuàng)新、開放、服務四個層面緊跟我國對雙一流高校建設的政治要求，同時也貼合社會對高校的需要。其中，以人為本、改革創(chuàng)新、服務大眾的主流價值觀是清華大學在宣傳片形象建構中的顯著體現(xiàn)。

（3）取景。采用橫向縱向相結合的取景角度是清華大學形象建構中的取景選擇。橫向方面，采用“由內(nèi)到外，由外到內(nèi)，內(nèi)外交叉”，根據(jù)聲音敘述來凸顯主次，在不強調(diào)具體時，取景多以遠景、多視角為主，與文字間的直接聯(lián)系強度較小；重點展現(xiàn)借助具體科研成果、學術大師、中外活動等，與文字有直接聯(lián)系；除此之外，國際取景與校內(nèi)取景相互配合?？v向方面，時間線是取景的重要線索，在視覺模態(tài)要素作用下，將觀者視角順沿歷史視角展開，可以生動感受到清華發(fā)展歷程，這是其在形象建構取景選擇的一大成功。

（二）聽覺模態(tài)

聽覺模態(tài)是多模態(tài)話語研究分析的重點之一，也是清華大學在宣傳片《大學之道》中用以建構形象的主要手段。因此，將研究視角轉移至聽覺模態(tài)，來分析清華大學中文宣傳片的獨特之處尤為重要。

首先，筆者將宣傳片中涉及的聲音和聲效以時間為脈絡進行簡單的梳理概括。前1 分04 秒，視頻背景音樂以清華校歌節(jié)段為主，漸進融入人聲介紹，中厚的男音頓挫有序，與畫面中清華大學的歷史文化和歷史進程相互配合，呈現(xiàn)古韻風范。隨后是輕快的鋼琴曲和打擊樂，節(jié)奏也隨之加快。2 分03 秒之后，視頻主要介紹清華大學的校園風光和環(huán)境，對應的背景音樂由鋼琴和風鈴交織構成，比較舒緩。8 分27 秒之后，音頻節(jié)奏低促，多借助短句、文言古語向觀者傳遞清華大學校風、學風、傳統(tǒng)理念等。

視頻結尾迎來最后聲效高潮——“新的百年，清華大學正在展現(xiàn)他無限的生機與活力……”男音飽含熱忱，最后更對“輝煌”兩字高亢延長，此時視頻里面的聲音成為情感的載體，與觀者的互動也達到頂峰[9]。

從聽覺模態(tài)分析，清華大學中文宣傳片總體上由背景音樂和人聲文字敘述兩部分構成。在人聲選擇上，中厚男音以唯一性貫穿宣傳片始末，通過頓挫有序來傳遞情感構建；在背景音樂選擇上，從校歌到純音樂，古典音樂與現(xiàn)代音樂的結合等，呈現(xiàn)多樣性，以此來補充圖文，即視覺模態(tài)無法達到的效果缺憾[10]。

（三）視覺模態(tài)與聽覺模態(tài)的互補關系

視覺模態(tài)與聽覺模態(tài)的互補關系是指在話語意義完整傳遞的基礎上，需要多種模態(tài)相互協(xié)作配合。視覺模態(tài)與聽覺模態(tài)的互補關系分為強化互補關系與非強化互補關系兩個類別。強化互補關系是指以一種模態(tài)為主要交際形式，另一種模態(tài)起輔助作用；非強化互補關系指的是兩種模態(tài)缺一不可[11]。

優(yōu)秀的大學形象宣傳片則需要視覺畫面和聽覺聲音互相配合，構成一個和諧的整體，達到向世界宣傳自身和深化主題的效果。視頻中的圖片、圖像是宣傳片中最常見的視覺模態(tài)，而音樂、音效和旁白解說是最常見的聽覺模態(tài)。

比如，在清華大學中文宣傳片《大學之道》中，多段音樂以片段的方式配合多樣的圖像切換，增強了全片的節(jié)奏感、氛圍感和情景感。視聽模態(tài)的互補與結合，使觀眾在欣賞的同時，調(diào)動兩種感官來接收信息，這樣不僅可以加深視覺印象，還可以加深對清華大學的獨特認知印象。

在宣傳片的開始，波瀾壯闊的交響樂與大型鐘表的嘀嗒聲交互應和，配合視頻畫面中描繪的清華大學百年校史，慷慨激昂，振奮人心，展現(xiàn)了清華大學的悠久歷史。而后，在第26 秒，背景音樂與音效逐漸增大，直到頂峰，畫面中也隨即顯示出該宣傳片的主題，即“大學之道”。在這一幀畫面的最下面，有清華大學的校訓——自強不息，厚德載物。這樣的視覺與聽覺相結合，使觀者充分感受到清華大學特有的魅力。出現(xiàn)體育館的鏡頭時，背景音樂傾向于使用小號，且旁白聲音的音量、基頻比較高。

研究發(fā)現(xiàn)，講說者發(fā)音時共振峰f2 比較小，可能是因為小號音色明亮，符合體育館場景下奮勇拼搏、群情激昂的特點；旁白為提升語音的氣勢，舌位后縮，進而導致f2 ??；音量增大，體現(xiàn)氣勢增強；在出現(xiàn)花草等自然環(huán)境的時候，多出現(xiàn)木管樂器、女聲、小三度和弦等要素，是因為這些聲音音色柔美，且音程聽感比較柔和，適合表達特定的鏡頭語言。

其中，視聽模態(tài)構成互補關系中的強化關系，視覺模態(tài)是位于前景化的主要交際模式，聽覺模態(tài)則是對視覺的強化，使整體效果更加生動形象。有時，聲音語言模態(tài)也會占據(jù)主導，來傳遞最主要的信息，視覺畫面則提供背景信息，二者配合從而突出所講的話語內(nèi)容。

五、結語

本文從多模態(tài)話語分析視角對清華大學中文宣傳片《大學之道》進行分析，詳細敘述了視覺語法角度的再現(xiàn)意義、互動意義和構圖意義，宣傳片中聽覺模態(tài)的呈現(xiàn)和視覺模態(tài)與聽覺模態(tài)的互補關系。多模態(tài)話語在大學形象建構層面具有重要作用。

首先，通過多種方式傳達信息，可以更加全面地展現(xiàn)大學的形象。該宣傳片通過文字介紹了學校的歷史悠久、師資力量強大等方面，通過圖片和視頻展示了清華大學的美景、師生活動、課堂教學等方面。

其次，宣傳片內(nèi)多模態(tài)話語的應用更好地吸引了觀眾的注意力，增強信息的可讀性和記憶性，通過多種方式展現(xiàn)的信息往往比單一方式更具有權威性，更容易讓人接受和信任。良好的大學形象不僅是大學聲譽的一種象征，也影響師資和生源。強化形象意識，加強大學形象塑造，已經(jīng)成為現(xiàn)代大學的自覺行為。筆者的研究成果目前尚有不足，研究價值在于探究了多模態(tài)話語在大學形象宣傳中的作用與效果。通過研究多模態(tài)話語在大學形象宣傳中的作用與效果，更好地了解多模態(tài)話語在塑造大學形象方面的優(yōu)勢和局限性。這些研究成果可以為大學形象宣傳提供有效的指導和建議，幫助大學更好地利用多模態(tài)話語來宣傳自身的特點和優(yōu)勢。

最后，研究分析了不同媒介對大學形象宣傳的影響。在多模態(tài)話語中，不同的模態(tài)話語具有不同的特點和優(yōu)勢。通過研究不同媒介對大學形象宣傳的影響，可以更好地選擇合適的媒介進行宣傳，從而增強宣傳效果。

中國雙一流大學具有較高的國際知名度和影響力，因此多模態(tài)話語的宣傳也應面向國際受眾。希望今后繼續(xù)深入探究多模態(tài)話語在受眾中的傳播效果，進而更好地推進高校的國際化戰(zhàn)略，提升中國雙一流高校在國際上的影響力。

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