王牌創(chuàng)新：賦能中國(guó)品牌走向世界

張東輝

在過去的一年，“出?！焙汀叭蚧背蔀槠放茖で笤鲩L(zhǎng)時(shí)頻頻提及的熱門詞匯，中國(guó)品牌開始在全球市場(chǎng)展現(xiàn)出更積極、更深度的進(jìn)攻態(tài)勢(shì)。

當(dāng)下，中國(guó)企業(yè)的出海浪潮正席卷而來。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，部分行業(yè)趨于飽和的情況下，不少中國(guó)品牌為了復(fù)刻國(guó)內(nèi)的成功，或者尋找第二增長(zhǎng)曲線，廣闊的海外市場(chǎng)自然成為國(guó)內(nèi)企業(yè)開啟新增長(zhǎng)曲線的關(guān)鍵選擇。以茶飲行業(yè)為例，蜜雪冰城、喜茶、霸王茶姬等諸多品牌在國(guó)外的門店數(shù)量快速增長(zhǎng)。以汽車行業(yè)為例，比亞迪、五菱、蔚來等中國(guó)新能源汽車在中東、東南亞等地區(qū)熱銷，開始在海外市場(chǎng)彎道超車歐美日韓等老牌車企。以零食行業(yè)為例，洽洽、衛(wèi)龍、三只松鼠、良品鋪?zhàn)右捕荚诜e極布局海外市場(chǎng)，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)……可見，企業(yè)發(fā)展到一定階段，為尋求進(jìn)一步擴(kuò)張，探索海外未飽和市場(chǎng)成為不二選擇。

基于中國(guó)品牌出海大趨勢(shì)，2018年王牌創(chuàng)新開始探索中國(guó)品牌出海路徑，并把美國(guó)作為首要市場(chǎng)。為了解決初期渠道薄弱的問題，王牌創(chuàng)新投資搭建了OCM美國(guó)華源食品集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱OCM），開始建立北美的深度分銷網(wǎng)絡(luò)。經(jīng)過6年的努力，OCM成功實(shí)現(xiàn)了從華裔到亞裔再到主流的渠道拓展，銷售網(wǎng)絡(luò)遍及全美，覆蓋零售、電商和餐飲三大通路，代理了王老吉、元?dú)馍?、今麥郎、徐福記?0多個(gè)一線品牌，成為北美最大的中國(guó)食品品牌運(yùn)營(yíng)商。

王牌創(chuàng)新合伙人陸楊認(rèn)為，中國(guó)品牌在持續(xù)做大市場(chǎng)的同時(shí)，更需要做強(qiáng)，出海就是企業(yè)尋找市場(chǎng)新增量、拓展市場(chǎng)版圖的核心戰(zhàn)略。

以下，本文將精選幾個(gè)王牌創(chuàng)新實(shí)踐的案例，為大家深入剖析品牌出海的發(fā)展路徑。

元?dú)馍郑哼M(jìn)駐Costco，加速全球化進(jìn)程

2019年，OCM開始代理元?dú)馍?。在美?guó)本土市場(chǎng)，碳酸飲料是全市場(chǎng)的大品類，起步階段，借助在國(guó)內(nèi)的影響力，元?dú)馍謱?guó)內(nèi)大單品氣泡水出口美國(guó)，隨著渠道從華裔拓展至亞裔及主流人群，逐步將產(chǎn)品和品牌貼近美國(guó)主流市場(chǎng)需求。根據(jù)美國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的特性，對(duì)原有國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品包裝進(jìn)行創(chuàng)新，將產(chǎn)品包裝由塑料瓶改為金屬罐裝，文字由中文改為英文，便于美國(guó)消費(fèi)者了解其品牌和產(chǎn)品。

前期為了能夠保障基礎(chǔ)的銷量，OCM選擇聚焦華裔商超渠道發(fā)力。2022年，元?dú)馍謴娜A裔商超渠道拓展至亞裔商超渠道，產(chǎn)品銷量得到進(jìn)一步提升的同時(shí)，其品牌認(rèn)知在美國(guó)消費(fèi)者的心中也開始逐步強(qiáng)化。2023年，元?dú)馍珠_始與大型連鎖商超Costco（開市客）進(jìn)行合作，完善市場(chǎng)布局。2024年1月，元?dú)馍衷诿绹?guó)和加拿大共計(jì)698家Costco門店全面開售。

“對(duì)于王牌創(chuàng)新來說，這既是OCM打通北美的一小步，也是其賦能品牌出海的一大步。”陸楊如此表示。

愛瑪電動(dòng)車：以本地化創(chuàng)新，打造全球化品牌

關(guān)于品牌出海，愛瑪電動(dòng)車并不是新手，早在2015年就開始了出海之旅，把瑞士作為品牌全球化戰(zhàn)略的第一站，并設(shè)立了首家海外旗艦店。以產(chǎn)品本地化作為品牌出海的核心競(jìng)爭(zhēng)力，2023年愛瑪電動(dòng)車聯(lián)合王牌創(chuàng)新打造了面向美國(guó)主流市場(chǎng)的AIMA E-BIKE品牌，推出Big Sur產(chǎn)品系列。在產(chǎn)品命名方面，產(chǎn)品名稱極具本地代表性，取名靈感來自被國(guó)家地理稱為“一生要去的50個(gè)地方”之一的美國(guó)加州1號(hào)公路上的Big Sur（大瑟爾）。

在產(chǎn)品定價(jià)方面，結(jié)合美國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)能力與本地競(jìng)爭(zhēng)格局，愛瑪電動(dòng)車在美國(guó)市場(chǎng)選擇聚焦主流價(jià)位端，通過打造品牌提升溢價(jià)，將Big Sur電動(dòng)車的價(jià)格定為1799美元。

在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，結(jié)合美國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的特性，基于王牌創(chuàng)新大量的市場(chǎng)調(diào)研，愛瑪電動(dòng)車選擇聚焦運(yùn)動(dòng)款領(lǐng)域，在輪胎、坐墊、剎車盤等方面進(jìn)行了多項(xiàng)本土化創(chuàng)新，努力打造符合當(dāng)?shù)匦枨蟮漠a(chǎn)品。

在渠道搭建方面，愛瑪電動(dòng)車主要通過線下門店作為主銷渠道，線下門店能有效解決售前安裝與本地售后。王牌創(chuàng)新協(xié)助愛瑪電動(dòng)車搭建美國(guó)本地化運(yùn)營(yíng)模式，以不到一年的時(shí)間在美國(guó)拓展了近300家門店。通過在美國(guó)當(dāng)?shù)亟⑦\(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，構(gòu)建供應(yīng)鏈體系，愛瑪完美地解決了其在物流、售后等服務(wù)環(huán)節(jié)的跨境出海難題。

在品牌傳播方面，愛瑪電動(dòng)車還一直致力于同步推動(dòng)品牌的本地化，積極融入美國(guó)消費(fèi)者生活，扎根本土文化，擴(kuò)大傳播聲量，實(shí)現(xiàn)品牌破圈。愛瑪電動(dòng)車以受眾關(guān)注的火人節(jié)為切入點(diǎn)，通過品牌贊助的方式實(shí)現(xiàn)品牌曝光的同時(shí)，還將其品牌文化植入當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的心智，尋求與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者之間的情感共鳴。除此之外，在美國(guó)市場(chǎng)，王牌創(chuàng)新幫助愛瑪電動(dòng)車策劃并落地了試駕、露營(yíng)等一系列活動(dòng)。值得一提的是，2024年1月王牌創(chuàng)新協(xié)助愛瑪首次亮相CES展，并成功舉辦全球戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)。

今麥郎：押注無糖茶品類，引領(lǐng)出海潮流消費(fèi)

基于全球無糖茶賽道的發(fā)展趨勢(shì)，2022年，通過與今麥郎深度合作，王牌創(chuàng)新在美國(guó)打造了全新茶飲料品牌MetaVita麥多維多大烏龍。

在品類選擇方面，茶飲料是美國(guó)市場(chǎng)的大品類，但中國(guó)茶飲料品牌幾乎沒有影響力，在美國(guó)本土有果味茶品牌Arizona，年銷售額近30億美元，而無糖茶飲料主要以日本茶飲料品牌伊藤園、三得利為主。我們認(rèn)為茶文化作為中國(guó)傳統(tǒng)文化，應(yīng)該由中國(guó)品牌在國(guó)際市場(chǎng)上進(jìn)行品類教育，所以我們選擇以中國(guó)特色茶種烏龍茶切入美國(guó)市場(chǎng)。

在品牌命名方面，MetaVita麥多維多大烏龍采用了中英雙語的方式。這種方式非常有利于大烏龍?jiān)谥忻纼蓢?guó)同步上市推廣，并強(qiáng)化其走向世界的中國(guó)茶的品牌定位。

在品牌營(yíng)銷方面，除了參加北美新潮食品展、取得布魯塞爾國(guó)際美味獎(jiǎng)等一系列營(yíng)銷動(dòng)作外，MetaVita麥多維多大烏龍還不定期配合經(jīng)銷商開展各種商超試吃活動(dòng)，讓消費(fèi)者可以感受到產(chǎn)品的口感、風(fēng)味及品質(zhì)。自產(chǎn)品在美國(guó)上市銷售以來，MetaVita麥多維多大烏龍多次登上美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)的廣告大屏，現(xiàn)已成為美國(guó)銷量第一的中國(guó)烏龍茶。

在渠道布局方面，MetaVita麥多維多大烏龍起初從華裔渠道拓展至亞裔渠道，如今已經(jīng)開始逐步滲透美國(guó)主流渠道。目前，依托于OCM在北美建立的深度分銷網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品集中覆蓋了舊金山、洛杉磯、紐約、芝加哥、休斯敦、亞特蘭大等城市的線下銷售網(wǎng)絡(luò)體系。

王牌創(chuàng)新攜手元?dú)馍?、愛瑪、今麥郎在?guó)際市場(chǎng)上取得的成功，除了自身的品牌力，最重要的還在于其深厚的文化融合能力與敏銳的市場(chǎng)洞察力。對(duì)于王牌創(chuàng)新來說，核心目標(biāo)就是幫助更多的中國(guó)品牌走向世界，在世界范圍內(nèi)重塑中國(guó)品牌多元且鮮活的新面貌。

品牌出海雖然是一個(gè)不可抵擋的潮流，但其過程并不是一帆風(fēng)順，可能會(huì)面臨種種難題。對(duì)于出海品牌而言，其面臨的既是潛力無限的藍(lán)海市場(chǎng)，也是與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)完全不同的文化習(xí)俗、營(yíng)銷傳播及法律法規(guī)等環(huán)境，任何疏漏都可能會(huì)使企業(yè)陷入信任危機(jī)。

面對(duì)出海潮流，品牌如何去找到更符合自己特色、更符合自己可持續(xù)發(fā)展的方式非常重要。陸楊認(rèn)為，在出海潮持續(xù)火熱的情況下，品牌需要保持清醒，切勿盲目跟風(fēng)，找準(zhǔn)品牌出海的突破點(diǎn)，做好差異化、長(zhǎng)期化的戰(zhàn)略布局。