從愛客多到愛特賣，硬折扣改造的突破口在哪里？

愛客多超市是濟寧的零售業(yè)龍頭企業(yè)，由房淼于2003年創(chuàng)立。房總在流通領域的多個環(huán)節(jié)，包括老字號品牌、代理商、零售、供應鏈等均有建樹，且極富創(chuàng)新精神。2019年，社區(qū)團購業(yè)務剛興起時，房總帶領團隊率先跑通了連鎖店的社區(qū)團購業(yè)務模型，在全國引發(fā)了巨大反響。此番，房總又率領團隊完成全國首例折扣化全面改造，雖在意料之外，亦在情理之中。

2024年2月26日，愛特賣創(chuàng)始人房淼接受了我的采訪。下文根據對話內容整理。

問題一：出于什么樣的考慮開始硬折扣改造？

房總在國外看到硬折扣店型，覺得很好，就想試試。2021年就試了一把，還專門將采購團隊派駐到鄭州采品。但是內部阻力很大，且當時的傳統(tǒng)超市業(yè)務也在增長，分不出太多精力管這個事情，就中途放棄了。2023年新冠疫情結束后，傳統(tǒng)超市業(yè)務下滑，企業(yè)抱著必須重找出路的決心又干了一把?，F(xiàn)在可以確認，硬折扣改造是傳統(tǒng)超市發(fā)展的必由之路了。

點評：

第一把是嘗鮮、試試看的心態(tài)，第二把是圖自救、非干成不可的心態(tài)。

問題二：改造過程是怎么樣的，結果符合預期嗎？

2023年5月開始第一家店的改造，到年底完成了全部70多家店的改造，所有門店全部更名為“愛特賣”?，F(xiàn)在來看，改造后門店競爭力明顯提高了。愛客多創(chuàng)業(yè)20年，沒有在濟寧城區(qū)之外開店，現(xiàn)在愛特賣已經在濟寧下面的縣域和鄉(xiāng)鎮(zhèn)開了2家店，財務指標很好。同時先完成改造的門店陸續(xù)開始贏利，尤其可喜的是門店的年輕顧客明顯變多了。

點評：

門店的年輕顧客多了是因為門店里有了年輕人喜歡的商品。在傳統(tǒng)的超市經營模式下，這些商品是難以在貨架上露出的。

問題三：門店在硬折扣改造過程中，遇到的主要困難有哪些？

三大困難：錢的困難；人的困難，主要是思想轉變的困難；貨的困難，硬折扣供應鏈的組織方式跟傳統(tǒng)零售是完全不同的。

門店做硬折扣改造，要先把老供應商的貨款全部清掉。新采購的商品，全部用現(xiàn)金結算。愛客多的有利條件是其歷史經營比較穩(wěn)健，有一定的積累。

人的思想轉變是更困難的事情。在去天津金佰佰倉儲折扣店學習后，房總把一家店的空調關掉了，這樣一天可以節(jié)約300元的電費。但是門店的員工就是想不通。現(xiàn)在來看，來店的顧客都是穿著羽絨服的，其實并不冷。門店成本降下來后，商品售價就能降下來，顧客是更喜歡的。

硬折扣采購做的工作跟傳統(tǒng)超市采購做的工作內容是不同的，傳統(tǒng)超市的采購主要管供應商，在供應商提供的商品中選品并與供應商博弈。但是硬折扣采購做的工作相對就多了，要從頭管到尾，包括全網找品、與廠家溝通、訂貨、營銷方案、門店落地、動銷跟蹤、尾貨清理等，對采購人員的工作能力要求更高，且改變了既有的利益體系。采購人員抵觸硬折扣改造是正常的，但是必須解決。房總為推行折扣化采購，把采購權完全集中到自己一個人手上，親自選品、試品、定品、定價。房總的辦公室堆滿了各種樣品，家里的小孩也參與到試品中。

點評：

硬折扣門店所需的商品，與傳統(tǒng)超市有很大的不同。組織硬折扣貨盤是硬折扣改造工作的重中之重。企業(yè)必須重新制訂商品策略。

問題四：企業(yè)的商品策略做了哪些調整？

電商名品線下化是最關鍵的策略。很多在天貓、京東、抖音等平臺賣得火爆的商品，放到線下賣場，可以節(jié)約快遞費，給到顧客更好的價格。把目標品類在電商平臺銷量靠前的商品抄下來，直接聯(lián)系廠家，只要能按照最低起訂量訂貨，供貨價基本就可以做到電商零售價的6折左右，即零售價比電商平臺低20%左右，門店還有20%左右的毛利率。這些商品在年輕顧客的心中就是大牌名品，擁有眾多的年輕粉絲。這就是愛客多變成愛特賣后，年輕顧客增多的原因。從規(guī)模上看，在一個地區(qū)有100家左右的門店，主營品類的大部分主銷商品就可以達到廠家最低起訂量了。

愛特賣在食品上能做到廠家直采，有兩個重要條件：一是房總做過食品的代理商，對這個品類很熟悉；二是愛特賣的體量夠。有的零售企業(yè)規(guī)模較小，不夠廠家最低起訂量，或者采購團隊不熟悉品類，最好與專業(yè)的品類供應商合作。

整體來看，愛特賣的貨盤主要是生鮮+食品。愛特賣保留了愛客多的生鮮經營能力。生鮮是愛特賣重要的流量保證。其生鮮的品類優(yōu)勢是愛客多多年積累所形成的，食品的優(yōu)勢主要是“電商名品線下化”策略形成的?！半娚堂肪€下化”是線下實體店跟電商搶流量的有效策略。

點評：

硬折扣店要不要上生鮮？生鮮的優(yōu)點是有流量，缺點是運營成本高。如果之前沒有經營生鮮的基礎，上生鮮的風險就比較大。筆者見到的案例，天津金佰佰在食品、酒水、茶三個品類上都有優(yōu)勢，對流量的吸引力夠，不做生鮮也可以。下沉市場的硬折扣，如商丘的汪哥折扣，也沒有做生鮮。因為縣域和鄉(xiāng)鎮(zhèn)級別的市場，生鮮對流量的吸引力較弱。

問題五：與量販零食店的競爭，愛特賣有哪些優(yōu)勢？

目前愛特賣完成硬折扣改造的主要是食品，那必然與量販零食店形成直接競爭關系。愛特賣與外來量販零食品牌競爭有以下優(yōu)勢：

1.愛特賣作為本地企業(yè)更了解本地需求，且在適應本地需求的商品上，具備天然的規(guī)模采購優(yōu)勢。而量販零食店用的是全國通用的貨盤，存在地域適配度低的問題，且就算發(fā)現(xiàn)了具體地區(qū)的具體需求，由于落在具體地區(qū)的門店不夠多，也難以形成規(guī)模采購優(yōu)勢。

2.本地企業(yè)的管理成本低。

3.愛特賣有生鮮，流量更大。

4.愛特賣可以持續(xù)增加優(yōu)勢品類，比如日化、酒水等。但是量販零食系統(tǒng)牽一發(fā)而動全身，想增加品類比較難。

點評：

從規(guī)模效應角度講，如果在一個地區(qū)密集布局100家店、深度服務100萬人，就不怕跟外來的量販零食店競爭了。

問題六：在硬折扣改造的過程中，如何發(fā)揮社區(qū)團購的作用？

愛客多的微信群有近30萬名粉絲，基本覆蓋了濟寧城區(qū)的主要消費人群，社區(qū)團購業(yè)務已經把線上顧客的購買習慣培養(yǎng)起來了。在與硬折扣業(yè)務的配合上，亦發(fā)揮了很大作用：

1.清尾貨。愛特賣的商品是廠家直采的，不管退貨。賣不了就在微信群里低價清貨，這是愛特賣的獨特優(yōu)勢。

2.樹立低價印象。如果能找到一些低價商品，就在微信群里低價賣掉，強化顧客對愛特賣的低價印象。

3.品牌宣傳。門店的商品同時放到微信群里賣（價格一樣），用圖片文案就可以把商品介紹得很詳細，讓顧客認識這個商品。

4.給門店導流。

點評：

大部分超市都沒有愛特賣的社區(qū)團購業(yè)務基礎。但是在開折扣店（硬折扣改造）的同時，把顧客微信群拉起來，是完全可以做到的。只要有便宜的商品，顧客群活躍就不難。

問題七：2024年計劃怎么干？

1.“折扣味”。愛特賣門店的基礎是超市，現(xiàn)在顧客進店會感覺其仍然是個超市，沒有很強的便宜的感覺。2024年愛特賣在門店裝修和商品陳列風格上要調整，讓顧客能感知到更強的“折扣味”。

2.更多的優(yōu)勢品類?，F(xiàn)在愛特賣在食品上的優(yōu)勢已經形成了，接下來主要是持續(xù)升級，其他的品類還要跟上。比如春節(jié)前陳列了一批光瓶酒，動銷不錯，但是可以改進的空間還很大。今年要把平價酒水的工作做得更細一些。

3.下沉。目前愛特賣的商品優(yōu)勢和店型優(yōu)勢已經可以支持下沉了。濟寧周邊的縣區(qū)市場空間很大，值得拓展。拓展方式可以是收購、直營，也會考慮跟當?shù)氐牧闶燮髽I(yè)合作。在三線市場組織貨盤，打四線市場，是個好策略。

點評：

到下沉市場，搞品類優(yōu)勢。

問題八：給同行的建議是什么？

愛客多的社區(qū)團購業(yè)務不是一次成功的。愛客多在2019年做成社區(qū)團購業(yè)務之前，在電商上持續(xù)摸索和投入了5年。愛特賣的硬折扣改造也不是一次成功的，2021年的試水，雖未能拿到結果，但是積累了幾條重要的經驗：老板不親自帶隊是不行的，不徹底變革供應鏈是不行的，不形成品類優(yōu)勢是不行的。

傳統(tǒng)超市要走通硬折扣改造這條路，要注意兩點：

1.硬折扣改造不是備選項，而是必選項。不做硬折扣改造，業(yè)績就會持續(xù)下滑。

2.做硬折扣改造，不是簡單的事情，不可能一蹴而就，必須具備足夠的資源和耐心。

（作者：連杰，硬折扣零售研究專家，《銷售與市場》產業(yè)顧問，著有《第三種零售》）