實體零售應對硬折扣：既改造又堅守

何苗

在轟轟烈烈的硬折扣大趨勢中，現(xiàn)有的實體零售企業(yè)該如何應對，是改造還是堅守自我？如何改造？如何堅守自我？

面對如火如荼的硬折扣大軍壓境，曾經(jīng)在市場上耀武揚威的傳統(tǒng)實體零售巨頭，究竟應該化身液態(tài)金屬終結(jié)者，做到隨形就勢，還是扛起自我的盾牌，成為堅守最后故土的斯巴達戰(zhàn)士？

硬折扣為什么能火

硬折扣是一種標準零售業(yè)態(tài)，從2023年開始，在中國市場很火。硬折扣在中國發(fā)展速度較快，主要有以下原因：

1.消費者從追求高質(zhì)量體驗，到能省就省。

2.就業(yè)率波動，18—24歲城鎮(zhèn)人口失業(yè)率有所增加。

3.城市人口增加，消費人口基數(shù)增加。

4.流通環(huán)節(jié)成熟，各項物流成本逐漸標準化，成本透明。

5.去庫存，生產(chǎn)方高任務指標導致的庫存積壓。

6.沉沒成本變現(xiàn)，傳統(tǒng)零售體系無法支撐較高的門面租金。

硬折扣有這樣幾個特質(zhì)：

1.極致爆款，SKU（最小存貨單位）滿足家庭基本需求，數(shù)量比超市少，大約在5000個以內(nèi)。價格普遍比商超低20%—50%。

2.供應鏈環(huán)節(jié)縮短，由工廠到消費者，包含自有品牌的生產(chǎn)銷售。

3.運營成本極低，店鋪租金、裝修成本、人員數(shù)量遵循極省原則。

4.加價率12%—18%，爆款低毛利。

硬折扣的流行昭示著價格敏感型顧客群體的崛起，在極限成本的驅(qū)使下，硬折扣會成為一類群體的生活方式。

硬折扣的倉儲店會慢慢取代零售批發(fā)市場，做好B2B生意。因為它有一個不錯的場地，明碼標價，有一個很好的提貨體驗，會成為一種極好的商業(yè)模式。那什么樣的硬折扣賣場會長期存在？或者說硬折扣想在這場戰(zhàn)爭中真正硬起來，需要具備什么能力？

答：會員化或加盟費（每年交錢就是類似會員了）、供應鏈持續(xù)升級到產(chǎn)業(yè)帶、極簡的管理流程以及強大的數(shù)據(jù)管理能力。

傳統(tǒng)實體零售店的改造方向

每一家傳統(tǒng)實體零售企業(yè)都面臨一個十字路口：是與硬折扣潮流相抗衡，還是乖乖地跟著走？答案可能就藏在它們的品牌故事和顧客體驗中。

硬折扣就像一個打了興奮劑的跳蚤市場，節(jié)奏快、價格低、高頻率刺激消費者。實體零售的核心價值在于提供無法在線上復制的購物體驗和社交互動。因而，傳統(tǒng)實體零售企業(yè)必須回歸零售的本質(zhì)：成本、效率和體驗。

1.成本和定價。

讓100元的購買力與硬折扣Top商品基本一致。傳統(tǒng)零售用現(xiàn)有的積累和對手比服務、比購物體驗。調(diào)整運營手冊，刪除成本項。

2.效率及供應鏈。

進場費、陳列費、銷售扣點等諸多后臺成本，影響供應鏈效率和進貨價，實體零售企業(yè)應盡量聚焦到價格進行思考。產(chǎn)生低價的可能性是什么？是創(chuàng)造更短鏈路的供應鏈，通過壓縮工廠利潤滿足前端利潤，要滿足組裝成本的最低化、包裝成本的最低化，讓物流簡化，最終掌握產(chǎn)品的定價權(quán)。

利潤是基于信息不對稱、組織組合服務帶來的溢出。采購高效完成數(shù)據(jù)調(diào)度、系統(tǒng)調(diào)度，以極快的效率解決缺貨補貨、價格調(diào)整等關(guān)鍵問題，可以讓單一貨架的產(chǎn)出更高。

錢流，是所有商品的交易環(huán)節(jié)，利潤會因為錢周轉(zhuǎn)所產(chǎn)生的成本而變化，可能讓利潤變成負數(shù)，賬期30天，供應方可能需要加2%的運營成本、采購成本，但如果現(xiàn)金采購，采購方可以做到從-2%到+2%。這4%就是競爭武器，不一定是最終的利潤，但一定是價格的殺手。追求極致價格，占位消費者省錢的心智。

3.專注差異化和精細化服務，滿足消費者對品質(zhì)和體驗的追求。

“賽博朋克”改造：從“石器時代”的裝修風格升級到科技感十足的商店，引入VR / AR導購、智能貨架和移動支付系統(tǒng)。利用大數(shù)據(jù)和AI優(yōu)化庫存管理和個性化推薦，將顧客置身便捷的購物環(huán)境中，提升運營效率和顧客滿意度。開展線上線下融合（O2O）服務，提供無縫購物體驗。

傾聽者：激活員工，提升員工服務意識和專業(yè)能力。體驗是基于用戶區(qū)域畫像產(chǎn)生的，過度服務必然產(chǎn)生過度成本。據(jù)統(tǒng)計，中國有3億家庭收入相對偏低的人群，在有限的支付能力下要想獲得極致體驗，一定會選擇類似拼多多價格認知的線下門店，所以他們會喜歡上樂爾樂、折扣牛之類的賣場。

超連接：跟硬折扣不同，走心的態(tài)度是關(guān)鍵。聚焦社區(qū)和個人，讓每位顧客都感到賓至如歸。激活社群經(jīng)濟，建立品牌粉絲群，深度解析顧客數(shù)據(jù)，通過機器學習預測消費趨勢，推出精準營銷活動。讓顧客感覺“這家店就是我要的”。

網(wǎng)紅+接地氣組合式經(jīng)營模式：引入流行潮牌或網(wǎng)紅產(chǎn)品，營造獨特的店內(nèi)氛圍，提供限量版產(chǎn)品或個性化定制服務，與消費者形成情感連接，舉辦主題活動或聯(lián)名合作，提高店鋪吸引力和訪問頻率。讓逛商店成為一種社交嘗鮮體驗。

透明定價：媲美硬折扣實施高性價比戰(zhàn)略，徹底改善供應鏈能力；通過直接采購、減少中間環(huán)節(jié)等方式降低成本，響應硬折扣趨勢。借鑒山姆會員店的批量購買、會員制度，給予顧客更多優(yōu)惠，同時維系價格競爭力。

適度改造與堅守核心價值

改造與堅守不是非此即彼，而是要根據(jù)自身定位和市場環(huán)境靈活抉擇。企業(yè)應適度改造以追隨市場趨勢，同時堅守品牌核心價值和差異化優(yōu)勢，從而在競爭中穩(wěn)固立足。

堅守自我，得讓自己有足夠的魅力，不然就是破釜沉舟了。在速食文化當?shù)赖臅r代，怎樣維持那份傳統(tǒng)的獨到之處呢？

品質(zhì)控：把握好產(chǎn)品品質(zhì)，這是實體零售的立根之本。百年老字號如王麻子、同仁堂通過強調(diào)純正工藝、非遺文化，將工匠精神、傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代審美相結(jié)合，彰顯文化底蘊；深入地方特色，挖掘當?shù)毓适拢跒殚T店賦予鄉(xiāng)土氣息的同時，也了解并滿足當?shù)鼐用竦男枨蟆＝o顧客以質(zhì)感生活的承諾，比起一味追求低價，更能贏得消費者的真心致敬。打造一種生活方式，這是折扣所不能撼動的。

社交驛站—鄰里新客廳：比如新百倫實體店鼓勵運動愛好者聚集，成為社區(qū)文化的催化劑，使得購物不單是買賣，更是成為社交生活的一部分。

藝術(shù)邂逅—商場即畫廊：融合藝術(shù)展、主題活動的太古里、K11等，將購物空間轉(zhuǎn)化為感受藝術(shù)氣息的精神樂園。

并購整合—新動力注入：實體零售的巨頭可考慮投資初創(chuàng)科技企業(yè)，將科技轉(zhuǎn)化為傳統(tǒng)零售的新武器。對接新技術(shù)和新理念，借此引流同時又不失去自己的品牌個性。

總之，傳統(tǒng)零售企業(yè)要聚焦顧客體驗和產(chǎn)品質(zhì)量，讓顧客在信任中感受到物美價廉，而不是貪便宜。既要改造也要堅守自我，這是一種藝術(shù)。把創(chuàng)新織進傳統(tǒng)的紋理里，就如同忍者隱藏在暗影中，潛力無窮。

經(jīng)過近兩年的快速發(fā)展，硬折扣的擴展會逐步穩(wěn)定下來。因為去庫存化完成，產(chǎn)品的毛利空間、貨架的采買、場地的裝修租金基本已壓縮到底，產(chǎn)品降價的可能性變?nèi)?，只有更?yōu)秀的品質(zhì)才能滿足消費者。

沒有一成不變的時代勝利者，只有不斷適應變化的智者。實體零售面對硬折扣趨勢，需要以柔克剛，既要放下身段秀一波華麗的芭蕾，又要舞動長槍大戰(zhàn)一回。語文老師說過，最好的文章總是在讀者心中續(xù)寫，最好的商業(yè)模式也一樣，在顧客心中不斷迭代。時代在卷你就得跳，但別忘了帶上那份獨一無二的韻味，畢竟，這個世界從來不缺眼前一亮。

任何時代的風波都無法輕易掀翻擁有堅實根基與靈活思想的企業(yè)。在硬折扣的浪潮中，實體零售企業(yè)需要的可能不單是勇往直前的勇氣，還有背水一戰(zhàn)的精心謀略。無論是變身還是堅守，核心在于理解和服務顧客，畢竟在“天下烏鴉一般黑”的價格戰(zhàn)中，能讓人心甘情愿掏錢的，或許只有獨特的、難以復制的購物經(jīng)歷。