2024年中國車市五大預(yù)言

龍年伊始，汽車市場隨即迎來了一波價格戰(zhàn)，比亞迪、五菱、長安、吉利、長城、奇瑞紛紛下場……預(yù)示著今年中國汽車市場必定硝煙彌漫。好巧不巧，蘋果前不久宣布終止開展了10年之久的造車業(yè)務(wù)，一時間引發(fā)行業(yè)躁動。迷霧之中，車市會產(chǎn)生哪些變化？為此，我將立足品類創(chuàng)新的戰(zhàn)略視角，為您帶來2024年中國車市的五大預(yù)言。

預(yù)言一：領(lǐng)導(dǎo)品牌超級卷，品牌推動品類成長，新能源汽車即將二分天下

回顧2023年，新能源汽車（NEV）銷量達(dá)到949.5萬輛，市場占有率達(dá)到31.6%，較上一年提升6個百分點；新能源汽車率先在一、二、三線市場得到消費者認(rèn)可，由過去的政策驅(qū)動開始全面轉(zhuǎn)向市場、消費需求驅(qū)動。

從戰(zhàn)略視角出發(fā)，細(xì)分品類的領(lǐng)導(dǎo)者都在堅定不移地執(zhí)行他們的既定戰(zhàn)略，即推廣品類、做大蛋糕。從2021年超級混動誕生開始直到2023年，比亞迪一直貫徹油電同價的策略，在新能源汽車市場引發(fā)了鲇魚效應(yīng)，一舉將超級混動這一品類發(fā)展壯大，進(jìn)而帶動了整體插混市場的增長。龍年開年，比亞迪更是升級了推廣品類的戰(zhàn)略，提出了“電比油低”的犀利口號，比亞迪集團(tuán)品牌及公關(guān)處總經(jīng)理李云飛一度在微博上喊話：“接下來，誰還會買燃油車呢？”可以預(yù)見，比亞迪的一系列動作將進(jìn)一步推動超級混動品類的壯大，繼續(xù)蠶食燃油車的份額。

同時，理想憑借沒有里程焦慮的電動大6座，憑借一己之力成功地將被業(yè)內(nèi)人士詬病為“落后技術(shù)”的增程式電動這一品類發(fā)展壯大，今天各路廠商紛紛加入增程式陣營，新的增程式電動產(chǎn)品層出不窮。如今問界的強(qiáng)勢崛起，推動增程中大型SUV市場初步形成了問界+理想的二元競爭格局。

特斯拉則不言而喻，依托馬斯克一直強(qiáng)調(diào)的“第一性原理”，通過不斷的成本優(yōu)化，為消費者帶來售價逐漸下探的純電動產(chǎn)品（Model 3、Model Y）。

在市場領(lǐng)導(dǎo)者的帶動下，新能源汽車市場的發(fā)展將繼續(xù)保持強(qiáng)勁的勢頭，實現(xiàn)兩個滲透：

一是產(chǎn)品加速滲透，為補齊在新能源市場的競爭力，傳統(tǒng)汽車廠商將繼續(xù)從產(chǎn)品入手，加大新能源產(chǎn)品數(shù)量的投放，各家燃油車產(chǎn)品和新能源產(chǎn)品比例的天平將發(fā)生傾斜。

二是市場加速滲透，無論是快消品還是耐用品，中國市場消費特征歷來都有“抬頭看”的現(xiàn)象，即下級市場望著上級市場。隨著新能源汽車在一、二、三線市場的逐步滲透，下層級市場的消費者也會逐漸認(rèn)識到電車在行駛品質(zhì)、經(jīng)濟(jì)性、操控、智能化等方面的品類優(yōu)勢，伴隨著下層級市場的換購潮，新能源汽車在下層級市場將繼續(xù)收獲新的增長空間。

因此我大膽預(yù)測，2024年中國新能源汽車的市場份額將突破40%，甚至有可能沖擊50%，形成與傳統(tǒng)燃油車分庭抗禮的局面。

預(yù)言二：轎車市場合資品牌終將失守，自主品牌榮登冠軍王座

回顧2023年車市，繼別克GL8在MPV（多用途汽車）市場失守后，轎車市場成為合資品牌唯一一塊沒有丟失冠軍寶座的市場，但在比亞迪秦的強(qiáng)勢進(jìn)攻下，日產(chǎn)軒逸和大眾朗逸也只能艱難守擂，通過終端大幅的價格調(diào)整保住前二的地位。

然而，龍年伊始比亞迪便喊出了“電比油低”的口號，繼2月19日秦和驅(qū)逐艦率先發(fā)難后，2月28日漢和唐又聯(lián)手榮耀出擊，可以預(yù)見，以比亞迪為首帶領(lǐng)的電車針對油車的攻勢將會一波高過一波。

這里最大的區(qū)別在于守擂方是通過降低終端成交價來應(yīng)對競爭，這無疑在變相告訴消費者“你過去買貴了，合資品牌不值那么高溢價”。另外，攻擂方則是通過極力推廣品類的方式，攜品類優(yōu)勢發(fā)起進(jìn)攻。相信在越來越多市場口碑的影響下，以電車的品類勢能疊加比亞迪的品牌勢能，對比合資日益向下的品牌勢能來看，合資很難再有對抗的能力，一味地降價，只能繼續(xù)透支過去的品牌勢能，然而這樣的局面還能維持多久呢？想必2024年轎車市場冠軍必將易主。

預(yù)言三：智駕元年“三國演義”，自動駕駛從高速向城市場景加速普及

一方面，隨著政策逐漸松綁，特斯拉FSD（全自動駕駛功能）有望落地；另一方面，國內(nèi)新勢力以小鵬這樣務(wù)實的技術(shù)派為代表，在沉淀多年后，率先跑通城市智駕，已在2024年開年宣布XNGP開通243城，更于1月30日新春發(fā)布會上喊出“小鵬真智駕，全國都好用”的口號。隨即，在大年初三，華為余承東也沒閑著，靠著其強(qiáng)大的個人營銷力，將M9智駕兩次推上了熱搜榜，全力推廣華為智駕。

可以預(yù)見技術(shù)突破場景應(yīng)用的拐點已至，2024年各玩家在城市智駕能力上的競爭將進(jìn)一步加劇，隨著全行業(yè)更多KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）、KOC（關(guān)鍵意見消費者）的涌入，將逐漸給消費者建立一種全新的認(rèn)知，AI接管、解放雙手會成為消費者對新能源汽車全新的使用爽點，城市智駕的使用率和普及率將得到快速提升。

盡管落地時間不確定，也存在收費標(biāo)準(zhǔn)的問題，但以自動駕駛技術(shù)見長，又坐擁全球品牌強(qiáng)大勢能的特斯拉絕非善類。目前看來，國內(nèi)能夠率先實現(xiàn)無圖智能駕駛的頭部玩家只有小鵬和華為，二者將在無形中形成一個戰(zhàn)隊跟特斯拉進(jìn)行PK。一場城市智能駕駛大PK即將在2024年上演，無形中也會拉開與其他對手的差距，在消費者心智層面形成智能駕駛第一梯隊“三國演義”的局面。

當(dāng)然，無論你宣傳的開城數(shù)量有多少，最終好不好用，能否滿足消費者的實際場景使用需求才是消費者接受的唯一理由。

預(yù)言四：超新勢力玩不轉(zhuǎn)，小米汽車首戰(zhàn)恐遭滑鐵盧

從小米汽車技術(shù)發(fā)布會后，圍繞小米汽車的爭議就從來沒有斷過。不同于網(wǎng)絡(luò)上主流的觀點，認(rèn)為小米汽車的成敗關(guān)鍵在于定價，能不能把價格打下來。從品類創(chuàng)新的視角，我看到小米汽車存在兩大致命問題，由于缺少真正的品類創(chuàng)新，在品牌策略上也難以構(gòu)建出強(qiáng)勢的認(rèn)知優(yōu)勢。以目前透露出來的成本結(jié)構(gòu)來看，盡管小米能夠犧牲短期利潤，將價格拉到未超網(wǎng)友預(yù)期的21.59萬元，但面臨著各路競品的夾擊，我也依然預(yù)感小米第一款產(chǎn)品SU7將遭遇上市滑鐵盧。

問題一：首款產(chǎn)品缺少品類創(chuàng)新，沒有造型創(chuàng)新和功能場景應(yīng)用創(chuàng)新，被戲稱“保時米”是致命失誤，難有大的戰(zhàn)略機(jī)會。

小米在手機(jī)市場的玩法，是以一個高端標(biāo)的作為靶子，然后推出接近甚至更優(yōu)性能的產(chǎn)品，再利用供應(yīng)鏈創(chuàng)新把價格拉下來，但這一招在汽車市場是行不通的。其忽視了汽車作為普遍意義中國民生第二大消費用品的多重屬性，它不僅僅只有內(nèi)在的商品功能屬性，更具外在的社會屬性。因此，在這樣的品類上，抄襲、山寨都是一個品牌的致命硬傷。無論你的產(chǎn)品性能做得多優(yōu)秀，你看起來像保時捷已經(jīng)意味著這個出發(fā)點本身就是個錯誤，且不說小米目前展現(xiàn)的數(shù)據(jù)更多還是實驗室數(shù)據(jù)而非實際場景性能。除部分嘗鮮愛好者之外，相信絕大多數(shù)消費者不會希望自己買的小米汽車變成他人口中的“一輛山寨的保時捷”。

問題二：小米汽車應(yīng)該啟用新品牌，而非直接沿用小米。

小米進(jìn)入手機(jī)市場時，小米自身就是一個專家品牌，且面對的主要對手是以“中華酷聯(lián)（指中興、華為、酷派和聯(lián)想）”為代表的低端貼牌機(jī)。而反觀現(xiàn)在進(jìn)入的汽車市場，面臨的是一眾專業(yè)的汽車品牌，這里面甚至也不乏主打性價比的玩家，就汽車行業(yè)供應(yīng)鏈的復(fù)雜性和產(chǎn)品的專業(yè)性而言，僅憑小米品牌很難建立起認(rèn)知優(yōu)勢。從技術(shù)發(fā)布會后，很多指標(biāo)參數(shù)的宣傳方式被業(yè)內(nèi)人士甚至略懂車的消費者群體吐槽就能看出，小米汽車面臨的競爭壓力遠(yuǎn)非當(dāng)年手機(jī)市場能相提并論的。

預(yù)言五：初代新勢力加速洗牌，主流新勢力將嶄露頭角

龍年伊始，高合便告急進(jìn)入“ICU”，新勢力品牌的生死存亡再次登上熱搜榜。

接二連三遭遇經(jīng)營困境的新勢力品牌暴露出的風(fēng)險和不穩(wěn)定性，明顯會打擊消費者的信心。因此新勢力品牌的信任危機(jī)始終存在，無論是大家常說的“蔚小理”三家，還是一眾跟進(jìn)者（如哪吒、零跑、極石、集度、創(chuàng)維、吉祥等），除聚焦家用市場異軍突起、銷量逐漸企穩(wěn)的理想之外，蔚來、小鵬、零跑和哪吒等也面臨著銷量波動起伏較大、單品效率過低的問題，始終沒有找到自己的“舒適區(qū)”。伴隨著新能源市場競爭的進(jìn)一步加劇，可以預(yù)見的是，新勢力品牌還會面臨一輪大洗牌。

相比之下，傳統(tǒng)主機(jī)廠商由于企業(yè)的歷史積淀和既有的經(jīng)營基本盤，至少不會讓消費者擔(dān)心買了車以后品牌倒閉了無法維系售后服務(wù)。因此，新認(rèn)知的建立就在悄然之間。在經(jīng)過第一輪的角逐后，基本沿用傳統(tǒng)品牌延伸推出新能源產(chǎn)品的傳統(tǒng)主機(jī)廠也逐漸意識到推出專家品牌的重要性，在全新的品類中，只有專家品牌才能對抗專家品牌。于是，各大廠商也紛紛孵化自己的新能源品牌，我將這類品牌稱為主流新勢力品牌。

不知不覺中大家發(fā)現(xiàn)，相比新勢力飄忽不定的銷量表現(xiàn)，主流新勢力正在穩(wěn)扎穩(wěn)打地實現(xiàn)銷量的突破。除了依靠to B端市場迅速起量的廣汽埃安、吉利極氪、長安深藍(lán)，還有上汽智己在調(diào)整定價策略后，也有逐漸企穩(wěn)的趨勢；更早一批如長城歐拉，則憑借獨特的女性定位，也能在細(xì)分市場站穩(wěn)腳跟。2月28日奇瑞旗下iCAR品牌剛剛上市的iCAR 03也大有掀桌子的架勢，直接將預(yù)售價拉低了2萬元，以攪局者的姿態(tài)進(jìn)入10萬—15萬元SUV的主戰(zhàn)場，也充分體現(xiàn)了尹同躍董事長提出的“不客氣了”一說。

后續(xù)奇瑞集團(tuán)在新能源市場上還會投放什么重磅炸彈，值得期待。這一眾主流新勢力品牌，為新能源市場競爭的下半場增添了不少看點。萬億汽車賽道里，顯然也不是三五個品牌就能做到贏家通吃的。因此，只要戰(zhàn)略得當(dāng)，把握住細(xì)分品類機(jī)會的玩家，都有機(jī)會贏得各自的市場空間，在新能源時代占據(jù)一席之地。

2024年車市注定不會太平，套用那句比較經(jīng)典的話：“今天很殘酷，明天更殘酷，后天很美好，但絕大部分人會死在明天晚上，看不到后天的陽光?！蔽乙蚕Ｍㄟ^合理的市場化競爭，讓真正具備創(chuàng)新基因、擁有創(chuàng)新精神、投入創(chuàng)新技術(shù)研發(fā)和滿足市場與消費者需求的優(yōu)質(zhì)企業(yè)，能夠在一輪又一輪的競爭角逐中脫穎而出，帶領(lǐng)中國汽車市場邁向新的高度。

（作者：何松松，里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢中國區(qū)合伙人 ）